當(dāng)國內(nèi)公司在為了直播間,、電商平臺(tái)這些線上渠道卷生卷死的時(shí)候,，在美國做生意的中國老板們卻正為“小賣鋪”、“專賣店”等線下端口擠破頭,。

在美國,，線下世界正緊緊扼住商業(yè)咽喉,。

據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，在美國,，線下零售仍占絕對(duì)主導(dǎo)地位,，截至2022年還占比87%。最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,，美國消費(fèi)者中有94%仍會(huì)去線下實(shí)體店購物,，三分之一仍不相信線上購物。中國公司擅長的電商運(yùn)營在美國也并不是主流,。雖然2020-2021年疫情期間,，電商在美國的發(fā)展速度達(dá)到頂峰，但疫情緩解之后,，這一比例就再度下降（回歸到10%至20%的水平）,。

美國仍是以線下零售主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng) 開始為線下渠道奔波的中國老板越來越多,，主營小家電品類的深圳大賣李生也為此張羅了幾個(gè)月。在美國深耕多年的他愈發(fā)感到,，圈子里大家嘴上雖都在熱聊TikTok,、Temu，但暗地里卻都在線下暗暗較勁,，“在美國的線下渠道里悶聲賺錢,。”一位常年從事中美貿(mào)易的業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅,，2023年幾個(gè)中國跨境電商平臺(tái)在北美線上世界的“開疆?dāng)U土”,，反而讓線下渠道變成香餑餑?！斑@些平臺(tái)把利潤壓得太低了,，加之亞馬遜、谷歌等傳統(tǒng)平臺(tái)也在提高流量成本,，雙重影響下,，北美線下渠道的利潤空間更顯誘人?！?/p>

有玩具工廠老板告訴虎嗅,，同樣的一款玩具，在美國線下渠道（潮玩專賣店）的毛利率是某跨境電商平臺(tái)的2倍有余,；而另有3C小家電代工廠老板透露,，同樣的產(chǎn)品，在跨境電商平臺(tái)上以“白牌身份”8美元/個(gè)出售,，同樣產(chǎn)品貼牌后在北美線下超市可以賣到25美元/個(gè)以上,。

但變成香餑餑的線下渠道，并非容易進(jìn)入的游樂園,。除了復(fù)雜而繁瑣的審批,、入駐手續(xù)，單是找對(duì)接人這一項(xiàng)就已困住不少老板,。李生對(duì)此頗有感觸：“

在國內(nèi),，招商人員是最熱情的，五花八門的招商大會(huì)上我們都是座上賓,。但在美國,，想找個(gè)渠道負(fù)責(zé)人都困難重重。

”以及,，在美國線下渠道世界擁有強(qiáng)話語權(quán)的大型連鎖超市,，普遍強(qiáng)勢(shì)。對(duì)于不夠熟悉本土情況的中國老板而言，這些商超“名字如雷貫耳,，真實(shí)接觸起來卻像一團(tuán)迷霧”,。如何吃到美國線下零售這塊肥肉、如何找到適合自己的線下渠道,，成了當(dāng)下不少出海公司的焦慮點(diǎn),。中國公司想搶到這塊蛋糕，仍很不易,。復(fù)雜的北美線下有熟悉美國線下渠道市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅：

美國的線下渠道一般會(huì)分為四大類：全國連鎖商超,、批發(fā)商,、區(qū)域連鎖商超,、獨(dú)立門店。

其中,，全國連鎖商超又分為綜合性百貨和垂直型商超,，綜合型百貨包括沃爾瑪、Costco等,，垂直型商超比如有家居建材的Home Depot,、戶外用品的REI、寵物產(chǎn)品的PetSmart和專門做庭院觀鳥的Wild Birds Unlimited等,。以家居建材為主的連鎖商超Home Depot批發(fā)商主要分為兩大類型,。第一種是批發(fā)門店，他們有的擁有幾千平方米的門店空間,，采用前倉后店的經(jīng)營模式,，主要服務(wù)全國各地的批發(fā)商和門店采購。

