椰樹(shù)集團(tuán)再次因其富有爭(zhēng)議的營(yíng)銷(xiāo)策略遭受處罰,，罰款金額達(dá)40萬(wàn)元。該集團(tuán)廣告中出現(xiàn)的“用椰子擦乳”及涉及南太平洋女性身材描述的內(nèi)容,，被?？谑袌?chǎng)監(jiān)管部門(mén)認(rèn)定違反公序良俗。椰樹(shù)集團(tuán)長(zhǎng)久以來(lái)堅(jiān)持其獨(dú)特的廣告風(fēng)格,，常游走于邊緣地帶,，盡管多次受罰，卻似乎未減其廣告創(chuàng)意中的大膽元素,。

“一直在擦邊,，從未被超越。超越椰樹(shù)的,，永遠(yuǎn)是椰樹(shù)的下一次擦邊,。”近日,，椰樹(shù)集團(tuán)因發(fā)布擦邊廣告被?？谑惺袌?chǎng)監(jiān)督管理局龍華分局罰款40萬(wàn)元一事登上熱搜。據(jù)悉,，這已不是椰樹(shù)集團(tuán)首次因“擦邊”被罰,，且其主頁(yè)依舊展示著相關(guān)招生爭(zhēng)議廣告。對(duì)此,，椰樹(shù)集團(tuán)暫未正面回應(yīng),，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門(mén)也暫未透露更多消息。律師表示,，根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定,，企業(yè)應(yīng)慎重選擇廣告內(nèi)容、廣告用語(yǔ),，從尊重消費(fèi)者的角度出發(fā),，在符合社會(huì)公序良俗的基礎(chǔ)之上進(jìn)行合理范圍的創(chuàng)新。“利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳,，情節(jié)嚴(yán)重的，甚至可能涉嫌構(gòu)成虛假?gòu)V告罪,，需承擔(dān)刑事責(zé)任,。”

椰樹(shù)牌椰汁圖源官方微信

“虛心接受,，但堅(jiān)決不改”,？

椰樹(shù)集團(tuán)成立于1980年，前身是瀕臨破產(chǎn)的?？诠揞^廠(chǎng),，幾十年來(lái)，憑借“獨(dú)特”的營(yíng)銷(xiāo)手段和商業(yè)化模式,，頻登各平臺(tái)熱搜榜,，“赤裸”地走在消費(fèi)前沿。伴隨著營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的爭(zhēng)議,，椰樹(shù)集團(tuán)也不斷收割著流量帶來(lái)的紅利,。

5月6日，?？谑惺袌?chǎng)監(jiān)督管理局龍華分局對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)有限公司作出一份行政處罰,。處罰事由顯示，2024年2月6日,，該局收到國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局《轉(zhuǎn)辦函》線(xiàn)索轉(zhuǎn)辦,，反映椰樹(shù)集團(tuán)有限公司在自設(shè)網(wǎng)站發(fā)布的宣傳圖文，出現(xiàn)使用國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的情形,，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”等違背公序良俗的廣告語(yǔ),，涉嫌違反廣告法有關(guān)規(guī)定，同時(shí)附有廣東中科司法鑒定所電子數(shù)據(jù)固定文書(shū),。該局當(dāng)日予以立案調(diào)查,，椰樹(shù)集團(tuán)有限公司的行為違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條第二項(xiàng)、第七項(xiàng)和第十七條的規(guī)定,，遂依法作出罰款40萬(wàn)元的行政處罰,。

