“男月亮,，洗出男子漢！”

今天是母親節(jié),。

你可能已經(jīng)指導，藍月亮廣告,，大翻車,。

兩年前就開始強調(diào)，一個趨勢：

對企業(yè)公關來說,，如果說央視315晚會是公關“春晚”,，三八節(jié)就是公關“節(jié)日”,。

現(xiàn)在，公關“節(jié)日”,，可能要多一個“母親節(jié)”,。

“男月亮”案例最值得探討是：

它竟然翻了兩次車，而小紅書的“聽勸”和“寵粉”,，怎么失效了呢,？

先說翻車，后面點評,。

1

第一次翻車：母親=保姆

就是那張“母親節(jié)”平面海報,。

一網(wǎng)友表示，很難想象,，一張海報里有5個“雷點”,。

雷點1：“從前，媽媽用大瓶洗衣液幫我們洗衣服,?！崩c2：“讓媽媽洗衣?！崩c3：“董先生（男人形象）”雷點4：“媽媽,，您先用”雷點5：海報圖片背景都是媽媽一個人帶娃、洗衣,、干家務,。

尤其是那句“媽媽，您先用,！”

品牌初衷是要做好媽媽的“小幫手”,，其實很多個護品牌都是沿用了很多年這個邏輯。

但在當下的場景,，變成了：媽媽=做家務,！

然后，網(wǎng)友都把自己代入了這個“做家務媽媽”的角色,，對藍月亮,，開始了口誅筆伐！

網(wǎng)友還開啟了一個“貼電梯海報行動”,，大家紛紛拿出貼紙,，寫上自己的抗議，然后貼到海報上,，拍照再分享,。

比如：

2

第二次翻車：自刪“說明”

藍月亮一共做了兩次回應。

第一次回應是在留言區(qū),，其客服解釋：“希望用高科技產(chǎn)品,，獻禮每一位母親,，表達感恩?！?/p>

第二次回應,，是在5月7日。

藍月亮發(fā)了一個正式“說明”,，核心3個意思：

1,、不道歉，我沒覺得有錯,，全文沒有一個“道歉”,。2、大篇幅在辯解自己的“初衷”：媽媽洗衣服太辛苦,，新技術讓媽媽洗衣服更省力,，留更多時間享受生活。3,、邀請網(wǎng)友參與文案創(chuàng)作,，把藍月亮的“初衷”，傳遞給媽媽,。

估計是這份不認錯的“說明”,，在小紅書被罵慘了。

結果,，藍月亮自己刪除了,。這算是第二次翻車。

3

第三次翻車：企業(yè)沒救了

第三次翻車,，就來自這次“征集”。

向網(wǎng)友征集廣告文案,。

??

藍月亮給出了不低的“福利”：

1,、10個選中的文案，每人獎勵10萬,！

2,、從海報上看，還有免費的郵輪游呢,！

結果呢,，選出來的10條留言是這樣的：

小紅書網(wǎng)友看完后，氣岔了：

網(wǎng)友1：母親節(jié),，不是母親的勞動節(jié),！網(wǎng)友2：“男月亮，洗出男子漢”高贊評論,，怎么不采用,？網(wǎng)友3：能不能別只扯上媽媽,？網(wǎng)友4：你最應該做的是把“洗衣和媽媽”分離開。網(wǎng)友5：廣告能不能不要帶媽媽,！請你們遠離媽媽,！……

藍月亮并沒有再理留言區(qū)的“質(zhì)疑”，迅速按照新文案,，更換了畫面廣告,，并迅速上線：

結果，留言區(qū)繼續(xù)被網(wǎng)友“罵”：

網(wǎng)友1：這個企業(yè)沒救了,，好發(fā)癲,！潛意識都是媽媽洗。網(wǎng)友2：你同學過生日,，你送他三大本練習冊,，給他家長說：精選題目，做完有更多時間慶祝生日,，你看他生不生氣網(wǎng)友3：拉黑,！從此不再買他家！……

