9.9咖啡大戰(zhàn)拖垮庫(kù)迪熬傷瑞幸

9.9的價(jià)格戰(zhàn)打了一年，庫(kù)迪收縮,、閉店,，瑞幸則由盈轉(zhuǎn)虧，利潤(rùn)大幅下跌,。某種程度上,，庫(kù)迪跟瑞幸就像是咖啡賽道上的兩顆雙子星，彼此糾纏,，互相拉扯,。這場(chǎng)商戰(zhàn)，匯集了行業(yè)里最好的人,、錢(qián),、供應(yīng)鏈，也凝結(jié)著陸正耀的驕傲與失落,，在短短一年里改變了整片夜空的明暗,。每日人物訪(fǎng)談了十幾位庫(kù)迪、瑞幸的中高層員工,，試圖還原這動(dòng)蕩,、殘酷的一年。

開(kāi)局,，終局

2023年5月，庫(kù)迪分布在全國(guó)17個(gè)分公司里的數(shù)百人從各地出發(fā),，抵達(dá)天津總部,，連開(kāi)了兩天的會(huì)。區(qū)域經(jīng)理路維鴻如此概括這場(chǎng)會(huì)的主題：“怎么讓商戰(zhàn)進(jìn)行下去,?！?/p>

主持人是庫(kù)迪董事長(zhǎng)兼CEO錢(qián)治亞，以及總裁辦負(fù)責(zé)人兼人事總監(jiān)夏寧,，她們發(fā)言后,，每8-10人被分成一組,，進(jìn)行沙盤(pán)推演，最終以小組為單位,，挨個(gè)兒上臺(tái)發(fā)言,。幾乎所有小組都認(rèn)為，庫(kù)迪能贏,?！耙馑际菑母鞣矫妫热缭蹅兊臓I(yíng)銷(xiāo)策略,、產(chǎn)品價(jià)格,、鋪店速度什么的，我們一定能贏,?！甭肪S鴻回憶。

庫(kù)迪要贏的是瑞幸,。兩家公司關(guān)系匪淺——庫(kù)迪創(chuàng)始人陸正耀,，曾是瑞幸創(chuàng)始人。2020年,，因?yàn)楸黄爻鼋?jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)造假,，作為“出局者”，陸正耀飲恨離開(kāi),。與瑞幸的戰(zhàn)爭(zhēng),，從他創(chuàng)立庫(kù)迪的第一天就開(kāi)始了。除了搶奪瑞幸的人才,，庫(kù)迪還用9.9的低價(jià)搶瑞幸的消費(fèi)者,，迅速拓店，搶瑞幸的地盤(pán),，許多庫(kù)迪門(mén)店就開(kāi)在瑞幸的隔壁,。庫(kù)迪員工宋佳說(shuō)，庫(kù)迪內(nèi)部以此為標(biāo)準(zhǔn)判斷好的點(diǎn)位：“人流量大,，不算,，租金低，不算,，附近有瑞幸,，好點(diǎn)位?！?/p>

▲ 庫(kù)迪門(mén)店選點(diǎn)位的標(biāo)準(zhǔn)是附近有瑞幸,。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

沒(méi)人能脫離瑞幸在庫(kù)迪工作。瑞幸兩個(gè)字,，以極高的頻率出現(xiàn)在庫(kù)迪的辦公室,。瑞幸的財(cái)報(bào)是高管們的必讀材料,，每隔三個(gè)月，大家齊聚會(huì)議室,，討論瑞幸的規(guī)模,、利潤(rùn)。一位庫(kù)迪基層研發(fā)員工說(shuō)：“入職沒(méi)幾天,，我已經(jīng)把瑞幸的全部產(chǎn)品基本都喝過(guò)一遍,。”

那場(chǎng)“怎么讓商戰(zhàn)進(jìn)行下去”的會(huì)議,，開(kāi)在5月,，這是飲品旺季即將來(lái)臨的時(shí)刻，也是庫(kù)迪用9.9宣戰(zhàn)瑞幸的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),。一位負(fù)責(zé)庫(kù)迪供應(yīng)鏈的高層透露,，就在戰(zhàn)爭(zhēng)打響一個(gè)月后，庫(kù)迪的全國(guó)門(mén)店每天的平均杯量可以達(dá)到310-320杯左右,，而每個(gè)月都有1000家以上門(mén)店開(kāi)業(yè)——這幾乎是整個(gè)咖啡賽道最快的拓店速度,。

但半年后，情勢(shì)急轉(zhuǎn)直下,。

2023年的夏天結(jié)束,，庫(kù)迪全國(guó)門(mén)店平均杯量逐漸下滑，庫(kù)迪高管張子風(fēng)透露,，10月,，數(shù)字變成了約270杯，11月約250杯,，到了2月份,，春節(jié)前后，只剩下150-160杯左右,。雖然冬天是咖啡茶飲行業(yè)的淡季,，杯量普遍會(huì)下降，但腰斬并不符合常態(tài),?？Х却髴?zhàn)拖垮庫(kù)迪熬傷瑞幸！

因?yàn)楸康?，大量的?kù)迪聯(lián)營(yíng)商選擇閉店,。今年2月，庫(kù)迪官宣門(mén)店數(shù)超過(guò)7000家,，而極海數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，從2023年11月至2024年2月的90天內(nèi),，庫(kù)迪關(guān)閉門(mén)店達(dá)826家,。在各大社交平臺(tái)上,，搜索“轉(zhuǎn)讓庫(kù)迪門(mén)店”，出現(xiàn)的IP來(lái)自全國(guó)各地,。

▲ 社交平臺(tái)上“轉(zhuǎn)讓庫(kù)迪門(mén)店”的帖子來(lái)自全國(guó)各地,。圖 / 小紅書(shū)截圖

庫(kù)迪在收縮。今年2月,，庫(kù)迪開(kāi)啟裁員,，裁員總數(shù)在100人以上，多位員工告訴每日人物,，裁員是因?yàn)椤吧蠈討?zhàn)略調(diào)整”,，產(chǎn)研側(cè)裁員近50%，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)裁掉40%以上,，幾位高管在一個(gè)月內(nèi)相繼離開(kāi),。而巔峰時(shí)期，庫(kù)迪曾有超過(guò)1000位員工,。

拓店的動(dòng)作也中斷了,。拓展經(jīng)理吳光海透露，今年3月后,，庫(kù)迪開(kāi)新店的提成取消,，假如有門(mén)店關(guān)閉，之前的提成甚至要退回給公司,，他認(rèn)識(shí)的拓展經(jīng)理都已離職,，流向了霸王茶姬、零食很忙等品牌,。

降本增效的動(dòng)作太過(guò)顯著,，前庫(kù)迪員工林曉衣記得，2023年的年會(huì)原本放出大辦一場(chǎng)的消息,，但多次延遲,，最終決定去天津總部辦，每位員工只報(bào)銷(xiāo)不到100塊的高鐵票,，不報(bào)銷(xiāo)打車(chē)費(fèi)用,。

2024年初，庫(kù)迪召開(kāi)一次高層的戰(zhàn)略會(huì)議,，陸正耀罕見(jiàn)地,、反復(fù)地提到一個(gè)詞：“風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)?！备吖芡跞赭胗浀?，一年前，陸正耀還躊躇滿(mǎn)志，“他認(rèn)為一方面公司現(xiàn)金充足,，第二個(gè)是整體業(yè)務(wù)發(fā)展得非常好”,，所以聽(tīng)到這四個(gè)字，王若麟認(rèn)為,，庫(kù)迪的問(wèn)題必然已經(jīng)迫在眉睫,，“一個(gè)人還沒(méi)到河邊，不會(huì)說(shuō)要提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)”,。

