大降價(jià),、大裁員，這個(gè)行業(yè)最近殺瘋了

新能源汽車(chē)行業(yè)近期迎來(lái)了一場(chǎng)大規(guī)模的降價(jià)風(fēng)潮,。特斯拉中國(guó)率先行動(dòng),，4月21日官網(wǎng)顯示，其Model 3/Y/S/X全系車(chē)型在中國(guó)大陸地區(qū)統(tǒng)一下調(diào)價(jià)格1.4萬(wàn)元,，使得Model 3起售價(jià)從24.59萬(wàn)元降至23.19萬(wàn)元,，Model Y起售價(jià)從26.39萬(wàn)元降至24.99萬(wàn)元，降價(jià)幅度達(dá)5.3%,。值得注意的是,，此次降價(jià)并非局限于中國(guó)市場(chǎng)，而是全球范圍內(nèi)的統(tǒng)一行動(dòng),。特斯拉美國(guó)官網(wǎng)顯示,，所有車(chē)型普遍降價(jià)約2000美元，Model Y入門(mén)版降至歷史最低價(jià)42,990美元,，其他兩款高價(jià)版亦減價(jià)2000美元,，Model X車(chē)型亦刷新最低售價(jià)記錄。大降價(jià),、大裁員,，這個(gè)行業(yè)最近殺瘋了。

理想汽車(chē)緊隨其后,，4月22日宣布,，2024款理想L7、L8,、L9及MEGA車(chē)型將采用全新價(jià)格體系,，全系車(chē)型降價(jià)幅度在1.8萬(wàn)至3萬(wàn)元之間。而小鵬汽車(chē)則在理想降價(jià)前一天推出了5億元的限時(shí)購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼,。一夜之間,，新能源車(chē)企似乎集體進(jìn)入“打折模式”。大降價(jià),、大裁員,，這個(gè)行業(yè)最近殺瘋了。

這場(chǎng)降價(jià)大戰(zhàn)的觸發(fā)因素何在,？首先,，歐美電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)在產(chǎn)業(yè)政策退潮中顯露出疲態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì),，2023年第一季度歐盟新能源車(chē)銷(xiāo)量同比下降14.1%,，純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量降幅達(dá)到12.2%。在美國(guó),，盡管電動(dòng)汽車(chē)第一季度銷(xiāo)量微增2.7%,，但相較于去年47%的增幅明顯放緩,，特斯拉本土市場(chǎng)甚至遭遇了13%的同比下滑。歐美電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)降溫的主要原因之一在于政策支持力度減弱,。美國(guó)電動(dòng)車(chē)稅收抵免政策已于2023年結(jié)束,，德國(guó)最新出臺(tái)的電動(dòng)車(chē)購(gòu)置補(bǔ)貼政策也大幅縮水，補(bǔ)貼金額普遍下調(diào),。

政策退潮導(dǎo)致電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量下滑,，特斯拉作為行業(yè)領(lǐng)頭羊首當(dāng)其沖，不得不在全球范圍內(nèi)多次下調(diào)售價(jià)以提振銷(xiāo)量,。以Model 3為例,，德國(guó)市場(chǎng)補(bǔ)貼后起售價(jià)已降至約37,000歐元，較去年同期降幅超過(guò)15%,，英國(guó),、法國(guó)、意大利等地降價(jià)幅度也在10%-20%之間,。

在中國(guó)市場(chǎng),，此次價(jià)格戰(zhàn)揭示了更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。盡管我國(guó)新能源汽車(chē)保有量連續(xù)9年位居世界第一,，但市場(chǎng)份額分散,，CR10（前十大廠商市場(chǎng)集中度）僅為73%，遠(yuǎn)低于燃油車(chē)市場(chǎng)超過(guò)90%的集中度,。這意味著數(shù)百家中小車(chē)企在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中苦苦掙扎,，而行業(yè)馬太效應(yīng)下品牌向頭部集中的趨勢(shì)難以阻擋。從年初蔚來(lái)“口誤式”降價(jià)開(kāi)始,，理想,、小鵬、哪吒等頭部新勢(shì)力以及比亞迪,、長(zhǎng)安,、上汽名爵等傳統(tǒng)車(chē)企紛紛加入戰(zhàn)局，新能源車(chē)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)升級(jí),，成為行業(yè)洗牌的重要手段,。

價(jià)格戰(zhàn)不僅源自企業(yè)降價(jià)的主觀意愿，更深層次的原因在于產(chǎn)業(yè)鏈成本革命,。在中國(guó),，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈投資熱度不減，從上游礦產(chǎn)資源到電池,、電機(jī),、電控等核心零部件，再到整車(chē)制造,，大量投資涌入,，新建,、擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目接踵而至。據(jù)統(tǒng)計(jì),，2023年我國(guó)動(dòng)力電池企業(yè)新投建項(xiàng)目56個(gè),，總投資金額超5455.18億元，同比增長(zhǎng)超70%,。產(chǎn)能擴(kuò)張帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)促使電池成本顯著下降，如磷酸鐵鋰電池平均成本已降至0.7元/Wh以下,，較2021年下降逾30%,。特斯拉上海超級(jí)工廠通過(guò)高度自動(dòng)化提升生產(chǎn)效率，平均每輛車(chē)生產(chǎn)成本降幅超過(guò)20%,；比亞迪,、理想等國(guó)內(nèi)車(chē)企通過(guò)自主研發(fā)、垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈,，也在成本控制方面取得顯著成效,。大降價(jià)、大裁員,，這個(gè)行業(yè)最近殺瘋了,。

新能源車(chē)企之間的競(jìng)爭(zhēng)尚未白熱化,，真正的對(duì)手仍是燃油車(chē),。電動(dòng)車(chē)要想取代燃油車(chē)，關(guān)鍵在于確立性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì),，而降價(jià)正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵手段,。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù),，超過(guò)50%的消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)前新能源車(chē)性?xún)r(jià)比不高,，35%的消費(fèi)者認(rèn)為車(chē)價(jià)偏高是阻礙購(gòu)買(mǎi)的主要原因,。當(dāng)前降價(jià)潮涉及的車(chē)型主要集中在15-30萬(wàn)元細(xì)分市場(chǎng),，通過(guò)價(jià)格下探吸引中產(chǎn)階級(jí)群體,，有望推動(dòng)電動(dòng)車(chē)終端滲透率實(shí)現(xiàn)新突破。

降價(jià)潮背后,，既是電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)空間打開(kāi),、即將爆發(fā)的價(jià)值洼地,，也是產(chǎn)業(yè)升級(jí),、行業(yè)洗牌的縮影。面對(duì)歐美市場(chǎng)電動(dòng)化進(jìn)程放緩及貿(mào)易保護(hù)主義抬頭,，中國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)卷可能成為未來(lái)常態(tài)。但正如哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特所言,，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不應(yīng)僅依賴(lài)價(jià)格優(yōu)勢(shì),，而應(yīng)構(gòu)建在差異化產(chǎn)品,、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好品牌形象之上。因此,，降價(jià)只是競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)維度,，真正能在產(chǎn)業(yè)升級(jí)中脫穎而出的企業(yè)，將是那些能夠通過(guò)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展,、構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè),。