原標(biāo)題：銀行盯上「縣城貴婦」

在北上深打拼的Kelly,、Lucy、Marry……過年回到縣城老家發(fā)現(xiàn),，曾經(jīng)那些學(xué)習(xí)一般,、工作平平的女同學(xué)早已過上她們夢寐以求的生活——住著200多平的大平層、老人幫忙帶孩子,、不加班不內(nèi)耗,、周末還可以約上小姐妹露個營、逛個街……

這些在老家過著安穩(wěn)生活,、手里攢著小錢的女性群體被稱為‘縣城貴婦’,。

相比在一線城市‘卷生卷死’，為了工作拼命加班,、為了房貸車貸省吃儉用的白領(lǐng)們,。

‘縣城貴婦’正在成為消費(fèi)的生力軍，而她們的背后是快速崛起的縣域經(jīng)濟(jì)和‘下沉市場’,。

客戶在哪里,，商業(yè)的熱浪就涌向哪里。

就連一向高冷的星巴克（中國）也在最近表示,，他們看重的不僅僅是全國300多個地級市場,，還計劃覆蓋3000個縣域市場。

苦增長久矣的銀行們也將注意力轉(zhuǎn)向了這個潛力市場,。

最近,，筆者就聽一家股份行人士提到，去年因為加強(qiáng)了縣域網(wǎng)點,，以及部分城市一,、二級支行的業(yè)務(wù)推進(jìn)力度，取得了意想不到的成績,。尤其是財富管理和消費(fèi)信貸業(yè)務(wù),，增勢喜人,。

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銀行加碼‘下沉市場’

盡管中國的銀行網(wǎng)點已持續(xù)多年保持收縮態(tài)勢，但縣域地區(qū)是個例外,。

以中國銀行業(yè)中網(wǎng)點數(shù)量最多,、布局最廣的郵儲銀行和工商銀行為例,，盡管2023年這兩艘銀行業(yè)‘航母’的網(wǎng)點數(shù)量減幅雙雙超過三位數(shù),，但他們在年報里不約而同地強(qiáng)調(diào)了對縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的關(guān)注。

工商銀行在年報中提到,，2023年其向縣域地區(qū)投入網(wǎng)點57家,，新增覆蓋15個空白縣域，網(wǎng)點縣域覆蓋率提升至86.9%,，而郵儲銀行在2023年新開業(yè)營業(yè)網(wǎng)點134個,，其中縣及縣以下區(qū)域占比82.84%。

而六大行中唯一實現(xiàn)網(wǎng)點數(shù)量凈增長的農(nóng)行,，更在年報中直言,，推動網(wǎng)點資源進(jìn)一步向縣域地區(qū)傾斜，縣域網(wǎng)點占比較上年末提升0.3個百分點至56.4%,。

雖然大行的網(wǎng)點布局在一定程度上與其推動普惠金融發(fā)展,、實現(xiàn)公平發(fā)展有關(guān)，但資源的大力傾斜還是與配置效率的提升和商業(yè)發(fā)展的前景密不可分,。

尤其,，在銀行業(yè)邁進(jìn)‘低增長’時代之后，挖掘新的發(fā)展動能迫在眉睫,。

關(guān)于這一點,，我們可從農(nóng)業(yè)銀行2023年報數(shù)據(jù)中窺得一二。去年,，其利潤增速得以在大行中居首,，來自縣域的力量功不可沒。

過去幾年,，其縣域金融業(yè)務(wù)在營收和利潤中的占比持續(xù)提升,。其中，縣域金融在總營收中的占比從2019年的37.6%攀升至如今的47.7%,，對稅前利潤的貢獻(xiàn)從36.68%增長至49.62%,。

如果說‘下沉市場’本就是農(nóng)行的舒適區(qū)，那我們還可以看一些近年來逆勢布局縣域的中小銀行,。

比如常熟銀行,，2023年，其村鎮(zhèn)銀行板塊貢獻(xiàn)了23.39%的營業(yè)收入,、20.35%的撥備前利潤和18.7%的信貸規(guī)模,，成為業(yè)務(wù)增長的‘新引擎’,。

還有將縣域金融作為‘一號工程’的長沙銀行，2022年縣域金融對全行存貸貢獻(xiàn)均超過30%,。

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縣域經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢崛起

當(dāng)金融業(yè)在一二線城市激烈拼殺時,，總是容易忽略，遼闊的縣域市場才是中國的‘基本盤’,。

截止到2022年末,，中國內(nèi)地共有縣域1866個，占全國國土面積的90%左右,，占中國大陸人口和GDP比重分別為52.5%和38.1%,。（數(shù)據(jù)來源：《中國縣域高質(zhì)量發(fā)展報告2023》）

