“鏡像”廣告：建立我們與圖像中的人物連接

廣告的能指并不僅僅來自其他系統(tǒng)。廣告本身也可以是指稱系統(tǒng),，而且廣告還會使用其他廣告的結(jié)構(gòu)來講述自己的產(chǎn)品。

下面這張廣告展示了它自己：女人在讀的《周日畫報》同樣打開在這張廣告的頁面上,。這種自我參照的作用就在于自相矛盾,。讓廣告成為雜志中的廣告有助于打破其所制造的“幻覺”。然而,，正是這種自我意識讓廣告令人信服,；它承認(rèn)自己是廣告，從而打消了我們的疑慮,，而且當(dāng)我們放下防備,，就更容易相信廣告中的“現(xiàn)實”。廣告一邊看似通過將自身在外界的明顯再現(xiàn)來囊括某種外界“現(xiàn)實”（廣告被展現(xiàn)為這個現(xiàn)實中的一個元素）,，另一方面無止境地嵌套自身,。廣告外部和周圍的“現(xiàn)實”——讀書的人群,、他們的客廳、窗外的“自然”等都一并放在廣告中,，盡管這些對大廣告中的小廣告而言都是外部構(gòu)成,，卻又顯然在大廣告之中。

因此自我參照是一種毫無結(jié)果的參照：被“挖空”的指稱系統(tǒng)是廣告本身,，從而揭示了其本身缺乏上下文。

廣告被放在“平凡”世界中,，這個世界乍一看并非廣告的世界,，因為廣告“位處”其中，因此我們會更容易感覺到廣告中描述的世界與我們自身的世界相融——因為這同樣是個能讀到廣告的世界,。這在很大意義上是最成功的“鏡像”類廣告,。我們看到的是“我們自己”在看廣告。但正如我所說,，這張廣告中的人在看廣告中的人在看廣告,，如此往復(fù)，引導(dǎo)我們只能看到它本身,，因而成為完全封鎖的本體論平臺,。它看上去將自己“放置”在臨近我們的世界中，暗示著我們和圖中人的世界相互連續(xù),。它保證了不僅廣告被封鎖在觀者所處的真實環(huán)境之外,，而且我們同樣被吸入了這種自我參照的空洞。這是典型的“鏡像”手法：我們與圖中人物相似又不同,。我們看的是同一張報紙,；但印在報紙上的不是我們的客廳。

盡管這種設(shè)計試圖“走出”廣告的虛構(gòu),，然而實際上卻是我們反過來被帶進(jìn)廣告中,，因為廣告提供了與我們本身所處位置相似的空間。

想要理解為何如此,，我們必須將廣告當(dāng)作指稱系統(tǒng),，并且將從其他指稱系統(tǒng)結(jié)論中形成的理論運用在廣告自身的形式上。然而廣告的情況顯然是不同的,，因為廣告本身似乎在“東拼西湊”其他錯誤的社會觀念,，廣告給我們社會帶來的錯誤認(rèn)識并不單純，但也不是由上至下對我們進(jìn)行意識形態(tài)層面的洗腦,。廣告通常被看作謊言和“欺詐”,。不管廣告對人有何作用，人們都會“清醒地”認(rèn)為其相當(dāng)可疑,。事實上一些廣告實質(zhì)上已經(jīng)成了玩笑,，它們的表面內(nèi)容并不需要被嚴(yán)肅對待,。“這是一堆謊話”,，“只是為了你的錢”——這是（在最近各種電視節(jié)目中）人們被問到如何看待廣告時通常認(rèn)為自己會產(chǎn)生的情緒,。所以圍繞廣告的基礎(chǔ)理念結(jié)構(gòu)實際上是欺騙和榨取。正如挪用我們在其他指稱系統(tǒng)中的認(rèn)知,，這里廣告喚醒了我們對其錯誤性的認(rèn)知,。由此這則廣告變得誠信、接地氣,，而且可知,。

