（原標(biāo)題：出生率下降加劇奶粉競爭內(nèi)外廠商開啟“肉搏”模式）

本報(bào)記者葉碧華實(shí)習(xí)生陳澤釗廣州報(bào)道

導(dǎo)讀

業(yè)內(nèi)人士分析,，在這一年奶粉新政的整合中,，外資品牌的渠道下沉效果不是很明顯，但國產(chǎn)奶粉積極的渠道政策效果已經(jīng)開始體現(xiàn),，國產(chǎn)大品牌由于注冊早,、準(zhǔn)備時間充足，正加速對三到五線市場進(jìn)行整合,，業(yè)績和市場占有率上升明顯,。

隨著飛鶴,、君樂寶、雀巢,、達(dá)能,、澳優(yōu)、美贊臣等企業(yè)先后公布2018年業(yè)績,，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場迎來新變化,，內(nèi)外資奶粉品牌的銷售差距正逐步縮小。

其中,，以飛鶴,、君樂寶、澳優(yōu)為代表的本土奶粉品牌表現(xiàn)搶眼,，飛鶴提前53天完成百億營收目標(biāo),，2018年實(shí)現(xiàn)營收115億元，穩(wěn)坐國產(chǎn)奶粉的第一寶座,；君樂寶奶粉業(yè)務(wù)也在去年首次突破50億元銷售,；另據(jù)澳優(yōu)公司預(yù)計(jì)，其自有品牌嬰幼兒配方牛奶粉和嬰幼兒配方羊奶粉2018年的銷售額將分別達(dá)到24億元和20億元,，平均增長54.5%,。

而惠氏、美贊臣,、美素佳兒,、雀巢等外資廠商，在中國市場經(jīng)歷了跌宕起伏的一年后,，依舊延續(xù)穩(wěn)定發(fā)揮,。被利潔時收購后的美贊臣盡管在去年第三季度一度遭遇供應(yīng)緊張的問題，但最終錄得28.39億英鎊營收,，較2017年的15.55億英鎊,，同比增長82.57%，當(dāng)中有不少是中國市場貢獻(xiàn),。

在號稱“史上最嚴(yán)的奶粉新政”實(shí)施一年之后,，配方注冊審批速度明顯下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì),，2018全年國內(nèi)新增255個配方系列,，業(yè)內(nèi)估算還有大約500多個配方還在審批中，配方注冊制度的收緊,，被普遍解讀是為了提振民族品牌,。

“但以銷售額來計(jì)算的話，目前還是外資占優(yōu),?！?月21日,，乳業(yè)專家宋亮接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時指出，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場規(guī)模約1100億元,，其中外資大概占到六成,，國產(chǎn)占四成。

宋亮認(rèn)為,，出生率下降對行業(yè)帶來的影響將在今年凸顯,，奶粉品牌競爭進(jìn)一步白熱化，各大企業(yè)都往高端差異化方向發(fā)力,，市場不排除會再次出現(xiàn)價格戰(zhàn)的可能,。

競爭加劇

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，去年中國新生兒數(shù)量為1523萬人,，較2017年足足減少了200萬人,，人口出生率為10.94‰，同比下滑11.99%,。高華證券指出,，考慮到出生人口下降，預(yù)計(jì)今年嬰幼兒配方奶粉銷量基本持平,，而到2020年銷量將下降2%,。

“大部分嬰兒一般從二段奶粉開始吃,，因?yàn)槟溉槲桂B(yǎng)通常為六個月,，有時候一年，所以2018年出生的孩子對2019年的奶粉銷售影響較大,?！痹谒瘟量磥恚ツ瓿錾氏陆挡皇且粋€特例,。他判斷,，未來整個中國的新生兒出生人數(shù)將呈現(xiàn)持續(xù)減少趨勢，這將對國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場的總需求帶來一定影響,。

“人口紅利消失,、行業(yè)競爭加劇，這對于國內(nèi)任何一家乳企來說,，都是一個巨大挑戰(zhàn),。”中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬指出,。

事實(shí)上,，去年實(shí)施的嬰幼兒奶粉注冊制，已經(jīng)淘汰了大量中小品牌,。在出生率持續(xù)下降,、乳業(yè)新政不斷推進(jìn)的雙重影響下,，宋亮認(rèn)為今年奶粉市場的競爭將主要圍繞“圈”經(jīng)銷商、高端市場,、營銷手段和配方升級幾大方面進(jìn)行,。

“從去年開始，大家開始瘋狂地?fù)尳?jīng)銷商,，2019年將會延續(xù)這一點(diǎn),。其次整個市場都會加劇競爭，不排除高端產(chǎn)品也會出現(xiàn)一些不可預(yù)想的結(jié)果,，例如價格戰(zhàn),。第三，從整個營銷來看,，大家就是你學(xué)我,、我學(xué)你，但大企業(yè)會通過市場手段,、營銷手段,，逐步把一些小企業(yè)小品牌給洗掉?！彼瘟琳f,。

