圖源：視覺中國

2024年央視“3·15”晚會曝光聽花酒，事實上圍繞聽花酒的爭議和疑問,，一直沒有消失,。

2022年5月,，貴州茅臺、瀘州老窖同時將聽花酒業(yè)告上法庭,，理由是當(dāng)他們在搜索平臺上以“茅臺”和“國窖1573”為關(guān)鍵詞進行搜索時,，網(wǎng)頁中竟出現(xiàn)了聽花酒的相關(guān)信息，因此認為聽花酒業(yè)涉嫌商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競爭,。據(jù)此,，貴州茅臺、瀘州老窖分別向其索賠50萬元和30萬元,。

據(jù)四川省高院于2023年8月下達的終審判決,，聽花酒業(yè)上述行為不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，但構(gòu)成不正當(dāng)競爭,，需分別賠付貴州茅臺與瀘州老窖30萬元和20萬元,。

對此,，聽花酒業(yè)在官網(wǎng)表示：此次搜索平臺搜索推廣行為，雖是無心之過,，但必須吸取教訓(xùn)并承擔(dān)責(zé)任,，將在規(guī)定時間內(nèi)履行應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。

“聽花酒熱衷話題營銷,。和茅臺,、瀘州老窖之間的訴訟，反而提高了聽花酒的知名度,?！币幻Y深白酒業(yè)人士李斌（化名）向時代周報記者分析。

執(zhí)業(yè)律師張翔（化名）向時代周報稱,，聽花酒被判定不正當(dāng)競爭存在法律依據(jù),。其通過競價排名方式在搜索中關(guān)聯(lián)已經(jīng)具備一定影響力和知名度的商標(biāo)，一定程度上會導(dǎo)致市場對關(guān)聯(lián)商品產(chǎn)生誤解,，有損他人品牌形象,，并阻隔了他人的商業(yè)利益。

公開資料顯示,，聽花酒由宜賓聽花酒業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司（原宜賓涼露酒業(yè)有限公司,，下稱聽花酒業(yè)、涼露酒業(yè)）生產(chǎn),，青海春天（600381.SH）全資子公司西藏春天酒業(yè)負責(zé)經(jīng)銷,，總設(shè)計師為青海春天董事長張雪峰。2018年,，張雪峰通過收購拿下了低端白酒“涼露”的全國總經(jīng)銷權(quán),，并斥資3385萬元收購了西藏聽花酒業(yè)有限公司100%股權(quán)。

2020年底,，聽花酒正式面向市場,，初出茅廬便以超高價格引發(fā)關(guān)注。它的標(biāo)準(zhǔn)裝定價5860元/瓶,，精品裝58600元/瓶,，遠超茅臺。

圖源：聽花酒官網(wǎng)

隨著主打高端市場的聽花酒問世,，“宮廷玉液酒,，一百八一杯”的小品段子也照進了現(xiàn)實。只是,，如此天價,，背后又有哪些故事？

宣傳或打擦邊球

2023年11月，聽花酒在成都舉行酒體定型發(fā)布會,。產(chǎn)品研制者之一的劉凌霄會上表示：聽花酒在國內(nèi)外行業(yè)界首創(chuàng)了“雙激活”健康釀酒理論,，創(chuàng)建了以“定向成分編輯”為核心手段、以“減害增益”為目標(biāo)的工藝體系,，開啟了中國白酒的再釀造時代,。

針對產(chǎn)品，其公司年報披露,，聽花酒在傳統(tǒng)白酒開放式固態(tài)發(fā)酵基礎(chǔ)上,，將存放一定時間的原酒，用“制化增益”新工藝改造酒體,，讓其既激活交感神經(jīng)又激活副交感神經(jīng),，能“落口生津”。

其稱,，為了證明聽花酒的生津功效,，其委托四川宜賓學(xué)院進行了“聽花生津感受調(diào)研”，50名受調(diào)研對象中“飲用聽花酒時感受到生津的人數(shù)平均達93.95%,?！?/p>

李斌向時代周報記者分析指出，白酒飲用后易口干,，聽花酒用“生津”做差異化賣點的意圖明顯,。他還表示，拋出“雙激活”“定向成分編輯”這些生澀概念,，大概是為了切中“聽不懂即高端”的市場慣性,。

兼任聽花酒總設(shè)計師的張雪峰在這場發(fā)布會上表示：“聽花找到了解決酒精對人體危害問題的‘金鑰匙’”。聽花酒2021年發(fā)布的《飲用聽花酒對成年男性身體機能影響的探索性研究》宣稱,，對于參與試驗的健康成年男性志愿者,，每日飲用聽花酒50ml、連續(xù)7天后,，免疫功能,、睡眠功能、男性功能的指標(biāo)均有不同幅度的提高,。