一把牌局里,，有輸家，就有贏家,。按照常理,，庫(kù)迪的牌面出了問(wèn)題，意味著它的對(duì)手瑞幸要贏了,，但事實(shí)是,，瑞幸一樣遭遇危機(jī)，跟庫(kù)迪成了難兄難弟——在2024年第一季度,，瑞幸由盈轉(zhuǎn)虧,，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率-1%，凈虧損7142萬(wàn)元,。

“財(cái)務(wù)造假”事件后,，瑞幸頂著多方壓力維持經(jīng)營(yíng)，終于在2022年第一季度實(shí)現(xiàn)盈利,。前瑞幸?guī)в?xùn)店長(zhǎng)趙雪告訴每日人物,，陸正耀出局后，瑞幸走出困境主要通過(guò)三種方式：

節(jié)省人力,，大量使用兼職人員,，一個(gè)門(mén)店只保留一名店長(zhǎng)或副店長(zhǎng)，其余人力全改為兼職,；使用更便宜的原物料做替代,，以糖漿舉例，從法布芮糖漿換到更便宜的莫林糖漿,、貝朵芬糖漿,、國(guó)產(chǎn)糖漿，一步步壓縮物料成本,；關(guān)閉此前為達(dá)到開(kāi)店目標(biāo)而不賺錢(qián)的門(mén)店及形象差的門(mén)店,，后續(xù)只開(kāi)可盈利概率更大的門(mén)店，減緩開(kāi)店速度,。除此之外,，生椰拿鐵等爆品的推出，也加快了瑞幸走向盈利的進(jìn)程。

對(duì)瑞幸而言,，實(shí)現(xiàn)盈利的難度,，不亞于盤(pán)活一棟爛尾樓。而如今重新虧損,，就像掙扎在及格線(xiàn)上的學(xué)生，剛考出70分,，又滑落到59分,。

庫(kù)迪和瑞幸，何以至此,？

9.9的戰(zhàn)役

這一切,，繞不開(kāi)9.9的戰(zhàn)役。

庫(kù)迪加盟商鄭瑞感受到戰(zhàn)斗號(hào)角的吹響,，是在2023年的5月11號(hào),。

那天，庫(kù)迪剛開(kāi)啟了“夏日冰飲季,，天天9.9”的促銷(xiāo)活動(dòng),，他位于上海的門(mén)店就爆了單，往常一天只有200杯的量,，但那一天,，接近500杯，店員向他抱怨：“手都要搖斷了,?！?/p>

▲ 2023年的5月11號(hào)，庫(kù)迪開(kāi)啟“夏日冰飲季,，天天9.9”的促銷(xiāo)活動(dòng),。圖 / 庫(kù)迪微博

這一次活動(dòng)，持續(xù)三個(gè)月,，覆蓋庫(kù)迪當(dāng)時(shí)已有的5000家門(mén)店,、六大系列、70余款產(chǎn)品,，任何人打開(kāi)庫(kù)迪咖啡客戶(hù)端,，都能領(lǐng)取一張9.9全場(chǎng)任飲券，每天一張,。

對(duì)庫(kù)迪而言,，促銷(xiāo)活動(dòng)有代價(jià)。庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波曾經(jīng)在接受采訪(fǎng)時(shí)介紹,，一杯咖啡的原材料成本在5.5元,，包括豆子、糖漿、牛奶等,。假如是9.9的定價(jià),，只要杯量要足夠高，比如達(dá)到400杯,，加盟商一定能賺到錢(qián),。

不過(guò)，各地租金不同,，差異較大,，以鄭瑞那家店面計(jì)算，每月1.5萬(wàn)元的租金,，店長(zhǎng)和店員至少1.5萬(wàn)元的人工費(fèi)用,，每天的杯量也需要達(dá)到227杯，才剛剛把成本賺回來(lái),。

加盟商想要的,，絕不是“累了一個(gè)月，只賺到了空氣”,，庫(kù)迪也清楚這一點(diǎn),。針對(duì)活動(dòng)，庫(kù)迪推出一系列補(bǔ)貼政策,，低于9.5元的訂單一律按9.5元結(jié)算,。除此之外，加盟商的門(mén)店選址離瑞幸不到100米的,，每杯補(bǔ)貼1.5元,；不到150米的，補(bǔ)貼1元,；不到200米的,，補(bǔ)貼0.5元；開(kāi)店超過(guò)1家,，每杯補(bǔ)貼0.5元,；房租超過(guò)1.5萬(wàn)元，再補(bǔ)貼0.5元,。

接近庫(kù)迪供應(yīng)鏈的張子風(fēng)透露,，在冰飲季，庫(kù)迪每個(gè)月光補(bǔ)貼支出就會(huì)“過(guò)億”,。

冰飲季并不是價(jià)格戰(zhàn)的起點(diǎn),。早在2023年2月，為打響品牌,，吸引第一波消費(fèi)者,，庫(kù)迪就開(kāi)啟了近2個(gè)月的“百城千店狂歡節(jié)”,，全系列產(chǎn)品9.9。新門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí),，會(huì)拉出橫幅：“瑞幸創(chuàng)始人請(qǐng)你9.9喝咖啡,。”

當(dāng)年4月,，門(mén)店數(shù)量穩(wěn)步上升中的庫(kù)迪,，短暫地取消了優(yōu)惠活動(dòng)，正在部分城市的產(chǎn)品價(jià)格逐步上調(diào)時(shí),，一直沒(méi)有動(dòng)作的瑞幸突然宣布,，開(kāi)啟了“9塊9”的試運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，而這些試運(yùn)營(yíng)店鋪都挨著庫(kù)迪,。

唐宗明一度疑惑：“瑞幸為什么要加入9.9的價(jià)格戰(zhàn)？”在他看來(lái),，瑞幸的品牌知名度,、體量、財(cái)力,，遠(yuǎn)在庫(kù)迪之上,，難道大象會(huì)多看兔子一眼嗎？

在加入混戰(zhàn)一年后,，他明白,，瑞幸無(wú)法不應(yīng)戰(zhàn)。瑞幸當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品定價(jià)在14元左右,，同時(shí)期的奶茶20元一杯是常態(tài),，在同行的襯托下，低價(jià)的庫(kù)迪就像一條把水?dāng)嚋喌啮T魚(yú),，“瑞幸要是不應(yīng)戰(zhàn)的話(huà),，你會(huì)覺(jué)得，哇,，好便宜,，庫(kù)迪就成了咖啡界的蜜雪冰城?！迸c其讓庫(kù)迪占據(jù)這個(gè)標(biāo)簽,，不如瑞幸也加入，“至少9塊9就沒(méi)有那么獨(dú)特”,。

像是彼此的試探,，瑞幸9.9之后,，庫(kù)迪迅速將促銷(xiāo)價(jià)從9.9降到了8.8元，多款產(chǎn)品可以在抖音直播間買(mǎi)到8.8元的優(yōu)惠券,。5月,，天氣逐漸暖和，冰飲季把這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)推向了最高潮,。

宋佳記得，那段時(shí)間,，整個(gè)庫(kù)迪的人都在關(guān)注瑞幸,，所有人都想知道，瑞幸到底還會(huì)不會(huì)跟,?！熬拖裉旖虻囊痪渌渍Z(yǔ),，麻桿打狼——兩頭害怕”，狼看見(jiàn)人拿著武器當(dāng)然害怕,，但人也擔(dān)心麻桿無(wú)法對(duì)狼造成傷害,，“雙方我感覺(jué)都被架在這兒了”,。低價(jià)這一張牌,，庫(kù)迪不知道是否有用,，瑞幸也不知道。

可以看到的結(jié)果是,，瑞幸沒(méi)有繼續(xù)出牌,，只是宣布9.9優(yōu)惠促銷(xiāo)常態(tài)化,，并在8月表示,，促銷(xiāo)活動(dòng)將至少持續(xù)兩年,。

