“不是洋貨買不起,，而是國貨更有性價比?！?023年,，直播帶貨讓部分瀕臨倒閉的國產(chǎn)品牌迎來又一春,，不少品牌甚至開啟了“抱團取暖”的模式，互相在直播間叫賣對方的產(chǎn)品,；國產(chǎn)化妝品通過影視劇和電商平臺加持,，反向輸出到日韓，“中式妝容”在海外開花結(jié)果……

然而,，流量來時轟轟烈烈,，去時悄無聲息，國貨如何才能走得更長更遠,？

平價國貨迎來“野性消費”

年初,，“天府可樂破產(chǎn)”的消息沖上熱搜。不少消費者感嘆又一國貨即將退出歷史舞臺,，遂以“野性消費”表達支持,。即使公司當晚發(fā)布公告，表示破產(chǎn)系誤讀,，天府可樂仍迎來了一波銷售高潮,，天貓旗艦店日銷暴漲17倍，即時零售訂單環(huán)比上周增幅達172%,。

“國貨品牌很難的……這么多年都是79塊錢,，哪里貴了,？”9月，李佳琦直播時的一連串說辭,，將花西子推上風口浪尖,。為表達不滿，大量網(wǎng)友涌進了其他國貨品牌的直播間,。

蜂花上架多款洗護套餐,，售價均為79元，僅一天就能漲粉48.6萬,。郁美凈“連夜”注冊賬號,，董事長現(xiàn)身首次直播，跳舞感謝觀眾,。

“活力28”關(guān)聯(lián)公司湖北活力集團有限公司在6月份曾曝出欠薪和拖欠貨款,。3個月后，這個陷入破產(chǎn)泥沼的品牌迎來觸底反彈,。三位沒接觸過直播的“小老頭”,，邊學直播規(guī)則邊賣老牌國貨，稱呼網(wǎng)友們?yōu)椤霸乒蓶|”,。直播走紅僅5天時間,，銷量已達140萬單。

各大國貨直播間“抱團取暖”“夢幻聯(lián)動”,，鴻星爾克的主播吃白象方便面,，喝匯源果汁，用蜂花洗頭,。

11月,，已經(jīng)停產(chǎn)多年的廣西桂花牌手表一夜翻紅，購買者不僅在手表廠門口排起了長隊,，在網(wǎng)絡上更是掀起了代購潮流,。

國貨真“香”，“香”在哪兒

“國貨物美價廉,，擁有扎實的群眾基礎(chǔ),，有著優(yōu)秀的質(zhì)量保障，也迎合了大眾的民族情懷,?！鄙綎|財經(jīng)大學國際經(jīng)貿(mào)學院跨境電商系副主任鄒通認為，以往一些國內(nèi)生產(chǎn)線主要負責為國外品牌代工,，隨著信息差逐漸被消解,，也讓更多消費者信賴國貨產(chǎn)品不比外國品牌差。

中國國際電子商務中心研究院的數(shù)據(jù)顯示,，在“雙11”全品類網(wǎng)絡零售額排名中,，位列前20的品牌中有11個是國產(chǎn)品牌,。JustSoSoul研究院發(fā)布的報告中，有近六成年輕人在“雙11”選擇購買國貨,。

“國貨品牌通過直播向消費者展示產(chǎn)品,，讓樂于接受新鮮事物的年輕人自發(fā)地成為使用者和推廣者?！编u通認為,，進入電商時代，國貨品牌形象的打造擁有更多路徑,。

國貨的“香”,，也飄到了海外。

山東省化妝品行業(yè)協(xié)會秘書長牟云帆指出,，國產(chǎn)化妝品品牌的技術(shù)和研發(fā)實力逐漸提升，一些品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量已經(jīng)能夠與國際品牌媲美,。

韓國業(yè)內(nèi)人士分析,，在高物價的時代下，消費者更加重視性價比,，再加上中國電商平臺在韓國走紅,，今年前8個月，中國化妝品對韓國的出口額同比上漲了大約190%,。

熱播的國產(chǎn)劇和美妝博主也為國產(chǎn)化妝品“出?！必暙I了一份力量。據(jù)日媒報道,，“中式妝容”塑造了“個性強烈的酷女孩”形象,，對強調(diào)自然和可愛元素的日本女孩來說充滿新鮮感。因此,，中國妝容和化妝品迅速俘獲了Z世代的日本年輕人,。

國外美妝博主打造的“中式妝容”視頻

流量散盡，如何接住“潑天富貴”

無論是引發(fā)爭議的花西子和后續(xù)“發(fā)花西子難財”的國貨品牌們,，也都陷入了種種困境,。

花西子聯(lián)合創(chuàng)始人花滿天曾有所質(zhì)疑：“為什么中國品牌只能賣便宜的價格？花西子要打破價格天花板,?！被谘邪l(fā)創(chuàng)新的投入，花西子不斷對旗下產(chǎn)品進行漲價,。而引起網(wǎng)友不滿的,，正是嚴格按照克數(shù)換算，花西子的價格比一些國外品牌還要貴上許多,。

“活力28”負責人胡文忠則在此前接受采訪時表示,，洗滌用品是追求極致性價比的產(chǎn)品,，毛利率不高。從企業(yè)經(jīng)營來說,，賣產(chǎn)品不掙錢,，賣得多虧得多，也可能陷入惡性循環(huán),。

流量紅利終會有散盡的一天,，國貨品牌如何才能經(jīng)受考驗，走得更長更遠,？

“商業(yè)的本質(zhì)是流量變現(xiàn),，國產(chǎn)品牌需要掌握好流量的切口?！编u通認為,，由于目前行業(yè)的分成規(guī)則尚未明晰，因此不能過度地依賴于某個頭部主播,，商家獲得一定的曝光之后,，可以再跟進一些營銷手段繼續(xù)維持流量。與此同時,，產(chǎn)品力建設也是關(guān)鍵,，一個產(chǎn)品的突然爆發(fā)，通常有口碑基礎(chǔ)作為支撐,，產(chǎn)品擁有流量這段時間,，正好也是讓更多消費者檢驗產(chǎn)品質(zhì)量是否過硬的階段。

郁美凈董事長史濱坦言,，在注意力經(jīng)濟時代,，營銷對品牌發(fā)展固然重要，但企業(yè)和品牌的根基還得是產(chǎn)品自身,。香頌資本董事沈萌在接受媒體采訪時也指出,，不斷借用話題營銷，銷售低毛利率產(chǎn)品的企業(yè)像在高空走鋼絲,。國貨品牌想要獲得良性發(fā)展,，應當構(gòu)建差異化優(yōu)勢。

鄒通認為不用一味地比較國貨和國外品牌的單價,，更要關(guān)注產(chǎn)品在研發(fā)和成本環(huán)節(jié)的投入,。當跳脫出價格、營銷元素,，當商品回歸到本身價值的較量中,，消費者依然能夠愿意選擇國貨，才是更為理想的狀態(tài)。