原標(biāo)題：1月22日見,！瑞幸和茅臺(tái)再次“牽手”

1月19日，@luckincoffee瑞幸咖啡官宣與茅臺(tái)再度聯(lián)手,，將于1月22日推出新品,。

東方財(cái)經(jīng)記者詢問了瑞幸咖啡某門店工作人員，對方表示,，茅臺(tái)醬香巧克力將于1月22日上架,，售價(jià)38元，成分包含巧克力,，醬香茅臺(tái)的厚乳,，牛奶和咖啡。

此次合作是貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡繼之前的成功合作后,，再次攜手為消費(fèi)者帶來全新的飲品體驗(yàn),。

據(jù)悉，此次推出的新春新品將結(jié)合貴州茅臺(tái)的優(yōu)質(zhì)酒香與瑞幸咖啡的精湛咖啡工藝,，打造出獨(dú)具特色的飲品,。

這一舉措旨在滿足消費(fèi)者在春節(jié)期間對于新穎、高品質(zhì)飲品的需求,，為他們帶來更加豐富的節(jié)日享受,。

過往報(bào)道，2023年9月4日,，瑞幸咖啡正式宣布與貴州茅臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作,，成為首個(gè)與貴州茅臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作的中國連鎖餐飲品牌,。

在“瑞幸咖啡×貴州茅臺(tái)戰(zhàn)略合作啟動(dòng)儀式”上，雙方聯(lián)合推出了“醬香拿鐵”,，每一杯都含有53度貴州茅臺(tái)酒,。

據(jù)悉，該產(chǎn)品同步于當(dāng)日在瑞幸咖啡全國門店上線,。

茅臺(tái)再次聯(lián)手瑞幸

2023年9月4日,，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”在瑞幸全國門店上線。

上線后不久,，“醬香拿鐵”相關(guān)話題迅速引發(fā)熱議,，“年輕人的第一杯茅臺(tái)”“喝完醬香拿鐵后可以開車么”等話題登上熱搜，甚至出現(xiàn)了“半個(gè)朋友圈都在曬單”的熱鬧場面,。

據(jù)瑞幸咖啡官方微博去年9月5日消息,，“醬香拿鐵”單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元,。

“醬香拿鐵”火爆出圈后,，貴州茅臺(tái)官方曾表示，其將成為常設(shè)產(chǎn)品,，長期推出,。

如今，隨著春節(jié)的腳步漸近,，瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)再次宣布將推出新春新品,。

據(jù)悉，“醬香拿鐵”里面使用的是白酒風(fēng)味的厚奶,，厚奶中含有53度的貴州茅臺(tái)酒,。

飲品整體酒精度數(shù)低于0.5度。

2023年9月7日,，瑞幸咖啡發(fā)布通知,，稱醬香拿鐵熱度遠(yuǎn)超預(yù)期，目前原料供應(yīng)不足,，多數(shù)門店陸續(xù)出現(xiàn)售罄,。

通知稱，瑞幸已經(jīng)向貴州茅臺(tái)緊急采購新一批53度飛天茅臺(tái)酒,，并組織供應(yīng)商緊急生產(chǎn),，預(yù)計(jì)2023年9月10日起部分城市門店恢復(fù)供應(yīng)，2023年9月19日起全國門店陸續(xù)恢復(fù)供應(yīng),。

白酒+咖啡的成功,，是品牌力、反差感以及高價(jià)值屬性的結(jié)合,。

信達(dá)證券認(rèn)為,，瑞幸是國內(nèi)首家突破萬店的連鎖咖啡品牌,，而茅臺(tái)是老牌高端醬酒領(lǐng)軍者，咖啡白酒強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,，打破行業(yè)間壁壘,，做高傳播勢能。

高端白酒與平價(jià)咖啡聯(lián)名,，通過差異化品牌調(diào)性產(chǎn)生話題沖突效應(yīng),，成為眾多消費(fèi)者打卡互動(dòng)的“社交貨幣”，收獲高頻次消費(fèi)和高流量,。

此外,，醬香拿鐵產(chǎn)品結(jié)合瑞幸的低客單價(jià)以及茅臺(tái)的高精神屬性，對大眾認(rèn)知進(jìn)行重構(gòu),，創(chuàng)造出“低價(jià)買茅臺(tái)”的印象,，使產(chǎn)品具備高性價(jià)比標(biāo)簽和高情緒價(jià)值功能，更受消費(fèi)者青睞,。

品牌之間的雙贏

對于瑞幸而言,，在咖啡消費(fèi)領(lǐng)域經(jīng)歷了多年的打斗后,，急需一個(gè)高端品牌來提升自己的品牌定位,。

而憑借茅臺(tái)的酒文化底蘊(yùn)和奢侈品基因，瑞幸可以強(qiáng)化品牌市場認(rèn)知,，形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)資源的虹吸效應(yīng),。