價(jià)格戰(zhàn)投入的是真金白銀，2023年,，在溫度最高的8月,、9月,，張子風(fēng)透露，庫(kù)迪全國(guó)每月的杯量達(dá)到了4000萬(wàn)杯,，假設(shè)一杯賣(mài)8.8元,，按照官方所說(shuō)的補(bǔ)貼政策補(bǔ)至14塊錢(qián)的話(huà)，“那就是兩個(gè)多億”,。體量更大的瑞幸,，失血只會(huì)更多。唐宗明說(shuō),，在當(dāng)時(shí)，所有的瑞幸門(mén)店都默認(rèn)成為9塊9門(mén)店,，每賣(mài)出一杯，不管什么價(jià)格售出,，瑞幸都會(huì)給每杯的利潤(rùn)補(bǔ)貼3塊錢(qián),。

明面上，雙方只講喜訊,，波瀾不驚,。比如庫(kù)迪首席策略官李穎波接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，這只是“讓咖啡回歸到它本來(lái)合理的價(jià)格帶中”,；《每日經(jīng)濟(jì)新聞》曾報(bào)道,，瑞幸內(nèi)部人士透露，店慶期間門(mén)店的整體銷(xiāo)量至少提升了40%,。此外,，瑞幸在2023年第二季度也斬獲了利潤(rùn)率的巔峰,，達(dá)到18.9%。

戰(zhàn)火逐漸向更遠(yuǎn)處蔓延,。2023年,，星巴克上架19.9元限時(shí)優(yōu)惠，推出45.9元兩杯等優(yōu)惠券,，Tims首次將咖啡產(chǎn)品價(jià)格拉低到10元以?xún)?nèi),，而本就以低價(jià)著稱(chēng)的幸運(yùn)咖,，甚至推出了9.9元2杯的活動(dòng)，一杯咖啡從10元以下的價(jià)格帶來(lái)到了5元以下,。

兩個(gè)雙子星的價(jià)格戰(zhàn)，將所有品牌都卷了進(jìn)來(lái),，無(wú)人幸免，無(wú)人能逃,。而除了降價(jià),，品牌們似乎沒(méi)有其他更有效的武器,。

▲ 星巴克加入“戰(zhàn)爭(zhēng)”,，上架19.9元限時(shí)優(yōu)惠,。圖 / 星巴克微博

摸著瑞幸過(guò)河

9.9戰(zhàn)爭(zhēng)的起源，或許與一個(gè)未經(jīng)驗(yàn)證的故事有關(guān),。

2020年,，陸正耀被瑞幸“逐出家門(mén)”后，繼任的CEO郭謹(jǐn)一為提升士氣,，把各位高管,、分公司的老板、一級(jí)部門(mén)首腦們召集在一起,，連開(kāi)了幾天的會(huì),，商討公司未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略。最終,，他們得出一個(gè)結(jié)論：之前的路線(xiàn)是對(duì)的,，我們要堅(jiān)持做下去。

故事在庫(kù)迪高層之間流傳,，庫(kù)迪前高管王若麟覺(jué)得,，這并不能證明陸正耀是否正確，甚至也不能確定故事是否真實(shí),，但能說(shuō)明,，對(duì)瑞幸，陸正耀與高層們,，有相當(dāng)復(fù)雜的情感,。

從2021年開(kāi)始，到創(chuàng)立庫(kù)迪之前,，陸正耀經(jīng)歷了6次創(chuàng)業(yè),。他先后成立多家公司，做過(guò)為用戶(hù)提供第三空間的芥末共享科技,、面館品牌趣小面,、小火鍋品牌趣巴渝、預(yù)制菜舌尖工坊,，后來(lái)改名舌尖英雄,，還有做醫(yī)藥代理的惠醫(yī)科技，以及保健品品牌日維健。宋佳曾在舌尖科技工作,，短短一年,，參與過(guò)多個(gè)項(xiàng)目。

▲ 陸正耀曾成立預(yù)制菜舌尖工坊,，后改名舌尖英雄,。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

有些項(xiàng)目走向了失敗，無(wú)人加盟,，還有的胎死腹中,。路維鴻說(shuō),，預(yù)制菜的前置倉(cāng)已經(jīng)找好,，租金交了，合同簽了,，突然高層表達(dá)了一句“不做”,，錢(qián)也不再追回。他覺(jué)得：“他（陸正耀）還是想做成事,，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目可能不成,，在外界發(fā)現(xiàn)輿論發(fā)酵之前,，不如自己先關(guān)掉,。”

對(duì)瑞幸,，陸正耀有恨,，重新創(chuàng)業(yè),，他渴望再次證明自己,。陌生的賽道沒(méi)能讓他再現(xiàn)輝煌,，他最終的選擇還是咖啡,。

2022年9月份，庫(kù)迪直接面向全員宣講,，進(jìn)入咖啡賽道。陸正耀做咖啡，既是最不可思議的事,，也是最理所當(dāng)然的事,。那場(chǎng)宣講會(huì)，追隨陸正耀多年的二把手錢(qián)治亞解釋了三個(gè)原因：第一,，咖啡賽道還有增長(zhǎng)空間,；第二，這個(gè)時(shí)間切入,，不需要重新教育用戶(hù),；第三，庫(kù)迪和瑞幸不一樣,，庫(kù)迪主打“酒精+咖啡”，白天是咖啡館,，晚上就是酒吧。

錢(qián)治亞和陸正耀都強(qiáng)調(diào)庫(kù)迪做咖啡的“創(chuàng)新”,。瑞幸從一二線(xiàn)城市起家,，庫(kù)迪是從下沉市場(chǎng)切入；瑞幸直營(yíng)門(mén)店居多,，庫(kù)迪幾乎都是加盟；瑞幸的合作伙伴被稱(chēng)為“加盟商”,，庫(kù)迪內(nèi)部強(qiáng)調(diào)是“聯(lián)營(yíng)商”；瑞幸積累多年,，自建供應(yīng)鏈，庫(kù)迪上來(lái)先是“輕資產(chǎn)”模式,，等門(mén)店開(kāi)出上千家才去布局,。加盟的模式之上,，庫(kù)迪額外創(chuàng)立了“托管”“半托管”模式——那些沒(méi)有精力管店的老板,，可以只付加盟費(fèi)、采購(gòu)費(fèi),、房租水電,，由庫(kù)迪的員工去運(yùn)營(yíng)門(mén)店,。

但在多位庫(kù)迪員工眼里，這些舉動(dòng),，仍然“就是照著瑞幸打”。

瑞幸培養(yǎng)了大量咖啡行業(yè)的人才,，門(mén)店的庫(kù)存管理、人員管理,、客戶(hù)管理、食安管理等,，有一套SOP（標(biāo)準(zhǔn)化操作流程）,，門(mén)店管理實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,，才能以最快速度批量復(fù)制。

庫(kù)迪沿用的,，正是當(dāng)年瑞幸的標(biāo)準(zhǔn),。

▲ 庫(kù)迪門(mén)店沿用了當(dāng)年瑞幸的標(biāo)準(zhǔn)。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

路維鴻早年也在瑞幸負(fù)責(zé)門(mén)店運(yùn)營(yíng),，他記得,，當(dāng)時(shí)在瑞幸時(shí)，店鋪的設(shè)計(jì)圖做得不完善,，比如水龍頭底下設(shè)置一個(gè)插座,，既有安全隱患，又不方便使用,。等幾年后他到了庫(kù)迪,，還是那張?jiān)O(shè)計(jì)圖，沒(méi)什么變化,。

擔(dān)任開(kāi)店先鋒的拓展經(jīng)理們,，有一大批人從神州租車(chē)時(shí)期就追隨陸正耀,，跟著他走到瑞幸、舌尖科技,，再到庫(kù)迪,。他們像靈敏的雷達(dá)，為庫(kù)迪尋找新的點(diǎn)位和聯(lián)營(yíng)商,。