時代周報記者在某電商平臺咨詢客服了解到，聽花濃香型原料酒來自宜賓,，醬香型原料酒來自茅臺鎮(zhèn),。酒體中包含荷葉、橙子,、荔枝,、菠蘿等29種香氣，由109道工序制作而成。問及所用窖泥與窖池情況,，對方表示不方便透露,。

“優(yōu)質(zhì)的原材料和釀造工藝并不能保證白酒可以起到調(diào)養(yǎng)身體的功效?！崩畋笾赋?。健康管理培訓(xùn)專家王思露此前也表示，攝入酒精較多,，不僅會打破激素之間的平衡,，精子質(zhì)量也會受到影響。

2021年8月,，科技部網(wǎng)站發(fā)文稱,，加拿大一項研究表明酒精是世界衛(wèi)生組織國際癌癥研究機構(gòu)（IARC）定義的1類致癌物。英國權(quán)威醫(yī)學(xué)期刊《柳葉刀》也曾刊文表示,，“酒精的安全飲用劑量是零”,。

聽花酒還請來三名諾貝爾獎得主擔(dān)任首席科學(xué)家。他們分別是“偉哥之父”斐里德·穆拉德（Ferid Murad）,、研究模擬生物分子功能的亞利耶·瓦謝爾（Arieh Warshel）和研究代謝修復(fù)的阿夫拉姆·赫什科（Avram Hershko）,。

時代周報記者注意到，2022年9月,，上交所向青海春天發(fā)出問詢函,，要求青海春天披露聘請諾獎教授指導(dǎo)的具體研發(fā)項目，包括研發(fā)項目名稱,、研究對象,、研究方法、主要觀測指標(biāo),，以及研發(fā)內(nèi)容與諾獎教授研發(fā)方向是否相符等,。

當(dāng)月，聽花酒業(yè)回復(fù)上交所稱,，相關(guān)工作還未能確定開展的具體地點及時間,，因此截至回復(fù)披露日，諾獎教授尚未對上述項目進行具體的現(xiàn)場指導(dǎo),。

2023年初,，聽花酒業(yè)對外表示，已向世界知識產(chǎn)權(quán)組織國際局申請了國際發(fā)明專利,，即《酒精和涼味劑的組合物在調(diào)節(jié)性功能,、保護心腦血管系統(tǒng)、促進肝細胞再生,、抗腫瘤,、提高免疫及睡眠質(zhì)量上的用途》,。

張翔表示，《廣告法》規(guī)定,，普通煙酒類產(chǎn)品不得含有明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮,、增加體力等功效方面的內(nèi)容。聽花酒業(yè)的一系列宣傳推廣或在打擦邊球,。

“因涉及到學(xué)術(shù)研究等問題,，目前不能直接將聽花酒的品牌運作定性為夸大宣傳，但也不能代表其品質(zhì)優(yōu)良,。白酒屬重資產(chǎn)行業(yè),，從研發(fā)到問世不過數(shù)年，聽花酒在品牌積淀和資產(chǎn)積累方面無法與名酒企業(yè)抗衡,，名酒企也擁有相當(dāng)多的專利,，只是沒有拿來做噱頭而已?！睆埾柩a充道,，“聽花酒對窖池、窖泥情況等關(guān)鍵問題的回避,，讓企業(yè)顯得非常神秘,。”

神乎其神的故事

聽花酒的故事極具浪漫主義色彩,。

據(jù)媒體報道,，此前聽花酒旗艦店商品詳情頁顯示，張雪峰為了研究酒,，經(jīng)常帶領(lǐng)團隊通宵達旦,。一次他在凌晨4點的實驗室睡著了，夢見自己身處雪山之上,，一位白髯飄飄的老者來到面前,，揮起拂塵在他手心寫下一個“活”字。

張雪峰宣稱,，那位老者便是太上老君,。而“活”字則代表舌邊之水，也就是唾液,。結(jié)合道家“生津養(yǎng)生”的說法,，張雪峰帶領(lǐng)團隊經(jīng)過3091次方案試制調(diào)整，2020年底,，聽花酒問世,。隨后，聽花酒的廣告頻繁在公開場合現(xiàn)身,。

張雪峰早有類似營銷手段,。

據(jù)媒體報道，張雪峰曾表示,，他在2003年拜訪過一位“高人”,。當(dāng)時，“高人”心愛的馬匹不幸得了怪病,，于是這位“高人”便試著每天喂該馬匹七根冬蟲夏草,，一周后馬匹痊愈。冬蟲夏草的奇效也為張雪峰帶來了創(chuàng)業(yè)靈感,。

2004年,，張雪峰創(chuàng)立青海春天，推出名為“極草粉片”的產(chǎn)品,。該產(chǎn)品由冬蟲夏草打粉,、壓片后銷售，一盒售價高達29888元,?！皹O草粉片含著吃”的廣告語鋪天蓋地，知名度大增,。

