原標(biāo)題：越來越貴的李寧,，終于跌落神壇,？

“李寧真的越來越貴了?！眱扇暌郧?，就曾有消費(fèi)者如此抱怨。

只是彼時(shí)的李寧風(fēng)頭正盛,，線下門店大排長(zhǎng)龍,，動(dòng)輒幾千元的限量款發(fā)售即售罄，這類評(píng)價(jià)的聲量還不大,。

過去,，作為“國(guó)潮一哥”，李寧從不缺少擁躉,。

每逢有人吐槽價(jià)格問題,，必定會(huì)引起另一方的反駁：“難道只有耐克、阿迪達(dá)斯配炒鞋嗎,？好看的國(guó)貨為什么不能炒呢,？”但，從神壇走下的速度,，比國(guó)潮起落的速度還要快,。

在2021年巔峰時(shí)期，李寧總市值2800多億港元,。

一轉(zhuǎn)眼到了現(xiàn)在,，其總市值已經(jīng)跌去了80%以上，剩下507億港元左右,。

如今的李寧,，掉隊(duì)了。（圖/視覺中國(guó)）

而在近日,，國(guó)內(nèi)上市運(yùn)動(dòng)品牌紛紛發(fā)布2023年財(cái)報(bào),，李寧成為其中唯一利潤(rùn)下滑的公司，營(yíng)收275.98億元人民幣,，同比增長(zhǎng)7%,，凈利潤(rùn)31.87億元,，同比減少21.58%。而穩(wěn)坐頭把交椅的安踏營(yíng)收623.56億元人民幣,，凈利潤(rùn)102.36億元,，同比增長(zhǎng)34.9%。相比之下,，李寧的境地確實(shí)顯得有些進(jìn)退失據(jù),。即便如此，曾經(jīng)被人們“野性消費(fèi)”的李寧,，也并未收獲太多同情,，甚至不乏消費(fèi)者“脫粉回踩”。從親民的“平替”到前衛(wèi)的“國(guó)潮”,，再到如今的高端運(yùn)動(dòng)品牌,，李寧究竟是怎么丟了路人緣的？

起起落落,，一切皆有可能

國(guó)貨崛起,，如今已經(jīng)談不上是新鮮事了?；剡^頭來看,，李寧絕對(duì)屬于第一批吃到國(guó)潮紅利的品牌。1990年,，在健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯的幫助下,，退役兩年的體操王子李寧，用自己的名字創(chuàng)立了個(gè)人運(yùn)動(dòng)品牌,。那一年在北京舉辦的第十一屆亞運(yùn)會(huì)上,，李寧以“采用國(guó)產(chǎn)品牌有利于建立國(guó)人自信”為由說服了組委會(huì)，成為賽事贊助商,，一炮而紅。作為第一家贊助亞運(yùn)會(huì)的國(guó)產(chǎn)品牌,，李寧的起點(diǎn)無疑是很高的,。此后連續(xù)四屆奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)代表團(tuán)的贊助權(quán)也都被它拿下,。

20世紀(jì)90年代,，國(guó)外的品牌要么還沒進(jìn)入中國(guó)，要么還未在中國(guó)打響名氣,，國(guó)內(nèi)的晉江系品牌也未成氣候,。初出茅廬的李寧，在國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)上幾乎沒有對(duì)手,。據(jù)《人物》報(bào)道,，那時(shí)李寧的鞋供不應(yīng)求,，“工廠的車子拉到倉(cāng)庫(kù)都不用卸貨，經(jīng)銷商的車直接就搬走了,，根本不落地”,。從2001年申奧成功至2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦，是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)風(fēng)生水起的年代,。2002年,，品牌確立主張“李寧，一切皆有可能”,。2004年,，李寧在港交所上市，可謂意氣風(fēng)發(fā),。盡管在后來被耐克和阿迪達(dá)斯趕超,，但李寧仍然憑借渠道擴(kuò)張和連年增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)穩(wěn)穩(wěn)坐在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的C位上,。只是,，隨著家門口舉辦的北京奧運(yùn)會(huì)圓滿收官，國(guó)人的奧運(yùn)熱情也開始退潮,。經(jīng)驗(yàn)豐富的國(guó)際品牌敏銳地預(yù)判到市場(chǎng)將很快降溫,，開始打折清貨；而采用批發(fā)—經(jīng)銷商模式的國(guó)產(chǎn)品牌,，未能及時(shí)減慢擴(kuò)張速度,。2010—2012年，國(guó)內(nèi)各大體育用品公司紛紛陷入庫(kù)存危機(jī),。