第二種是專業(yè)協(xié)會(huì),，例如位于亞特蘭大的美妝協(xié)會(huì)

,，它代表美妝行業(yè)的批發(fā)商進(jìn)行綜合采購，然后將貨物分配給旗下的小型批發(fā)商,，再由這些批發(fā)商供應(yīng)給合作門店,。區(qū)域連鎖商超則指專門服務(wù)于某一特定區(qū)域或特定群體的連鎖超市。

例如,，百佳超市就是德州的一家特色商超,，主要服務(wù)于美國的華人社群，提供符合華人消費(fèi)習(xí)慣的電器產(chǎn)品和食品,，如辣條等

,。這類商超通常只在某個(gè)州或區(qū)域內(nèi)運(yùn)營，不會(huì)擴(kuò)展到全國其他地區(qū),。獨(dú)立門店則專注于非常垂直的細(xì)分市場(chǎng),，如專門銷售貓或狗產(chǎn)品的店鋪，汽車配件和維修服務(wù)，以及電子煙門店等,。這些門店雖然單個(gè)規(guī)模較小,，但總體銷量有時(shí)甚至超過大型商超。讓中國老板感到“復(fù)雜而難解”的是：不同渠道類型的分布特點(diǎn),、適合的品類,、服務(wù)的客群有著較大區(qū)別，若對(duì)本土市場(chǎng)了解不深,，則難以找到適合自己的渠道,。不同收入階層對(duì)應(yīng)的實(shí)體零售渠道（圖片來源：ShopVidi）比如美國的大型購物廣場(chǎng)與中國的購物中心在規(guī)模和結(jié)構(gòu)上存在明顯差異,。在美國,，購物廣場(chǎng)往往不像中國那樣擁有七八層樓的高層建筑,，而是以兩層或三層樓為主（只有在大城市如洛杉磯,、紐約和芝加哥才可能見到較高的建筑）,，它們常聚集在如大型戶外廣場(chǎng)或社區(qū)中心等特定區(qū)域，服務(wù)于周邊5至10公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者,?！?/p>

購物廣場(chǎng)和社區(qū)購物中心對(duì)美國的中產(chǎn)階級(jí)有很大吸引力。

”深耕美國線下零售的ShopVidi業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Bruce告訴虎嗅,，而這些場(chǎng)所也往往位于中產(chǎn)階級(jí)居住區(qū)附近（房價(jià)越高的地區(qū)越接近購物中心）。在美國,，像深圳這樣有大量人口聚集的大城市并不多（比如只有紐約,、芝加哥等少量城市），大部分人,，特別是中產(chǎn)階級(jí)都居住在由house組成的社區(qū)里。在地廣人稀的居住環(huán)境下,，購物廣場(chǎng)就不止是買東西的地方,，還是周邊居民社交互動(dòng),、家庭休閑娛樂的場(chǎng)所（購物廣場(chǎng)多提供兒童游樂場(chǎng)、家庭餐廳）,。如果品牌客群符合這個(gè)圈層,，那這類線下渠道更為適合。由一個(gè)個(gè)house組成的社區(qū)客群決定渠道類型的另一個(gè)明顯例子是亞特蘭大,。

這座城市是美國第八大城市，被認(rèn)為是黑人的精神故鄉(xiāng)，城市人口中約有50%是黑人。這里有兩個(gè)著名的地標(biāo)：可口可樂公司總部和馬丁·路德·金的演講地點(diǎn)。

