一天沒(méi)了600億,，茅臺(tái)也脆弱

4月8日，酒王茅臺(tái)發(fā)生了兩件事,，一是單日市值蒸發(fā)超600億元，另一個(gè)是飛天茅臺(tái)跌破了2600元,，與酒商能接受的2500元批發(fā)底線(xiàn)僅一步之遙。力推直銷(xiāo)渠道吸金，去年凈賺747億元,，比中信銀行還會(huì)賺錢(qián)的貴州茅臺(tái)走到了十字路口。

貴州茅臺(tái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要分為“茅臺(tái)酒”和“系列酒”,。其中,，“茅臺(tái)酒”主要包括飛天貴州茅臺(tái)酒、貴州茅臺(tái)酒（喜宴）,、陳年貴州茅臺(tái)酒（15,、30、50等）,、貴州茅臺(tái)酒（珍品）,、貴州茅臺(tái)酒（精品）、貴州茅臺(tái)酒（生肖）等,；“系列酒”包括茅臺(tái)王子酒,、漢醬酒、賴(lài)茅酒,、貴州大曲,、茅臺(tái)迎賓酒、茅臺(tái)1935等,。一天沒(méi)了600億,，茅臺(tái)也脆弱。

2023年,，“茅臺(tái)酒”的收入在上年突破千億的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了17.39%至1265.89億元,，毛利率達(dá)94.12%；“系列酒”收入206.30億元,，首次突破兩百億,，同比增長(zhǎng)了29.43%，毛利率較上年提升2.54個(gè)百分點(diǎn)至79.76%,。

可以看出,，不管是稱(chēng)霸高端白酒市場(chǎng)的“茅臺(tái)酒”，還是承接前者溢出價(jià)格帶的“系列酒”,，收入都實(shí)現(xiàn)了較大幅度的增長(zhǎng),，尤其是“系列酒”，對(duì)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)有很大的驅(qū)動(dòng)力,。

自茅臺(tái)1935于2022年上市以來(lái),，其一直是貴州茅臺(tái)主推的“系列酒”，甚至沒(méi)有之一。茅臺(tái)1935將幾百元的“系列酒”直接拉到了千元以上,，在千元價(jià)格帶與高端巨頭搶市場(chǎng),。在貴州茅臺(tái)推出的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“i茅臺(tái)”App上，茅臺(tái)1935是其主推的產(chǎn)品,。

2023年,，“系列酒”營(yíng)收與毛利率的提升，與茅臺(tái)1935的銷(xiāo)售情況密切相關(guān),。

貴州茅臺(tái)對(duì)茅臺(tái)1935在2023年的銷(xiāo)售目標(biāo)為百億,，而整個(gè)“系列酒”的目標(biāo)為二百億。2023年,，這兩個(gè)目標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了,。

在2023年報(bào)中，貴州茅臺(tái)著重“表?yè)P(yáng)”了茅臺(tái)1935——造就了“行業(yè)奇跡”,，上市僅兩年成為營(yíng)收百億級(jí)大單品,。此外，茅臺(tái)王子酒單品營(yíng)收超40億元,，漢醬,、貴州大曲、賴(lài)茅單品營(yíng)收分別超10億元,?！跋盗芯啤毙纬闪饲А?、十億級(jí)大單品格局,。

在“茅臺(tái)酒”這邊，提價(jià)對(duì)業(yè)績(jī)的提振,，是不可忽視的,。

從2023年11月1日開(kāi)始，針對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商,，飛天茅臺(tái)將出廠(chǎng)價(jià)從969元/瓶提至1169元/瓶,，提價(jià)幅度為200元/瓶。而出廠(chǎng)價(jià),，直接關(guān)乎業(yè)績(jī),。

2023年,，貴州茅臺(tái)也有重要新品上市,，比如2月份開(kāi)始推出的官方指導(dǎo)價(jià)為2899元的貴州茅臺(tái)酒（二十四節(jié)氣），借助巽風(fēng)App,，上半年“炒”得很火,。