2011年至2016年,，青海春天的廣告投入超過10億元。財報顯示,，2015年巔峰時期,，“極草粉片”營收規(guī)模高達11.17億元，占公司總收入的8成,，毛利率55.21%,。

2016年，青海春天“極草粉片”被勒令停產(chǎn),。張雪峰開始醞釀新舉措,，開始將目光轉(zhuǎn)向白酒。

從近年披露的數(shù)據(jù)來看,，2018年至2022年,，公司酒水業(yè)務(wù)毛利率維持在60%-72%區(qū)間，幾乎和國內(nèi)二線酒企持平,。青海春天的股價也一度高漲,。2022年4月，青海春天股價迎來最高峰,，報收17.44元/股,，相較于2020年底聽花酒流入市場報8.61元/股，暴漲103%,。

誰在為天價酒買單,？

聽花酒尚未復(fù)制“極草粉片”的輝煌,。

據(jù)青海春天發(fā)布的2023年預(yù)虧報告，青海春天預(yù)計2023年歸母凈利潤為-2.22億元至-2.87億元,；扣非后凈利潤為-2.05億元至-2.7億元,；預(yù)計實現(xiàn)營收2.32億元至2.48億元，與上年同期相比將增加7227.69萬元至8821.97萬元,，同比增長45.12%至55.08%,。

青海春天公告表示，業(yè)績預(yù)虧的主要原因為公司全資子公司石河子市恒朗股權(quán)投資有限公司對外投資的霍爾果斯神州易橋股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙),、霍爾果斯中企易橋股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙),、杭商錦帶2號私募投資基金預(yù)計產(chǎn)生虧損合計約13995.67萬元，對本期的經(jīng)營成果影響較大,；以及公司主要經(jīng)營產(chǎn)品目前處于市場拓展期,，相關(guān)費用投入較大，還未形成規(guī)模效應(yīng),，造成階段性虧損,。

時代周報記者多次致電青海春天，電話接通后均無人應(yīng)答,。事實上,，虧損早已成為了青海春天的常態(tài)。從2020年到2022年,，公司凈利潤分別虧3.2億,、2.49億和2.88億元。合計虧損近9億元,。2023年上半年,，青海春天酒水快消品業(yè)務(wù)收入約3426萬元，下滑超五成,，占比也降至39.77%,。

整體業(yè)務(wù)虧損的情況下，酒水業(yè)務(wù)的變動亦十分劇烈,，自2022年以來頻頻引發(fā)上交所下發(fā)問詢函,。

2022年半年報顯示，報告期內(nèi)其酒水銷售業(yè)務(wù)收入7269.82萬元,，同比增長746.14%,。2022年年報顯示，青海春天實現(xiàn)營收1.6億元,。其中,，來自酒水經(jīng)銷商渠道營收在營收中占比高達78%，同比暴增662.81%,。

對此,，上交所要求青海春天披露了酒水業(yè)務(wù)前十大客戶名稱與公司的關(guān)聯(lián)關(guān)系,。時代周報記者注意到，在青海春天的回復(fù)函中,，北京清涼山酒業(yè)有限公司,、天津謙恒巽酒水貿(mào)易有限公司等客戶原本為涼露經(jīng)銷商，而新增的蘇州聽花酒業(yè)有限公司,、金華市讀花酒業(yè)有限公司等四家企業(yè)均在發(fā)布2022年半年報前剛剛成立。

天眼查顯示,，北京清涼山酒業(yè)有限公司實控人康瑞鑫,，目前還是深圳極草貿(mào)易有限公司股東，還擔(dān)任總經(jīng)理,。

時代周報記者走訪多名北京白酒經(jīng)銷商,。一名經(jīng)銷商表示：“這款酒太小眾，知道的人并不多,。為了避免積庫存,，我們一般不會選擇品牌力較弱但價格偏高的酒?！?/p>

某電商平臺上,，售賣聽花酒的店鋪銷量普遍局限在個位數(shù)。一名聽花酒的經(jīng)銷商告訴時代周報：“標(biāo)價5860元的標(biāo)準(zhǔn)裝,，3000元出頭就可以賣,。”

白酒行業(yè)分析師肖竹青指出,，“聽花酒是一個典型收智商稅的一個產(chǎn)品”,，白酒的工藝和配方信息公開透明，聽花酒的售價遠高于成本,。促成高端白酒銷售最重要的因素是社交屬性,，而聽花酒不具備文化基因，夢中的故事無法建構(gòu)品牌的底蘊,，聽花酒以保健品領(lǐng)域信息不對稱的營銷模式來做白酒行業(yè)并不能長久,。