廣告吸收批評(píng)的速度,，快得令人憂(yōu)慮

正是對(duì)空洞結(jié)構(gòu)的依賴(lài)使意識(shí)形態(tài)得以存續(xù)，而理解這些結(jié)構(gòu),，哪怕是批判地理解,，也只會(huì)提供一個(gè)平臺(tái)使意識(shí)形態(tài)看上去本身具備含義的同時(shí)卻毫無(wú)內(nèi)容,，讓人容易無(wú)止境地分析意識(shí)形態(tài)結(jié)構(gòu)而忽略其內(nèi)容的空洞。廣告容納批評(píng)的能力暴露了其部分形式策略因而使之顯得不像自吹自擂,。我們從來(lái)不能完全破除意識(shí)形態(tài),，因?yàn)槠浠咎刭|(zhì)之一就是適應(yīng)性。其韌性和彈性正是來(lái)自真實(shí)內(nèi)容的缺失：它的框架可以塞進(jìn)任何東西,，而社會(huì)錯(cuò)誤觀念的結(jié)構(gòu)被不斷重復(fù)使用,。同樣，真實(shí)事物被重新安排在錯(cuò)誤的位置上,，而它們的現(xiàn)實(shí)屬性看似可以合理化這些位置,。

廣告吸收批評(píng)的速度快得令人憂(yōu)慮，就好像參加了一場(chǎng)賽跑,。然而,，這種容納也愈發(fā)微妙。這就是為什么結(jié)構(gòu)批評(píng)工具只在一定限度內(nèi)有價(jià)值,。廣告永遠(yuǎn)讓我們思考：“解碼廣告,。如果你的朋友們能從指稱(chēng)對(duì)象中看出符號(hào)?！弊罱K有價(jià)值的不是這種認(rèn)知本身,，而是改變作為其客體的體系的可能性。由于廣告的意識(shí)形態(tài)系統(tǒng)可怕的吸收能力,，而由于其內(nèi)傾性以及上下文的缺乏,，且結(jié)構(gòu)分析具有危險(xiǎn)性，我們難以對(duì)其進(jìn)行批判,，甚至難以與之齊頭并進(jìn)——我將以一個(gè)例子作為結(jié)尾來(lái)最清楚地說(shuō)明廣告到底是什么,、為什么廣告必須受到批判以及它們的價(jià)值觀。這是一則廣告的廣告：這本雜志針對(duì)的是廣告商,，所以將正在發(fā)生的事情展現(xiàn)得比給我們看時(shí)更加露骨,。

這是一些關(guān)于廣告的廣告。它們廣告的是空間,，為了做廣告而進(jìn)行廣告,。它們將廣告構(gòu)建出的形象賣(mài)回給廣告：允許人生由消費(fèi)主義提供的必然選擇來(lái)決定的人現(xiàn)在成為了通貨，也就是消費(fèi)本身的客體——他們成了廣告中的產(chǎn)品,。他們就是《星期日時(shí)報(bào)》雜志提供的商品,。而價(jià)格則是廣告所占篇幅。這些廣告與所有其他廣告完全類(lèi)似,，雖然它們的運(yùn)作層面有所不同：其他廣告讓《星期日時(shí)報(bào)》的讀者看到他們可購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品,；而這些廣告將《星期日時(shí)報(bào)》的讀者提供給了廣告商，因?yàn)檫@些讀者的購(gòu)買(mǎi)力也是可以買(mǎi)到的,。

這確鑿表現(xiàn)出我們?cè)趶V告的符號(hào)交換里的位置,，而我們并不是作為超然的局外人參與其價(jià)值體系；我們同樣成了明碼標(biāo)價(jià)可供交換的物品——我們購(gòu)買(mǎi)形象的事實(shí)使我們可被銷(xiāo)售,。當(dāng)我說(shuō)我們成為交易的通貨,，這并非抽象的結(jié)論，而是來(lái)源于廣告買(mǎi)賣(mài)本身的特有方式,。