亞特蘭大街邊涂鴉亞特蘭大有一些典型的購物地點(diǎn)，如Square,、One Street Market和Little Five Points,，這些地方通常不會(huì)有大品牌入駐,，而是由各種精品店,、餐館,、咖啡廳和本地禮品店組成,。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是,，在亞特蘭大可以同時(shí)看到大量假發(fā)專賣店和數(shù)不清的韓國餐館,。因?yàn)楹谌松鐓^(qū)對(duì)假發(fā)的需求較大,，所以假發(fā)產(chǎn)業(yè)豐富,。而主導(dǎo)這里美發(fā)沙龍,、假發(fā)產(chǎn)業(yè)的則是居住在亞特蘭大布魯斯地區(qū)的韓國人（雖然90%產(chǎn)品出自中國）,。亞特蘭大Little Five Points門店被“入駐審核”卡住的老板美國文化的多元，令其線下渠道展現(xiàn)出垂直化,、細(xì)分化的特點(diǎn),。對(duì)中國出海公司來說，明確產(chǎn)品特性和品牌定位,，再選取合適的渠道和銷售區(qū)域非常重要,。再?zèng)]做好自我評(píng)估之前盲目布局，很容易踩坑,。比如許多中國出海公司覺得“很香”的沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖商超,，可能并不適合大部分人。這些大型連鎖商超的入駐門檻最高,、要求也最嚴(yán)格,。

像沃爾瑪首先會(huì)有一個(gè)復(fù)雜的驗(yàn)廠流程，包括質(zhì)量驗(yàn)廠,、反恐驗(yàn)廠和人權(quán)驗(yàn)廠,。

反恐驗(yàn)廠是指對(duì)供應(yīng)鏈安全方面的審核，涉及到工廠的安保等方面,。而人權(quán)驗(yàn)廠則指對(duì)供應(yīng)商執(zhí)行勞動(dòng)法情況的檢查,，主要表現(xiàn)在員工是否有超時(shí)加班和符合當(dāng)?shù)刈畹凸べY標(biāo)準(zhǔn)，以及保險(xiǎn)福利,、安全保護(hù),、工作環(huán)境的評(píng)估。

“國內(nèi)早期不少工廠就過不了這一關(guān),?！痹温氂诿绹笮图译娺B鎖商超渠道的業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅。驗(yàn)廠人員會(huì)隨機(jī)找工廠工人做訪談,，觀察他們的精神面貌，一些工廠灰塵籠罩,，環(huán)境一看就不符合標(biāo)準(zhǔn),。“不過太符合ESG標(biāo)準(zhǔn)的工廠他們也不敢選,?！痹摌I(yè)內(nèi)人士笑道，這往往說明這家工廠訂單不多,，平時(shí)并不忙碌,，太過“干凈”,。

復(fù)雜的驗(yàn)廠環(huán)節(jié)往往就淘汰掉不少想入駐大型連鎖商超渠道的中國公司?！?/p>

單是驗(yàn)廠流程短則半年,，長則兩、三年,，這一時(shí)間成本就篩掉一批人,。

”了解北美商超入駐的萬得跨境總經(jīng)理Colin告訴虎嗅。除驗(yàn)廠之外,，與大型連鎖商超的溝通難度也最高,，通常需要與白人溝通并按照他們的流程提交資料；賬期方面,，全國連鎖商超通常在60到90天之間,，時(shí)間相對(duì)較長；供應(yīng)鏈及時(shí)性上,，需快速響應(yīng)市場(chǎng)需求,，否則即使是大品牌也可能因產(chǎn)品缺貨失去合作機(jī)會(huì)；售后服務(wù)方面,，通常會(huì)要求合作品牌在美國設(shè)有專門的團(tuán)隊(duì),，以便及時(shí)響應(yīng)門店出現(xiàn)的問題并提供解決方案，若出現(xiàn)較嚴(yán)重售后問題,，很容易取消合作,。不過，復(fù)雜的審核和嚴(yán)格的要求,，并未直接導(dǎo)向高額的利潤,。“

