沖鋒衣火了

到底誰在買沖鋒衣,？

放在5年前，很少有人會回答是“自己”。彼時,，沖鋒衣不僅與時尚絕緣,，還帶著些“身份識別”的意思,。比如穿紫羅蘭色的通常是大媽,，穿藏藍和軍綠色的是大爺，穿黃色的像外賣小哥,。

如今面對同樣的問題,，大家又都會心一笑：甭管馬路邊、地鐵上還是公司里,，哪哪兒都能見得著,。隨便從朋友圈里找10個人問,，也至少有一兩個已經(jīng)買了沖鋒衣，或者正在買沖鋒衣的路上,。

沖鋒衣不是啥新事物,。高鵬做沖鋒衣生意十多年，他告訴「市界」,，早年間一些學(xué)校,、公司就在統(tǒng)一訂做沖鋒衣，“因為沖鋒衣是功能性衣物,，能防風(fēng)防水”,。

如今在1688、小紅書,、淘寶等平臺搜“沖鋒衣”,，自稱做沖鋒衣十余年,，甚至20多年的商家,，也不在少數(shù)。

但沖鋒衣走紅,，接連斬獲“男人最好的醫(yī)美”“最美打工服”等美譽,，確實還是最近一兩年的事兒。

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（圖源/小紅書截圖）

剛剛過去的雙11,，男性消費力罕見覺醒,，甚至到了“首次超過寵物狗”的程度。功臣之一,，就是沖鋒衣,。不少男性后知后覺地發(fā)現(xiàn)：“穿上沖鋒衣，才知道自己有多帥”,。天貓數(shù)據(jù)顯示,，雙11大促首日，沖鋒衣就排進了“男性消費榜”前三,，銷售額增幅達90%,。

魔鏡洞察不久前的數(shù)據(jù)也顯示，2022年10月至2023年9月,，沖鋒衣在主流電商平臺的銷售額已經(jīng)達到75億元左右,，銷量在1752萬件左右。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示,，今年1月至7月抖音平臺上沖鋒衣賣了13億元,，同比大漲336.57%。

要是在小紅書上不小心點開沖鋒衣推廣,，更是仿佛置身沖鋒衣的海洋,，不買一件都對不起這個秋冬,。該平臺上，“沖鋒衣”有關(guān)筆記有148萬篇之多,，相關(guān)商品也有148萬多件,。截至11月16日，“沖鋒衣”相關(guān)話題在小紅書總瀏覽量超8億,。

沖鋒衣是舶來品,，甚至“沖鋒衣”三個字也是中文語境下的產(chǎn)物，在國外,，這種戶外單品被統(tǒng)稱為Outdoor Jackets,。據(jù)戶外愛好者Kody介紹，當(dāng)距離頂峰還有2到3小時路程時,，登山者需要卸下背包和羽絨服,，身著一件輕便的衣服前行，這就是“沖鋒衣”中文名的由來,。

從戶外單品到打工人必備,，從小眾需求到銷量暴增，沖鋒衣到底是咋火的,？

戶外愛好者梁燃告訴「市界」,，從2020年LV服裝總監(jiān)身著始祖鳥沖鋒衣謝幕開始，沖鋒衣這一單品就算得到歐美時尚圈認可了,。再之后,，各路達人、博主一頓跟風(fēng)種草,，沖鋒衣徹底撕下“土味”標簽,，變身集時尚、品味于一身的潮流單品,。

在淘寶經(jīng)營服裝店鋪的嚴如玉向「市界」表示,，沖鋒衣的這陣風(fēng)，是戶外熱和品牌投放共同作用的結(jié)果,?！氨热缒硣a(chǎn)品牌就在狂投放，據(jù)說ROI能超過3,，在服裝行業(yè)算相當(dāng)高了,。”

但在消費者眼里,，管他時尚潮流,、品牌營銷，買沖鋒衣不過是為了自己，方便,、抗造,、好搭配等等，都是理由,。

90后消費者雷彥從去年開始購入沖鋒衣,。被問及原因，雷彥向「市界」表示,，往年深秋初冬很難找到合適的衣服,，毛衣保暖但透風(fēng)，羽絨服過于臃腫,，行動不便,，如今一件沖鋒衣就能解決所有，“像是某種意義上的軍大衣”,。

95后消費者陳琪則告訴「市界」,，在這個“大風(fēng)無敵”的秋冬，她急需要一件扛風(fēng)裝備,。更何況,，動輒上千的羽絨服不僅不耐臟，洗完甚至都不保暖了,，“還不如花幾百塊買件沖鋒衣,，不挑身材還抗造”,。

很難判定到底是沖鋒衣火爆,，放大了消費者需求，還是大家本來有需求,，被各路沖鋒衣品牌順勢承接住,。但這個秋冬，沖鋒衣的確是火出天際了,。

有網(wǎng)友調(diào)侃,，如今大學(xué)校園里，駱駝（國產(chǎn)沖鋒衣品牌）竟然比沙漠還多,。也有人笑稱,，誰能想到爸媽鐘愛的沖鋒衣，有一天竟成了時尚單品和流量密碼,。