門(mén)店的選址也參考瑞幸,。庫(kù)迪拓展經(jīng)理吳光海也在瑞幸工作過(guò)，當(dāng)年瑞幸為門(mén)店選址,，會(huì)斥資上百萬(wàn)向三方機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù),，尋找人流量大、常住人口多,、交通便利的點(diǎn)位,。到庫(kù)迪拓店時(shí)，直接貼著瑞幸開(kāi),。極海品牌檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示,，截至2023年4月，庫(kù)迪咖啡和瑞幸咖啡在北京的門(mén)店平均距離,，僅為114米,。

點(diǎn)位決定著門(mén)店和品牌的生死，瑞幸在一線(xiàn)城市以及二三線(xiàn)城市的好點(diǎn)位幾乎全是直營(yíng),，不開(kāi)放加盟,，這也導(dǎo)致有些想加盟瑞幸的人流向了庫(kù)迪。比如鄭瑞,，他說(shuō)得很直白,，就想要一個(gè)已經(jīng)被瑞幸驗(yàn)證過(guò)的好點(diǎn)位?！拔覜](méi)有夢(mèng)想,，我是來(lái)?yè)寗e人生意的，我就是這么下三濫,。就這樣,。”

供應(yīng)鏈上,，庫(kù)迪也比從零開(kāi)始的品牌有優(yōu)勢(shì),。陳宇提到，針對(duì)瑞幸門(mén)店翻牌做庫(kù)迪,，庫(kù)迪會(huì)有一些優(yōu)惠和補(bǔ)貼政策,，其中一條是不需要重新購(gòu)買(mǎi)咖啡機(jī)——因?yàn)楫?dāng)時(shí)庫(kù)迪跟瑞幸用的是同一款。

▲ 瑞幸使用的咖啡機(jī),。圖 / 瑞幸微博視頻截圖

最關(guān)鍵的還是爭(zhēng)奪市場(chǎng)的方式,?？v橫商業(yè)世界30年，陸正耀有“價(jià)格屠夫”的名號(hào),，進(jìn)入一個(gè)發(fā)展成熟的行業(yè),，也可以用最低的價(jià)格爭(zhēng)奪用戶(hù)，立穩(wěn)腳跟,。前瑞幸?guī)в?xùn)店長(zhǎng)趙雪記得,，當(dāng)年瑞幸就是從新人補(bǔ)貼開(kāi)始，只要注冊(cè)App,，就免費(fèi)送咖啡,；之后，瑞幸起訴星巴克中國(guó)涉嫌壟斷（后于2019年撤訴）,，緊貼著星巴克大量開(kāi)店,，在18個(gè)月里締造了最快上市的神話(huà),。當(dāng)年瑞幸如何用這個(gè)方法搶星巴克的用戶(hù),，如今庫(kù)迪就如何用9.9搶瑞幸的市場(chǎng)。

宋佳覺(jué)得,，這是陸正耀的模式，當(dāng)年做神州專(zhuān)車(chē),，打的是滴滴,；創(chuàng)業(yè)瑞幸，對(duì)標(biāo)星巴克,，“陸正耀需要一個(gè)對(duì)手,，一個(gè)靶子”。在創(chuàng)立庫(kù)迪,，重新進(jìn)入咖啡賽道后,，今日陸正耀的對(duì)手，正是昨日的自己,。

庫(kù)迪出海,，瑞幸下沉

一位庫(kù)迪高管曾跟錢(qián)治亞深入交流過(guò)，他疑惑,，你們已經(jīng)完整地做過(guò)瑞幸了,，現(xiàn)在重新做一遍，如何才能勝出,？“她（錢(qián)治亞）說(shuō)整個(gè)行業(yè)都在走進(jìn)下沉市場(chǎng),、出海，咖啡面臨像奶茶一樣普及的機(jī)會(huì),，機(jī)會(huì)面前,，人人平等,。”

在咖啡這個(gè)沒(méi)什么新鮮事的賽道,，出海是庫(kù)迪打出的創(chuàng)新牌,。多位高管總結(jié)：庫(kù)迪上半年聚焦拓店，2023年的4月到8月,，每個(gè)月都有近1000家新店開(kāi)出,；下半年則提出“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，放緩?fù)氐晁俣?，同時(shí)出海,。

在不斷降低的數(shù)字上，拓展經(jīng)理吳光?？吹搅藥?kù)迪的變化,。2022年底到2023年初第一批拓店時(shí)，提成達(dá)到了1.2萬(wàn)元,，有銷(xiāo)冠每月可以收入十幾萬(wàn),，大紅色的喜報(bào)刺激著每個(gè)人的神經(jīng)；到了3月,，這個(gè)數(shù)字變成7000元,，再過(guò)幾個(gè)月，又成5000元,。10月底,，國(guó)際部門(mén)成立，100多位拓展經(jīng)理接到了通知,，其中一部分被派往國(guó)外,，負(fù)責(zé)在國(guó)外拓店。

錢(qián)燒在了出海的路上,，拓展經(jīng)理得配外語(yǔ)翻譯,，碰上新店開(kāi)業(yè)，周末要加班,，發(fā)達(dá)國(guó)家普通工人兩天的勞務(wù)費(fèi),，抵得上庫(kù)迪普通員工一個(gè)月的工資；有些設(shè)備要從國(guó)內(nèi)運(yùn)出去,，比如咖啡機(jī),、吧臺(tái)，海運(yùn)的物流成本,，可能比這些東西本身還要貴,。

▲ 庫(kù)迪在東南亞的倉(cāng)庫(kù)之一，貨物為裝修材料。圖 / 受訪(fǎng)者供圖

市場(chǎng)是廣闊的,，人手是不足的,，經(jīng)驗(yàn)是稀缺的：設(shè)備都送到了當(dāng)?shù)兀Ｍ庳?fù)責(zé)人的簽證沒(méi)辦下來(lái),；吧臺(tái)用集裝箱海運(yùn)到北美某個(gè)國(guó)家,，趕上了當(dāng)?shù)亓T工，在海關(guān)滯留了幾個(gè)月,；有些地方不允許椰乳進(jìn)口,，門(mén)店得在當(dāng)?shù)氐某匈I(mǎi)椰子水和奶粉，價(jià)格“可能是國(guó)內(nèi)的幾倍”,。

差異化過(guò)高的海外市場(chǎng)會(huì)教訓(xùn)每一個(gè)心急的品牌,。東南亞人嗜甜，產(chǎn)品里要加更多糖漿,；韓國(guó)咖啡文化濃郁,，美式是人們的最?lèi)?ài)，要把杯子換成超大杯容量,；加拿大人喜歡喝椰子水,，生椰拿鐵銷(xiāo)量不錯(cuò)，但其他產(chǎn)品一般……陳宇總結(jié),，要基于不同的情況不斷快速調(diào)整,、迭代,，而庫(kù)迪很難做到,。

庫(kù)迪忙著出海時(shí)，瑞幸把精力集中在開(kāi)放加盟,、進(jìn)入下沉市場(chǎng)中,。2023年5月，瑞幸擴(kuò)大加盟范圍,，推出“帶店加盟”模式——這是更方便“挖墻腳”的加盟方法,，自有店鋪的申請(qǐng)者，不需要重新尋找點(diǎn)位,，隨時(shí)可以倒戈,。同時(shí)，開(kāi)放“帶店加盟”的城市,，無(wú)一例外屬于三線(xiàn)以下,，例如湖北恩施、山西呂梁等,。

到9月,，瑞幸的加盟政策再次放松，唐宗明說(shuō)：“9月份以前是你求著它給你個(gè)位置開(kāi)，只要最好的地段,，最好的點(diǎn)位,；9月份以后，有店你就來(lái),?！?/p>