李寧為90后做的廣告,，有點(diǎn)“殺馬特”。（圖/廣告視頻截圖）

遺憾的是,，李寧不僅沒有及時(shí)剎車清庫(kù)存,，反而踩下了“高端化+年輕化”的油門，開始快速謀求轉(zhuǎn)型,。此前李寧主打親民,，消費(fèi)群體主要是70后和80后，品牌想要抓住年輕人的決心很足,，還特意改了logo,，品牌主張也更改為“make the change”。但狂轟濫炸的新廣告既令老顧客難以適應(yīng),，研發(fā)和設(shè)計(jì)也沒跟上90后的審美,。接著，李寧連續(xù)虧損三年,，資金鏈幾近斷裂,，一度走到了大規(guī)模關(guān)店的地步,。2014年，在高管們的勸說下,，已經(jīng)離開一線二十多年的李寧本人回歸公司任代理CEO,，將口號(hào)改回“一切皆有可能”，并親力親為調(diào)整戰(zhàn)略,。這次,，品牌抓住了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與電商的發(fā)展紅利，終于扭虧為盈,，起死回生,。由此，才有了2018年紐約時(shí)裝周上的驚鴻一瞥,。當(dāng)時(shí)新創(chuàng)立的子品牌“中國(guó)李寧”以“悟道”為主題登臺(tái)走秀,，亮眼的紅黃配色服裝重現(xiàn)20世紀(jì)90年代的復(fù)古風(fēng)格，一舉聲名大噪,，也牢牢綁定了“國(guó)潮”標(biāo)簽,。

2018年紐約時(shí)裝周，中國(guó)李寧的“番茄炒蛋”配色引人注目,。（圖/視覺中國(guó)）

紐約大秀落幕當(dāng)天,，“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%。據(jù)相關(guān)研報(bào)統(tǒng)計(jì),，那一年,，“中國(guó)李寧”系列合計(jì)銷售成衣550萬件，鞋品5萬雙以上,，新品6個(gè)月內(nèi)售罄率70%以上,。帶著“國(guó)潮”出圈，李寧的營(yíng)收首次突破百億大關(guān),。無獨(dú)有偶,，李寧再上一個(gè)臺(tái)階，同樣是因?yàn)閲?guó)貨,。2021年,，因?yàn)閲?guó)際品牌相關(guān)爭(zhēng)議，消費(fèi)者開始大規(guī)模轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)品牌,，李寧也順勢(shì)接住了潑天的流量和富貴。有業(yè)內(nèi)人士表示：“這與李寧的產(chǎn)品價(jià)位有關(guān),。從前買耐克,、阿迪達(dá)斯的消費(fèi)者，只會(huì)將需求轉(zhuǎn)移到同等價(jià)位的產(chǎn)品,；而在國(guó)貨的選擇上,，李寧當(dāng)時(shí)能夠給消費(fèi)者中高端,、潮牌的感覺?！?/p>

2021年,，李寧接住了一波“野性消費(fèi)”。（圖/小紅書截圖）

這一年,，李寧營(yíng)收首次突破200億元,，同比增長(zhǎng)56%，凈利潤(rùn)達(dá)40億元,，同比增長(zhǎng)136%,，創(chuàng)下公司上市以來增速最快的紀(jì)錄。從利潤(rùn)增長(zhǎng)明顯高于營(yíng)收增長(zhǎng)來看,，李寧顯然沒有放棄高端化的規(guī)劃,，而“國(guó)潮”這股東風(fēng)，顯然也確實(shí)給李寧帶來了新的機(jī)會(huì),。

