一天沒了600億,，茅臺也脆弱

4月8日，酒王茅臺發(fā)生了兩件事,，一是單日市值蒸發(fā)超600億元，另一個是飛天茅臺跌破了2600元,，與酒商能接受的2500元批發(fā)底線僅一步之遙。力推直銷渠道吸金,，去年凈賺747億元,，比中信銀行還會賺錢的貴州茅臺走到了十字路口,。

貴州茅臺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要分為“茅臺酒”和“系列酒”。其中,，“茅臺酒”主要包括飛天貴州茅臺酒,、貴州茅臺酒（喜宴）,、陳年貴州茅臺酒（15、30,、50等）、貴州茅臺酒（珍品）,、貴州茅臺酒（精品）、貴州茅臺酒（生肖）等,；“系列酒”包括茅臺王子酒、漢醬酒,、賴茅酒,、貴州大曲、茅臺迎賓酒,、茅臺1935等。一天沒了600億,，茅臺也脆弱,。

2023年,，“茅臺酒”的收入在上年突破千億的基礎(chǔ)上增長了17.39%至1265.89億元,，毛利率達94.12%；“系列酒”收入206.30億元,，首次突破兩百億，同比增長了29.43%,，毛利率較上年提升2.54個百分點至79.76%,。

可以看出，不管是稱霸高端白酒市場的“茅臺酒”,，還是承接前者溢出價格帶的“系列酒”,，收入都實現(xiàn)了較大幅度的增長,，尤其是“系列酒”,，對整體營收的增長有很大的驅(qū)動力,。

自茅臺1935于2022年上市以來，其一直是貴州茅臺主推的“系列酒”,，甚至沒有之一。茅臺1935將幾百元的“系列酒”直接拉到了千元以上,，在千元價格帶與高端巨頭搶市場,。在貴州茅臺推出的數(shù)字營銷平臺“i茅臺”App上，茅臺1935是其主推的產(chǎn)品,。

2023年,，“系列酒”營收與毛利率的提升,，與茅臺1935的銷售情況密切相關(guān),。

貴州茅臺對茅臺1935在2023年的銷售目標(biāo)為百億，而整個“系列酒”的目標(biāo)為二百億,。2023年，這兩個目標(biāo)都實現(xiàn)了,。

在2023年報中，貴州茅臺著重“表揚”了茅臺1935——造就了“行業(yè)奇跡”,，上市僅兩年成為營收百億級大單品,。此外，茅臺王子酒單品營收超40億元,，漢醬,、貴州大曲、賴茅單品營收分別超10億元,?！跋盗芯啤毙纬闪饲А?、十億級大單品格局,。

在“茅臺酒”這邊，提價對業(yè)績的提振,，是不可忽視的,。

從2023年11月1日開始，針對傳統(tǒng)經(jīng)銷商,，飛天茅臺將出廠價從969元/瓶提至1169元/瓶,，提價幅度為200元/瓶。而出廠價,，直接關(guān)乎業(yè)績,。

2023年，貴州茅臺也有重要新品上市,，比如2月份開始推出的官方指導(dǎo)價為2899元的貴州茅臺酒（二十四節(jié)氣）,，借助巽風(fēng)App，上半年“炒”得很火,。

發(fā)布很多新品,，于茅臺而言,，也是在變相提價。

近幾年,，貴州茅臺業(yè)績保持持續(xù)增長,，主要原因離不開兩方面：一方面，如上所述,，直接調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與價格,，包括推新品；而另一方面,，就是渠道的變革,。

在消費行業(yè)，渠道的重要性,，猶如人的一條腿,。對茅臺而言,，也是如此,。

長期以來，貴州茅臺在銷售上依賴于經(jīng)銷商,。從一開始為滯銷的茅臺打開市場,，到2012-2015年白酒行業(yè)及茅臺遭遇重創(chuàng)時，為茅臺穩(wěn)住價格線,，經(jīng)銷商都功不可沒,。

