原標(biāo)題：中產(chǎn)的面子,，都藏在1999元的泡面桶里

康師傅和統(tǒng)一都帶不動(dòng)的泡面,，卻被山姆賣上了熱搜。

6月29日,，深圳最大的山姆旗艦店開(kāi)業(yè),。開(kāi)業(yè)當(dāng)天,，一款限定的泡面桶火爆全場(chǎng)，一上架就被秒光,，并在各大社交平臺(tái)刷爆,。

在二手交易平臺(tái)，這款原價(jià)168元的泡面桶,，已經(jīng)被炒到500-800元不等,，更有甚者直接標(biāo)價(jià)1999元，還有“黃?！泵鞔_表示“不包郵不議價(jià)”,。

圖/受訪者提供

不少網(wǎng)友表示不解，并在熱搜下面留言：“我看不懂,，但我大受震撼,。”

這款泡面到底有什么魔力,？消費(fèi)者為何如此上頭,？

1999元的泡面

29日早上8點(diǎn)，家住深圳龍華的七寶（網(wǎng)名）早飯都沒(méi)顧上吃,，就急忙驅(qū)車前往南山新開(kāi)的前海山姆旗艦店,。為什么這么著急？“都是沖著泡面桶去的,！”

據(jù)悉,，為了迎接此次開(kāi)業(yè),，山姆推出了眾多限定商品，包括Unicare郵差包,、五糧液九龍壇（黃）等,，其中一款巨型泡面桶最受關(guān)注。

七寶告訴中國(guó)新聞周刊,，這款泡面桶的品牌是合味道,，價(jià)格為168元，外包裝和普通的合味道杯裝泡面并無(wú)二致,，但高達(dá)45厘米,，可以放進(jìn)去一個(gè)小朋友?！霸谇昂５觊_(kāi)業(yè)前夕,，這款泡面桶就已經(jīng)在社交平臺(tái)上走紅了，甚至成為了一種‘社交貨幣’,，所以我特別想收集,。”

然而9點(diǎn)15分剛到店里,，七寶就被通知泡面桶只剩下50個(gè)名額,。她從一同排隊(duì)的其他人處了解到，前期有人代購(gòu),，一次性買了十幾桶,，所以山姆緊急修改了購(gòu)買規(guī)則。

但沒(méi)過(guò)幾分鐘,，50個(gè)名額也賣光了,，山姆索性宣布不賣了。

聽(tīng)到這一消息,，等待購(gòu)買的消費(fèi)者炸鍋了,，紛紛要求山姆給個(gè)說(shuō)法?！按蠹叶际菑暮苓h(yuǎn)的地方趕過(guò)來(lái),，排了很久的隊(duì)，而且貨架上明明還有很多泡面桶,?；蛘呒幢憬裉觳毁u，至少也給個(gè)號(hào)碼,，明天再過(guò)來(lái)買也行,，而不是直接不賣了,?！逼邔毐硎?。

據(jù)另一位消費(fèi)者介紹，由于搶購(gòu)泡面桶的人實(shí)在太多,，后來(lái)還來(lái)了警察維持現(xiàn)場(chǎng)秩序,。

圖/受訪者提供

過(guò)了一會(huì)兒，山姆宣布重新開(kāi)始銷售泡面桶,，但每個(gè)人最多只能購(gòu)買兩桶,。在排了90分鐘的隊(duì)后，七寶終于買到了心心念念的泡面桶,。

現(xiàn)場(chǎng)銷售火爆,，一桶難求，在二手平臺(tái)上,，也有不少代購(gòu)高價(jià)售賣,。

在某二手交易平臺(tái)上，這款售價(jià)168元的泡面桶,，被黃牛炒至500元—800元不等,，甚至有人喊出了1999元的“天價(jià)”。還有黃牛表示：“一口價(jià)500元,，不包郵不議價(jià),，限購(gòu)不好買，誰(shuí)先拍給誰(shuí),?！?/p>

根據(jù)網(wǎng)友的開(kāi)箱視頻，這款巨型泡面桶內(nèi)部共有三層,，總計(jì)7種風(fēng)味,，含24個(gè)小包裝杯面。按照168元的價(jià)格計(jì)算,，單價(jià)折合7元,。

