原標(biāo)題:“價格戰(zhàn)”逼瘋縣城金店老板:1條街十多家店,賺不到錢準(zhǔn)備關(guān)門
編者按:春節(jié),,是中國人口從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一次大遷徙,。
作別繁華,回到故土,,那座縈繞著鄉(xiāng)音的小城又變了模樣,,這里有商業(yè)的新業(yè)態(tài)、新模式,、新場景,,這里也有讓我們心生溫暖的人情世故。
值此甲辰龍年春節(jié)之際,,時代周報、時代財經(jīng),、消費者報道聯(lián)合推出《小城大年》系列報道,關(guān)注小城里的大生意,、小城的變遷和冷暖,。
返鄉(xiāng)青年點燃了下沉市場的黃金行情。
“生肖金飾賣得最好,,龍年本命年造型的產(chǎn)品也是爆款,。在春節(jié)之前,,我們都會備更多貨,,但是有些款式還是缺貨了?!鄙綎|淄博一縣城的金店老板朱莉?qū)r代財經(jīng)透露,,2月以來,,門店銷售額對比2023年增長了約20%,,她預(yù)計今年春節(jié)的消費高峰在2月14日情人節(jié)左右。
返鄉(xiāng)的年輕人,,成為春節(jié)縣城黃金消費的主力軍,。一名四川某縣城的老廟黃金銷售人員告訴時代財經(jīng),,最近兩周,不僅銷售額有了增長,,來門店消費的年輕人比例也明顯增多,,“大家都是從市里面回來過年的”。
早在春節(jié)放假前,,在廣州務(wù)工的林城就有了回老家縣城買金的規(guī)劃,。“回家第二天就去買金了,,店都很熱鬧,,周大福、老廟,、周六福,,還有很多不熟悉的品牌都在一條街上。最后給媽媽買了一只20克的金手鐲,,算上克減優(yōu)惠,,最終大概1.1萬元?!?/p>
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,2017年至2022年,,三線及以下城市黃金珠寶產(chǎn)品銷售額年復(fù)合增長率超過11%,,高于一線及二線城市的6.7%和8.3%。與此同時,,三線及以下城市黃金消費市場規(guī)模也從2017年的1024億元增至2022年的1742億元,。
不過,下沉市場的金飾消費繁榮背后,,實則暗流涌動,。
多名縣城金店老板對時代財經(jīng)感嘆,盡管過年氛圍推動了黃金銷售增長,,但和往年相比,,今年春節(jié)的利潤卻大不如前。一方面,,越開越多的品牌金店讓“價格戰(zhàn)”成為常態(tài),;另一方面,原本購買力強勁的年輕人在黃金消費時,,開始向更具性價比的產(chǎn)品和方案傾斜,。
縣城金店們在比價中赤身肉搏。
黃金消費也講性價比,,白領(lǐng)涌向打金店
性價比消費的風(fēng),,吹到了黃金零售市場。
“現(xiàn)在金價太高了,?!碧峒盎乜h城買金的決定,林城直言價格優(yōu)惠是主要原因,?!按蟪鞘械慕鸬暾劭刍顒由伲h城的一些品牌,,金價、工費都比一線城市的專賣店更便宜,。”
以周大福門市掛牌金價為例,。去年10月,廣州某周大福門店足金克重價格在590元/克至600元/克之間浮動,。但是今年1月以來,,該門店金價幾乎維持在620元/克左右,,而到了2月5日,該門店足金克重價格已升至627元/克,。
林城在湖南縣城老家某金店購買的手鐲,足金掛牌克價約為580元/克,,僅門市掛牌克價就比上述周大福門店優(yōu)惠近50元。疊加促銷活動后,,該手鐲的到手價格約為530元/克,。
不是一線城市黃金買不起,而是老家金店更具性價比,。國際金價持續(xù)上行,,投資理財情緒升溫,“花更少錢,買更多金”成為年輕人黃金消費的重要行為特征,。
社交平臺上充斥著各種買金攻略,。林城發(fā)現(xiàn),前兩年還嚷嚷著要為設(shè)計買單,、爆買品牌金飾的朋友們,,也開始貨比三家,不再愿意支付更多品牌溢價,。
另一個有趣的現(xiàn)象是,,一大批年輕人,,開始放棄購買成品金飾,,涌向打金店。據(jù)Tech星球報道,,臨近春節(jié),,北京一家打金店爆滿,現(xiàn)場排隊3小時起步,。店內(nèi)有師傅表示,,最近一天大約打1000克金,按平均35元/克手工費計算,,可月入90萬元。
縣城的打金店同樣火爆,。今年春節(jié)前,,“95后”消費者璐璐在縣城打金店用兩個50克的金條和約10克的閑置金飾,,打了3個足金手鐲,。她告訴時代財經(jīng),“打金店都需要預(yù)約,,在打金的過程中,,門店詢問的人也非常多?!?/p>
她也給時代財經(jīng)算了一筆賬:“我的金條分兩次在銀行購買,,一次497元/克,一次494元/克,,100克金條一共花費約4.95萬元,,打金工費約2800元。我問過一些品牌金店,,30多克的手鐲加工費最少都要2萬多,。”根據(jù)璐璐計算,,選擇打金店比直接買成品鐲,能省出近萬元,。