李寧貴了,，但也不夠貴

2018年大火之后，中國(guó)李寧趁熱打鐵,，把“潮牌”進(jìn)行到底,，多次登上巴黎、紐約時(shí)裝周,，也做出過不少好看的設(shè)計(jì),。龍、敦煌,、青銅器,、青花瓷以及各種傳統(tǒng)祥瑞花紋，如今新中式有的花樣,，李寧幾乎玩了個(gè)遍,。它還與成龍、中國(guó)風(fēng)說唱歌手GAI,、迪士尼,、茅臺(tái)甚至人民日?qǐng)?bào)都聯(lián)名過。在原先傳統(tǒng)賽事和運(yùn)動(dòng)員贊助以外,，李寧也開始發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,，請(qǐng)了流量明星做代言人。

李寧的國(guó)潮設(shè)計(jì),，張揚(yáng)的配色十分吸睛,。（圖/視覺中國(guó)）

營(yíng)銷自然是要花大價(jià)錢的。2020年至2022年，和李寧的熱度一起飆升的,，還有其營(yíng)銷費(fèi)用——從12.8億元到22.79億元,，兩年內(nèi)幾乎翻倍。與此同時(shí),，李寧各個(gè)產(chǎn)品線的價(jià)格同樣節(jié)節(jié)攀升,。中國(guó)李寧定位運(yùn)動(dòng)潮流，千元左右的價(jià)位已經(jīng)比主品牌高出不少,，2021年推出的“李寧1990”子品牌更是主打輕奢,，一件羽絨服能賣到6000多元。至于李寧主品牌,，“超輕”系列上新價(jià)從2018年的499元漲到2021年的599元,，“烈駿”系列新款在2020年賣699元，到2023年已經(jīng)達(dá)到了1099元,。

“李寧1990”的羽絨服售價(jià)高達(dá)6000元,。（圖/購(gòu)物軟件截圖）

漲價(jià)的速度如此之快，消費(fèi)者不可能毫無察覺,，李寧難以避免地給人留下“變潮了,，也變貴了”的印象。若是狠心貫徹高端定位,，也就罷了,。更扎心的是，李寧采取了一邊高端化一邊打折的謎之操作,，降價(jià)的速度和漲價(jià)的速度一樣快,。在社交平臺(tái)上，至今仍不乏消費(fèi)者發(fā)帖吐槽李寧的降價(jià)問題,。比如,，有消費(fèi)者稱，自己剛買的李寧產(chǎn)品,，沒多久就發(fā)現(xiàn)同款降價(jià)了一次又一次,。“網(wǎng)購(gòu)650元的衣服,，一個(gè)月就降價(jià)300元,，過了價(jià)保期還不給退?！薄袄顚幊^200元的鞋不建議買,，因?yàn)樗赡芎芸炀蜁?huì)降到200元?！憋@然,，過于飄忽的定價(jià)策略，對(duì)品牌的高端形象甚少裨益。當(dāng)一件產(chǎn)品既可以賣600元,，也可以賣300元，那么人們便會(huì)覺得它只值300元,。于是李寧在消費(fèi)者心中依然更接近一個(gè)大眾品牌,，以至于有人頗為到位地總結(jié)道：李寧其實(shí)不貴，打折的時(shí)候買就行,。

