“不是洋貨買不起,，而是國貨更有性價比,?！?023年,，直播帶貨讓部分瀕臨倒閉的國產(chǎn)品牌迎來又一春,，不少品牌甚至開啟了“抱團(tuán)取暖”的模式,，互相在直播間叫賣對方的產(chǎn)品,；國產(chǎn)化妝品通過影視劇和電商平臺加持,，反向輸出到日韓,，“中式妝容”在海外開花結(jié)果……

然而,，流量來時轟轟烈烈，去時悄無聲息,，國貨如何才能走得更長更遠(yuǎn),？

平價國貨迎來“野性消費(fèi)”

年初，“天府可樂破產(chǎn)”的消息沖上熱搜,。不少消費(fèi)者感嘆又一國貨即將退出歷史舞臺,，遂以“野性消費(fèi)”表達(dá)支持。即使公司當(dāng)晚發(fā)布公告,，表示破產(chǎn)系誤讀,，天府可樂仍迎來了一波銷售高潮，天貓旗艦店日銷暴漲17倍,，即時零售訂單環(huán)比上周增幅達(dá)172%,。

“國貨品牌很難的……這么多年都是79塊錢，哪里貴了,？”9月,，李佳琦直播時的一連串說辭，將花西子推上風(fēng)口浪尖,。為表達(dá)不滿,，大量網(wǎng)友涌進(jìn)了其他國貨品牌的直播間。

蜂花上架多款洗護(hù)套餐，售價均為79元,，僅一天就能漲粉48.6萬,。郁美凈“連夜”注冊賬號，董事長現(xiàn)身首次直播,，跳舞感謝觀眾,。

“活力28”關(guān)聯(lián)公司湖北活力集團(tuán)有限公司在6月份曾曝出欠薪和拖欠貨款。3個月后,，這個陷入破產(chǎn)泥沼的品牌迎來觸底反彈,。三位沒接觸過直播的“小老頭”，邊學(xué)直播規(guī)則邊賣老牌國貨,，稱呼網(wǎng)友們?yōu)椤霸乒蓶|”,。直播走紅僅5天時間，銷量已達(dá)140萬單,。

各大國貨直播間“抱團(tuán)取暖”“夢幻聯(lián)動”,，鴻星爾克的主播吃白象方便面，喝匯源果汁,，用蜂花洗頭,。

11月，已經(jīng)停產(chǎn)多年的廣西桂花牌手表一夜翻紅,，購買者不僅在手表廠門口排起了長隊(duì),，在網(wǎng)絡(luò)上更是掀起了代購潮流。

國貨真“香”,，“香”在哪兒

“國貨物美價廉,，擁有扎實(shí)的群眾基礎(chǔ)，有著優(yōu)秀的質(zhì)量保障,，也迎合了大眾的民族情懷,。”山東財經(jīng)大學(xué)國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院跨境電商系副主任鄒通認(rèn)為,，以往一些國內(nèi)生產(chǎn)線主要負(fù)責(zé)為國外品牌代工,，隨著信息差逐漸被消解,，也讓更多消費(fèi)者信賴國貨產(chǎn)品不比外國品牌差,。

中國國際電子商務(wù)中心研究院的數(shù)據(jù)顯示，在“雙11”全品類網(wǎng)絡(luò)零售額排名中,，位列前20的品牌中有11個是國產(chǎn)品牌,。JustSoSoul研究院發(fā)布的報告中，有近六成年輕人在“雙11”選擇購買國貨,。

“國貨品牌通過直播向消費(fèi)者展示產(chǎn)品,，讓樂于接受新鮮事物的年輕人自發(fā)地成為使用者和推廣者。”鄒通認(rèn)為,，進(jìn)入電商時代,，國貨品牌形象的打造擁有更多路徑。

國貨的“香”,，也飄到了海外,。

山東省化妝品行業(yè)協(xié)會秘書長牟云帆指出，國產(chǎn)化妝品品牌的技術(shù)和研發(fā)實(shí)力逐漸提升,，一些品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量已經(jīng)能夠與國際品牌媲美,。

韓國業(yè)內(nèi)人士分析，在高物價的時代下,，消費(fèi)者更加重視性價比,，再加上中國電商平臺在韓國走紅，今年前8個月,，中國化妝品對韓國的出口額同比上漲了大約190%,。

熱播的國產(chǎn)劇和美妝博主也為國產(chǎn)化妝品“出海”貢獻(xiàn)了一份力量,。據(jù)日媒報道,，“中式妝容”塑造了“個性強(qiáng)烈的酷女孩”形象，對強(qiáng)調(diào)自然和可愛元素的日本女孩來說充滿新鮮感,。因此,，中國妝容和化妝品迅速俘獲了Z世代的日本年輕人。

國外美妝博主打造的“中式妝容”視頻

流量散盡,，如何接住“潑天富貴”

無論是引發(fā)爭議的花西子和后續(xù)“發(fā)花西子難財”的國貨品牌們,，也都陷入了種種困境。

花西子聯(lián)合創(chuàng)始人花滿天曾有所質(zhì)疑：“為什么中國品牌只能賣便宜的價格,？花西子要打破價格天花板,。”基于研發(fā)創(chuàng)新的投入,，花西子不斷對旗下產(chǎn)品進(jìn)行漲價,。而引起網(wǎng)友不滿的，正是嚴(yán)格按照克數(shù)換算,，花西子的價格比一些國外品牌還要貴上許多,。

“活力28”負(fù)責(zé)人胡文忠則在此前接受采訪時表示，洗滌用品是追求極致性價比的產(chǎn)品,，毛利率不高,。從企業(yè)經(jīng)營來說，賣產(chǎn)品不掙錢,，賣得多虧得多,，也可能陷入惡性循環(huán)。

流量紅利終會有散盡的一天，國貨品牌如何才能經(jīng)受考驗(yàn),，走得更長更遠(yuǎn),？

“商業(yè)的本質(zhì)是流量變現(xiàn)，國產(chǎn)品牌需要掌握好流量的切口,?！编u通認(rèn)為，由于目前行業(yè)的分成規(guī)則尚未明晰,，因此不能過度地依賴于某個頭部主播,，商家獲得一定的曝光之后，可以再跟進(jìn)一些營銷手段繼續(xù)維持流量,。與此同時,，產(chǎn)品力建設(shè)也是關(guān)鍵，一個產(chǎn)品的突然爆發(fā),，通常有口碑基礎(chǔ)作為支撐,，產(chǎn)品擁有流量這段時間，正好也是讓更多消費(fèi)者檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量是否過硬的階段,。

郁美凈董事長史濱坦言,，在注意力經(jīng)濟(jì)時代，營銷對品牌發(fā)展固然重要,，但企業(yè)和品牌的根基還得是產(chǎn)品自身,。香頌資本董事沈萌在接受媒體采訪時也指出，不斷借用話題營銷,，銷售低毛利率產(chǎn)品的企業(yè)像在高空走鋼絲,。國貨品牌想要獲得良性發(fā)展，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建差異化優(yōu)勢,。

鄒通認(rèn)為不用一味地比較國貨和國外品牌的單價,，更要關(guān)注產(chǎn)品在研發(fā)和成本環(huán)節(jié)的投入。當(dāng)跳脫出價格,、營銷元素,，當(dāng)商品回歸到本身價值的較量中，消費(fèi)者依然能夠愿意選擇國貨,，才是更為理想的狀態(tài),。