“中原大地,、洛水湯湯,，華夏糧倉，物阜民康”,，就在董宇輝帶著他的小作文開啟河南行之際,，一場風(fēng)暴正在新東方集團(tuán)的股市上悄然醞釀。

4月24日晚,，新東方集團(tuán)發(fā)布2024財(cái)年三季度財(cái)報(bào),，集團(tuán)凈營收同比上升60.1%至12.07億美元；經(jīng)營利潤同比上升70.6%至1.13億美元,。

盡管財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)尚可,，但新東方在美股市場的股價(jià)卻重挫13.96%。在隨后的港股交易日中,，股價(jià)更是一度暴跌超過18%,，并最終以12.27%的跌幅收盤。

這讓不少股民感到疑惑，為何一份看起來還算不錯(cuò)的財(cái)報(bào),，股價(jià)還會(huì)下跌,。在這背后，實(shí)際上隱藏著多重復(fù)雜的因素,，數(shù)字只是冰山一角,，真正決定股價(jià)的，是那些隱藏在數(shù)字背后的信息和市場的長遠(yuǎn)預(yù)期,。

01 怎么就跌了,？

“昨天剛買就跌了”、業(yè)績大增怎么大跌,、“為什么爛成這樣,，看著自己的持倉心都碎了”，在東方財(cái)富等股吧里,，不少股民表達(dá)著困惑,。

在這樣的氛圍下，各種猜測和質(zhì)疑聲不絕于耳,?！按蛳氯ビ腥艘颖P？”,、“難道是因?yàn)榛刭徲?jì)劃到期了嗎,？” 股民試圖從各種角度解讀市場的異常表現(xiàn)。

還是有人努力在混亂中尋找答案,。一位經(jīng)驗(yàn)豐富的投資者在論壇中發(fā)表觀點(diǎn)：“這家公司可能并不適合投資,，它對(duì)于市場波動(dòng)過于敏感，而且它所在的行業(yè)也面臨諸多挑戰(zhàn),?！边€有觀點(diǎn)認(rèn)為：“可能是公司的增長沒有達(dá)到預(yù)期”。

這些猜測和觀點(diǎn)大都雖然極具主觀性,，但也并非完全空穴來風(fēng),。

拿回購計(jì)劃來說，新東方于2022年7月授權(quán)了一項(xiàng)不超過4億美元的股份回購計(jì)劃,，原計(jì)劃至2023年5月結(jié)束,。后董事會(huì)授權(quán)將計(jì)劃延長至2024年5月31日。也就是說,，回購計(jì)劃還有一個(gè)月就到期了,。

而截至2024年4月23日，新東方已回購約600萬股美國存托股,，總值1.95億美元,，和上一季度持平,，等于第三季度沒有任何回購。單純從數(shù)字上來講,，雖然也符合不超過4億美元的說法,，但這就像是某人宣稱月薪不超過10萬元，讓人產(chǎn)生了一定的期待,，然而仔細(xì)一問卻發(fā)現(xiàn)實(shí)際薪資只有3000元,，期待被瞬間拉高后又重重落下。

公司增長未達(dá)預(yù)期也可以從相關(guān)數(shù)據(jù)中得到驗(yàn)證,。

盡管第三季度公司營收同比增長了60.1%,，這一增長率相當(dāng)可觀，但深入分析后發(fā)現(xiàn),，股東應(yīng)占凈利潤的同比增長率僅為6.8%,，這表明公司在增加收入的同時(shí)，并沒有實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的利潤增長,。

更為關(guān)鍵的是,，調(diào)整后歸母凈利潤為1.05億美元，這一數(shù)字未能達(dá)到機(jī)構(gòu)此前預(yù)期的1.2億美元,。同時(shí)，第三季度公司的凈利率為8.7%,，與去年同期的13%相比,，出現(xiàn)了明顯的下滑。交銀國際預(yù)計(jì),，公司第四季度運(yùn)營利潤率或同比降3個(gè)百分點(diǎn)至6%,，主要受東方甄選投入加大及教育業(yè)務(wù)淡季、文旅投入影響,。

而即便是股東應(yīng)占凈利潤從上一季度的3010萬美元增長至本季度的8720萬美元,，但相較于上一季度高達(dá)4007.4%的同比增長率，本季度的增速大幅下滑,，這無疑給投資者的期待澆了一盆冷水,。