不過，近幾年來,，飛天茅臺一瓶難求,，“吸金”能力超強的茅臺，也引發(fā)了渠道的囤貨,、惜售,、炒作等，其中就有一些經(jīng)銷商暗藏亂象與貓膩,。

貴州茅臺原董事長李保芳將這些貓膩總結(jié)為“門前小批量,，后臺大批發(fā)”，更有甚者,，囤積居奇,，高價倒賣。

諸多因素疊加之下,，2019年年中,，李保芳拉開了一場“控價戰(zhàn)”：一方面，繼續(xù)清理不規(guī)范的經(jīng)銷商,；另一方面,，加大直銷，拓展線上線下新渠道。

而渠道變革,，不光是對價格的管控,，也意味著對公司業(yè)績的增厚。在拓展的線上線下新渠道,，相比傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道,，出廠價已經(jīng)漲了。而在直銷渠道,，原本屬于經(jīng)銷商的渠道利潤,，自然就變成了公司業(yè)績。

事實上,，對廠家而言,，渠道的變革，就意味著出廠價的提高,。

2023年,，貴州茅臺的直銷收入為672.33億元，同比增長了36.16%,，營收占比進一步提升至45.52%,；批發(fā)代理渠道收入799.86億元，同比增長了7.52%,，營收占比進一步降至54.16%,。

短短幾年之內(nèi)，直銷渠道已經(jīng)與批發(fā)代理渠道平起平坐了,。

2018年,，直銷渠道收入占比還不到6%，2021年超過了22%,，2022年一下子上升到了近40%,，2023年進一步上升；同時,，批發(fā)代理渠道占比持續(xù)下降,，從2018年的94%降至2022年的60%，2023年直奔50%而去,。

2023年,，批發(fā)代理渠道的毛利率為89.29%，而直銷渠道的毛利率高達95.46%,。渠道變革對業(yè)績的助力,，不言而喻。

貴州茅臺所謂的直銷渠道,，是指自營和“i茅臺”等數(shù)字營銷平臺渠道,，而批發(fā)代理渠道指的是社會經(jīng)銷商,、商超、電商等渠道,。

i茅臺于貴州茅臺的渠道變革而言,，仿佛有一股魔力。

自2022年3月31日正式上線試運營以來,，i茅臺承擔(dān)起來多項任務(wù),，既是宣傳、吸粉,、推新品平臺,，又是直銷體系下的主要銷售平臺。

2023年,，i茅臺平臺銷售收入223.74億元,，同比增長88.29%，毛利率高達96.09%,。i茅臺平臺一年產(chǎn)生的收入,，甚至超過了一家頭部白酒巨頭一年的收入?；站讫堫^古井貢酒2023年報尚未發(fā)布,，其2022年營收為167億元,。

按照貴州茅臺的渠道變革趨勢,，2024年，直銷渠道與批發(fā)代理渠道的營收占比變化曲線,，很可能會產(chǎn)生一個交點,。

對貴州茅臺而言，這將是一個關(guān)鍵節(jié)點,，也是一個歷史性時刻,。

2023年，貴州茅臺很熱鬧,，搞了一系列聯(lián)名,，不管是與瑞幸聯(lián)名的“醬香拿鐵”，還是與德芙聯(lián)名的“茅小凌酒心巧克力”,，總是與熱搜相伴,。

2022年，茅臺與推出了茅臺冰淇淋,，2023年,，茅臺冰淇淋不斷推新，先是再次與蒙牛聯(lián)名,，推出了三款茅臺冰淇淋新品,，后又聯(lián)合中街1946推出了5款茅臺冰淇淋“小巧支”,。

年輕人不愛喝白酒，可茅臺盯上了年輕人的錢包,。

從茅臺冰淇淋——“年輕人的第一口茅臺”,，到醬香拿鐵——“年輕人的第一杯茅臺”，再到茅小凌酒心巧克力——“年輕人的儀式感”,，茅臺在頻繁拿捏年輕人,。

2023年，貴州茅臺的“其他業(yè)務(wù)”收入為4.75億元,，上年為3.28億元,，同比增長約45%。這里的“其他業(yè)務(wù)”,，主要就是酒店業(yè)務(wù)及冰淇淋業(yè)務(wù),。