價格戰(zhàn)很激烈,只賺10塊/克也要賣
下沉市場里黃金消費熱情高漲,,但縣城金店的利潤卻大不如前。下沉的黃金品牌,、比價的年輕人和擠進(jìn)零售賽道的黃金批發(fā)商,,都在改變縣城黃金市場的生態(tài)。
經(jīng)營著十余家品牌金店的楊海對時代財經(jīng)表示,,目前,,縣城金店數(shù)量過載是他們不得不面對的事實。
過去幾年,,周大福,、周生生、老鳳祥,、周大生等品牌加速推進(jìn)下沉戰(zhàn)略?!奥犝f有的省級代理背負(fù)的任務(wù)是3年在原有基礎(chǔ)上增加1/3的門店數(shù)量,,這很具有挑戰(zhàn)性。而為了完成拓店目標(biāo),,不乏降低加盟標(biāo)準(zhǔn),、只求開店數(shù)量的激進(jìn)政策,。”他說,。
吳燕是來自四川某縣城的金店老板,,加盟了老廟等品牌。他所在的縣城,,常住人口不到40萬,,城區(qū)建成面積不到20平方公里?!案偁幪罅?!僅我們所在的這一條街上原本就有約10家金店,最近一年又新開了3家金店?!?/p>
楊海說,用縣城人口除以5萬,,可以估算市場黃金珠寶店的正常容量,。如果按照這一方法測算,吳燕所在的縣城市場金店容量相對合理的數(shù)量是8家,。
門店的瘋狂擴張,,也讓價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。吳燕指出,,“對于價格更加敏感的縣城消費者來說,,貨比三家已經(jīng)是常態(tài)。我們賣550元/克,,顧客轉(zhuǎn)頭就去隔壁問價格,,他們?nèi)绻u530元/克,,我們降到520元/克也都要賣,。只賺10元/克也要賣,不賣能怎么辦呢,?”
此外,,對縣城實體金店價格體系帶來沖擊的還有“水貝模式”。許多黃金首飾加工廠,、源頭批發(fā)商,都開始通過社交媒體,、直播電商,,甚至是增設(shè)實體門店的方式,向C端消費者銷售黃金首飾,。這也意味著,,縣城金店或面臨著消費者的全渠道比價。
除此之外,,銷售結(jié)構(gòu)的變化也讓金店老板們叫苦不迭,。
朱莉?qū)r代財經(jīng)透露,“利潤更高的一口價產(chǎn)品都賣不動,大家都選擇性價比更高的按克計價的產(chǎn)品,??酥匦 r格比較低的產(chǎn)品比往年賣得多,,但克重大的黃金手鐲在今年春節(jié)前就變得不怎么走(貨),。”
吳燕對此感觸更深,,疫情前,,他所經(jīng)營的兩家店里,非克重黃金類產(chǎn)品的月銷售額均達(dá)到70萬至80萬元,,“現(xiàn)在,,兩家門店銷售額仍然能達(dá)到200多萬(元),但是非克重類產(chǎn)品銷售額大幅下滑超過50%,,而足金克重類產(chǎn)品的毛利率僅10%左右,。”
同在四川省的楊海亦透露,,自己門店的平均銷售毛利率從50%大降至20%,。而在2017年至2019年期間,楊海所經(jīng)營的金店單店利潤是現(xiàn)在的2到3倍,。
關(guān)店成為金店老板們及時止損的方法,。吳燕對時代財經(jīng)直言,“支撐不起來,,第二家門店一直沒有賺錢,,管理費用和租金成本卻一直在上漲。早先開第一家門店賺的錢,,都補貼到第二家店了,,相當(dāng)于這些年的生意沒有掙到錢。所以,,我準(zhǔn)備把它關(guān)了,。”
無獨有偶,,楊海也有撤掉部分門店的打算,,“下沉金店市場進(jìn)入洗牌期,開1-2家門店的老板會逐漸被淘汰,,或者整合進(jìn)大加盟商體系中,。身邊很多老板計劃過完年考慮撤店,三,、四月份應(yīng)該會有一波撤店潮,?!?/p>
事實上,三,、四線市場的增長速度也在進(jìn)一步下滑,。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,對比2017年至2022年三線及以下城市中國黃金珠寶市場規(guī)模11%的復(fù)合年增長率,,2022年至2027年,,這一增長率預(yù)計降至約6%。
值得注意的是,,黃金行業(yè)整體消費前景也不容樂觀,。今年1月,世界黃金協(xié)會中國區(qū)CEO王立新提出,,雖然2024年一季度的金飾需求或許會由于春節(jié)假期前的銷量增長而保持強勁,,但全年的消費仍可能會因金價上漲、經(jīng)濟增長放緩以及婚慶用金需求減弱而面臨挑戰(zhàn),。
(除王立新外,,文中出現(xiàn)人名均為化名)
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