近日，監(jiān)管部門(mén)發(fā)布了有關(guān)椰樹(shù)集團(tuán)的一則行政處罰信息

新黃河記者檢索發(fā)現(xiàn),，這已并非椰樹(shù)集團(tuán)首次因廣告擦邊被罰,。

早在1999年，一位穿著清涼的女郎,，端著一杯椰樹(shù)牌椰汁,，叩開(kāi)了椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳大門(mén)。彼時(shí),，“每天一杯,，白白嫩嫩”的廣告語(yǔ)，迅速打響了椰樹(shù)集團(tuán)的知名度,。2008年,，椰樹(shù)集團(tuán)因其廣告涉嫌欺騙性有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，被列入當(dāng)年吉林省工商局的“打假維權(quán)典型案例”之中,；2009年,，海口市滿(mǎn)大街的公交車(chē)上,，都印著“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”“木瓜飽滿(mǎn)我豐滿(mǎn)”等字眼,，后被工商部門(mén)判定違規(guī)，處罰1000元,；2019年,，椰樹(shù)因廣告內(nèi)容低俗以及涉嫌虛假宣傳，被罰款20萬(wàn)元,；2021年，椰樹(shù)因招聘廣告中宣傳“入學(xué)就有車(chē),、有房、有高薪,、肯定有美女帥哥追”被罰款40萬(wàn)元……其間，椰樹(shù)集團(tuán)還推出過(guò)震驚業(yè)界的“胸模瓶”包裝,，不過(guò)因爭(zhēng)議太大上市不久便被撤下。

“虛心接受,，但堅(jiān)決不改”，在外界看來(lái),，椰樹(shù)集團(tuán)似乎被“罰慣了”，且這種處罰似乎還有反向宣傳的作用,，椰樹(shù)集團(tuán)頻登熱搜,。正如椰樹(shù)椰汁那句“從小喝到大”的廣告詞一樣，雖然一直被批低俗要求刪除,，否則就一罰到底,，但時(shí)至今日，這句廣告詞依然保留著，并有家喻戶(hù)曉之勢(shì),。

直播不帶貨,，年銷(xiāo)售額突破50億元

椰樹(shù)集團(tuán)的“擦邊”，似乎貫穿在企業(yè)發(fā)展的各個(gè)階段,。

2022年,，站在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口上，椰樹(shù)集團(tuán)開(kāi)始勇闖直播間,。穿緊身衣的美女，拿著自家產(chǎn)品,，扭動(dòng)腰肢熱舞,。經(jīng)歷數(shù)次直播中斷、賬號(hào)被封后,，2023年3月,，椰樹(shù)直播間卷土重來(lái)，請(qǐng)了一批陽(yáng)光開(kāi)朗的大男孩,，身穿背心短褲跳健身操,，男孩們揮灑汗水,，肌肉暴露在每一寸互聯(lián)網(wǎng)的土地上,。一邊是緊身衣美女模特，一邊是健身男模特,，用唱跳勁歌熱舞的形式,，讓椰樹(shù)集團(tuán)再一次抓住了流量。據(jù)媒體報(bào)道,，2023年前11個(gè)月,，椰樹(shù)登上熱搜14次、并實(shí)現(xiàn)200場(chǎng)直播與1000萬(wàn)場(chǎng)均曝光的戰(zhàn)績(jī),。

椰樹(shù)集團(tuán)跳舞跳上了消博會(huì),。在2023年中國(guó)第三屆消費(fèi)品博覽會(huì)上，俊男靚女通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播跳舞,，讓椰樹(shù)展位人氣爆棚,。椰樹(shù)集團(tuán)認(rèn)為，他們?cè)诮o大眾提供娛樂(lè)的同時(shí),，引得現(xiàn)場(chǎng)的人自發(fā)給椰樹(shù)做宣傳,，毫無(wú)疑問(wèn)是本屆消博會(huì)“最大的贏家”。

2023年中國(guó)第三屆消費(fèi)品博覽會(huì),，椰樹(shù)展位人氣爆棚圖源：椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)

都說(shuō)流量的盡頭是帶貨,，椰樹(shù)集團(tuán)則不然。椰樹(shù)集團(tuán)的直播間里，甚至沒(méi)有打開(kāi)“小黃車(chē)”（購(gòu)物鏈接）,，只跳舞,、不帶貨，又一次刷新了大眾的認(rèn)知,。對(duì)此,，運(yùn)營(yíng)方在此前公開(kāi)對(duì)外表示，直播間的定位為品牌宣傳,，不上鏈接主要為了避免和經(jīng)銷(xiāo)商直接競(jìng)爭(zhēng),。