大型連鎖商超的毛利較低,，一般在5%-10%左右,，帳期長、備貨要求高等對(duì)入駐供應(yīng)商的資金實(shí)力考驗(yàn)較大,。

”Bruce告訴虎嗅,。此前，就有一批中國公司因資金鏈無法承受開始退店,。因此,，若想布局美國大型商超，先規(guī)劃好資金周轉(zhuǎn)鏈條非常關(guān)鍵,?！澳壳霸诿绹季诌@些渠道的，多是細(xì)分領(lǐng)域的頭部企業(yè)或超大型企業(yè)，例如TCL和海爾等,?！笨铺乩粘龊Ｘ?fù)責(zé)人何丹丹告訴虎嗅。這類企業(yè)通常已經(jīng)在國內(nèi)擁有成熟的經(jīng)營策略,，也有足夠的資金和耐心,。有的企業(yè)甚至通過戰(zhàn)略性并購上下游來獲取當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)渠道，在國內(nèi)頭部企業(yè)中尤為常見,。

而對(duì)于規(guī)模不大,、但又很想布局美國大型連鎖商超的中國出海公司而言，提升品牌營銷能力和產(chǎn)品研發(fā)能力就非常關(guān)鍵了

（在考慮好自身的資金鏈承受能力之后）,，這是大型商超很看重的點(diǎn),。多位業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，許多想入局大型商超的中國出海公司,，并不是沒有產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力,，而多是卡在品牌建設(shè)上。不少人認(rèn)為注冊(cè)個(gè)美國商標(biāo),、設(shè)計(jì)一套視覺就等于有品牌了,，但他們從未真正實(shí)施過品牌戰(zhàn)略，這極大限制了進(jìn)入美國線下渠道的能力,。品牌官網(wǎng),、社交媒體內(nèi)容建設(shè)起碼要做起來，雖不求有太大規(guī)模,，但也要有個(gè)完整的體系,。在TikTok、Ins等社交媒體先積累數(shù)據(jù)和知名度,，也有利于進(jìn)入線下市場(chǎng),。

此外，對(duì)于中小型企業(yè)來說,，先入駐沃爾瑪?shù)却笮蜕坛木€上平臺(tái),，也是一條中間路徑。若在線上平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)較好,，也利于進(jìn)一步走入大型商超連鎖的線下門店,。

“社交媒體數(shù)據(jù)、大型商超線上平臺(tái)的銷量,、國際展會(huì)上的表現(xiàn),、設(shè)計(jì)大賽是否拿獎(jiǎng)，都是大型商超考察的維度,，這是一個(gè)綜合的考量，并不單純依賴某個(gè)方面,?！盋olin告訴虎嗅,。值得注意的是，對(duì)于茫然的中國公司來說,，布局美國線下還有一種簡單粗暴的方式：找專門負(fù)責(zé)將品牌引入線下渠道的第三方合作商,。在美國，這類機(jī)構(gòu)已非常成熟,，他們通常由擔(dān)任過大型連鎖商超負(fù)責(zé)人創(chuàng)辦,。他們不僅負(fù)責(zé)洽淡、引薦,，還會(huì)參與物流,、倉儲(chǔ)和代運(yùn)營環(huán)節(jié)。比如有的3C電子品牌售后環(huán)節(jié)利潤較高,，他們還會(huì)吃下售后業(yè)務(wù),，若他們認(rèn)為產(chǎn)品較有市場(chǎng)潛力，可能還會(huì)主動(dòng)提出代理,。

“這個(gè)圈子更像是買手集團(tuán),，不少都是由猶太人把控的，而且略顯封閉,，他們?cè)捳Z權(quán)較高,，企業(yè)需滿足一定篩選標(biāo)準(zhǔn)才會(huì)合作。這種機(jī)構(gòu)不會(huì)大張旗鼓的開招商會(huì),，一般需要中間人引薦,。”某曾擔(dān)任美國大型商超負(fù)責(zé)人的業(yè)內(nèi)人士對(duì)虎嗅說,。