這個(gè)價(jià)格算不上便宜。在電商平臺(tái),，合味道12杯/74克裝的價(jià)格為64.9元,，每杯折合5.4元。

既不便宜,，也不方便,，那消費(fèi)者買泡面桶到底圖啥？

中產(chǎn)的面子

在回答這一問(wèn)題前,，首先要搞懂山姆的大包裝是怎么來(lái)的,。

事實(shí)上，山姆正是“售賣大包裝規(guī)格商品”的開(kāi)創(chuàng)者。在成立之初,，為了與母公司沃爾瑪“農(nóng)村包圍城市”的策略進(jìn)行區(qū)隔,，山姆選擇主攻大城市市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)小企業(yè)主,。

與市民日常采購(gòu)不同,，小企業(yè)主的采購(gòu)量完全不是一個(gè)量級(jí)，畢竟買回去是為了做生意,，因此大包裝更便于企業(yè)采購(gòu),。

后來(lái)隨著生活水平的不斷提高，山姆的受眾從小企業(yè)主逐漸轉(zhuǎn)變成收入水平較高的中產(chǎn)家庭,，但大規(guī)格的包裝風(fēng)格被保留了下來(lái),。

就拿山姆的網(wǎng)紅產(chǎn)品瑞士卷來(lái)說(shuō)，一般蛋糕店里的標(biāo)準(zhǔn)分量是一盒能裝3到4個(gè),，但在山姆,，一盒整整16個(gè)，重達(dá)1.2公斤,。

牛奶也是如此,。普通超市售賣的牛奶，通常都是250mlX16盒的規(guī)格,。而山姆的牛奶直接1L起賣,，而且一組6瓶，仿佛怕你不夠喝一般,。

除此之外還有24個(gè)裝的麻薯,、10寸的提拉米蘇蛋糕、16斤的洗衣液……

其實(shí),，大包裝的背后有著一整套的商業(yè)邏輯在里面。

連鎖經(jīng)營(yíng)專家文志宏告訴中國(guó)新聞周刊,，大包裝商品有助于簡(jiǎn)化倉(cāng)儲(chǔ)和庫(kù)存環(huán)節(jié),，降低管理成本；同時(shí),，超大的采購(gòu)量也有利于提高企業(yè)在供應(yīng)商面前的議價(jià)能力,，把價(jià)格打到最低；此外,，和其他產(chǎn)品,，特別是線上渠道相比，大包裝更有利于打出差異化,，抵御來(lái)自電商的沖擊,。

更為關(guān)鍵的是,，大包裝商品能提高客單價(jià)，從而提高超市的整體業(yè)績(jī),。

在中國(guó),，消費(fèi)者日常逛超市時(shí)花費(fèi)不過(guò)百元上下，除非趕上春節(jié)等節(jié)假日進(jìn)行大采購(gòu)才會(huì)花費(fèi)幾百上千,。而在山姆，隨便一買就能花掉1000多元,，因此山姆也有著“千元店”之稱,。

在大包裝商品之下，消費(fèi)者被精準(zhǔn)篩選：第一,，你得有車,，不然怎么運(yùn)走這么多東西？第二,，你得有大冰箱,，不然怎么儲(chǔ)存這么多東西？第三,，你家里的人得夠多,，不然怎么消費(fèi)掉這么多東西？

再加上會(huì)員制的消費(fèi)門檻（山姆年費(fèi)有260元和680元兩檔）,，千言萬(wàn)語(yǔ)匯成一句話,，想成為山姆會(huì)員，你的消費(fèi)力得夠強(qiáng),，甚至你就是這座城市的中產(chǎn),。

回到開(kāi)頭的問(wèn)題，消費(fèi)者為什么對(duì)這桶泡面上頭,，數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)高級(jí)研究員佘宗明告訴中國(guó)新聞周刊,，單從使用價(jià)值角度看巨型泡面桶賣出高價(jià)，難免會(huì)覺(jué)得莫名其妙,，但能被炒出這么高的價(jià)格,，背后是許多年輕人欲望的表達(dá)——他們買的與其說(shuō)是使用價(jià)值，不如說(shuō)是符號(hào)價(jià)值,。