業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì),，若今年配方注冊變更實(shí)施的話，2019年有望成為配方注冊、配方變更升級最多的一年,?！按蠹叶荚趯ふ耶a(chǎn)品差異化,，因?yàn)楝F(xiàn)在高端產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重,，所以要打差異化牌，而最近配方升級會是一個大熱門,?！彼瘟僚袛唷?/p>

利潔時首席財(cái)務(wù)官Adrian Hennah在業(yè)績會議上指出,，盡管去年中國新增人口數(shù)量較上年減少,，但這一影響被奶粉市場的高端化趨勢所抵消，“中國有一些非常強(qiáng)勁的增長點(diǎn),?！备呷A證券指出，2018年高檔嬰兒配方奶粉在整體市場中的份額達(dá)到23%,，增速高于其他子類別,，未來消費(fèi)高端化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級將成為推動奶粉行業(yè)增長的重要力量。

內(nèi)外差距縮小

除了最早深耕高端市場的惠氏,，包括美贊臣,、達(dá)能,、美素佳兒等外資公司，乃至于飛鶴,、澳優(yōu),、健合等本土企業(yè)，都將高端市場視為下一個主戰(zhàn)場,?！氨M管人口增長放緩，（但中國的）嬰兒配方奶粉行業(yè)在2018年仍然很有活力,，如滲透率增長,、人均消費(fèi)增加，以及強(qiáng)勁的高端化趨勢,?！边_(dá)能首席財(cái)務(wù)官CécileCabanis如是說。

去年下半年,，達(dá)能對奶粉業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整,，由于此前太過以價格作為導(dǎo)向，所以公司希望把整個動銷往高端上移,，業(yè)績因此出現(xiàn)調(diào)整,。去年第四季度，達(dá)能生命早期營養(yǎng)品業(yè)務(wù)錄得負(fù)增長,。財(cái)報(bào)顯示,，該業(yè)務(wù)“在中國以外的地區(qū)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健且廣泛的銷售增長”。

對此,，達(dá)能方面解釋稱,，“這是因?yàn)殚g接渠道的銷售持續(xù)下滑所致，但官方直銷渠道的銷售則繼續(xù)強(qiáng)勁增長,，且在最有活力的多個官方直銷渠道中，如母嬰店渠道,，市場份額有所增長,。”據(jù)悉,，達(dá)能生命早期營養(yǎng)品在中國市場的銷售額約占全球銷售額的30%,。但從2018年全年來看，達(dá)能中國的生命早期營養(yǎng)品業(yè)務(wù)仍為高個位數(shù)增長,。

可以預(yù)見的是,，隨著中國新電商法的實(shí)施，海外奶粉代購將進(jìn)一步受到打擊,。但在宋亮看來,，新政的影響更多體現(xiàn)在對個體代購上,，對進(jìn)口奶粉的整體影響程度并不大?！皞€體代購在新政實(shí)施前的2017年,、2018年，其規(guī)模和數(shù)量就已經(jīng)開始下降了,，因?yàn)榭缇迟徠饋砹?。”宋亮談道?/p>

有業(yè)內(nèi)人士指出,，達(dá)能去年奶粉業(yè)務(wù)的調(diào)整,，有部分原因是受到國產(chǎn)奶粉的蠶食，類似的還有美素佳兒和雅培,?！懊浪丶褍河捎谌ツ暾麄€市場價有些混亂，導(dǎo)致業(yè)績增長停滯,；而雅培由于對中國整個市場盤子的操控不利,，因此遇到不少壓力?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說,。

宋亮分析，在這一年奶粉新政的整合中,，外資品牌的渠道下沉效果不是很明顯,，但國產(chǎn)奶粉積極的渠道政策效果已經(jīng)開始體現(xiàn)，國產(chǎn)大品牌由于注冊早,、準(zhǔn)備時間充足,，正加速對三到五線市場進(jìn)行整合，業(yè)績和市場占有率上升明顯,。

飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良認(rèn)為：“百億目標(biāo)對嬰幼兒奶粉行業(yè)來說是一個關(guān)鍵門檻”,，飛鶴打破了國產(chǎn)奶粉原有的市場格局。據(jù)悉,，2019年飛鶴的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷售額150億元,。而奶粉業(yè)務(wù)首次突破50億元的君樂寶，今年奶粉的銷售目標(biāo)是7500萬罐,，同時還計(jì)劃新建2座奶粉工廠,。

激烈的市場絞殺一觸即發(fā)，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)今年國內(nèi)奶粉市場將迎來更大整合,。宋亮告訴記者,，去年前12家奶粉企業(yè)的市場集中度達(dá)到70%，預(yù)計(jì)今年這一數(shù)字將達(dá)到80%。?