原標題：越來越貴的李寧,，終于跌落神壇？

“李寧真的越來越貴了?！眱扇暌郧?，就曾有消費者如此抱怨,。

只是彼時的李寧風(fēng)頭正盛,，線下門店大排長龍，動輒幾千元的限量款發(fā)售即售罄,，這類評價的聲量還不大,。

過去，作為“國潮一哥”,，李寧從不缺少擁躉,。

每逢有人吐槽價格問題，必定會引起另一方的反駁：“難道只有耐克,、阿迪達斯配炒鞋嗎,？好看的國貨為什么不能炒呢？”但,，從神壇走下的速度,，比國潮起落的速度還要快。

在2021年巔峰時期,，李寧總市值2800多億港元,。

一轉(zhuǎn)眼到了現(xiàn)在,，其總市值已經(jīng)跌去了80%以上，剩下507億港元左右,。

如今的李寧,，掉隊了。（圖/視覺中國）

而在近日,，國內(nèi)上市運動品牌紛紛發(fā)布2023年財報,，李寧成為其中唯一利潤下滑的公司，營收275.98億元人民幣,，同比增長7%,，凈利潤31.87億元，同比減少21.58%,。而穩(wěn)坐頭把交椅的安踏營收623.56億元人民幣,，凈利潤102.36億元，同比增長34.9%,。相比之下,，李寧的境地確實顯得有些進退失據(jù),。即便如此,，曾經(jīng)被人們“野性消費”的李寧，也并未收獲太多同情,，甚至不乏消費者“脫粉回踩”,。從親民的“平替”到前衛(wèi)的“國潮”，再到如今的高端運動品牌,，李寧究竟是怎么丟了路人緣的,？

起起落落，一切皆有可能

國貨崛起,，如今已經(jīng)談不上是新鮮事了,。回過頭來看,，李寧絕對屬于第一批吃到國潮紅利的品牌,。1990年，在健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯的幫助下,，退役兩年的體操王子李寧,，用自己的名字創(chuàng)立了個人運動品牌。那一年在北京舉辦的第十一屆亞運會上,，李寧以“采用國產(chǎn)品牌有利于建立國人自信”為由說服了組委會,，成為賽事贊助商，一炮而紅,。作為第一家贊助亞運會的國產(chǎn)品牌,，李寧的起點無疑是很高的,。此后連續(xù)四屆奧運會，中國代表團的贊助權(quán)也都被它拿下,。

20世紀90年代,，國外的品牌要么還沒進入中國，要么還未在中國打響名氣,，國內(nèi)的晉江系品牌也未成氣候,。初出茅廬的李寧，在國內(nèi)體育市場上幾乎沒有對手,。據(jù)《人物》報道,，那時李寧的鞋供不應(yīng)求，“工廠的車子拉到倉庫都不用卸貨,，經(jīng)銷商的車直接就搬走了,，根本不落地”。從2001年申奧成功至2008年北京奧運會舉辦,，是國內(nèi)運動服裝行業(yè)風(fēng)生水起的年代,。2002年，品牌確立主張“李寧,，一切皆有可能”,。2004年，李寧在港交所上市,，可謂意氣風(fēng)發(fā),。盡管在后來被耐克和阿迪達斯趕超，但李寧仍然憑借渠道擴張和連年增長的業(yè)績,，在相當長的一段時期內(nèi)穩(wěn)穩(wěn)坐在國產(chǎn)運動品牌的C位上,。只是，隨著家門口舉辦的北京奧運會圓滿收官,，國人的奧運熱情也開始退潮,。經(jīng)驗豐富的國際品牌敏銳地預(yù)判到市場將很快降溫，開始打折清貨,；而采用批發(fā)—經(jīng)銷商模式的國產(chǎn)品牌,，未能及時減慢擴張速度。2010—2012年,，國內(nèi)各大體育用品公司紛紛陷入庫存危機,。

