“鏡像”廣告：建立我們與圖像中的人物連接

廣告的能指并不僅僅來自其他系統(tǒng),。廣告本身也可以是指稱系統(tǒng)，而且廣告還會使用其他廣告的結(jié)構(gòu)來講述自己的產(chǎn)品,。

下面這張廣告展示了它自己：女人在讀的《周日畫報》同樣打開在這張廣告的頁面上,。這種自我參照的作用就在于自相矛盾。讓廣告成為雜志中的廣告有助于打破其所制造的“幻覺”,。然而,，正是這種自我意識讓廣告令人信服；它承認自己是廣告,，從而打消了我們的疑慮,，而且當(dāng)我們放下防備，就更容易相信廣告中的“現(xiàn)實”,。廣告一邊看似通過將自身在外界的明顯再現(xiàn)來囊括某種外界“現(xiàn)實”（廣告被展現(xiàn)為這個現(xiàn)實中的一個元素）,，另一方面無止境地嵌套自身。廣告外部和周圍的“現(xiàn)實”——讀書的人群,、他們的客廳,、窗外的“自然”等都一并放在廣告中，盡管這些對大廣告中的小廣告而言都是外部構(gòu)成,，卻又顯然在大廣告之中,。

因此自我參照是一種毫無結(jié)果的參照：被“挖空”的指稱系統(tǒng)是廣告本身,，從而揭示了其本身缺乏上下文,。

廣告被放在“平凡”世界中，這個世界乍一看并非廣告的世界,，因為廣告“位處”其中,，因此我們會更容易感覺到廣告中描述的世界與我們自身的世界相融——因為這同樣是個能讀到廣告的世界,。這在很大意義上是最成功的“鏡像”類廣告。我們看到的是“我們自己”在看廣告,。但正如我所說,，這張廣告中的人在看廣告中的人在看廣告，如此往復(fù),，引導(dǎo)我們只能看到它本身,，因而成為完全封鎖的本體論平臺。它看上去將自己“放置”在臨近我們的世界中,，暗示著我們和圖中人的世界相互連續(xù),。它保證了不僅廣告被封鎖在觀者所處的真實環(huán)境之外，而且我們同樣被吸入了這種自我參照的空洞,。這是典型的“鏡像”手法：我們與圖中人物相似又不同,。我們看的是同一張報紙；但印在報紙上的不是我們的客廳,。

盡管這種設(shè)計試圖“走出”廣告的虛構(gòu),，然而實際上卻是我們反過來被帶進廣告中，因為廣告提供了與我們本身所處位置相似的空間,。

想要理解為何如此,，我們必須將廣告當(dāng)作指稱系統(tǒng)，并且將從其他指稱系統(tǒng)結(jié)論中形成的理論運用在廣告自身的形式上,。然而廣告的情況顯然是不同的,，因為廣告本身似乎在“東拼西湊”其他錯誤的社會觀念，廣告給我們社會帶來的錯誤認識并不單純,，但也不是由上至下對我們進行意識形態(tài)層面的洗腦,。廣告通常被看作謊言和“欺詐”。不管廣告對人有何作用,，人們都會“清醒地”認為其相當(dāng)可疑,。事實上一些廣告實質(zhì)上已經(jīng)成了玩笑，它們的表面內(nèi)容并不需要被嚴肅對待,?！斑@是一堆謊話”，“只是為了你的錢”——這是（在最近各種電視節(jié)目中）人們被問到如何看待廣告時通常認為自己會產(chǎn)生的情緒,。所以圍繞廣告的基礎(chǔ)理念結(jié)構(gòu)實際上是欺騙和榨取,。正如挪用我們在其他指稱系統(tǒng)中的認知，這里廣告喚醒了我們對其錯誤性的認知,。由此這則廣告變得誠信,、接地氣，而且可知,。