庫(kù)迪拓展經(jīng)理吳光海總結(jié)過(guò),，庫(kù)迪最有優(yōu)勢(shì)的門(mén)店有兩類(lèi),，學(xué)校店和縣城店——都是價(jià)格敏感型用戶(hù)最多的地方。當(dāng)瑞幸來(lái)到下沉市場(chǎng),，就得跟庫(kù)迪短兵相接,，爭(zhēng)奪本就不高的客流和杯量。

甘肅的一座小城,，本來(lái)有3家?guī)斓?，瑞幸一口氣開(kāi)了5家，庫(kù)迪的杯量大幅下跌,。5家瑞幸中有一家是唐宗明開(kāi)的,，招商經(jīng)理曾對(duì)他說(shuō)：“我們就是要去搶它（庫(kù)迪）的客流量?！?/p>

瑞幸下沉,、庫(kù)迪出海的同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)從沒(méi)有停止過(guò),。盡管從2023年第二季度開(kāi)始,，瑞幸的利潤(rùn)率就接連下滑，從18.9%跌落到第三季度的13.4%,、第四季度的3.0%,，但瑞幸的9.9依然堅(jiān)挺著，尤其在下沉市場(chǎng),。

唐宗明分析,，低價(jià)與下沉市場(chǎng)是絕配，瑞幸開(kāi)放加盟進(jìn)入下沉市場(chǎng)的同時(shí)加入價(jià)格戰(zhàn),，是要“防患于未然”,，用加盟商給自己建一道護(hù)城河。畢竟,，當(dāng)年的蜜雪冰城就是從農(nóng)村包圍城市,，悄然成長(zhǎng)為行業(yè)里的巨獸?！叭鹦医^不能接受有咖啡界的蜜雪冰城存在,，不管是價(jià)格上,，還是戰(zhàn)略位置上?！?/p>

只是,，當(dāng)庫(kù)迪跟瑞幸都是9.9，價(jià)格的水位拉齊,，品牌和運(yùn)營(yíng)能力成了決定勝負(fù)的關(guān)鍵,。

2023年，所有的咖啡茶飲品牌都在做聯(lián)名,、營(yíng)銷(xiāo),，打造爆品，吸引消費(fèi)者收窄的目光和變薄的錢(qián)包,。9月初,，瑞幸跟茅臺(tái)聯(lián)名醬香拿鐵上市，點(diǎn)燃了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng),，所有人都在發(fā)朋友圈,，“醬香拿鐵，年輕人的第一口茅臺(tái)”,。

▲ 瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名醬香拿鐵上市,。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

這款產(chǎn)品更是瑞幸撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的抓手。在這里,，茅臺(tái)是硬通貨,，代表著人情社會(huì)里最高的社會(huì)地位。配合醬香拿鐵產(chǎn)品一起上市的,，還有酷似茅臺(tái)包裝盒的紅色包裝袋,。唐宗明觀察，即便有人覺(jué)得醬香拿鐵不好喝,，也會(huì)買(mǎi)一杯其他產(chǎn)品,，能配紅色包裝袋就行。那個(gè)月,，醬香拿鐵斷貨了N次，上架一批就賣(mài)掉一批,。

庫(kù)迪不是沒(méi)有追趕聯(lián)名,。它曾招聘了兩位來(lái)自阿里的CMO，陸正耀將權(quán)力下放,，由CMO建立定期推新品,、聯(lián)名、贊助和代言人的營(yíng)銷(xiāo)體系,。根據(jù)FoodTalks食品產(chǎn)業(yè)鏈統(tǒng)計(jì),，從2022年11月開(kāi)始，截至2024年1月5日，庫(kù)迪咖啡進(jìn)行了 19次系列產(chǎn)品上新,，贊助了在卡塔爾世界杯大熱的阿根廷國(guó)家足球隊(duì)和2022年成都馬拉松,，與燕麥奶品牌OATLY、游戲IP“王者榮耀”,、影視劇IP“甄嬛傳”等進(jìn)行了9次聯(lián)名,。

▲ 庫(kù)迪與燕麥奶品牌OATLY聯(lián)名的線(xiàn)下場(chǎng)地。圖 / 受訪(fǎng)者供圖

就在醬香拿鐵上市一周后,，庫(kù)迪火速上架米乳拿鐵,。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在這個(gè)產(chǎn)品上傾注了幾乎所有資源，宣傳時(shí)專(zhuān)門(mén)對(duì)標(biāo)醬香拿鐵,，強(qiáng)調(diào)醬香拿鐵口味差,、不夠健康。一位營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)員工總結(jié)說(shuō)：“一方面蹭他們的流量,，同時(shí)也打我們跟他們不一樣的地方,。”

火藥味越來(lái)越濃,，代言人也成了博弈的一部分,。瑞幸的小鹿茶曾經(jīng)找肖戰(zhàn)做代言人，2023年11月,，瑞幸官宣易烊千璽為全球品牌代言人,。籌劃數(shù)月后,，庫(kù)迪選擇了王一博,。庫(kù)迪的一位聯(lián)營(yíng)商記得，10月開(kāi)始,，自家門(mén)店的杯量下降得厲害,，只有100多杯，旺季店里曾有6個(gè)人輪班,，到12月只剩下3個(gè),。但王一博一官宣當(dāng)天，杯量沖到了500杯,，門(mén)店的人流量也驟增,，年輕的女孩們圍在人形立牌旁拍照、合影,。

劍拔弩張的粉絲關(guān)系,，隱喻著這兩家公司的競(jìng)爭(zhēng)。庫(kù)迪官宣王一博的1月5日,，作為反擊,，瑞幸上線(xiàn)一款“摩托姐姐專(zhuān)享”產(chǎn)品——“小摩托”是王一博的昵稱(chēng),，摩托姐姐則指代王一博的粉絲，瑞幸試圖用這款產(chǎn)品吸引流量,，引起王一博粉絲的注意,，跟庫(kù)迪推出的王一博聯(lián)名產(chǎn)品“生椰啵啵拿鐵”叫板。但因?yàn)樘^(guò)戲劇性,，這起事件在粉絲激烈的罵戰(zhàn),、消費(fèi)者的圍觀中沖上了微博熱搜。

戰(zhàn)事激烈,，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)員工林曉衣記得,，那段時(shí)間自己幾乎沒(méi)怎么睡過(guò)好覺(jué)，加班是常態(tài),，每天都有變化,。大家都調(diào)侃，庫(kù)迪一年,，人間三年,。每當(dāng)工作不順時(shí)，林曉衣就怒氣沖沖地下樓買(mǎi)杯瑞幸——給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花小錢(qián),，是她無(wú)聲的反抗,。

陸正耀向左，郭謹(jǐn)一向右

陸正耀,，以及圍繞著他的核心圈層,，是庫(kù)迪的大腦。高管王若麟形容,，庫(kù)迪的管理像是一條單行道,，核心領(lǐng)導(dǎo)們的意見(jiàn)向下傳達(dá)，底層,、中層,、甚至普通高層的聲音，都很難向上傳導(dǎo),。

在庫(kù)迪,，每個(gè)月都會(huì)有兩三場(chǎng)戰(zhàn)略會(huì)，模式固定,，由陸正耀主導(dǎo)講述,。他會(huì)準(zhǔn)備一個(gè)word文件，每一行列出幾個(gè)關(guān)鍵詞,。內(nèi)部人稱(chēng)之為“矩陣式PPT”。沒(méi)人會(huì)提反對(duì)意見(jiàn),，“只有 Yes and,，沒(méi)有but”,。