只不過，長期以農(nóng)業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下,，以及收入和消費(fèi)相對弱勢的刻板印象中,，‘下沉市場’很難成為金融行業(yè)敘事的‘主角’。

但變化早已悄然發(fā)生,，大城市的發(fā)展停滯和縣域經(jīng)濟(jì)的熱火朝天,，形成了對比，反轉(zhuǎn)的故事正在上演,。

這也是前面提到‘縣城貴婦’群體活躍的重要背景,。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，過去幾年,，農(nóng)村居民的可支配收入和消費(fèi)支出增速都高于城鎮(zhèn)居民,。在一線城市的消費(fèi)升級難以為繼、被迫消費(fèi)降級時,，縣域消費(fèi)接過了消費(fèi)升級的‘接力棒’,。

縣域市場在社會消費(fèi)品零售總額中的占比達(dá)46.3%，已經(jīng)成為消費(fèi)的‘基石市場’,。（數(shù)據(jù)來源：國金證券

《縣域消費(fèi)升級,，蘊(yùn)含哪些‘新機(jī)遇’》）

來自美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2023年前三季度,，縣域生活服務(wù)訂單量五年復(fù)合增長率超40%,，在細(xì)分品類中餐飲、休閑娛樂,、美業(yè),、門票服務(wù)（本地）等行業(yè)的增長率快于生活服務(wù)業(yè)總體增長情況。

其實這些也反映出了縣域市場產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化,，移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在不斷拉平城鄉(xiāng)之間的‘基礎(chǔ)設(shè)施’差距,，加上一線城市的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)潮起，進(jìn)一步提升了縣域經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)造力,。

生活穩(wěn)定且成本較低,，收入又有一定的增長,，這正是‘縣城貴婦’的消費(fèi)底氣。

而這類客群也成為了不少銀行瞄準(zhǔn)的新目標(biāo),。相較于一二線城市扎堆的銀行和網(wǎng)點,，縣域客群的選擇要少得多。所以,，‘下沉市場’的客戶黏性反而更強(qiáng),，忠誠度也更高。

3

誰能搶占縣域‘新動能’

當(dāng)然,，也不是誰都有能力搶占這塊新興市場,。

縣域市場雖然廣闊,，但地區(qū)之間的差異很大,。根據(jù)中國信通院統(tǒng)計和測算，我國工業(yè)百強(qiáng)縣（市）一直呈現(xiàn)東多西少,、南強(qiáng)北弱的分布格局,，其中，江蘇浙江合計擁有47席,，占據(jù)了近半壁江山,。而東北地區(qū)卻只有大連一根‘獨苗’。

與此同時,，相對更低的人口密度,、小微主體的脆弱性以及人情社會的現(xiàn)實情況等還是讓銀行面臨著更高的獲客成本和風(fēng)控難度，這也是銀行在布局縣域市場時,，依然高度依賴線下網(wǎng)點的重要原因,。

平安證券在《銀行業(yè)縣域金融專題研究》中指出，銀行業(yè)深耕縣域市場可以分為‘大行模式’和‘小行模式’,。

其中,，前者主要是在廣布物理網(wǎng)點的基礎(chǔ)上，通過‘存-貸-匯’等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化,，并且充分發(fā)揮政府合作優(yōu)勢,，比如通過構(gòu)建信用信息平臺、聯(lián)合擔(dān)保公司等方式解決更多‘基礎(chǔ)設(shè)施’問題,。

而后者則要充分發(fā)揮本地優(yōu)勢,，基于對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、客群特點的了解,，通過‘地緣+人緣’優(yōu)勢與大行展開差異化競爭,。

然而，無論是哪一種方式,，對于銀行來說都不會太輕松,。尤其是在零售端,，隨著財富管理業(yè)務(wù)成為業(yè)務(wù)發(fā)展的重心，銀行勢必要投入更多的人力物理資源,，需要更長周期的投資者教育,，才能有所收獲。

但這就是銀行業(yè)所處的市場環(huán)境,，再也沒有低垂的果實可供采擷,。

目前來看，幾家大行早已加碼布局,，一些城商行和農(nóng)商行也在悄悄行動,，反而不少股份行因為網(wǎng)點集中在東部沿海及一二線城市，并且線上化渠道較為發(fā)達(dá),，在‘下沉市場’的搶奪中并不占優(yōu)勢,。

隨著2023年末銀行業(yè)凈息差來到1.69%的歷史低位，銀行業(yè)正在面臨‘讓利實體經(jīng)濟(jì)’,、‘保持資本充足率’和‘投資風(fēng)險資產(chǎn)’的‘不可能三角’挑戰(zhàn),，要在‘低增長’時代找到新動能，就必須走出‘舒適圈’,。

躬身去做臟活,、苦活和累活，曾經(jīng)高高在上的銀行們也要換個活法兒了,。