“男月亮,，洗出男子漢,！”

今天是母親節(jié),。

你可能已經(jīng)指導(dǎo),，藍(lán)月亮廣告,，大翻車,。

兩年前就開始強(qiáng)調(diào),，一個(gè)趨勢：

對(duì)企業(yè)公關(guān)來說，如果說央視315晚會(huì)是公關(guān)“春晚”,，三八節(jié)就是公關(guān)“節(jié)日”,。

現(xiàn)在，公關(guān)“節(jié)日”,，可能要多一個(gè)“母親節(jié)”,。

“男月亮”案例最值得探討是：

它竟然翻了兩次車，而小紅書的“聽勸”和“寵粉”,，怎么失效了呢,？

先說翻車，后面點(diǎn)評(píng),。

1

第一次翻車：母親=保姆

就是那張“母親節(jié)”平面海報(bào),。

一網(wǎng)友表示，很難想象,，一張海報(bào)里有5個(gè)“雷點(diǎn)”,。

雷點(diǎn)1：“從前，媽媽用大瓶洗衣液幫我們洗衣服,?！崩c(diǎn)2：“讓媽媽洗衣?！崩c(diǎn)3：“董先生（男人形象）”雷點(diǎn)4：“媽媽,，您先用”雷點(diǎn)5：海報(bào)圖片背景都是媽媽一個(gè)人帶娃、洗衣,、干家務(wù),。

尤其是那句“媽媽，您先用,！”

品牌初衷是要做好媽媽的“小幫手”,，其實(shí)很多個(gè)護(hù)品牌都是沿用了很多年這個(gè)邏輯。

但在當(dāng)下的場景，變成了：媽媽=做家務(wù),！

然后,，網(wǎng)友都把自己代入了這個(gè)“做家務(wù)媽媽”的角色，對(duì)藍(lán)月亮,，開始了口誅筆伐,！

網(wǎng)友還開啟了一個(gè)“貼電梯海報(bào)行動(dòng)”，大家紛紛拿出貼紙,，寫上自己的抗議,，然后貼到海報(bào)上，拍照再分享,。

比如：

2

第二次翻車：自刪“說明”

藍(lán)月亮一共做了兩次回應(yīng),。

第一次回應(yīng)是在留言區(qū)，其客服解釋：“希望用高科技產(chǎn)品,，獻(xiàn)禮每一位母親,，表達(dá)感恩?！?/p>

第二次回應(yīng),，是在5月7日。

藍(lán)月亮發(fā)了一個(gè)正式“說明”,，核心3個(gè)意思：

1、不道歉,，我沒覺得有錯(cuò),，全文沒有一個(gè)“道歉”。2,、大篇幅在辯解自己的“初衷”：媽媽洗衣服太辛苦,，新技術(shù)讓媽媽洗衣服更省力，留更多時(shí)間享受生活,。3,、邀請(qǐng)網(wǎng)友參與文案創(chuàng)作，把藍(lán)月亮的“初衷”,，傳遞給媽媽,。

估計(jì)是這份不認(rèn)錯(cuò)的“說明”，在小紅書被罵慘了,。

結(jié)果,，藍(lán)月亮自己刪除了。這算是第二次翻車,。

3

第三次翻車：企業(yè)沒救了

第三次翻車,，就來自這次“征集”。

向網(wǎng)友征集廣告文案。

??

藍(lán)月亮給出了不低的“福利”：

1,、10個(gè)選中的文案,，每人獎(jiǎng)勵(lì)10萬！

2,、從海報(bào)上看,，還有免費(fèi)的郵輪游呢！

結(jié)果呢,，選出來的10條留言是這樣的：

小紅書網(wǎng)友看完后,，氣岔了：

網(wǎng)友1：母親節(jié)，不是母親的勞動(dòng)節(jié),！網(wǎng)友2：“男月亮,，洗出男子漢”高贊評(píng)論，怎么不采用,？網(wǎng)友3：能不能別只扯上媽媽,？網(wǎng)友4：你最應(yīng)該做的是把“洗衣和媽媽”分離開。網(wǎng)友5：廣告能不能不要帶媽媽,！請(qǐng)你們遠(yuǎn)離媽媽,！……