李寧為90后做的廣告，有點“殺馬特”,。（圖/廣告視頻截圖）

遺憾的是,，李寧不僅沒有及時剎車清庫存，反而踩下了“高端化+年輕化”的油門,，開始快速謀求轉(zhuǎn)型,。此前李寧主打親民,，消費群體主要是70后和80后，品牌想要抓住年輕人的決心很足,，還特意改了logo,，品牌主張也更改為“make the change”。但狂轟濫炸的新廣告既令老顧客難以適應(yīng),，研發(fā)和設(shè)計也沒跟上90后的審美,。接著，李寧連續(xù)虧損三年,，資金鏈幾近斷裂,，一度走到了大規(guī)模關(guān)店的地步。2014年,，在高管們的勸說下,，已經(jīng)離開一線二十多年的李寧本人回歸公司任代理CEO，將口號改回“一切皆有可能”,，并親力親為調(diào)整戰(zhàn)略,。這次，品牌抓住了互聯(lián)網(wǎng)營銷與電商的發(fā)展紅利,，終于扭虧為盈,，起死回生。由此,，才有了2018年紐約時裝周上的驚鴻一瞥,。當時新創(chuàng)立的子品牌“中國李寧”以“悟道”為主題登臺走秀,，亮眼的紅黃配色服裝重現(xiàn)20世紀90年代的復(fù)古風(fēng)格,，一舉聲名大噪，也牢牢綁定了“國潮”標簽,。

2018年紐約時裝周,，中國李寧的“番茄炒蛋”配色引人注目。（圖/視覺中國）

紐約大秀落幕當天,，“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%,。據(jù)相關(guān)研報統(tǒng)計，那一年,，“中國李寧”系列合計銷售成衣550萬件,，鞋品5萬雙以上，新品6個月內(nèi)售罄率70%以上,。帶著“國潮”出圈,，李寧的營收首次突破百億大關(guān)。無獨有偶,，李寧再上一個臺階,，同樣是因為國貨,。2021年，因為國際品牌相關(guān)爭議,，消費者開始大規(guī)模轉(zhuǎn)向國產(chǎn)品牌,，李寧也順勢接住了潑天的流量和富貴。有業(yè)內(nèi)人士表示：“這與李寧的產(chǎn)品價位有關(guān),。從前買耐克,、阿迪達斯的消費者，只會將需求轉(zhuǎn)移到同等價位的產(chǎn)品,；而在國貨的選擇上,，李寧當時能夠給消費者中高端、潮牌的感覺,?！?/p>

2021年，李寧接住了一波“野性消費”,。（圖/小紅書截圖）

這一年,，李寧營收首次突破200億元，同比增長56%,，凈利潤達40億元,，同比增長136%，創(chuàng)下公司上市以來增速最快的紀錄,。從利潤增長明顯高于營收增長來看,，李寧顯然沒有放棄高端化的規(guī)劃，而“國潮”這股東風(fēng),，顯然也確實給李寧帶來了新的機會,。

李寧貴了，但也不夠貴

2018年大火之后,，中國李寧趁熱打鐵,，把“潮牌”進行到底，多次登上巴黎,、紐約時裝周,，也做出過不少好看的設(shè)計。龍,、敦煌,、青銅器、青花瓷以及各種傳統(tǒng)祥瑞花紋,，如今新中式有的花樣,，李寧幾乎玩了個遍。它還與成龍,、中國風(fēng)說唱歌手GAI,、迪士尼,、茅臺甚至人民日報都聯(lián)名過。在原先傳統(tǒng)賽事和運動員贊助以外,，李寧也開始發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)營銷,，請了流量明星做代言人。

李寧的國潮設(shè)計,，張揚的配色十分吸睛,。（圖/視覺中國）

營銷自然是要花大價錢的。2020年至2022年,，和李寧的熱度一起飆升的,，還有其營銷費用——從12.8億元到22.79億元，兩年內(nèi)幾乎翻倍,。與此同時,，李寧各個產(chǎn)品線的價格同樣節(jié)節(jié)攀升。中國李寧定位運動潮流,，千元左右的價位已經(jīng)比主品牌高出不少,，2021年推出的“李寧1990”子品牌更是主打輕奢，一件羽絨服能賣到6000多元,。至于李寧主品牌,，“超輕”系列上新價從2018年的499元漲到2021年的599元，“烈駿”系列新款在2020年賣699元,，到2023年已經(jīng)達到了1099元,。