品牌殺瘋了

沖鋒衣被年輕人買爆,，按理說有著“戶外用品第一股”之稱的探路者應(yīng)該最為高興，畢竟這可是它的主戰(zhàn)場,，但競爭的激烈卻讓它不敢松一口氣,。

今年9月以來，探路者的股價經(jīng)歷了好幾次大跌，10月23日,，探路者股價更是暴跌15.8%,，每股報收6.29元，市值一日沒了10.4億元至55.6億元,。探路者股價的劇震,，引發(fā)投資者關(guān)注，次日其出面回應(yīng)稱“公司經(jīng)營一切正?！?。

彼時，一位業(yè)內(nèi)人曾向「市界」表示,，探路者股價的震蕩,，部分原因在于受到安踏、蕉下們的“圍剿”,，大家今年都在狂推沖鋒衣,，競爭越來越激烈。

眼下的沖鋒衣賽道,，早已擠滿了大大小小的玩家,。天眼查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)存的640多家沖鋒衣相關(guān)企業(yè)中,，有31.8%是在5年內(nèi)成立的,。

如今隨便翻開天貓雙11服飾類榜單，不光能瞥見沖鋒衣“老鳥”,，也見到了越來越多的“新秀”,。比如賣羽絨服的波司登、主打防曬衣的蕉下,、做瑜伽服起家的Lululemon,，大家都試圖分食“沖鋒衣”蛋糕。

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（圖源/小紅書截圖）

“普通人根本不需要專業(yè)的沖鋒衣,?！边@是被不少戶外愛好者掛在嘴邊的一句話?！皩I(yè)的沖鋒衣會優(yōu)化服裝重量,、設(shè)計和易用性，不僅造型不咋好看,，價格還貴,。”一位博主曾如是吐槽,。

新秀們也深知這一點,。于是乎，一通創(chuàng)新改良過后，沖鋒衣以一種平衡,、兼顧的姿態(tài)呈現(xiàn)在眾人面前,，不僅價格適中、款式耐看,，基礎(chǔ)功能也不差,。盡管在戶外愛好者眼里，這種“適合所有人”的沖鋒衣是一個泛有名詞,，稱其為“戶外外套”更合適,。

“過去沖鋒衣品類不太有中間地帶，要么是專業(yè)戶外品牌,，性能是好,，但價格也高，動輒千元起步,，關(guān)鍵是高價換來的性能,，大多數(shù)人生活場景里根本用不到。另外就是幾十塊,、一百來塊的三合一沖鋒衣,，不乏一些白牌廠家打著‘沖鋒衣’噱頭賣夾克?！庇袠I(yè)內(nèi)人士告訴「市界」,，如今入局的玩家們，瞄準的就是兩極之間的地帶,。

“蕉下在做氣絨沖鋒衣的時候,，思考的就是如何滿足大眾對于沖鋒衣品類的空白需求?！苯断路矫娓嬖V「市界」,。

事實上,，不光是蕉下,，新玩家們都想到了一起。要挑戰(zhàn)始祖鳥,、爬山虎,、土撥鼠們在沖鋒衣領(lǐng)域的制霸地位，就得另辟蹊徑：一是主打保暖,，盡量增加沖鋒衣的使用場景,，延長穿著周期；二是主打性價比,，覆蓋盡可能多的消費人群,。

強調(diào)保暖性能方面，各家打法不一。比如駱駝號稱“搭載280g高密抓絨內(nèi)膽”,，能持久蓄熱御寒,；伯希和不僅強調(diào)“科技御寒，24h持續(xù)保暖”,，還明確標注出適用場景“-5°C到-15°C”,。蕉下則強調(diào)：“我們沖鋒衣配備的是氣絨內(nèi)膽，這使得整件衣服更暖還更輕,?！?/p>

價格方面，比起主打GORE-TEX面料,，動輒售價四位數(shù)的老玩家,，新秀們也顯然更“心疼”打工人的錢包。比如蕉下家的兩款新品,，到手價七八百元,，其相關(guān)負責(zé)人透露，蕉下的策略是：“用最低的價格,，做最好的產(chǎn)品,，將產(chǎn)品定在一個大部分消費者都能接受的價格帶?！?/p>

而今年沖得很猛的駱駝和伯希和沖鋒衣更狠,，暢銷品定價600多元，打折后不到500元就能拿下,。

可以說,，新秀們?yōu)榱藫屖袌鲢妒前褯_鋒衣的價格打了下來。

早些時候,，來自抖音的一組數(shù)據(jù)也顯示,，平臺沖鋒衣銷售額貢獻最大的價格區(qū)間為300-500元、100-300元兩檔,。其中,，300元至500元價位是主流價格區(qū)間，占市場規(guī)模的比例達到33.72%,。

防寒又不貴,，再加上在剪裁、配色上下了不少功夫,，沖鋒衣新秀們憑借“行走的雨衣+防風(fēng)罩+電暖寶”定位,，不僅成功殺出一條血路，還硬生生搶了不少原本屬于羽絨服,、呢子大衣的市場,。在社交網(wǎng)絡(luò)上不少網(wǎng)友吐槽,，買羽絨服還不如買沖鋒衣，不僅便宜還能穿三季,。

