廣告（意識(shí)形態(tài)）可以兼并任何內(nèi)容，甚至重新吸收批判,。整個(gè)廣告系統(tǒng)是絕好的修復(fù)倉(cāng)：不管實(shí)質(zhì)內(nèi)容是什么,，它都可以毫發(fā)無(wú)傷地在廣告法規(guī)和對(duì)其基本功能的批評(píng)之間來(lái)回反彈，因?yàn)樗墓ぷ骶褪菍⑦^(guò)往含義從結(jié)構(gòu)上挖走,。不管你多想討論廣告“中”的內(nèi)容，你最終會(huì)回到討論能指,，也就是討論廣告中符號(hào)的結(jié)構(gòu)上,，因?yàn)榉?hào)應(yīng)該或者說(shuō)實(shí)際指向的東西被完全抹殺,，而符號(hào)被用來(lái)回指廣告自身和其售賣(mài)的產(chǎn)品。

廣告通過(guò)交換符號(hào),，讓被交換的主體相互攀援,；但“活躍主體”的參與掩蓋了這個(gè)過(guò)程,。把生活中的“真實(shí)”領(lǐng)域（自然、歷史）當(dāng)作廣告的“內(nèi)容”來(lái)研究之后，我們發(fā)現(xiàn)這些領(lǐng)域非但沒(méi)有在廣告“中”表達(dá)其原本含義,，反而被簡(jiǎn)單地去除了實(shí)質(zhì)內(nèi)容和歷史背景后再次利用,。

產(chǎn)生意義的正是這種關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)：元素之間的實(shí)際關(guān)系可以在不摧毀作為兩者聯(lián)系的基本意義的情況下被調(diào)轉(zhuǎn),。

《解碼廣告》,，作者:[英]朱迪斯·威廉森，譯者:馬非白，版本:折射集｜南京大學(xué)出版社2021年8月

廣告的手段：挪用和挖空“真實(shí)”的系統(tǒng)

這同樣展現(xiàn)在“聰明人不看電視”的A44中：有聯(lián)系的是（聰明的）人以及（因此變聰明的）電視——哪怕他們沒(méi)有在看電視,。這些例子證明廣告中標(biāo)明含義的是結(jié)構(gòu),，而非有現(xiàn)實(shí)“意義”的事物,。通過(guò)對(duì)事物進(jìn)行布局,，事物自身的意義被轉(zhuǎn)移給別的事物。含義的轉(zhuǎn)換必然代表著物品（或人物）將在這個(gè)過(guò)程中失去其本身含義,。這就是我所說(shuō)的“將所指變?yōu)槟苤浮薄?/p>

我用下圖作為例子說(shuō)明這種做法，其方法清晰展現(xiàn)了挪用和挖空“真實(shí)”系統(tǒng)的一切手段：

我們被告知，所有好順啤酒（Holsten）的瓶子上都有黑騎士（Black Knight）的圖片。而這張廣告實(shí)際上明確告訴我們這毫無(wú)實(shí)質(zhì)意義：“沒(méi)人確切知道這是誰(shuí),，但他一直以來(lái)就是漢堡好順釀酒廠的標(biāo)志,?！睕](méi)人確切知道這是誰(shuí)——我們完全不知道這個(gè)“歷史”角色是否存在,，盡管實(shí)際上他強(qiáng)烈的“歷史性”存在預(yù)示著啤酒的品質(zhì),。所以歷史被完全神秘化了：我們根本不了解這個(gè)“符號(hào)”,，但我們知道它代表了啤酒,，而我們對(duì)啤酒的唯一認(rèn)知來(lái)自“尋找標(biāo)簽上的黑騎士”,。