所有戰(zhàn)略決策，都由陸正耀和核心高層組成的總裁辦來(lái)決定,，包括錢(qián)治亞,、夏寧、李穎波等,?？偛棉k曾強(qiáng)制聯(lián)營(yíng)商在門(mén)店里銷(xiāo)售茅臺(tái)的酒，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的高明說(shuō)：“采購(gòu)錢(qián)已經(jīng)打過(guò)去了,，物流都到安徽了,，內(nèi)部才收到公告，讓聯(lián)營(yíng)商強(qiáng)制訂貨,?！币粋€(gè)門(mén)店訂兩箱，一箱6瓶,，一瓶280塊錢(qián),，這在后來(lái)被聯(lián)營(yíng)商頻繁投訴,，最后緊急撤銷(xiāo),。

決策的參考因素,，往往不只是商業(yè)指標(biāo),，還有高層們個(gè)人的想法好惡,、過(guò)去的失落和意氣。醬香拿鐵上市的那天,，庫(kù)迪把當(dāng)天本來(lái)要上市的新品,、一款聯(lián)名的冷萃撤掉。高管王若麟說(shuō),，所有物料都在前一天加班加點(diǎn)配送到門(mén)店,，臨時(shí)叫停,，產(chǎn)品沒(méi)出街,，到現(xiàn)在也沒(méi)有上市,，各方利益都受到損傷,。做出這個(gè)決定的核心因素是，陸正耀覺(jué)得庫(kù)迪沒(méi)有能對(duì)標(biāo)瑞幸的一張牌,。

王若麟理解，在陸正耀心里，假如庫(kù)迪比不過(guò)瑞幸,，那就“避免被人拿出來(lái)直接（跟瑞幸）對(duì)比”。但從他的專(zhuān)業(yè)角度來(lái)看,，“不能因?yàn)槟愠粤巳?，就把每天的粥都給斷了”，新品的推出和營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該有日?；?、穩(wěn)定的體系。

高層一直追求高端,。比如斥資幾千萬(wàn),，簽約成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)全球贊助商；推出跟西班牙藝術(shù)家Frida Kahlo的聯(lián)名產(chǎn)品,。研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提過(guò)跟“線(xiàn)條小狗”,，被高層否定,，瑞幸后來(lái)做了聯(lián)名，火了,；內(nèi)部還試想過(guò)“小藍(lán)和他的朋友”聯(lián)名，也沒(méi)有通過(guò),，沒(méi)多久，瑞幸又做了，成了爆款,。

▲ 庫(kù)迪與西班牙藝術(shù)家Frida Kahlo聯(lián)名,。圖 / 庫(kù)迪微博

宋佳覺(jué)得，一年的價(jià)格戰(zhàn)打下來(lái),，消費(fèi)者心中,，庫(kù)迪的咖啡就值9塊9。阿根廷足球隊(duì),、西班牙藝術(shù)家跟受眾定位不匹配,，成本也跟9.9不匹配，“幾百萬(wàn),、幾千萬(wàn),，得搖多少杯咖啡才能賺回來(lái),？”至于王一博昂貴的代言，庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商張超記得,，官宣后的第五天,，“什么人都沒(méi)有了，杯量又恢復(fù)成每天100多杯這種樣子”,。

多位庫(kù)迪,、瑞幸人士給出評(píng)價(jià)：陸正耀擅長(zhǎng)戰(zhàn)略，打造建筑的骨架,，但很難跳進(jìn)具體業(yè)務(wù)去解決問(wèn)題,。王若麟記得，研發(fā),、營(yíng)銷(xiāo),、供應(yīng)鏈部門(mén)曾經(jīng)提出，預(yù)先三個(gè)月布局產(chǎn)品上新,，能盡量調(diào)配資源,，防止大規(guī)模斷貨。陸正耀看過(guò)匯報(bào)后直接否定,，“沒(méi)有為什么,，就是他覺(jué)得太慢了“。

除了打價(jià)格戰(zhàn),、快速擴(kuò)張,，陸正耀最得意的是他在瑞幸打下的數(shù)字化基礎(chǔ)。前瑞幸數(shù)字化負(fù)責(zé)人陳大成透露,，在2019年,，同時(shí)期的喜茶數(shù)字化團(tuán)隊(duì)有大約100人左右，奈雪大約70人,，瑞幸有800人,。而基于咖啡這種標(biāo)準(zhǔn)化程度相當(dāng)高的產(chǎn)品，瑞幸的數(shù)字化體系，包括小程序,、App等,，跟業(yè)務(wù)的適配度極高，是在行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿,。

作為對(duì)比,，郭謹(jǐn)一長(zhǎng)于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在軟裝上重點(diǎn)發(fā)力,。陸正耀離開(kāi)瑞幸后,，郭謹(jǐn)一修改了瑞幸的價(jià)值觀，“求真務(wù)實(shí)”被放在第一位,。郭謹(jǐn)一執(zhí)掌的瑞幸,，將數(shù)字化體系打造得更加完善。宋佳評(píng)價(jià),，多數(shù)的產(chǎn)品能夠達(dá)到支撐業(yè)務(wù)的功能,，但瑞幸還可以做到賦能業(yè)務(wù)。例如私域引流,，用戶(hù)從線(xiàn)下渠道進(jìn)入微信群,，中間會(huì)經(jīng)歷很多的步驟，每經(jīng)歷一步,，就會(huì)損耗一些,，“但瑞幸做得極其絲滑，損耗率非常低,，其他產(chǎn)品很難做到”,。

此外，瑞幸投放的信息流廣告“千人千面”,，每個(gè)人看到的時(shí)間,、產(chǎn)品都可能不同，“包括說(shuō)你進(jìn)入App之后,，推的一定是你常買(mǎi)的品”,。他猜測(cè)，瑞幸背后有一套CDP（客戶(hù)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）,，匯聚了各個(gè)渠道,、所有的用戶(hù)的畫(huà)像。

只是,，創(chuàng)立庫(kù)迪后,，陸正耀自己失去了原本在數(shù)字化上的優(yōu)勢(shì)。宋佳認(rèn)為,，庫(kù)迪的數(shù)字化停留在支撐業(yè)務(wù)上,，發(fā)展太快,，沒(méi)有留出時(shí)間，盤(pán)子又太大,，沒(méi)有足夠的資源去做,。拓店、出海,、打價(jià)格戰(zhàn),、建供應(yīng)鏈……每個(gè)動(dòng)作都占據(jù)著大量的人和錢(qián)。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng),，陸正耀和高管們似乎沒(méi)有學(xué)會(huì),。

2023年12月，江蘇一位聯(lián)營(yíng)商上書(shū)庫(kù)迪,，控訴“研發(fā)團(tuán)隊(duì)拉胯,，出新品速度慢”，很多新品只是換湯不換藥,，“換款小料就是新品了,，不知道是糊弄聯(lián)營(yíng)商還是完成領(lǐng)導(dǎo)任務(wù)”。這顆石子在社交媒體上激起了千層浪,，討論聲鼎沸，這封信也被陸正耀等高層看到,。

▲ 聯(lián)營(yíng)商控訴庫(kù)迪,。圖 / 小紅書(shū)截圖

多數(shù)品牌是擴(kuò)張同時(shí)完善供應(yīng)鏈，庫(kù)迪是先拓6000家店,，再籌備供應(yīng)鏈,。這導(dǎo)致供應(yīng)鏈不完善，好不容易打造出的爆品,，會(huì)面臨斷貨,。比如米乳拿鐵上市后，大量門(mén)店訂不到原材料和包材,。

受供應(yīng)鏈制約,，多位受訪(fǎng)者都發(fā)現(xiàn)，很多在內(nèi)部進(jìn)行灰度測(cè)試后“令人驚艷”的產(chǎn)品,，最終卻沒(méi)有上市,。

兩位CMO相繼離職后，陸正耀將權(quán)力收回,，新品上市和營(yíng)銷(xiāo)由總裁辦決策,。今年3月后，王若麟觀察,，在新品和營(yíng)銷(xiāo)上,，“基本上是躺平狀態(tài)”,。