藍(lán)月亮并沒有再理留言區(qū)的“質(zhì)疑”，迅速按照新文案,，更換了畫面廣告,，并迅速上線：

結(jié)果，留言區(qū)繼續(xù)被網(wǎng)友“罵”：

網(wǎng)友1：這個(gè)企業(yè)沒救了,，好發(fā)癲,！潛意識(shí)都是媽媽洗。網(wǎng)友2：你同學(xué)過生日,，你送他三大本練習(xí)冊(cè),，給他家長說：精選題目，做完有更多時(shí)間慶祝生日,，你看他生不生氣網(wǎng)友3：拉黑,！從此不再買他家！……

5月11日,，大叔看到,，藍(lán)月亮抖音官方直播間開播。

不僅給了極大的優(yōu)惠,，送好多瓶,。

竟然在直播間“福袋”上砸重金，直接掛“iPhone15手機(jī)和金手鐲”,，參考價(jià)值：12999元,！

上個(gè)月,，雷軍在抖音直播，福袋送的是小米馬克杯……

你對(duì)比感受下,，就應(yīng)該知道,，藍(lán)月亮的“寵粉”力度了！??！

那么問題來了，如此兇猛的力度,，藍(lán)月亮直播間的銷量,，是否受到負(fù)面輿情的影響呢？

大叔找了近30天的直播銷售額數(shù)據(jù),，分別來自兩個(gè)第三方平臺(tái)：

遺憾的是,，由于最近抖音直播數(shù)據(jù)調(diào)整，再加上數(shù)據(jù)滯后性,，第三方平臺(tái)抓銷售數(shù)據(jù)非常不準(zhǔn),。

所以這塊結(jié)論，可能只有藍(lán)月亮自己能感受到,。

但從觀看人次來看,，也似乎能看到一些苗頭。

5月1日可能是個(gè)分水嶺,，那個(gè)“讓媽媽先用”的廣告,，就是在這個(gè)時(shí)期上線的。

但在5月11日,，卻是迎來一波巨大的流量,。當(dāng)天的直播，吸引了超過800萬觀看人次,。

以潔柔為代表的企業(yè)，在小紅書上寵粉和聽勸,，不僅收獲了大量流量,，更把小紅書平臺(tái)當(dāng)成了一種與網(wǎng)友互動(dòng)交流的方式，還能反向帶貨,。

更有意思的是,，潔柔當(dāng)年就是因?yàn)橐淮挝C(jī)事故，結(jié)果人家以“寵粉”的方式應(yīng)對(duì),，還出了圈,。

回到藍(lán)月亮事件。

在第一次翻車之后,，藍(lán)月亮也進(jìn)行了寵粉,，還特別“聽勸”,，馬上宣布改廣告。

為啥又翻一次車呢,？

為何藍(lán)月亮沒能實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)危為機(jī)”呢,？

母親節(jié)營銷，到底需要避什么坑呢,？

大叔談3點(diǎn),。

1、聽勸是“真聽勸”,，不是“裝聽勸”,。

形似，神不似,。

大叔認(rèn)為,，企業(yè)要“聽勸”，要么全聽,，要么“過度全聽”,，最忌諱就是“聽一半”，或者“選擇性聽勸”,。

“聽勸”的本質(zhì)是,，你把主導(dǎo)權(quán)交給網(wǎng)友，讓大部分網(wǎng)友的意志充分在你的后續(xù)決策中展示出來,。

從這個(gè)案例來看,，藍(lán)月亮就是“聽了一半”。

雖然說,，“男月亮,，洗出男子漢！”這種負(fù)面文案,，肯定不合適,，但比如“用爸爸換媽媽”，不要把“媽媽”和“洗衣”綁定,、洗衣服作為母親節(jié)禮品本身就不合適……這些很多網(wǎng)友提出的“勸”,，藍(lán)月亮并沒有聽。