一旦入駐美國大型商超渠道,，對(duì)品牌力的提升是較為明顯的。在許多美國人眼中,，仍認(rèn)為沒有線下渠道的產(chǎn)品不是真正的品牌,。不過，選擇大型商超,，也要綜合考量公司自身的承受能力,，做好自我評(píng)估。容易被忽視的獨(dú)立門店相較于知名度較高的大型連鎖商超,，不太被中國公司熟知的美國區(qū)域連鎖商超,、獨(dú)立門店模式或許更適合“中國寶寶體質(zhì)”。這類渠道規(guī)模較小,，一般服務(wù)于某個(gè)垂直細(xì)分市場(chǎng),，或特定區(qū)域里的特定群體。比如專門銷售貓或狗產(chǎn)品的店鋪，汽車配件和維修服務(wù),，以及電子煙門店等,。以廚房用品為主的獨(dú)立門店（圖片來源：ShopVidi）相較于門檻頗高的大型連鎖商超，入駐這類渠道的各種難度較低,。比如從溝通成本上來看,，可以直接與店長等關(guān)鍵人物進(jìn)行交流，通常三天內(nèi)就能得到合作與否的回應(yīng),；從帳期上來看,，獨(dú)立門店和區(qū)域連鎖商超可以做現(xiàn)結(jié)，即客戶付款后立即發(fā)貨（批發(fā)商則可能要求預(yù)付30%到50%的定金,，貨物送達(dá)并簽收后當(dāng)天付清尾款）,；從售后上來看，這些渠道在處理售后問題時(shí)更傾向于直接教導(dǎo)消費(fèi)者或現(xiàn)場(chǎng)解決問題,，品牌方往往不需要親自介入,。

相較于全國連鎖商超和批發(fā)商的銷量，獨(dú)立門店銷量最低,。但從利潤角度來看,，全國連鎖商超和批發(fā)商的利潤最低，而獨(dú)立門店的利潤反而最高,。經(jīng)統(tǒng)計(jì),，有時(shí)獨(dú)立門店的利潤甚至可能高于線上銷售，毛利率在30%左右并不少見,。

這類星星之火的模式更適合小而美的品牌,，“比如品牌是做智能喂鳥器的，應(yīng)優(yōu)先考慮專門做觀鳥用品的連鎖商超,，而不是沃爾瑪,。”Bruce說道,。對(duì)于他們來說,，與最相關(guān)的獨(dú)立門店合作進(jìn)行試銷，收集市場(chǎng)反饋,，然后再逐步擴(kuò)大合作范圍,，是一種更適合的發(fā)展路徑。不過需要注意的是,，與獨(dú)立門店合作,，需要更精細(xì)化的運(yùn)營。據(jù)Bruce描述,，目前發(fā)現(xiàn)最高效的合作模式主要有兩種,。

第一種是全免費(fèi)試銷模式,，

即在門店放置兩個(gè)樣品，一個(gè)用于開箱展示,，另一個(gè)贈(zèng)送給店長用于試銷,。這種方式的優(yōu)勢(shì)在于降低了門店合作的門檻，吸引了更多優(yōu)質(zhì)的獨(dú)立門店合作,。由于產(chǎn)品是贈(zèng)送的，店長會(huì)更積極向消費(fèi)者推銷,，而且更易獲得門店中的優(yōu)質(zhì)展示位（比如收銀臺(tái)附近,，這通常是流量最高的位置）。這種合作模式適合成本較低的中小型產(chǎn)品,。

第二種則是寄售模式

,，即品牌將產(chǎn)品放在門店，門店賣出產(chǎn)品后再結(jié)款給品牌,。這種方式的復(fù)雜之處在于需要定期巡店,，檢查銷售情況，因?yàn)椴⒉皇撬虚T店都會(huì)及時(shí)通知補(bǔ)貨,。寄售的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品較為保本,，適合成本較高或大型的產(chǎn)品，可在門店賣出后,，從海外倉直接代發(fā)給消費(fèi)者,。總的來看,，無論是高舉高打,，還是星星之火，對(duì)于想布局美國線下零售市場(chǎng)的中國品牌來說,，最關(guān)鍵的是要足夠明確產(chǎn)品定位,、深入本土消費(fèi)群體，只有這樣才能提升線下布局的順暢度,，更大概率地吃到美國線下這塊肥肉