“李寧1990”的羽絨服售價高達6000元。（圖/購物軟件截圖）

漲價的速度如此之快,，消費者不可能毫無察覺,，李寧難以避免地給人留下“變潮了，也變貴了”的印象,。若是狠心貫徹高端定位,，也就罷了。更扎心的是,，李寧采取了一邊高端化一邊打折的謎之操作，降價的速度和漲價的速度一樣快,。在社交平臺上,，至今仍不乏消費者發(fā)帖吐槽李寧的降價問題。比如,，有消費者稱,，自己剛買的李寧產(chǎn)品，沒多久就發(fā)現(xiàn)同款降價了一次又一次,?！熬W(wǎng)購650元的衣服,，一個月就降價300元，過了價保期還不給退,?！薄袄顚幊^200元的鞋不建議買，因為它可能很快就會降到200元,?！憋@然，過于飄忽的定價策略,，對品牌的高端形象甚少裨益,。當一件產(chǎn)品既可以賣600元，也可以賣300元,，那么人們便會覺得它只值300元,。于是李寧在消費者心中依然更接近一個大眾品牌，以至于有人頗為到位地總結(jié)道：李寧其實不貴,，打折的時候買就行,。

聰明的消費者會互通信息，確定什么價格入手最劃算,。（圖/購物軟件截圖）

可李寧也有自身的無奈,，因為對于服裝行業(yè)來說，庫存一直是個“老大難”問題,。2022年,，在疫情和潮流轉(zhuǎn)變的雙重壓力下，李寧的存貨為24.28億元,，幾乎是2020年的兩倍,。打折清庫存與維持高端化，成為了一個兩難抉擇,。李寧并非沒有意識到頻繁打折的弊端,，禁止經(jīng)銷商以過低價格出售產(chǎn)品，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)會通過防偽碼溯源,，懲處違規(guī)者,。然而，近年來,，李寧直營門店占比僅20%上下,，品牌能監(jiān)管到的范圍十分有限。一些經(jīng)銷商為了賣貨,，甚至?xí)逊纻未a涂黑后打折出售,，對此心知肚明的消費者也樂意買單。反正，“懂的都懂,，是正品”,。話又說回來，李寧走錯的棋卻也不止這一步,。品牌簽約的代言人肖戰(zhàn),、華晨宇均曾陷入爭議，盡管其粉絲群體購買力較強,，卻對路人口碑并無太多益處,，甚至許多消費者明確表示抵制。有人表示：“雖然能理解李寧想開辟市場,，但惹惱了顧客基本盤,。新簽了代言人以后，男生穿李寧上球場會被嘲笑,。我遇到過幾次,，后來就‘封鞋’不穿了?！庇绊懜蟮氖?022年的一場時裝秀,，李寧推出的綠色衣帽被指傷害民族感情，其后續(xù)傲慢的公關(guān)措辭更使口碑雪上加霜,，導(dǎo)致當時公司股價一天內(nèi)暴跌14%,。時間來到2024年，國潮不火了,。市值一路縮水以后,，今年3月，公司傳出“或?qū)⑺接谢钡膫髀?，而李寧本人也回?yīng)：“任何可以提高投資回報的方案都會考慮,。”曾經(jīng)恰好趕上國潮風(fēng)口的李寧品牌,，如今又站在了一個迷茫的十字路口。

潮水退去,，風(fēng)向變了

一路走來,，李寧一度變得更時尚了，也更出圈了,，但似乎離專業(yè)運動的初心遠了些,。換句話說，品牌力有了,，產(chǎn)品力還是沒跟上。公正地說，李寧在研發(fā)上確實下了一定功夫,。公司現(xiàn)任聯(lián)席CEO錢煒曾在接受媒體采訪時稱,，李寧依然是一個專業(yè)運動品牌。李寧本人也表示,，“鞋類產(chǎn)品必須要成為主力”,，因為運動鞋的門檻更高，更容易建立科技壁壘,。這些年,，李寧推出了?（bèng）輕彈科技、弓科技（結(jié)構(gòu)減震科技）等,，“超輕”“赤兔”“飛電”三大核心跑鞋系列銷量也都不錯,。但在2023年，李寧鞋類的收入和收入占比均略有下滑,。