發(fā)布很多新品，于茅臺(tái)而言，也是在變相提價(jià),。

近幾年,，貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)保持持續(xù)增長(zhǎng)，主要原因離不開(kāi)兩方面：一方面,，如上所述,，直接調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與價(jià)格，包括推新品,；而另一方面,，就是渠道的變革。

在消費(fèi)行業(yè),，渠道的重要性,，猶如人的一條腿。對(duì)茅臺(tái)而言,，也是如此,。

長(zhǎng)期以來(lái)，貴州茅臺(tái)在銷(xiāo)售上依賴(lài)于經(jīng)銷(xiāo)商,。從一開(kāi)始為滯銷(xiāo)的茅臺(tái)打開(kāi)市場(chǎng),，到2012-2015年白酒行業(yè)及茅臺(tái)遭遇重創(chuàng)時(shí)，為茅臺(tái)穩(wěn)住價(jià)格線(xiàn),，經(jīng)銷(xiāo)商都功不可沒(méi),。

不過(guò)，近幾年來(lái),，飛天茅臺(tái)一瓶難求,，“吸金”能力超強(qiáng)的茅臺(tái)，也引發(fā)了渠道的囤貨,、惜售,、炒作等，其中就有一些經(jīng)銷(xiāo)商暗藏亂象與貓膩,。

貴州茅臺(tái)原董事長(zhǎng)李保芳將這些貓膩總結(jié)為“門(mén)前小批量,，后臺(tái)大批發(fā)”，更有甚者,，囤積居奇,，高價(jià)倒賣(mài)。

諸多因素疊加之下,，2019年年中,，李保芳拉開(kāi)了一場(chǎng)“控價(jià)戰(zhàn)”：一方面，繼續(xù)清理不規(guī)范的經(jīng)銷(xiāo)商,；另一方面,，加大直銷(xiāo)，拓展線(xiàn)上線(xiàn)下新渠道。

而渠道變革,，不光是對(duì)價(jià)格的管控,，也意味著對(duì)公司業(yè)績(jī)的增厚。在拓展的線(xiàn)上線(xiàn)下新渠道,，相比傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)渠道,，出廠(chǎng)價(jià)已經(jīng)漲了。而在直銷(xiāo)渠道,，原本屬于經(jīng)銷(xiāo)商的渠道利潤(rùn),，自然就變成了公司業(yè)績(jī)。

事實(shí)上,，對(duì)廠(chǎng)家而言,，渠道的變革，就意味著出廠(chǎng)價(jià)的提高,。

2023年,，貴州茅臺(tái)的直銷(xiāo)收入為672.33億元，同比增長(zhǎng)了36.16%,，營(yíng)收占比進(jìn)一步提升至45.52%,；批發(fā)代理渠道收入799.86億元，同比增長(zhǎng)了7.52%,，營(yíng)收占比進(jìn)一步降至54.16%,。

短短幾年之內(nèi)，直銷(xiāo)渠道已經(jīng)與批發(fā)代理渠道平起平坐了,。

2018年,，直銷(xiāo)渠道收入占比還不到6%，2021年超過(guò)了22%,，2022年一下子上升到了近40%,，2023年進(jìn)一步上升；同時(shí),，批發(fā)代理渠道占比持續(xù)下降,，從2018年的94%降至2022年的60%，2023年直奔50%而去,。

2023年,，批發(fā)代理渠道的毛利率為89.29%，而直銷(xiāo)渠道的毛利率高達(dá)95.46%,。渠道變革對(duì)業(yè)績(jī)的助力,，不言而喻。