聰明的消費(fèi)者會(huì)互通信息,，確定什么價(jià)格入手最劃算。（圖/購(gòu)物軟件截圖）

可李寧也有自身的無奈,，因?yàn)閷?duì)于服裝行業(yè)來說,，庫(kù)存一直是個(gè)“老大難”問題。2022年,，在疫情和潮流轉(zhuǎn)變的雙重壓力下,，李寧的存貨為24.28億元，幾乎是2020年的兩倍,。打折清庫(kù)存與維持高端化,，成為了一個(gè)兩難抉擇。李寧并非沒有意識(shí)到頻繁打折的弊端,，禁止經(jīng)銷商以過低價(jià)格出售產(chǎn)品,，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)會(huì)通過防偽碼溯源，懲處違規(guī)者,。然而,，近年來，李寧直營(yíng)門店占比僅20%上下,，品牌能監(jiān)管到的范圍十分有限,。一些經(jīng)銷商為了賣貨，甚至?xí)逊纻未a涂黑后打折出售,，對(duì)此心知肚明的消費(fèi)者也樂意買單,。反正，“懂的都懂,，是正品”,。話又說回來，李寧走錯(cuò)的棋卻也不止這一步,。品牌簽約的代言人肖戰(zhàn),、華晨宇均曾陷入爭(zhēng)議，盡管其粉絲群體購(gòu)買力較強(qiáng),，卻對(duì)路人口碑并無太多益處,，甚至許多消費(fèi)者明確表示抵制。有人表示：“雖然能理解李寧想開辟市場(chǎng)，但惹惱了顧客基本盤,。新簽了代言人以后,，男生穿李寧上球場(chǎng)會(huì)被嘲笑。我遇到過幾次,，后來就‘封鞋’不穿了,。”影響更大的是2022年的一場(chǎng)時(shí)裝秀,，李寧推出的綠色衣帽被指?jìng)γ褡甯星?，其后續(xù)傲慢的公關(guān)措辭更使口碑雪上加霜，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)公司股價(jià)一天內(nèi)暴跌14%,。時(shí)間來到2024年,，國(guó)潮不火了。市值一路縮水以后,，今年3月,，公司傳出“或?qū)⑺接谢钡膫髀劊顚幈救艘不貞?yīng)：“任何可以提高投資回報(bào)的方案都會(huì)考慮,?！痹?jīng)恰好趕上國(guó)潮風(fēng)口的李寧品牌，如今又站在了一個(gè)迷茫的十字路口,。

潮水退去,，風(fēng)向變了

一路走來，李寧一度變得更時(shí)尚了,，也更出圈了,，但似乎離專業(yè)運(yùn)動(dòng)的初心遠(yuǎn)了些。換句話說,，品牌力有了,，產(chǎn)品力還是沒跟上。公正地說,，李寧在研發(fā)上確實(shí)下了一定功夫,。公司現(xiàn)任聯(lián)席CEO錢煒曾在接受媒體采訪時(shí)稱，李寧依然是一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌,。李寧本人也表示,，“鞋類產(chǎn)品必須要成為主力”，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋的門檻更高,，更容易建立科技壁壘,。這些年，李寧推出了?（bèng）輕彈科技,、弓科技（結(jié)構(gòu)減震科技）等,，“超輕”“赤兔”“飛電”三大核心跑鞋系列銷量也都不錯(cuò),。但在2023年，李寧鞋類的收入和收入占比均略有下滑,。

李寧自主研發(fā)了不少功能科技產(chǎn)品,。（圖/購(gòu)物軟件截圖）

究其原因，這些跑鞋的技術(shù)并沒有很好地結(jié)合產(chǎn)品定位,，不少單品面臨尷尬的局面：同樣的腳感,，可能有更便宜的競(jìng)品；同樣的價(jià)格,，可能有更專業(yè)的選擇。小魚是運(yùn)動(dòng)愛好者,，日常在社交媒體上分享跑鞋測(cè)評(píng),。他認(rèn)為，李寧部分跑鞋的定位不夠明確,。比如一款售價(jià)700元左右的緩震慢跑鞋,，瞄準(zhǔn)進(jìn)階人群的“專業(yè)減震”，但進(jìn)階人群往往會(huì)選擇競(jìng)速類的跑鞋,，能夠向下兼容慢跑,，而慢跑鞋卻無法向上兼容競(jìng)速?！皬呐懿奖旧韥碚f,，只能慢不能快并不成問題，但是消費(fèi)者會(huì)選擇兼容場(chǎng)景更多的產(chǎn)品,?！?021年9月，據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)報(bào)道,，奧運(yùn)冠軍陳雨菲在全運(yùn)會(huì)上穿著李寧的鞋比賽,，腳被鞋子露出的鐵絲割傷，一度將李寧推上風(fēng)口浪尖,。李寧官方次日回應(yīng),，已第一時(shí)間與浙江隊(duì)及陳雨菲本人取得了聯(lián)系，進(jìn)一步跟進(jìn)傷勢(shì)和情況,。但網(wǎng)友們盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn),，多名羽毛球運(yùn)動(dòng)員都曾穿著李寧的鞋威腳，而威腳在羽毛球頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員里原本并不常見,。