但這樣做無可避免地正好與“不能相信廣告”這一虛構(gòu)觀念相悖,。這個觀念完全在形式上吸引著我們,。它用自我剖析取代了廣告的錯誤社會觀念——而這個剖析直接否定了指稱結(jié)構(gòu)。這證實了“指稱系統(tǒng)”理論,，也就是被挖空的真實認知結(jié)構(gòu)成了“意識形態(tài)堡壘”的外框,。利用我們認為廣告不誠實來讓特定的廣告獲得誠實的光環(huán)，這極大程度地否認了任何思維系統(tǒng)的實際內(nèi)容——這是在用指稱取代認知,。

所以廣告可以不費事地將它（作為謊言）的神秘地位納入自身,。廣告永遠可以通過批判自身作為指稱框架的特性來提升而非破壞它們的“真實”立場。就像前文中它們表現(xiàn)“解放的女人”,；“即便是她”也會為須后水而瘋狂,。這比單純展現(xiàn)須后水效果更好。同理包含對自身批判的廣告比其他廣告的可信度更高,。

然而,，一方面廣告應(yīng)對批評的主要做法是將之融合吸收，另一方面廣告不誠信的社會形象必然會導(dǎo)致它“所說的內(nèi)容”不被人接納——因為在它們作為能指存在時,，往往被認為不可信,。

廣告謬誤（“謊言”）使得售賣行為必須具備能指的作用,，將注意力從廣告的系統(tǒng)中轉(zhuǎn)移開,，引向其他虛構(gòu)系統(tǒng),。我們在廣告中看到的影像提供了意義,，并將這種意義轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。這就是為什么廣告如此難以控制,，因為不管它們的文字內(nèi)容或者“錯誤聲明”產(chǎn)生了多少限制,，也不能限制它們的形象和符號。而廣告的基礎(chǔ)正是這些,。所以廣告永遠可以逃離任何針對其欺騙性或者“資本主義”“性別歧視”危害的指控,。這些指控并非無效：只是避開了廣告在意識形態(tài)中的工作方式。意象交換在任何法律中都不會被禁止,，也無法被禁止,。這個例子同樣關(guān)于一則廣告使用另一則廣告的結(jié)構(gòu)——這里的產(chǎn)品實現(xiàn)了魔幻結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換，其次,，如同以上論點所指出的,，廣告中建立的通貨是圖畫而非文字。

一則廣告通過引用另一則眾所周知的廣告來證實自身,。這則廣告依靠一個特別的玩笑以暗示它提供了比斯米諾廣告更加現(xiàn)實的改造（事實也確實如此——重刷房子比成為漁夫容易得多）,。所以，如同伍爾沃斯廣告和“X牌”彩色電視廣告,，結(jié)構(gòu)被“批判地”運用了,，填充進了一個違背其原本假設(shè)的含義,。有趣的地方在于斯米諾概念的極端變化，而廣告同樣鼓吹并許諾了其產(chǎn)品上的變化,。

它們證明意象是廣告中至關(guān)重要的能指,，即使特別的文字暗示被禁用了，意象仍然在發(fā)揮作用,。同樣有趣的是視線對應(yīng)在這個新系列中做得更為仔細：性感的女人和老板都是側(cè)眼看向我們,，仿佛在分享某種隱藏的危險秘密。這個秘密想必是他們用斯米諾買到的形象不言而喻,。

換句話說，你顯然不會“為了喝它而喝它”：你喝斯米諾是為了成為和廣告中能指一樣的人,，這歪曲了你與廣告中人物的鏡像,。我們，和他們一樣,，也可以成為成功/時髦的能指,；一旦含義可以松脫并且與文本之外的內(nèi)容發(fā)生交換，含義就成了一種擊鼓傳花式的通貨,，由此抽象“意義”可以無休無止地從人傳到物再從物傳到人,。這就是為什么只有當(dāng)含義具有實質(zhì)背景時才能被人把握住，并且成為認知而非推斷的內(nèi)容,。但正是因為廣告將“含義”用作通貨,，將意義用作市場，它才能夠永遠讓兩者進行交換,，將任何內(nèi)容排除到背景之外并將之替換,，即再現(xiàn)。