李寧自主研發(fā)了不少功能科技產(chǎn)品。（圖/購物軟件截圖）

究其原因,，這些跑鞋的技術(shù)并沒有很好地結(jié)合產(chǎn)品定位,，不少單品面臨尷尬的局面：同樣的腳感，可能有更便宜的競品,；同樣的價格,，可能有更專業(yè)的選擇,。小魚是運動愛好者，日常在社交媒體上分享跑鞋測評,。他認為，李寧部分跑鞋的定位不夠明確,。比如一款售價700元左右的緩震慢跑鞋,，瞄準進階人群的“專業(yè)減震”,，但進階人群往往會選擇競速類的跑鞋,，能夠向下兼容慢跑,，而慢跑鞋卻無法向上兼容競速,。“從跑步本身來說,，只能慢不能快并不成問題,，但是消費者會選擇兼容場景更多的產(chǎn)品,。”2021年9月,，據(jù)中國新聞網(wǎng)報道,，奧運冠軍陳雨菲在全運會上穿著李寧的鞋比賽，腳被鞋子露出的鐵絲割傷,，一度將李寧推上風(fēng)口浪尖,。李寧官方次日回應(yīng)，已第一時間與浙江隊及陳雨菲本人取得了聯(lián)系,，進一步跟進傷勢和情況,。但網(wǎng)友們盤點發(fā)現(xiàn)，多名羽毛球運動員都曾穿著李寧的鞋威腳,，而威腳在羽毛球頂級運動員里原本并不常見。

運動員因產(chǎn)品受傷,，對品牌必然造成負面影響,。（圖/《愛情而已》）

最終，網(wǎng)友們將矛頭對準李寧的“重營銷輕研發(fā)”——這一點在運動品牌中并不鮮見,，但凡事最怕比較,，而李寧在研發(fā)上的投入，和同行相比確實有些相形見絀,。

2020-2022年,，李寧研發(fā)費用在收入中的占比分別為2.2%、1.8%,、2.1%,，均低于安踏、特步,、361等國內(nèi)同行,。2023年全年，安踏的研發(fā)費用占比2.6%,，達16.14億元,，而據(jù)經(jīng)濟觀察報報道，李寧主品牌在過去十年中累計的研發(fā)費用在30億元左右,。即便在2021年發(fā)展巔峰期,，李寧也僅在研發(fā)上投入了4.14億元。

要知道,，如今的戶外運動賽道,，已經(jīng)遠非20世紀90年代的“莽荒時代”可比。

近兩年以來,，戶外運動成了最火的時尚賽道,，國內(nèi)運動市場逐漸呈現(xiàn)細分化,、專業(yè)化、多元化的趨勢,。而李寧兩頭不到岸,，專業(yè)賽事贊助頻頻失利,，戶外潮流的風(fēng)也沒趕上,。健身房成為了Lululemon瑜伽褲的天下，始祖鳥憑借沖鋒衣出圈,，薩洛蒙圈粉了非專業(yè)戶外愛好者,，這“中產(chǎn)三寶”的后兩寶都已被安踏收于麾下。

主打“單品牌,，多品類”策略的李寧,，盡管設(shè)計上也在向戶外時尚靠，但在專業(yè)品類上,，還是比不過擁有多品牌矩陣的安踏,。畢竟，同一品牌往往給消費者留下固有印象,，既可以成為新品牌垂直圈粉的優(yōu)勢,，又容易成為老品牌的掣肘。

在時尚潮牌和專業(yè)運動之間來回打轉(zhuǎn),，李寧哪一邊都沒穩(wěn)住口碑,。當初崛起固然有借勢國貨的運氣成分，但也因為運氣好,，品牌策略上的弱點被掩蓋,。當潮水退去，風(fēng)向改變,，李寧終究缺了點后勁,。

作為創(chuàng)始人的李寧本人，一直將公司的經(jīng)營寄希望于職業(yè)經(jīng)理人制度,。即使在他回歸擔(dān)任代理CEO期間,，他也未曾放棄尋找合適的經(jīng)理人。但這些年來公司換過多個CEO,，某種程度上也造成了策略的不連貫性,。

2023年7月，李寧接受媒體采訪時稱自己“努力做好商人,，現(xiàn)在還沒有做好”,。運動員出身的他始終抱有做“中國最棒的體育品牌”的夢想，但在殘酷的商場上,，沒有最好,，只有更好,。