同樣難熬的冬天，不同的結(jié)局

2023年12月,，庫(kù)迪的高層們做了三個(gè)決策,，第一，推出全新的奶茶品牌茶貓,，第二,，官宣王一博，第三,，9.9的價(jià)格繼續(xù)維持下去,。

王若麟解釋?zhuān)瑤?kù)迪這三步，尤其是9.9的價(jià)格,，并不完全針對(duì)瑞幸,，也是為了穩(wěn)住聯(lián)營(yíng)商，“想連續(xù)打出幾張牌去救聯(lián)營(yíng)商的心智,，提升杯量”,，茶貓上市和官宣代言人王一博一度被定在同一天，后來(lái)因?yàn)橘Y源調(diào)配等問(wèn)題,，才錯(cuò)開(kāi)了時(shí)間,。

▲ 庫(kù)迪推出全新奶茶品牌茶貓。圖 / 大眾點(diǎn)評(píng)

在那個(gè)冬天,，庫(kù)迪危機(jī)重重,，全國(guó)門(mén)店平均杯量跌到了150杯左右，聯(lián)營(yíng)商閉店的消息頻頻傳來(lái),，現(xiàn)金流也有了吃緊的跡象,。

雖然陸正耀始終聲稱(chēng)賬上有錢(qián)，但最重要的現(xiàn)金流,，還是來(lái)自7000個(gè)聯(lián)營(yíng)商奉上的包括加盟費(fèi),、各類(lèi)原材料等費(fèi)用在內(nèi)的近28個(gè)億。

多位負(fù)責(zé)庫(kù)迪供應(yīng)鏈的人士透露,，按照每月3000萬(wàn)的杯量,、9.9的價(jià)格計(jì)算，每月?tīng)I(yíng)業(yè)收入3個(gè)億,，3000萬(wàn)杯的原材料,，采購(gòu)費(fèi)用近1.5億元，庫(kù)迪會(huì)加價(jià)50%左右賣(mài)給聯(lián)營(yíng)商,，也就是2.25億,。每個(gè)月補(bǔ)貼到14元，補(bǔ)貼費(fèi)用1.2億,。每個(gè)月的營(yíng)業(yè)收入最終要跟補(bǔ)貼一起返給聯(lián)營(yíng)商,。

一道算術(shù)題出現(xiàn)了：3+2.25-1.5-3-1.2=-0.5,，不算總部的人力和營(yíng)銷(xiāo)成本，每個(gè)月賠5000萬(wàn),。

根據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》,，2023年7月，庫(kù)迪在安徽當(dāng)涂舉行華東供應(yīng)鏈基地揭牌儀式,，這個(gè)基地總投資在兩億美元,。此外，出海要燒錢(qián),，請(qǐng)代言人,、贊助足球隊(duì)都要花錢(qián)。

到春節(jié)前,，考慮到假期工廠停工,，12月開(kāi)始，庫(kù)迪囤了一批貨,，花了大約9000萬(wàn),，預(yù)備在春節(jié)前后的30天里給全國(guó)門(mén)店使用，但因?yàn)楸康舻眠^(guò)于夸張,，這批貨花了更長(zhǎng)的時(shí)間才消耗完,，資金回籠的速度也就慢了下來(lái)。

正是在這段時(shí)間,，王若麟反復(fù)聽(tīng)到陸正耀提到“風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)”,。

瑞幸的冬天，沒(méi)比庫(kù)迪好過(guò)太多,。在下沉市場(chǎng)，最令瑞幸加盟商們苦惱的是低價(jià),、利潤(rùn),、食品安全構(gòu)成的不可能三角。

唐宗明講了一個(gè)故事：

為保證食品安全,，瑞幸的物料開(kāi)封后兩天就要扔掉,，假如杯量不夠大，損耗高,，加盟商必然會(huì)虧錢(qián),。其中最極端的例子是一種名為瑰夏的咖啡豆，產(chǎn)自埃塞俄比亞,，一包的成本近400元,。這種咖啡豆制作的產(chǎn)品，在下沉市場(chǎng)點(diǎn)單極少,，到了冬天,，一星期幾乎只賣(mài)一杯——相當(dāng)于9.9的售價(jià),，成本400塊錢(qián)。

▲瑞幸瑰夏咖啡,。圖 / 瑞幸微博

有加盟商開(kāi)封后用密封夾把袋子夾起來(lái),，也在被督查發(fā)現(xiàn)后罰款。瑰夏咖啡豆制作的產(chǎn)品,，不能不賣(mài)——系統(tǒng)里會(huì)自動(dòng)顯示,，這是瑞幸完善的數(shù)字化的一部分。

唐宗明反復(fù)強(qiáng)調(diào),，在下沉市場(chǎng),，咖啡的成本不只取決于原材料、房租,、人工,，還有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)規(guī)則,、用戶(hù)點(diǎn)單頻率,，按照瑞幸對(duì)食品安全的嚴(yán)苛程度，運(yùn)營(yíng)流程的精細(xì)化程度,，杯量低,，加盟商又搞不了小動(dòng)作，“一定賺不到錢(qián)”,。

這或許可以解釋?zhuān)瑸槭裁匆荒甓荚诖騼r(jià)格戰(zhàn),，越到冬天，瑞幸的利潤(rùn)率越低——杯量跟利潤(rùn)在下沉市場(chǎng)并不成正比,，而是指數(shù)關(guān)系,，杯量大，各項(xiàng)成本被攤薄,，當(dāng)杯量降低,，兩天賣(mài)1杯瑰夏跟兩天賣(mài)20杯瑰夏，都是損耗400塊一包的咖啡豆,，損耗率卻成倍增加,，利潤(rùn)率則斷崖式下跌。

在甘肅,，唐宗明開(kāi)的那家瑞幸門(mén)店,，冬天最冷的一周，杯量跌到了100杯左右,。有一次他跟門(mén)店經(jīng)理聊天,，說(shuō)生意太差了，對(duì)方回答：“咱們生意還差,？隔壁庫(kù)迪一天只賣(mài)20杯,?！彼€聽(tīng)說(shuō)，那家?guī)斓祥T(mén)店的老板,，已經(jīng)跟員工借錢(qián)進(jìn)貨了,。

而瑞幸加盟商之所以沒(méi)有大規(guī)模閉店，核心的原因在于瑞幸提供補(bǔ)貼,，“它很清楚你的利潤(rùn)構(gòu)成,，補(bǔ)到剛剛好你沒(méi)有虧錢(qián)”。以及,，相比庫(kù)迪的加盟商,，瑞幸的加盟商本身資本實(shí)力更雄厚。

瑞幸對(duì)加盟商資質(zhì)審核嚴(yán)格,，要求有本科學(xué)歷,、40歲以下、名下要有一套房產(chǎn),，以及150萬(wàn)現(xiàn)金流,。但庫(kù)迪為了快速擴(kuò)張，對(duì)此要求不高,。

吳光海記得,，有些加盟商來(lái)自建筑行業(yè)、金融行業(yè),，或是在2023年被裁員的人,。盡管對(duì)咖啡行業(yè)一無(wú)所知，可能連每天門(mén)店的盤(pán)點(diǎn)都不會(huì),，但手里有一部分閑錢(qián),，想要在疫情放開(kāi)后找到財(cái)富增長(zhǎng)的第二條曲線(xiàn)。還有一位庫(kù)迪的加盟商,，是刷信用卡買(mǎi)的第一批原材料,。

自身缺乏經(jīng)驗(yàn)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力又相對(duì)較小,，當(dāng)杯量下降，門(mén)店賺不到錢(qián),，他們最基本的生存受到威脅,。更何況，“一年前,，很多人是用瑞幸的視角看庫(kù)迪的”,。期待越高，失望也就越大,。

戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有結(jié)束

瑞幸加盟商撐過(guò)了冬天,，但9.9的價(jià)格沒(méi)有,。

春節(jié)后的2月，有消費(fèi)者敏銳地發(fā)現(xiàn),，瑞幸的9.9縮水了,，菜單首頁(yè)的“9.9”咖啡入口消失，要向下劃動(dòng),，才能看見(jiàn) “9.9咖啡戳我周周領(lǐng)”,，點(diǎn)進(jìn)去，得添加客服才能領(lǐng)優(yōu)惠券,。到5月初,，優(yōu)惠再次降級(jí)，瑞幸小程序的每周9.9專(zhuān)區(qū),，只剩下5款產(chǎn)品,。

宋佳觀察，先是縮減空間,，周?chē)袔?kù)迪的門(mén)店才打9塊9,；然后是縮減產(chǎn)品，部分產(chǎn)品才能9塊9購(gòu)買(mǎi),；最后縮減的是優(yōu)惠券的搶券時(shí)間,。“9塊9優(yōu)惠券不是誰(shuí)都能搶到,，需要技巧和大數(shù)據(jù),，比如邊上有庫(kù)迪的話(huà)可能概率大一點(diǎn)?！?/p>

庫(kù)迪卻意外地堅(jiān)挺著,。4月29日，庫(kù)迪咖啡宣布,，現(xiàn)行的補(bǔ)貼政策,，將延長(zhǎng)至2026年12月31日，最高單杯可補(bǔ)貼至14元,。

剛剛過(guò)去的4月,，天氣變熱，庫(kù)迪的全國(guó)平均杯量雖然有所回升,，卻依舊在200杯以下,。相比持續(xù)到2026年的補(bǔ)貼，或許2024年的冬天更難熬一些,。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),，是瑞幸贏了，還是庫(kù)迪贏了？有不同的答案,。有人認(rèn)為：“消費(fèi)者贏了,。”也有人說(shuō)：“是這個(gè)行業(yè)的其他選手輸了,?！眱蓚€(gè)回答相互映照，互為補(bǔ)充,，微妙地總結(jié)了如今的茶咖賽道的巨變,。

在庫(kù)迪與瑞幸打9.9價(jià)格戰(zhàn)的這一年，咖啡跟奶茶的賽道正在融合,。除了庫(kù)迪的茶貓,，蜜雪冰城的幸運(yùn)咖、coco的咖啡,，都在試圖跟庫(kù)迪瑞幸分一杯羹,。

融合的可能是人才——整個(gè)人才市場(chǎng)里，招商經(jīng)理,、區(qū)域經(jīng)理,、門(mén)店店長(zhǎng)這樣的崗位在增多，過(guò)去這些年茶飲咖啡行業(yè)催熟的這批人才,，如今在各個(gè)品牌,、公司里流轉(zhuǎn)著，庫(kù)迪的員工可能來(lái)自瑞幸,，瑞幸也會(huì)吸納庫(kù)迪的人員,。

最大的變化可能是口味。瑞幸將咖啡奶茶化,，庫(kù)迪的產(chǎn)品也一樣,，在下沉市場(chǎng)，沒(méi)人喜歡咖啡苦澀的味道,，想有銷(xiāo)量,，就要加糖、加奶,；也可能是供應(yīng)鏈,、物流體系有了變化，那些成長(zhǎng)于供應(yīng)鏈的品牌,，不只會(huì)賺自己品牌加盟商的錢(qián),，還要賺其他品牌的，比如蜜雪冰城也在給其他品牌供貨,。

▲ 瑞幸將咖啡奶茶化。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

咖啡茶飲的價(jià)格都被拉到10元左右。在庫(kù)迪,、瑞幸9塊9之后,，喜茶、奈雪的茶等也相繼降價(jià),，從前20多元一杯的奶茶,，集中降到了14元左右。而價(jià)格在30元以上的精品咖啡,，它們夾在巨頭的縫隙中日漸衰弱,。吳光海深有感觸：“我以前是先做精品咖啡出身，后來(lái)因?yàn)榫房Х缺蝗鹦腋闼懒?，到了瑞幸和?kù)迪,。沒(méi)想到價(jià)格戰(zhàn)一打起來(lái)，精品咖啡死得更多,?！?/p>

在下沉市場(chǎng)，蜜雪冰城把價(jià)格打到了6塊錢(qián),，過(guò)于低廉的價(jià)格,、“性?xún)r(jià)比”之王的稱(chēng)號(hào)，讓年輕人給了它一份豁免權(quán),。即便安全問(wèn)題頻現(xiàn),，依然有人愿意為蜜雪冰城鳴不平：它才6塊，它懂什么,？但對(duì)更多品牌來(lái)說(shuō),，9塊9的價(jià)格與利潤(rùn)、食品安全如何平衡,，是艱巨的問(wèn)題,。至少，瑞幸和庫(kù)迪都沒(méi)找到答案,。從本質(zhì)上看,，消費(fèi)者也并不是完全贏了。今年315晚會(huì),，被點(diǎn)名的咖啡茶飲企業(yè)比去年多了不少,，更加突出的食品安全問(wèn)題，是瘋狂拓店,、殘酷價(jià)格戰(zhàn)的一頁(yè)腳注,。

唯一可以確定的是，不管是下沉市場(chǎng),，還是一線(xiàn)城市,，現(xiàn)制茶飲、咖啡門(mén)店都已經(jīng)趨于飽和。留給品牌們的新賽點(diǎn),，已經(jīng)不再是擴(kuò)張圈地,，而是加密，不給對(duì)手留一絲活口,。

在浙江義烏,，唐宗明發(fā)現(xiàn)：“義烏就跟北京大興那么一點(diǎn)兒大，瑞幸開(kāi)了90家店,，以前只有30家,，大家都以為到40家就不開(kāi)了?！绷x烏光一個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),，就開(kāi)出了8家。有一次他跟瑞幸的拓展總監(jiān)聊天,，“就直接問(wèn)他說(shuō)準(zhǔn)備開(kāi)到多少,？他說(shuō)要我開(kāi)到所有的客人都能方便拿到咖啡?！?/p>

在甘肅某個(gè)小城市,，唐宗明的店開(kāi)在一條看似很好的點(diǎn)位上?！澳菞l街非常糊弄人,，去考察的時(shí)候，它滿(mǎn)足了一切好的條件,，人特別多,，密密麻麻的，競(jìng)品也多,?！毕啾认鲁恋目Х鹊膬r(jià)格，租金一點(diǎn)都沒(méi)下沉,，月租5000元,，轉(zhuǎn)讓費(fèi)達(dá)到了20萬(wàn)的天價(jià)。但實(shí)際上,，那家店目前每天的杯量只有100左右,。

▲ 飲品店在街上扎堆。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

過(guò)去一年,，這條街迎來(lái)了瑞幸,、蜜雪冰城，還見(jiàn)證了第一家益禾堂開(kāi)業(yè),。有一天,，他實(shí)在疑惑,，去問(wèn)益禾堂的老板，這條街這么差,，為什么你們還要來(lái)呢,？“他們說(shuō)，跟你一樣,，都是看到這條街上有別的品牌就來(lái)了?！?/p>

唐宗明做過(guò)調(diào)研,，這個(gè)城市里年輕人的人均月收入在2500元左右，假設(shè)每天喝一杯10塊錢(qián)的飲品,，總支出已經(jīng)超過(guò)了他們薪資的十分之一,。這意味著，一個(gè)人一天最多喝一杯現(xiàn)制飲品,，品牌們要做的,，就是去爭(zhēng)奪這每天一杯的份額。

戰(zhàn)爭(zhēng),，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束,。

咖啡大戰(zhàn)拖垮庫(kù)迪熬傷瑞幸！