行動(dòng)緊隨符號(hào),，而歷史被暗示為不可知卻又“顯而易見(jiàn)”的：“剩下的是歷史”暗示了這無(wú)法付諸文字,，但堅(jiān)定不移的客觀存在。所以空洞的符號(hào)被用來(lái)同時(shí)表示歷史和啤酒：兩者的結(jié)合讓啤酒成為“老牌啤酒”,。明顯被排除到歷史之外的物質(zhì)基礎(chǔ)被啤酒取代：指稱(chēng)系統(tǒng)或許空洞,，但啤酒具有“飽滿獨(dú)特的味道”。歷史失去的東西回到了啤酒的味道中,。這正體現(xiàn)了指稱(chēng)系統(tǒng)的損失總會(huì)由產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)：歷史被貶低到“傳統(tǒng)”層面上（,，也就是說(shuō)重要的不是“真實(shí)”而是“愉悅”（因?yàn)檫@與產(chǎn)品的神秘來(lái)源相呼應(yīng)）——缺乏真實(shí)內(nèi)容不是問(wèn)題，因?yàn)楫a(chǎn)品移植其上而整個(gè)神話得以存續(xù),；所以表現(xiàn)啤酒制造的“木刻版畫(huà)風(fēng)格”圖片的標(biāo)題是“歷史源自釀造”,。

歷史和啤酒被完全混淆，因?yàn)槎呤峭惶摌?gòu)結(jié)構(gòu)的主體,。一旦歷史現(xiàn)實(shí)被做成“沒(méi)有人確切了解”的“符號(hào)”和“傳統(tǒng)”,，它最多只能提供一個(gè)“愉悅的解釋”（換句話說(shuō)就是虛構(gòu)故事），其元素本身就不再具備意義,，反而成了游戲籌碼似的符號(hào),，與包括產(chǎn)品自身虛構(gòu)故事在內(nèi)的任何其他系統(tǒng)中的符號(hào)相交換。這些符號(hào)在廣告的元結(jié)構(gòu)（meta-structure）中互相交換,。這個(gè)過(guò)程在我們看到啤酒生產(chǎn)并且讀到這是在生產(chǎn)歷史時(shí)變得最為明顯,。我們只知道黑騎士是好順啤酒廠的標(biāo)志——他沒(méi)有任何其他含義。廣告生產(chǎn)意義的過(guò)程標(biāo)明事物和人物創(chuàng)造的是與他（它）們完全無(wú)關(guān)的神話結(jié)構(gòu),，所以我們無(wú)法獲知這些東西在他（它）們本身的體系中意味著什么,，因?yàn)樗ㄋ﹤冇肋h(yuǎn)指向另一個(gè)體系。廣告的“歷史”畫(huà)面完全沒(méi)有告訴我們?nèi)魏侮P(guān)于阿道夫公爵或者德國(guó)的信息,，卻暗示了一整系列的知識(shí)（雖然是不見(jiàn)經(jīng)傳的知識(shí)）,，從而暗示啤酒具有“內(nèi)涵”。

此類(lèi)符號(hào)并無(wú)“錯(cuò)誤”——顯然意義系統(tǒng)必不可少且無(wú)可避免,。但符號(hào)除了意識(shí)形態(tài)系統(tǒng)（ideological system）的功能之外,，還能剝奪我們的知識(shí)并創(chuàng)造關(guān)于歷史、自然和社會(huì)的神秘現(xiàn)象,，同時(shí)這里還存在將人物作為這個(gè)系統(tǒng)中通貨的危險(xiǎn),。當(dāng)人類(lèi)成為符號(hào)，他們就不再被當(dāng)作人,。這點(diǎn)顯而易見(jiàn),，然而很少有人關(guān)注廣告中的人物符號(hào)是如何被植入“真實(shí)生活”的。但在生活的所有領(lǐng)域中,，只看到人們“意味著”什么（比如某種威脅或者身份象征）顯然是極為危險(xiǎn)的,。意識(shí)形態(tài)是社會(huì)賦予自身“意義”的系統(tǒng)，而非社會(huì)的本質(zhì)。如果某物的含義能從“意味著”它的內(nèi)容中抽取出來(lái),，那么這幾乎必然是危險(xiǎn)的信號(hào),，因?yàn)槲覀冎挥性谖镔|(zhì)環(huán)境下才能“識(shí)別”任何內(nèi)容，而將視線從人類(lèi)或社會(huì)現(xiàn)象移到它們所設(shè)想的抽象“意義”上,，在最壞的情況下會(huì)成為人類(lèi)和社會(huì)暴行的借口,，而最好的情況是將現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)槊黠@的非現(xiàn)實(shí)，而這些社會(huì)空想和虛構(gòu)神話真實(shí)得讓人類(lèi)無(wú)法生存,。我們從思維中刪除了大量實(shí)際生活經(jīng)驗(yàn)——我們的生活變成了沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的生活：就像沒(méi)人看的電視,。聰明人/現(xiàn)代人/雜志上的人/我們社會(huì)中的人做的事連我們所做的一半都不到：他們不流汗，也不工作生產(chǎn),。