運(yùn)動(dòng)員因產(chǎn)品受傷,，對(duì)品牌必然造成負(fù)面影響。（圖/《愛情而已》）

最終,，網(wǎng)友們將矛頭對(duì)準(zhǔn)李寧的“重營(yíng)銷輕研發(fā)”——這一點(diǎn)在運(yùn)動(dòng)品牌中并不鮮見,，但凡事最怕比較,，而李寧在研發(fā)上的投入，和同行相比確實(shí)有些相形見絀,。

2020-2022年,，李寧研發(fā)費(fèi)用在收入中的占比分別為2.2%、1.8%,、2.1%,，均低于安踏、特步,、361等國(guó)內(nèi)同行,。2023年全年，安踏的研發(fā)費(fèi)用占比2.6%,，達(dá)16.14億元,，而據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，李寧主品牌在過去十年中累計(jì)的研發(fā)費(fèi)用在30億元左右,。即便在2021年發(fā)展巔峰期,，李寧也僅在研發(fā)上投入了4.14億元。

要知道,，如今的戶外運(yùn)動(dòng)賽道,，已經(jīng)遠(yuǎn)非20世紀(jì)90年代的“莽荒時(shí)代”可比。

近兩年以來,，戶外運(yùn)動(dòng)成了最火的時(shí)尚賽道,，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)細(xì)分化、專業(yè)化,、多元化的趨勢(shì),。而李寧兩頭不到岸，專業(yè)賽事贊助頻頻失利,，戶外潮流的風(fēng)也沒趕上,。健身房成為了Lululemon瑜伽褲的天下，始祖鳥憑借沖鋒衣出圈,，薩洛蒙圈粉了非專業(yè)戶外愛好者,，這“中產(chǎn)三寶”的后兩寶都已被安踏收于麾下。

主打“單品牌,，多品類”策略的李寧,，盡管設(shè)計(jì)上也在向戶外時(shí)尚靠，但在專業(yè)品類上,，還是比不過擁有多品牌矩陣的安踏,。畢竟，同一品牌往往給消費(fèi)者留下固有印象,，既可以成為新品牌垂直圈粉的優(yōu)勢(shì),，又容易成為老品牌的掣肘,。

在時(shí)尚潮牌和專業(yè)運(yùn)動(dòng)之間來回打轉(zhuǎn)，李寧哪一邊都沒穩(wěn)住口碑,。當(dāng)初崛起固然有借勢(shì)國(guó)貨的運(yùn)氣成分,，但也因?yàn)檫\(yùn)氣好，品牌策略上的弱點(diǎn)被掩蓋,。當(dāng)潮水退去,，風(fēng)向改變，李寧終究缺了點(diǎn)后勁,。

作為創(chuàng)始人的李寧本人,，一直將公司的經(jīng)營(yíng)寄希望于職業(yè)經(jīng)理人制度。即使在他回歸擔(dān)任代理CEO期間,，他也未曾放棄尋找合適的經(jīng)理人,。但這些年來公司換過多個(gè)CEO，某種程度上也造成了策略的不連貫性,。

2023年7月，李寧接受媒體采訪時(shí)稱自己“努力做好商人,，現(xiàn)在還沒有做好”,。運(yùn)動(dòng)員出身的他始終抱有做“中國(guó)最棒的體育品牌”的夢(mèng)想，但在殘酷的商場(chǎng)上,，沒有最好,，只有更好。