但這樣做無可避免地正好與“不能相信廣告”這一虛構(gòu)觀念相悖。這個觀念完全在形式上吸引著我們,。它用自我剖析取代了廣告的錯誤社會觀念——而這個剖析直接否定了指稱結(jié)構(gòu),。這證實了“指稱系統(tǒng)”理論，也就是被挖空的真實認(rèn)知結(jié)構(gòu)成了“意識形態(tài)堡壘”的外框,。利用我們認(rèn)為廣告不誠實來讓特定的廣告獲得誠實的光環(huán),，這極大程度地否認(rèn)了任何思維系統(tǒng)的實際內(nèi)容——這是在用指稱取代認(rèn)知。

所以廣告可以不費事地將它（作為謊言）的神秘地位納入自身,。廣告永遠(yuǎn)可以通過批判自身作為指稱框架的特性來提升而非破壞它們的“真實”立場,。就像前文中它們表現(xiàn)“解放的女人”；“即便是她”也會為須后水而瘋狂,。這比單純展現(xiàn)須后水效果更好,。同理包含對自身批判的廣告比其他廣告的可信度更高。

然而,，一方面廣告應(yīng)對批評的主要做法是將之融合吸收，另一方面廣告不誠信的社會形象必然會導(dǎo)致它“所說的內(nèi)容”不被人接納——因為在它們作為能指存在時,，往往被認(rèn)為不可信,。

廣告謬誤（“謊言”）使得售賣行為必須具備能指的作用,，將注意力從廣告的系統(tǒng)中轉(zhuǎn)移開,，引向其他虛構(gòu)系統(tǒng)。我們在廣告中看到的影像提供了意義,，并將這種意義轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品,。這就是為什么廣告如此難以控制，因為不管它們的文字內(nèi)容或者“錯誤聲明”產(chǎn)生了多少限制,，也不能限制它們的形象和符號,。而廣告的基礎(chǔ)正是這些。所以廣告永遠(yuǎn)可以逃離任何針對其欺騙性或者“資本主義”“性別歧視”危害的指控,。這些指控并非無效：只是避開了廣告在意識形態(tài)中的工作方式,。意象交換在任何法律中都不會被禁止,，也無法被禁止。這個例子同樣關(guān)于一則廣告使用另一則廣告的結(jié)構(gòu)——這里的產(chǎn)品實現(xiàn)了魔幻結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換,，其次,，如同以上論點所指出的,，廣告中建立的通貨是圖畫而非文字。

一則廣告通過引用另一則眾所周知的廣告來證實自身,。這則廣告依靠一個特別的玩笑以暗示它提供了比斯米諾廣告更加現(xiàn)實的改造（事實也確實如此——重刷房子比成為漁夫容易得多）。所以,，如同伍爾沃斯廣告和“X牌”彩色電視廣告,，結(jié)構(gòu)被“批判地”運用了,，填充進(jìn)了一個違背其原本假設(shè)的含義,。有趣的地方在于斯米諾概念的極端變化,，而廣告同樣鼓吹并許諾了其產(chǎn)品上的變化。

它們證明意象是廣告中至關(guān)重要的能指,，即使特別的文字暗示被禁用了,，意象仍然在發(fā)揮作用,。同樣有趣的是視線對應(yīng)在這個新系列中做得更為仔細(xì)：性感的女人和老板都是側(cè)眼看向我們,，仿佛在分享某種隱藏的危險秘密。這個秘密想必是他們用斯米諾買到的形象不言而喻,。

換句話說,，你顯然不會“為了喝它而喝它”：你喝斯米諾是為了成為和廣告中能指一樣的人,，這歪曲了你與廣告中人物的鏡像,。我們,，和他們一樣,，也可以成為成功/時髦的能指；一旦含義可以松脫并且與文本之外的內(nèi)容發(fā)生交換,，含義就成了一種擊鼓傳花式的通貨,，由此抽象“意義”可以無休無止地從人傳到物再從物傳到人,。這就是為什么只有當(dāng)含義具有實質(zhì)背景時才能被人把握住，并且成為認(rèn)知而非推斷的內(nèi)容,。但正是因為廣告將“含義”用作通貨，將意義用作市場,，它才能夠永遠(yuǎn)讓兩者進(jìn)行交換，將任何內(nèi)容排除到背景之外并將之替換,，即再現(xiàn)。