2023年年底，在三亞舉行的市場工作會議上,，茅臺方面表示,，茅臺冰淇淋、酒心巧克力和醬香拿鐵三大文創(chuàng)產(chǎn)品銷售增長超50%,，其中,，茅臺冰淇淋在2023年實現(xiàn)4.3億元營收，已建成34家旗艦店+96家體驗店+76家快閃店,。

據(jù)茅臺時空,，茅臺冰淇淋事業(yè)部2024年一季度營業(yè)收入（含稅）同比增長239.62%，2024年一季度已開業(yè)旗艦店35家,，同比增長48%,。

事實上，這些產(chǎn)品產(chǎn)生的業(yè)績,，對于營收超1400億的貴州茅臺而言,，幾乎是可以忽略不計的。更重要的是,，茅臺想與年輕人產(chǎn)生聯(lián)系,。

這其實也是茅臺的危機感。如果茅臺酒的消費者斷層了,，那對茅臺而言,，難以想象。

近期,，知名陳年白酒收藏家曾宇就表示：“現(xiàn)在的茅臺,，沒有任何收藏價值。茅臺出了很多動作,，茅臺品藏館開了這么多家,，實際上就是攔水壩,，堰塞湖的水越來越高。茅臺的開瓶率肯定不到一半,，社會庫存這么大,，還要增加產(chǎn)能……”

他直言，現(xiàn)在很多特色茅臺都是有價無市,。

開瓶率與社會庫存息息相關(guān),。而近些年，隨著茅臺的渠道變革,，吸引的“茅粉”越來越多,，誰都想搶一瓶茅臺轉(zhuǎn)手一賣賺個千八百塊。

其實,，這些“茅粉”還有一個不雅的叫法,，那就是“黃牛”,。

人人都在搶茅臺,，誰都想賺價格差。也就是說,，茅臺的真正消費者到底有多少,？開瓶率究竟是多少？社會庫存究竟有多大,？這些庫存又會在什么時候被釋放,？這些都是未知數(shù)。但是,，對茅臺而言,，社會庫存就像堰塞湖里的水,。

在“飛天茅臺跌破2600元”的熱搜話題下面,，靠前的幾條評論是，“現(xiàn)在大家購物更看重性價比”“相比上一代,，喝酒的人群在減少”“雖然跌了,，但我還是買不起”……

據(jù)今日酒價，4月7日,，散瓶2024年飛天茅臺批發(fā)參考價跌破了2600元/瓶,，4月8日繼續(xù)下跌至2560元。而從春節(jié)之后,，下跌的趨勢幾乎一直在持續(xù),。而在2023年4月7日，散瓶2023年飛天茅臺的批價參考價為2755元,。

一個常年收售茅臺的黃牛告訴「市界」,，飛天茅臺的回收價已經(jīng)連續(xù)下滑多日,，很多炒茅臺的黃牛都不敢收了，怕砸在自己手里,，都在觀望,，現(xiàn)在散瓶飛天的回收價是2500元。

“春節(jié)以后銷量就比較慢了,，加上最近在放量,，酒商都快扛不住了。其實,，我們每家手里的存貨都不少,，如果說良性運轉(zhuǎn)，就是有賣有進還能維持著,，像現(xiàn)在這種情況,，估計很多人都撐不了太長時間，甚至?xí)蛢r去拋售,?！鄙鲜鳇S牛稱。

現(xiàn)在屬于白酒消費的淡季,，但是也不能否認,，處于新的調(diào)整期的白酒行業(yè)，變得很脆弱,，經(jīng)不起風(fēng)吹草動,，就連“巽風(fēng)平臺放量375ml茅臺”的消息，也能引發(fā)連鎖反應(yīng),。

不過,，飛天茅臺市場價格的起伏，對貴州茅臺短期的影響并不大,，畢竟現(xiàn)在想買一瓶1499元的飛天茅臺還得靠運氣去搶購,。一天沒了600億，茅臺也脆弱,。