我們的生活大半是廣告“未經(jīng)歷”的生活，是他們世界圖景的反面,。所以這種現(xiàn)實(shí)反而無(wú)意識(shí)地升華成為字面上的非現(xiàn)實(shí),。例如青少年不可能過(guò)上雜志故事和圖畫(huà)中的理想生活，雖然雜志上的生活看上去比現(xiàn)實(shí)更為真實(shí)——盡管很少有人承認(rèn)這點(diǎn),。這種“現(xiàn)實(shí)”存在的原因是社會(huì)理想——盡管只是理想——是可以共享的：這種公共的認(rèn)知（基于不算太頻繁的共同感知）比自我認(rèn)知更為“客觀”,。人們的真實(shí)經(jīng)歷可能非常相似，但仍然相互孤立,，而普遍的經(jīng)驗(yàn)其實(shí)來(lái)自媒體和社會(huì)影像的沖擊,。所以渴望參與社會(huì)現(xiàn)實(shí)其實(shí)是一種積極的本能，但這剝奪了我們對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的真正認(rèn)知,。廣告不僅挪用了賦予其錯(cuò)誤內(nèi)容的時(shí)間和空間的真實(shí)領(lǐng)域,，還挪用了賦予其錯(cuò)誤滿足的真實(shí)需求與渴望。我們得找準(zhǔn)看待自己的視角,，而廣告使之扭曲,；我們想要理解世界的意義，而廣告讓我們感到我們正在通過(guò)理解廣告（闡釋學(xué)）來(lái)理解世界,。

因此我認(rèn)為“指稱(chēng)系統(tǒng)”這一概念相當(dāng)重要,，因?yàn)橐庾R(shí)形態(tài)和符號(hào)或者指稱(chēng)系統(tǒng)在此合并形成了幾乎是柏拉圖式的系統(tǒng)，其中一切都意味著其他東西,，而非其本質(zhì),。廣告用參照物替代認(rèn)知和內(nèi)容的方式是在金馥力嬌酒、維珍妮女士香煙以及好順廣告中運(yùn)用“歷史”,。但廣告同樣可以將之運(yùn)用于社會(huì)概念,、系統(tǒng)及現(xiàn)象，而社會(huì)的實(shí)際內(nèi)容和思想體系對(duì)廣告極不友好乃至完全異化,。但廣告越面臨敵對(duì),，就越能發(fā)揮作用，因?yàn)樗谂u(píng)的滋養(yǎng)中變得愈發(fā)神奇且不可或缺,。只需舉一個(gè)例子：“女性解放”運(yùn)動(dòng)為廣告提供了大量實(shí)質(zhì)上加劇性別歧視的材料,，使這個(gè)領(lǐng)域的溝通變得最為性別化,。在一則Censored須后水電視廣告中，一個(gè)女人下棋贏了男人,。但接著他噴上須后水,，于是她狂熱地愛(ài)上了他，以至于她跳起來(lái)撞翻了將他一軍的棋盤(pán),，像野獸一樣撲到他身上,。

此時(shí)，廣告沒(méi)有讓我們感到男人不能接受被女人打敗是多么缺乏擔(dān)當(dāng),，反而讓她“酷”,、聰明以及明顯“解放”的形象來(lái)貶低形象本身：因?yàn)閺V告呈現(xiàn)了即便是酷、“主導(dǎo)”,、智力與男人匹敵的女人也會(huì)在聞到Censored男士古龍水之后變得與被俘獲的動(dòng)物相差無(wú)幾,。顯然贏得一個(gè)“解放的”女人會(huì)比贏得順從的女人帶來(lái)更大的成就感。許多廣告都秉承著這條路線：“她是自由的,，但……”

《欲望都市》劇照。