廣告吸收批評的速度,，快得令人憂慮

正是對空洞結(jié)構(gòu)的依賴使意識形態(tài)得以存續(xù)，而理解這些結(jié)構(gòu)，哪怕是批判地理解,，也只會提供一個平臺使意識形態(tài)看上去本身具備含義的同時卻毫無內(nèi)容，讓人容易無止境地分析意識形態(tài)結(jié)構(gòu)而忽略其內(nèi)容的空洞,。廣告容納批評的能力暴露了其部分形式策略因而使之顯得不像自吹自擂,。我們從來不能完全破除意識形態(tài)，因為其基本特質(zhì)之一就是適應(yīng)性,。其韌性和彈性正是來自真實內(nèi)容的缺失：它的框架可以塞進(jìn)任何東西,，而社會錯誤觀念的結(jié)構(gòu)被不斷重復(fù)使用。同樣,，真實事物被重新安排在錯誤的位置上,，而它們的現(xiàn)實屬性看似可以合理化這些位置。

廣告吸收批評的速度快得令人憂慮,，就好像參加了一場賽跑,。然而，這種容納也愈發(fā)微妙,。這就是為什么結(jié)構(gòu)批評工具只在一定限度內(nèi)有價值,。廣告永遠(yuǎn)讓我們思考：“解碼廣告。如果你的朋友們能從指稱對象中看出符號,?！弊罱K有價值的不是這種認(rèn)知本身，而是改變作為其客體的體系的可能性。由于廣告的意識形態(tài)系統(tǒng)可怕的吸收能力,，而由于其內(nèi)傾性以及上下文的缺乏,，且結(jié)構(gòu)分析具有危險性，我們難以對其進(jìn)行批判,，甚至難以與之齊頭并進(jìn)——我將以一個例子作為結(jié)尾來最清楚地說明廣告到底是什么,、為什么廣告必須受到批判以及它們的價值觀。這是一則廣告的廣告：這本雜志針對的是廣告商,，所以將正在發(fā)生的事情展現(xiàn)得比給我們看時更加露骨,。

這是一些關(guān)于廣告的廣告,。它們廣告的是空間,，為了做廣告而進(jìn)行廣告。它們將廣告構(gòu)建出的形象賣回給廣告：允許人生由消費主義提供的必然選擇來決定的人現(xiàn)在成為了通貨,，也就是消費本身的客體——他們成了廣告中的產(chǎn)品,。他們就是《星期日時報》雜志提供的商品。而價格則是廣告所占篇幅,。這些廣告與所有其他廣告完全類似,，雖然它們的運作層面有所不同：其他廣告讓《星期日時報》的讀者看到他們可購買的產(chǎn)品；而這些廣告將《星期日時報》的讀者提供給了廣告商,，因為這些讀者的購買力也是可以買到的,。

這確鑿表現(xiàn)出我們在廣告的符號交換里的位置，而我們并不是作為超然的局外人參與其價值體系,；我們同樣成了明碼標(biāo)價可供交換的物品——我們購買形象的事實使我們可被銷售,。當(dāng)我說我們成為交易的通貨，這并非抽象的結(jié)論,，而是來源于廣告買賣本身的特有方式,。

這些人被看作廣告的作品：“他們所享受的假日，他們隨身攜帶的相機(jī),，家里的家具陳設(shè),，一起設(shè)計的嬰兒室……幾乎都是受到《星期日時報》影響的選擇?！彼麄儽豢醋髡麄€廣告范圍內(nèi)的產(chǎn)品：被謹(jǐn)慎地選出來匹配一個“形象”,。在廣告中，“真實生活”的元素被轉(zhuǎn)化成賦予它們神秘地位的結(jié)構(gòu),。這里,，更進(jìn)一步，我們讓廣告商神話成了原始廣告中“真正”元素的變形,?！八麄兿硎艿募倨冢麄冏x的書……等等”都是廣告的構(gòu)成；而這張圖有意識地將這些緊密結(jié)合在一張圖中,，圖中的情侶就是這些事物,。然而，這張廣告元素的“元結(jié)構(gòu)”圖畫被從現(xiàn)實中移除出來為廣告原本結(jié)構(gòu)提供素材,。

當(dāng)然,，最初對“真實生活”的選擇取決于普通廣告要體現(xiàn)的產(chǎn)品特質(zhì)，以及它想要表現(xiàn)出的神奇效果,。選擇重新出現(xiàn),，而新的神奇效果取決于登載這則廣告的雜志。所以最終的形象在雙重意義上并非現(xiàn)實,，廣告利用人物成為形象的能指,，而這個形象之前指向的就是他們。

但此刻,，他們所象征的就是《星期日時報》：他們選擇的巧克力可能“表露一些”有關(guān)他們的內(nèi)容,，但這里是他們在“表露一些”關(guān)于雜志（亦即廣告商）的內(nèi)容。實際上他們完全與購買力聯(lián)系在了一起（如同《星期日時報》畫面中所表現(xiàn)的）：“《星期日時報》就是他們,?！彼麄冑徺I《星期日時報》，因此他們成了“周日時光”,。同理,，“《星期日時報》是她”。這就是一切廣告中的基本等式：它構(gòu)建了兩種社會“產(chǎn)物”之間的同一性,，這兩種產(chǎn)物最初分屬于不同的社會/生活秩序，但通過協(xié)作構(gòu)建意義得以交換,。人開始被事物所象征和總結(jié)——“他們買的巧克力,，她戴的手表”等：因此又等同于其他東西——錢（他們的消費力）以及意識形態(tài)形象（《星期日時報》）。

產(chǎn)品和錢提供了兩者之間的關(guān)聯(lián)：形象可以被買到,。這應(yīng)該說清了現(xiàn)實的物質(zhì)基礎(chǔ)和在社會中被評價與交換的形象之間的結(jié)構(gòu)：形象,、“生活方式”、含義可能不是真的,，但是購買這些所花的錢是真的,，掙錢的人更是真的。只要這些現(xiàn)實的結(jié)構(gòu)存在,，調(diào)節(jié)并掩蓋物質(zhì)交換的形象結(jié)構(gòu)就會存在,，同時也說明我們通過它們構(gòu)建自身。這些人“是”他們消費的總和,。我們每天都在根據(jù)所有物的意識形態(tài)重建自己——我們對自己的定義來自我們與物品和財產(chǎn)的關(guān)系,，而非人與人之間的關(guān)系。

本文經(jīng)出版方南京大學(xué)出版社授權(quán)刊發(fā)，摘編自《解碼廣告》第八章《結(jié)論》,，小標(biāo)題為編者所加,，較原文有少量刪節(jié)。

原作者｜[英]朱迪斯·威廉森

摘編｜張婷

導(dǎo)語校對｜柳寶慶