貴州茅臺(tái)所謂的直銷(xiāo)渠道,，是指自營(yíng)和“i茅臺(tái)”等數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)渠道,，而批發(fā)代理渠道指的是社會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商、商超,、電商等渠道,。

i茅臺(tái)于貴州茅臺(tái)的渠道變革而言，仿佛有一股魔力,。

自2022年3月31日正式上線(xiàn)試運(yùn)營(yíng)以來(lái),，i茅臺(tái)承擔(dān)起來(lái)多項(xiàng)任務(wù)，既是宣傳,、吸粉,、推新品平臺(tái)，又是直銷(xiāo)體系下的主要銷(xiāo)售平臺(tái),。

2023年,，i茅臺(tái)平臺(tái)銷(xiāo)售收入223.74億元，同比增長(zhǎng)88.29%,，毛利率高達(dá)96.09%,。i茅臺(tái)平臺(tái)一年產(chǎn)生的收入，甚至超過(guò)了一家頭部白酒巨頭一年的收入,?；站讫堫^古井貢酒2023年報(bào)尚未發(fā)布，其2022年?duì)I收為167億元,。

按照貴州茅臺(tái)的渠道變革趨勢(shì),，2024年，直銷(xiāo)渠道與批發(fā)代理渠道的營(yíng)收占比變化曲線(xiàn),，很可能會(huì)產(chǎn)生一個(gè)交點(diǎn),。

對(duì)貴州茅臺(tái)而言，這將是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),，也是一個(gè)歷史性時(shí)刻,。

2023年，貴州茅臺(tái)很熱鬧,，搞了一系列聯(lián)名,，不管是與瑞幸聯(lián)名的“醬香拿鐵”，還是與德芙聯(lián)名的“茅小凌酒心巧克力”,，總是與熱搜相伴,。

2022年，茅臺(tái)與推出了茅臺(tái)冰淇淋,，2023年,，茅臺(tái)冰淇淋不斷推新，先是再次與蒙牛聯(lián)名,，推出了三款茅臺(tái)冰淇淋新品,，后又聯(lián)合中街1946推出了5款茅臺(tái)冰淇淋“小巧支”,。

年輕人不愛(ài)喝白酒，可茅臺(tái)盯上了年輕人的錢(qián)包,。

從茅臺(tái)冰淇淋——“年輕人的第一口茅臺(tái)”,，到醬香拿鐵——“年輕人的第一杯茅臺(tái)”，再到茅小凌酒心巧克力——“年輕人的儀式感”,，茅臺(tái)在頻繁拿捏年輕人,。

2023年，貴州茅臺(tái)的“其他業(yè)務(wù)”收入為4.75億元,，上年為3.28億元,，同比增長(zhǎng)約45%。這里的“其他業(yè)務(wù)”,，主要就是酒店業(yè)務(wù)及冰淇淋業(yè)務(wù),。

2023年年底，在三亞舉行的市場(chǎng)工作會(huì)議上,，茅臺(tái)方面表示,，茅臺(tái)冰淇淋、酒心巧克力和醬香拿鐵三大文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)超50%,，其中,，茅臺(tái)冰淇淋在2023年實(shí)現(xiàn)4.3億元營(yíng)收，已建成34家旗艦店+96家體驗(yàn)店+76家快閃店,。

據(jù)茅臺(tái)時(shí)空,，茅臺(tái)冰淇淋事業(yè)部2024年一季度營(yíng)業(yè)收入（含稅）同比增長(zhǎng)239.62%，2024年一季度已開(kāi)業(yè)旗艦店35家,，同比增長(zhǎng)48%,。

事實(shí)上，這些產(chǎn)品產(chǎn)生的業(yè)績(jī),，對(duì)于營(yíng)收超1400億的貴州茅臺(tái)而言,，幾乎是可以忽略不計(jì)的。更重要的是,，茅臺(tái)想與年輕人產(chǎn)生聯(lián)系,。