不過(guò)，此舉依然免不了批判聲,。隨著該直播間多次被封,，質(zhì)疑椰樹(shù)集團(tuán)打“擦邊球”的聲音接踵而至。直播間運(yùn)營(yíng)方海南記得開(kāi)心文化傳媒對(duì)外表示,，這兩個(gè)直播間打造的想法就是,，男人有男人味，女人有女人味,，椰汁有椰汁的味道,，主打一個(gè)“原汁原味”，是對(duì)品牌核心產(chǎn)品的宣傳,。

椰樹(shù)集團(tuán)請(qǐng)俊男靚女在直播間宣傳視頻截圖

值得一提的是,，2023年，隨著椰樹(shù)集團(tuán)在直播領(lǐng)域風(fēng)生水起,，也交出了產(chǎn)品總銷(xiāo)量70萬(wàn)噸,，銷(xiāo)售額50億元的“完美答卷”，同比分別增長(zhǎng)10.26%和3.08%,。

5月9日,，新黃河記者多次致電椰樹(shù)集團(tuán)，但相關(guān)部室電話(huà)均無(wú)人接聽(tīng),。

爭(zhēng)議招生廣告仍在官網(wǎng)展示

早在2021年,，海南省市場(chǎng)監(jiān)管局就因椰樹(shù)集團(tuán)在招生廣告信息中談及“入學(xué)有車(chē)、有房”,，對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了行政約談,。彼時(shí)官方消息稱(chēng)，椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布的上述廣告內(nèi)容,，違反了《廣告法》的相關(guān)規(guī)定,，造成了不良的社會(huì)影響，后被罰款40萬(wàn)元,。

5月9日,，記者登錄椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng),，首頁(yè)依舊展示著“椰樹(shù)集團(tuán)培養(yǎng)正副總經(jīng)理學(xué)校第七期招生”的宣傳欄，并注有“入學(xué)就有車(chē),、有房,、有高薪、有前途,、能致富”的標(biāo)語(yǔ),。點(diǎn)擊該宣傳后跳出一則宣傳頁(yè)，顯示此次招生的工資待遇比前五期提高了50%,，宣傳圖片上,，“我從小喝到大”的標(biāo)語(yǔ)顯著，大紅大黃的配色,，加黑加粗藝術(shù)字格外吸睛,。

5月9日，椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)展示著此前陷入爭(zhēng)議被罰的招生廣告

5月9日,，記者致電海南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局，截至發(fā)稿前暫未獲得回應(yīng),。同步,，記者也多次致電海口市市場(chǎng)監(jiān)督管理局,，官方登記的辦公電話(huà)顯示忙音后被掛斷,。

山東豪德（濟(jì)南）律師事務(wù)所律師趙宗艷在接受新黃河記者采訪(fǎng)時(shí)表示，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格遵守《廣告法》的規(guī)定,，慎重選擇廣告內(nèi)容,、廣告用語(yǔ)，從尊重消費(fèi)者的角度出發(fā),，在符合社會(huì)公序良俗的基礎(chǔ)之上進(jìn)行合理范圍的創(chuàng)新,，真實(shí)、客觀(guān)地描述商品或服務(wù),，在廣告中避免使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等絕對(duì)化用語(yǔ),，避免構(gòu)成虛假?gòu)V告或虛假宣傳的風(fēng)險(xiǎn)。此外,，《廣告法》相關(guān)規(guī)定,，禁止商家在廣告中貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)，以防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),。

“根據(jù)《廣告法》對(duì)廣告的定義,，廣告是商業(yè)行為，經(jīng)營(yíng)必須以守法為前提,，其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí),、合法,，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求,?！壁w宗艷說(shuō)。