5月11日,，大叔看到,，藍月亮抖音官方直播間開播。

不僅給了極大的優(yōu)惠,，送好多瓶,。

竟然在直播間“福袋”上砸重金，直接掛“iPhone15手機和金手鐲”,，參考價值：12999元,！

上個月，雷軍在抖音直播,，福袋送的是小米馬克杯……

你對比感受下,，就應該知道，藍月亮的“寵粉”力度了?。,。?/p>

那么問題來了,，如此兇猛的力度,，藍月亮直播間的銷量，是否受到負面輿情的影響呢,？

大叔找了近30天的直播銷售額數(shù)據(jù),，分別來自兩個第三方平臺：

遺憾的是，由于最近抖音直播數(shù)據(jù)調(diào)整,，再加上數(shù)據(jù)滯后性,，第三方平臺抓銷售數(shù)據(jù)非常不準,。

所以這塊結論，可能只有藍月亮自己能感受到,。

但從觀看人次來看,，也似乎能看到一些苗頭。

5月1日可能是個分水嶺,，那個“讓媽媽先用”的廣告,，就是在這個時期上線的。

但在5月11日,，卻是迎來一波巨大的流量,。當天的直播，吸引了超過800萬觀看人次,。

以潔柔為代表的企業(yè),，在小紅書上寵粉和聽勸，不僅收獲了大量流量,，更把小紅書平臺當成了一種與網(wǎng)友互動交流的方式,，還能反向帶貨。

更有意思的是,，潔柔當年就是因為一次危機事故,，結果人家以“寵粉”的方式應對，還出了圈,。

回到藍月亮事件,。

在第一次翻車之后，藍月亮也進行了寵粉,，還特別“聽勸”,，馬上宣布改廣告。

為啥又翻一次車呢,？

為何藍月亮沒能實現(xiàn)“轉(zhuǎn)危為機”呢,？

母親節(jié)營銷，到底需要避什么坑呢,？

大叔談3點,。

1,、聽勸是“真聽勸”,，不是“裝聽勸”。

形似,，神不似,。

大叔認為，企業(yè)要“聽勸”,，要么全聽,，要么“過度全聽”,，最忌諱就是“聽一半”，或者“選擇性聽勸”,。

“聽勸”的本質(zhì)是,，你把主導權交給網(wǎng)友，讓大部分網(wǎng)友的意志充分在你的后續(xù)決策中展示出來,。

從這個案例來看,，藍月亮就是“聽了一半”。

雖然說,，“男月亮,，洗出男子漢！”這種負面文案,，肯定不合適,，但比如“用爸爸換媽媽”，不要把“媽媽”和“洗衣”綁定,、洗衣服作為母親節(jié)禮品本身就不合適……這些很多網(wǎng)友提出的“勸”,，藍月亮并沒有聽。

而是選擇繼續(xù)把“媽媽”和“洗衣”捆綁,。從甲方視角,，大叔是理解的。

畢竟,，甲方認為,，它的產(chǎn)品就是賣給承擔了大部分洗衣任務的媽媽，而不是罵自己的“女兒們”,。

所以,，對于女兒們的“勸”，藍月亮假裝聽不見,，必然又翻了一次,。

2、寵粉先“聽勸”,，認同感比獎勵重要,。

寵粉不是無腦撒幣。

大叔經(jīng)常說,，公關的核心價值是幫助企業(yè)和在公眾之間建立認同感,，

如果認同感沒建立，寵粉無意義,。還記得當年花西子發(fā)瘋嘛……眉筆事件,，花西子沒有挽回公眾的“共情”，反而內(nèi)斗和發(fā)瘋，免費送了1萬支眉筆,，但有用嗎,？

這個案例也是，藍月亮這次“得罪”了以小紅書平臺為主的女性,，即便你花了100萬征集新廣告文案,，什么郵輪游啊，直播間上萬元的福袋啊……兩次翻車,，核心就是沒有修復認同感,。

所以，才叫：形似,，神不似,。

3、母親節(jié)要避免陷入“性別對立”話題,。

母親節(jié)又不是婦女節(jié),，怎么會陷入性別對立話題呢？

這也是我起初看這個案例,，最大的一個疑問,。

到底是小題大做，還是確實有問題呢,？

大叔研究后,，發(fā)現(xiàn)問題邏輯可能是這樣：

母親節(jié)送洗衣液——母親勞動節(jié)——女性做家務

這就是典型的父權社會的“產(chǎn)物”！

因此,，作為母親節(jié)禮物來說,，洗衣液肯定不是最佳禮物，更不值得拿出來做宣傳,。

比如,，護膚品就比較有優(yōu)勢，玉蘭油在今年母親節(jié)推出《媽媽有一套》,，就是倡議所有人都應該送給媽媽一套玉蘭油,。

但是，人家藍月亮品牌,，就是賣洗衣液的啊,，不送這個送啥呢？怎么才能避免呢,？

大叔看到,，一位網(wǎng)友提到，可以參考今年春節(jié)餓了么的案例——祝你過年不用餓了么,，反向營銷方式,。

也可以做“性別互換”。

雕牌早在2017年就開始提倡“家務平分秋色”,，來提倡男女平等,。

雖然珀萊雅今年三八節(jié)翻車了，但其實ta在22和23年做的母親節(jié)策劃都在提倡：家務不只是女性的專屬,。

比如22年,，主題文案是：“家庭責任不是僅媽媽可見，每一份愛都應該在唱”,。

23年,，則是“世上不止媽媽好”。

綜上,，大叔稍微做個總結,。

藍月亮并不是不懂寵粉和聽勸，而是在出現(xiàn)第一次翻車事件后,，藍月亮的問題“癥結”就沒找準,，更沒“解開”。在這種情況下,，亂開“藥”,，顯然就是“吃錯藥了”。但“吃藥”（征集）本身是沒錯的,。

因此,，大叔認為，隨著女性平權意識的覺醒,，母親節(jié)營銷的話語體系需要改變,，品牌應該從“傳統(tǒng)女性三從四德”的固版印象和銷售導向思維中跳出，回歸到品牌與用戶的溝通本質(zhì)上,。