這其實(shí)也是茅臺(tái)的危機(jī)感。如果茅臺(tái)酒的消費(fèi)者斷層了,，那對(duì)茅臺(tái)而言,，難以想象。

近期,，知名陳年白酒收藏家曾宇就表示：“現(xiàn)在的茅臺(tái),，沒(méi)有任何收藏價(jià)值。茅臺(tái)出了很多動(dòng)作,，茅臺(tái)品藏館開(kāi)了這么多家,，實(shí)際上就是攔水壩,，堰塞湖的水越來(lái)越高。茅臺(tái)的開(kāi)瓶率肯定不到一半,，社會(huì)庫(kù)存這么大,，還要增加產(chǎn)能……”

他直言，現(xiàn)在很多特色茅臺(tái)都是有價(jià)無(wú)市,。

開(kāi)瓶率與社會(huì)庫(kù)存息息相關(guān),。而近些年,，隨著茅臺(tái)的渠道變革,，吸引的“茅粉”越來(lái)越多，誰(shuí)都想搶一瓶茅臺(tái)轉(zhuǎn)手一賣(mài)賺個(gè)千八百塊,。

其實(shí),，這些“茅粉”還有一個(gè)不雅的叫法，那就是“黃?！?。

人人都在搶茅臺(tái)，誰(shuí)都想賺價(jià)格差,。也就是說(shuō),，茅臺(tái)的真正消費(fèi)者到底有多少？開(kāi)瓶率究竟是多少,？社會(huì)庫(kù)存究竟有多大,？這些庫(kù)存又會(huì)在什么時(shí)候被釋放？這些都是未知數(shù),。但是,，對(duì)茅臺(tái)而言，社會(huì)庫(kù)存就像堰塞湖里的水,。

在“飛天茅臺(tái)跌破2600元”的熱搜話(huà)題下面,，靠前的幾條評(píng)論是，“現(xiàn)在大家購(gòu)物更看重性?xún)r(jià)比”“相比上一代,，喝酒的人群在減少”“雖然跌了,，但我還是買(mǎi)不起”……

據(jù)今日酒價(jià)，4月7日,，散瓶2024年飛天茅臺(tái)批發(fā)參考價(jià)跌破了2600元/瓶,，4月8日繼續(xù)下跌至2560元。而從春節(jié)之后,，下跌的趨勢(shì)幾乎一直在持續(xù),。而在2023年4月7日，散瓶2023年飛天茅臺(tái)的批價(jià)參考價(jià)為2755元,。

一個(gè)常年收售茅臺(tái)的黃牛告訴「市界」,，飛天茅臺(tái)的回收價(jià)已經(jīng)連續(xù)下滑多日,，很多炒茅臺(tái)的黃牛都不敢收了，怕砸在自己手里,，都在觀(guān)望,，現(xiàn)在散瓶飛天的回收價(jià)是2500元。

“春節(jié)以后銷(xiāo)量就比較慢了,，加上最近在放量,，酒商都快扛不住了。其實(shí),，我們每家手里的存貨都不少,，如果說(shuō)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，就是有賣(mài)有進(jìn)還能維持著,，像現(xiàn)在這種情況,，估計(jì)很多人都撐不了太長(zhǎng)時(shí)間，甚至?xí)蛢r(jià)去拋售,?！鄙鲜鳇S牛稱(chēng)。

現(xiàn)在屬于白酒消費(fèi)的淡季,，但是也不能否認(rèn),，處于新的調(diào)整期的白酒行業(yè)，變得很脆弱,，經(jīng)不起風(fēng)吹草動(dòng),，就連“巽風(fēng)平臺(tái)放量375ml茅臺(tái)”的消息，也能引發(fā)連鎖反應(yīng),。

不過(guò),，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格的起伏，對(duì)貴州茅臺(tái)短期的影響并不大,，畢竟現(xiàn)在想買(mǎi)一瓶1499元的飛天茅臺(tái)還得靠運(yùn)氣去搶購(gòu),。一天沒(méi)了600億，茅臺(tái)也脆弱,。