這些人被看作廣告的作品：“他們所享受的假日,，他們隨身攜帶的相機(jī)，家里的家具陳設(shè),，一起設(shè)計(jì)的嬰兒室……幾乎都是受到《星期日時(shí)報(bào)》影響的選擇,。”他們被看作整個(gè)廣告范圍內(nèi)的產(chǎn)品：被謹(jǐn)慎地選出來(lái)匹配一個(gè)“形象”,。在廣告中,，“真實(shí)生活”的元素被轉(zhuǎn)化成賦予它們神秘地位的結(jié)構(gòu)。這里,，更進(jìn)一步,，我們讓廣告商神話成了原始廣告中“真正”元素的變形?！八麄兿硎艿募倨?，他們讀的書(shū)……等等”都是廣告的構(gòu)成；而這張圖有意識(shí)地將這些緊密結(jié)合在一張圖中,，圖中的情侶就是這些事物,。然而，這張廣告元素的“元結(jié)構(gòu)”圖畫(huà)被從現(xiàn)實(shí)中移除出來(lái)為廣告原本結(jié)構(gòu)提供素材,。

當(dāng)然,，最初對(duì)“真實(shí)生活”的選擇取決于普通廣告要體現(xiàn)的產(chǎn)品特質(zhì)，以及它想要表現(xiàn)出的神奇效果。選擇重新出現(xiàn),，而新的神奇效果取決于登載這則廣告的雜志,。所以最終的形象在雙重意義上并非現(xiàn)實(shí)，廣告利用人物成為形象的能指,，而這個(gè)形象之前指向的就是他們,。

但此刻，他們所象征的就是《星期日時(shí)報(bào)》：他們選擇的巧克力可能“表露一些”有關(guān)他們的內(nèi)容,，但這里是他們?cè)凇氨砺兑恍标P(guān)于雜志（亦即廣告商）的內(nèi)容,。實(shí)際上他們完全與購(gòu)買(mǎi)力聯(lián)系在了一起（如同《星期日時(shí)報(bào)》畫(huà)面中所表現(xiàn)的）：“《星期日時(shí)報(bào)》就是他們?！彼麄冑?gòu)買(mǎi)《星期日時(shí)報(bào)》,，因此他們成了“周日時(shí)光”。同理,，“《星期日時(shí)報(bào)》是她”。這就是一切廣告中的基本等式：它構(gòu)建了兩種社會(huì)“產(chǎn)物”之間的同一性,，這兩種產(chǎn)物最初分屬于不同的社會(huì)/生活秩序,，但通過(guò)協(xié)作構(gòu)建意義得以交換。人開(kāi)始被事物所象征和總結(jié)——“他們買(mǎi)的巧克力,，她戴的手表”等：因此又等同于其他東西——錢(qián)（他們的消費(fèi)力）以及意識(shí)形態(tài)形象（《星期日時(shí)報(bào)》）,。

產(chǎn)品和錢(qián)提供了兩者之間的關(guān)聯(lián)：形象可以被買(mǎi)到。這應(yīng)該說(shuō)清了現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)和在社會(huì)中被評(píng)價(jià)與交換的形象之間的結(jié)構(gòu)：形象,、“生活方式”,、含義可能不是真的，但是購(gòu)買(mǎi)這些所花的錢(qián)是真的,，掙錢(qián)的人更是真的,。只要這些現(xiàn)實(shí)的結(jié)構(gòu)存在，調(diào)節(jié)并掩蓋物質(zhì)交換的形象結(jié)構(gòu)就會(huì)存在,，同時(shí)也說(shuō)明我們通過(guò)它們構(gòu)建自身,。這些人“是”他們消費(fèi)的總和。我們每天都在根據(jù)所有物的意識(shí)形態(tài)重建自己——我們對(duì)自己的定義來(lái)自我們與物品和財(cái)產(chǎn)的關(guān)系,，而非人與人之間的關(guān)系,。

本文經(jīng)出版方南京大學(xué)出版社授權(quán)刊發(fā)，摘編自《解碼廣告》第八章《結(jié)論》,，小標(biāo)題為編者所加,，較原文有少量刪節(jié)。

原作者｜[英]朱迪斯·威廉森

摘編｜張婷

導(dǎo)語(yǔ)校對(duì)｜柳寶慶