據(jù)信達(dá)證券研究，醬香拿鐵是瑞幸跳出咖啡9.9元過度競爭的成功嘗試,，提升產(chǎn)品檔次和差異化,，為延伸至中高端產(chǎn)品做鋪墊，同時(shí)也證明瑞幸研發(fā)機(jī)制的高市場適配度以及供應(yīng)鏈設(shè)施的較完備建設(shè),，通過高品質(zhì)產(chǎn)品構(gòu)建品牌的長期競爭力,。

對于茅臺(tái)而言，如何培養(yǎng)年輕人喝白酒習(xí)慣正是各酒企面臨的重大課題,。

貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡合作,，通過迎合年輕群體，借助咖啡有望占據(jù)年輕人的心智,。

里斯咨詢數(shù)據(jù)顯示,，僅有13%的年輕人喜歡喝白酒，排名在葡萄酒/果酒/威士忌/啤酒之后,。

信達(dá)證券認(rèn)為,，隨著年輕群體消費(fèi)潛力逐步釋放，茅臺(tái)也將探索年輕化提上日程,，包括推出茅臺(tái)冰淇淋,、茅臺(tái)咖啡以及研發(fā)酒心巧克力等,。

但老字號(hào)品牌困境之一在于如何擺脫年輕人對其刻板印象，而此番聯(lián)名,，茅臺(tái)憑借瑞幸萬店規(guī)模以及咖啡消費(fèi)群體,，活化品牌形象、增強(qiáng)品牌曝光度,，同時(shí)進(jìn)行口感風(fēng)味的導(dǎo)入培育,，對年輕消費(fèi)者進(jìn)行心智占位。

據(jù)中國（深圳）綜合開發(fā)研究院企業(yè)與市場研究中心主任趙圣慧介紹,，從行業(yè)來看,，跨界產(chǎn)品之間存在利益點(diǎn)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)渠道共享,，贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感,；從產(chǎn)品來看，跨界品牌聯(lián)合營銷,，幫助企業(yè)將自己的品牌推向更多的新用戶和市場,，可以擴(kuò)大市場的占有率；從市場來看,，跨界能夠幫助品牌進(jìn)入不同領(lǐng)域的市場,，與更多消費(fèi)者進(jìn)行連接。

趙圣慧表示,，品牌的融合需要找準(zhǔn)兩者的契合點(diǎn),，這里的“契合點(diǎn)”包括品牌目前所處的位置、品牌的個(gè)性和品牌的理念等等,?！安⒉皇撬械娜诤隙寄艹晒Γ敲恳淮稳诤隙寄転楹笳叻e累豐富的營銷推廣經(jīng)驗(yàn),?！?/p>

消費(fèi)品市場頻頻聯(lián)名

近年來，消費(fèi)品市場頻頻出現(xiàn)品牌跨界聯(lián)名,，并引起了市場的強(qiáng)烈反響,，其中貴州茅臺(tái)跨界聯(lián)名更是成為一種現(xiàn)象級(jí)營銷事件。

2022年5月,，茅臺(tái)宣布和蒙牛合作三款茅臺(tái)冰淇淋,，并在i茅臺(tái)平臺(tái)和線下旗艦店上線。

茅臺(tái)現(xiàn)制冰淇淋的售價(jià)為39元,，一個(gè)60g的雪球中“含茅量”達(dá)2%,；75g盒裝的冰淇淋則定價(jià)66元。

2023年5月,，在茅臺(tái)冰淇淋上市周年慶典上,，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記,、董事長丁雄軍宣布茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷量近1000萬杯，成為茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品,。

隨后在茅臺(tái)冰淇淋小程序上,，廣州的茅臺(tái)冰淇淋旗艦店上線了含有茅臺(tái)酒的咖啡，美式,、拿鐵,、Dirty三個(gè)品類共14款產(chǎn)品，售價(jià)從28元到42元不等,。

洋河股份,、五糧液也相繼推出了跨界聯(lián)名雪糕，只不過,，在影響力方面還是貴州茅臺(tái)最大,。

白酒企業(yè)到處聯(lián)名背后，主要因?yàn)楫?dāng)前白酒行業(yè)進(jìn)入存量競爭時(shí)代,，行業(yè)處于新一輪的調(diào)整周期內(nèi),。

在當(dāng)前這個(gè)時(shí)代，真正喝白酒的30歲年齡帶逐漸轉(zhuǎn)移到90后身上,，而后者的消費(fèi)習(xí)慣卻沒有培育起來,，白酒企業(yè)面臨消費(fèi)者青黃不接的尷尬局面。

“抓住年輕人,，就是抓住茅臺(tái)的未來,?！泵┡_(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍在各個(gè)場合不斷重提“年輕”這個(gè)關(guān)鍵詞,。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮認(rèn)為，對傳統(tǒng)企業(yè)來說,，無論從產(chǎn)品力,、產(chǎn)品營銷還是商業(yè)策略等方面來說，都需要適應(yīng)新的消費(fèi)群體從而與時(shí)俱進(jìn)地作出革新,。

而通過與新經(jīng)濟(jì)企業(yè)的合作,，傳統(tǒng)企業(yè)可以學(xué)習(xí)新的商業(yè)模式和策略，更好地應(yīng)對市場的瞬息萬變,。