站在這個(gè)角度,，山姆和山姆所銷售的產(chǎn)品，某種意義上已經(jīng)成為一種社交貨幣,，甚至一張通往中產(chǎn)的門票,。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，當(dāng)品牌成為消費(fèi)者的一種社交貨幣時(shí),，具有明顯的外部性,，不僅讓品牌自身的資產(chǎn)價(jià)值增值，也能讓消費(fèi)者在社會(huì)交往中顯得更加“富有”。

會(huì)員店成風(fēng)口

精準(zhǔn)踩中消費(fèi)者需求的山姆,，正在迎來(lái)自己在中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)期,。

“還有大概20家店在籌備中，”山姆會(huì)員商店中國(guó)業(yè)務(wù)總裁文安德（Andrew Miles）此前透露,，今年預(yù)計(jì)還會(huì)再開(kāi)出2到3家新店,，明年預(yù)計(jì)會(huì)開(kāi)6到7家新店。要知道,，在進(jìn)入中國(guó)的前16年里,，山姆僅開(kāi)出了6家門店。

沃爾瑪公布的2024財(cái)年第一季度（2023年2月1日至4月30日）業(yè)績(jī)顯示,，沃爾瑪中國(guó)凈銷售額為53億美元（約合人民幣372.49億元）,，同比增長(zhǎng)28.3%。其中,，山姆會(huì)員店,、電商成為拉動(dòng)沃爾瑪在華業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

在山姆擴(kuò)張的同時(shí)，其他付費(fèi)會(huì)員商店也不甘示弱,，接連開(kāi)店搶占市場(chǎng),。

6月20日，山姆在美國(guó)的老對(duì)手——開(kāi)市客（Costco）在寧波開(kāi)出浙江首店,，這也是繼上海,、蘇州之后，開(kāi)市客在中國(guó)大陸的第四家門店,。接下來(lái),，開(kāi)市客杭州店將在今年夏天開(kāi)業(yè)，并計(jì)劃在明年進(jìn)入南京市場(chǎng),。

2020年,，阿里旗下的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店“盒馬X會(huì)員店”在上海落地，之后迅速在全國(guó)其他地方復(fù)制,，目前已開(kāi)出9家門店,；麥德龍宣布全面轉(zhuǎn)型會(huì)員店以來(lái)，不到兩年時(shí)間也開(kāi)出24家門店,；今年5月,，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道又迎來(lái)一位新玩家，高鑫零售首家“M會(huì)員商店”在揚(yáng)州開(kāi)業(yè)……

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，從2020年到今年上半年,，國(guó)內(nèi)的會(huì)員店或會(huì)員制超市累計(jì)有近百家門店開(kāi)業(yè)。這也意味著,，原本的藍(lán)海的會(huì)員店市場(chǎng),，也將面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng),。

文志宏表示，從表面上看,，大包裝商品成為了會(huì)員店的流量密碼,，但核心是其背后的超強(qiáng)選品能力和供應(yīng)鏈整合能力。畢竟,，只有把商品賣出去才能讓之后的商業(yè)鏈條真正跑起來(lái),。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的SKU（庫(kù)存單元）通常在3000至4000個(gè)左右，而同等經(jīng)營(yíng)面積的大賣場(chǎng)則能達(dá)到2萬(wàn)甚至3萬(wàn)個(gè),。也就是說(shuō),，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店要用5%-10%的商品種類滿足消費(fèi)者的絕大部分需求。如何優(yōu)中選優(yōu)才是商儲(chǔ)會(huì)員店最核心的競(jìng)爭(zhēng)力,。

不過(guò)對(duì)于消費(fèi)者而言,，中產(chǎn)的面子雖然重要,，但也得兼顧自己的里子,。

一名成功買到泡面桶的網(wǎng)友在自己的社交媒體寫(xiě)道，內(nèi)心的滿足感確實(shí)有,，但并不建議大家跟風(fēng),。“兩大桶泡面意味著48杯小桶泡面,，這得吃到什么時(shí)候,？”

七寶則表示，自己買這款泡面桶,，就是為了外包裝,，并沒(méi)打算開(kāi)箱。至于里面的泡面,，她也不打算吃,，“放過(guò)期也沒(méi)事”。

7月4日,，深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局通過(guò)其公眾號(hào)回應(yīng)“山姆泡面桶被炒至1999元”一事,。文章提醒消費(fèi)者，要理性消費(fèi),，不搶購(gòu),、不囤購(gòu)。