根據(jù)魔鏡洞察此前給出的數(shù)據(jù),，今年9月，戶外服裝類目下,，沖鋒衣的市場份額比去年同期上漲8.2個百分點,，羽絨服的份額則相應(yīng)下降了3.1個百分點。最新的天貓雙11戶外品牌銷售榜單也顯示,，排名靠前的駱駝,、北面、始祖鳥們,，清一色都是賣沖鋒衣的,。

京東數(shù)據(jù)也顯示，今年以來,，沖鋒衣成交額同比增長165%,，雙11一開始成交額更是同比增長了200%。

戶外熱帶的

在服裝行業(yè),，潮流注定是一陣風(fēng),，風(fēng)起風(fēng)止，潮漲潮落,。

“所謂時尚就是一個輪回,。之前流行Y2K千禧風(fēng)穿搭，帶火了辣妹裝,，現(xiàn)在都在追‘山系’風(fēng),、‘機能’風(fēng)，沖鋒衣和這種流行趨勢是吻合的,?！庇袠I(yè)內(nèi)人如是告訴「市界」。

再往前追溯,，“山系”風(fēng)也好,，“機能”風(fēng)也罷，又都是戶外熱的產(chǎn)物?，F(xiàn)如今,，戶外賽道是業(yè)內(nèi)公認的、為數(shù)不多的增長點,。

過去三年，由于旅行出游受限,，以露營,、飛盤為代表的戶外活動進入大眾視野,。體現(xiàn)在穿搭上，一件工裝襯衫,、釣魚馬甲或者沖鋒衣外套,，一條工裝褲，腳蹬一雙大黃靴,，頭戴一頂漁夫帽,，整成了“隨時準備奔赴自然”的模樣。

2022年,，被安踏收購的亞瑪芬體育Amer Sports正式實現(xiàn)盈利,。在外界看來，這個坐擁始祖鳥,、薩洛蒙等戶外大牌的集團能扭虧為盈,，“戶外熱”的功勞不可謂不大。同年,，同為戶外玩家的牧高笛,，扣非凈利潤超過了前兩年之和。

“戶外熱,，在夏天帶火了防曬衣,，到了秋冬季，火的就是沖鋒衣,?！狈b產(chǎn)業(yè)分析師馬崗告訴「市界」，早在去年防曬服大火時,，不少企業(yè)就順著邏輯布局起了沖鋒衣,。

有品牌就曾公開表示，公司考慮打造秋冬大單品時想過很多品類,，比如羽絨服和滑雪服,，前者增量空間不大，戶外心智不夠強,，后者過于垂直細分,，難以全民化，于是最終敲定了沖鋒衣,。

“戶外概念里面,，沖鋒衣既能在科技、面料上下功夫,，也能通過‘全天候’‘全季節(jié)’概念增加產(chǎn)品適用場景,。”蕉下也對「市界」表示,。

如今,，戶外熱潮仍在,，消費端又出現(xiàn)了新動向——精致?lián)浮煞揭蛩毓餐饔?，沖鋒衣更是理所應(yīng)當(dāng),，繼續(xù)扮演“打工人工服”的角色。

“現(xiàn)在大家都在聊質(zhì)價比,、精致?lián)?，沖鋒衣這個品類完美契合了這種消費模型?！庇袠I(yè)內(nèi)人士告訴「市界」,，一方面，沖鋒衣的功能性很強,，刮風(fēng)下雨都能穿,，另一方面，隨著“三合一”品類的普及,，一件沖鋒衣能從秋天穿到春天,。

“沖鋒衣算是同時具備了時尚、戶外概念和消費者需求,。對于戶外企業(yè)來說,，沖鋒衣毫無意外是增長類目，肯定得做,；對于主營業(yè)務(wù)不是戶外的企業(yè)而言,，做沖鋒衣也是利大于弊。一來,，能滿足部分現(xiàn)有用戶對沖鋒衣的需求,，二來，也能順便做轉(zhuǎn)化,，讓消費者通過沖鋒衣了解到品牌,，進而消費其他品類?！瘪R崗告訴「市界」,。

更何況，在整個紡織行業(yè)產(chǎn)能過剩的情況下,，但凡需求端有啥動向,，供給端都能積極響應(yīng)。

在浙江臺州三門縣,，坐落著我國最大的沖鋒衣生產(chǎn)基地,。截至9月中旬，該縣共有沖鋒衣生產(chǎn)企業(yè)300多家,，年產(chǎn)量約6000萬件,。這也意味著,，甭管消費者有啥需求,，企業(yè)有啥想法,，都能快速落地成產(chǎn)品。

而在1688上,，甭管店家賣沖鋒衣的同時兼營棒球服,、polo衫還是T恤，只要消費者一聲問詢,，定會被積極回復(fù)：有需求都可以交流,，主打一個不落下任何商機。

（文中高鵬,、嚴如玉,、雷彥、陳琪為化名）