此外，按照新東方的預(yù)計(jì),，公司2024財(cái)年第四季度（2024年3月1日至2024年5月31日）的凈營收總額將為11.02億美元至11.27億美元之間,，同比增長28%到31%，增速也在大幅回落,。

但在美股市場,，股價(jià)的波動(dòng)與公司在當(dāng)季的財(cái)報(bào)表現(xiàn)之間，雖然存在一定的關(guān)聯(lián),，但并非總是呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系,，還要看長期,。對(duì)新東方來說，長期穩(wěn)不穩(wěn)似乎還是要看電商,。

02 還是未能去“董宇輝化”

新東方的業(yè)務(wù)大致可以分為兩塊,，一塊是包括出國考試準(zhǔn)備和出國咨詢業(yè)務(wù)、成人及大學(xué)生的國內(nèi)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù),、非學(xué)科類輔導(dǎo)業(yè)務(wù)等,，一塊便是電商。

目前東方甄選雖然貢獻(xiàn)了集團(tuán)20%多的收入,，香頌資本執(zhí)行董事沈萌分析,，投資者更關(guān)注的是后者，前者是否完全擺脫政策的影響還不一定,。

在“小作文風(fēng)波”后,，董宇輝帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造了“與輝同行”直播間?？此剖菫槎钶x提供了一個(gè)更為獨(dú)立,、自由的舞臺(tái)，但實(shí)際上董宇輝都與東方甄選實(shí)現(xiàn)強(qiáng)綁定,，“與輝同行”產(chǎn)生的所有收益也都是計(jì)入到東方甄選財(cái)報(bào),。

而在獨(dú)立之后，董宇輝與東方甄選的表現(xiàn)可謂冰火兩重天,。目前與輝同行粉絲已經(jīng)達(dá)到1810.1W,，近30天場均觀看人次達(dá)直播日均觀看為883.8w，相反東方甄選倒是冷清了不少,，同一時(shí)期內(nèi),，東方甄選的日均觀看為601.7w，后者的粉絲比與輝同行多出近1200萬,。而相對(duì)與輝同行保持著粉絲增長的勢(shì)頭,，東方甄選粉絲不漲反跌，近30天共減少了5.6W,。

反映在銷量上,，與輝同行自然就更高了。有數(shù)據(jù)顯示,，2024年3月與輝同行以6.02億的銷售額位列榜首,，遙遙領(lǐng)先于第二名的3.28億元，更高于東方甄選的2.86億,。

董宇輝越火爆,，反而證明了一個(gè)事實(shí)，東方甄選離不開董宇輝,，其一舉一動(dòng),，還是與東方甄選緊密相連,，更是牽動(dòng)著市場和投資者的心弦。他的影響力已經(jīng)超越了普通的帶貨主播,，成為了一個(gè)能夠左右市場情緒的重要人物,。

這種密切的關(guān)注度使得東方甄選的股價(jià)變得異常敏感和脆弱，而對(duì)單一人物的過度依賴,，無疑增加了公司的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),。畢竟，個(gè)人的發(fā)展意向和職業(yè)規(guī)劃是難以預(yù)測的,。因此,，從投資者的角度來看，東方甄選對(duì)董宇輝的高度依賴并非好事,。

這或許也是東方甄選急于去“董宇輝化”的重要原因,，但直播電商遵循的是強(qiáng)者恒強(qiáng)的原則，一百個(gè)腰部主播或許也難敵一個(gè)董宇輝,。但目前來看去“董宇輝化”難言成功,，看起來是兩個(gè)直播間，無非是左手倒右手,。

今年2月發(fā)生的一次事件就充分證明了董宇輝對(duì)東方甄選股價(jià)的顯著影響,。當(dāng)時(shí)，董宇輝因“拒絕講解內(nèi)衣內(nèi)褲”而引發(fā)微博熱議,，他一怒之下刪除了自己的所有微博,。就在他清空微博的那天，東方甄選的股價(jià)盤中一度暴跌超過6%,，并最終以3.89%的跌幅收盤。

更何況,，東方甄選目前仍處于投入期,，不僅是在加強(qiáng)其自營產(chǎn)品的發(fā)展，及拓展至不同渠道,。

而且4月初,，東方甄選已經(jīng)在北京推出“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，這一系列的舉措無疑需要大量的資金和資源投入,，也都還充滿未知,，一切也還難有定論。