而是選擇繼續(xù)把“媽媽”和“洗衣”捆綁,。從甲方視角,，大叔是理解的。

畢竟,，甲方認(rèn)為,，它的產(chǎn)品就是賣給承擔(dān)了大部分洗衣任務(wù)的媽媽，而不是罵自己的“女兒們”,。

所以,，對(duì)于女兒們的“勸”,，藍(lán)月亮假裝聽不見，必然又翻了一次,。

2,、寵粉先“聽勸”，認(rèn)同感比獎(jiǎng)勵(lì)重要,。

寵粉不是無腦撒幣,。

大叔經(jīng)常說，公關(guān)的核心價(jià)值是幫助企業(yè)和在公眾之間建立認(rèn)同感,，

如果認(rèn)同感沒建立,，寵粉無意義。還記得當(dāng)年花西子發(fā)瘋嘛……眉筆事件,，花西子沒有挽回公眾的“共情”,，反而內(nèi)斗和發(fā)瘋，免費(fèi)送了1萬支眉筆,，但有用嗎,？

這個(gè)案例也是，藍(lán)月亮這次“得罪”了以小紅書平臺(tái)為主的女性,，即便你花了100萬征集新廣告文案,，什么郵輪游啊，直播間上萬元的福袋啊……兩次翻車,，核心就是沒有修復(fù)認(rèn)同感,。

所以，才叫：形似,，神不似,。

3、母親節(jié)要避免陷入“性別對(duì)立”話題,。

母親節(jié)又不是婦女節(jié),，怎么會(huì)陷入性別對(duì)立話題呢？

這也是我起初看這個(gè)案例,，最大的一個(gè)疑問,。

到底是小題大做，還是確實(shí)有問題呢,？

大叔研究后，發(fā)現(xiàn)問題邏輯可能是這樣：

母親節(jié)送洗衣液——母親勞動(dòng)節(jié)——女性做家務(wù)

這就是典型的父權(quán)社會(huì)的“產(chǎn)物”,！

因此,，作為母親節(jié)禮物來說，洗衣液肯定不是最佳禮物,，更不值得拿出來做宣傳,。

比如,，護(hù)膚品就比較有優(yōu)勢，玉蘭油在今年母親節(jié)推出《媽媽有一套》,，就是倡議所有人都應(yīng)該送給媽媽一套玉蘭油,。

但是，人家藍(lán)月亮品牌,，就是賣洗衣液的啊,，不送這個(gè)送啥呢？怎么才能避免呢,？

大叔看到,，一位網(wǎng)友提到，可以參考今年春節(jié)餓了么的案例——祝你過年不用餓了么,，反向營銷方式,。

也可以做“性別互換”。

雕牌早在2017年就開始提倡“家務(wù)平分秋色”,，來提倡男女平等,。

雖然珀萊雅今年三八節(jié)翻車了，但其實(shí)ta在22和23年做的母親節(jié)策劃都在提倡：家務(wù)不只是女性的專屬,。

比如22年,，主題文案是：“家庭責(zé)任不是僅媽媽可見，每一份愛都應(yīng)該在唱”,。

23年,，則是“世上不止媽媽好”。

綜上,，大叔稍微做個(gè)總結(jié),。

藍(lán)月亮并不是不懂寵粉和聽勸，而是在出現(xiàn)第一次翻車事件后,，藍(lán)月亮的問題“癥結(jié)”就沒找準(zhǔn),，更沒“解開”。在這種情況下,，亂開“藥”,，顯然就是“吃錯(cuò)藥了”。但“吃藥”（征集）本身是沒錯(cuò)的,。

因此,，大叔認(rèn)為，隨著女性平權(quán)意識(shí)的覺醒,，母親節(jié)營銷的話語體系需要改變,，品牌應(yīng)該從“傳統(tǒng)女性三從四德”的固版印象和銷售導(dǎo)向思維中跳出，回歸到品牌與用戶的溝通本質(zhì)上,。