三四月是餐飲行業(yè)淡季,，今年更甚,。

讓餐廳主理人邱子聰（化名）沒想到的是，入春以來,，他的生意“平均下降四成左右”,。他坐在花費(fèi)大幾千萬裝修的餐廳里，看著綴著花紋,、每套四五千元的陶瓷餐具嘆氣,。

過去幾年來，這些為上榜美團(tuán)“黑珍珠餐廳指南”而做出的精心準(zhǔn)備,，給邱子聰?shù)牟蛷d帶來了可觀的流量和利潤——客流量幾乎翻倍,，雙人套餐的定價從1000元漲到了1700元。

但隨著行業(yè)退燒,，從去年開始,，他不得不把客單價一路從800元降至400元?？杉幢闳绱?，餐廳還是日益蕭條。

和邱子聰一樣的黑珍珠餐廳主理人們,，仍然享受,、爭奪著黑珍珠帶來的光環(huán)與流量，但也逐漸開始感到疲倦,。

爭奪黑珍珠

今年1月,，“2024黑珍珠餐廳指南”發(fā)布后,，大眾點(diǎn)評上，邱子聰餐廳名字的左上角,，又多了一塊小小的“黑珍珠”標(biāo)志,。

走進(jìn)他的餐廳，前臺最顯眼的位置擺放著幾塊外觀別無二致的獎牌,，唯一的區(qū)別是年份數(shù)字,。它們是邱子聰?shù)幕钫信啤B續(xù)4年獲選黑珍珠一鉆餐廳。

2019年,，是美團(tuán)推出黑珍珠榜單的第二年。也是在這一年,，國內(nèi)人均GDP首次突破一萬美元,，消費(fèi)升級的浪潮襲來，貴價餐廳的客單價隨之不斷上漲,。黑珍珠指南上的餐廳,，客單價從2018年的677元，漲至823元,。

在這樣的背景下,，黑珍珠就像是餐飲江湖的“新英雄榜”。

和米其林類似,，黑珍珠按照口味,、服務(wù)和環(huán)境等多維度因素，將上榜餐廳評選為“一生必吃一次”的三鉆餐廳,、“紀(jì)念日必吃”的二鉆餐廳和“聚會必吃”的一鉆餐廳,。今年共有341家餐廳上榜黑珍珠指南，其中三鉆餐廳11家,、二鉆餐廳60家,、一鉆餐廳270家。相比去年,，二三鉆餐廳數(shù)量略有減少,。

圖源：《今天的她們》劇照

主理人們都清楚，登上榜單,，意味著得到美團(tuán)和大眾點(diǎn)評的流量加持,。

據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評數(shù)據(jù)，2019年黑珍珠指南發(fā)榜后,，上榜餐廳的線上流量平均增長97%,，線下客源增長30%~70%。新上榜餐廳線上流量同比增長111%,。連續(xù)6年上榜黑珍珠一鉆的北京廚房創(chuàng)始人古志輝向雪豹財(cái)經(jīng)社回憶,，“每次榜單發(fā)布,，餐廳客流量大約漲幅10%~15%”。

邱子聰看準(zhǔn)風(fēng)向,，對餐廳進(jìn)行了升級,。他請了最好的侍酒師，設(shè)計(jì)出一款涵蓋香檳,、白葡萄酒,、紅葡萄酒和甜酒的酒單，根據(jù)不同餐品進(jìn)行搭配,。從上菜,、服務(wù)到酒品介紹，兩人份套餐的價格“能從1000元漲到1700元”,。他還重新定制餐具,、桌椅和裝飾燈，專門請?jiān)O(shè)計(jì)師,，將整個餐廳設(shè)置成幽暗,、靜謐的風(fēng)格，“更有格調(diào),，更有氛圍感,，拍照也更好看”。

登上黑珍珠榜單后,，邱子聰很快便嘗到了流量的好處,。原本只能預(yù)訂五六成的午市和晚市餐位，基本上每個晚上都能坐滿,。

上海多家貴價餐廳主理人向雪豹財(cái)經(jīng)社回憶,，借著黑珍珠的風(fēng)頭，許多餐廳改頭換面,，原本五六百元的客單價直接飆到了上千元,，有的甚至從千元上漲至兩三千元，而且“幾乎周周都在排隊(duì),?！?/p>

哪怕上榜黑珍珠的餐廳只是連鎖品牌旗下的某一家店，也不影響其他分店一擁而上地蹭流量,。在許多未上榜餐廳所在的商場電梯口,、公共過道、門口宣傳牌甚至裝修時的圍擋上,，都能看見“2024黑珍珠指南”“米其林黑珍珠雙料主廚XX主理餐廳”的字樣,。

黑珍珠的流量爭奪戰(zhàn)從來沒有停止，但流量的另一面,，是數(shù)不清的困擾,。

圈子和江湖

剛獲獎的那3個月,，連續(xù)多年上榜黑珍珠一鉆的法餐廳主理人莊思凡

（化名）

常常失眠，原因是差評,。他有時會懷疑自己：“我是不是真的不夠好,？”

為解決問題，他制定了一個標(biāo)準(zhǔn)：只要一道菜出現(xiàn)5個相似的負(fù)面評價,，團(tuán)隊(duì)就要開會復(fù)盤,。同時，每天跟消費(fèi)者當(dāng)面溝通,，得到的反饋在下午的工作會上總結(jié),，實(shí)時調(diào)整。

“現(xiàn)在是流媒體時代,，個人的感官體驗(yàn)很重要,。”莊思凡告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,。

美團(tuán)海量用戶所形成的大數(shù)據(jù)，會作為入圍和上榜黑珍珠的參考,，評分也會影響流量的來去,。

在餐飲行業(yè)浸潤二十余年的中餐主理人段嵩萊（化名）看來，流量的本質(zhì)是漩渦,。同一個商圈范圍內(nèi)的上榜餐廳,，就像在同一個魚塘釣魚的人，每個人都希望自己的魚餌看起來更美味,，能吸引更多的魚群,。

“釣魚”的方法有兩種。一種是自我營銷,，花錢與探店博主,、知名美食博主合作，提升餐廳評分和知名度,，“八成以上的餐廳都會做”,。另一種是打壓競爭對手。段嵩萊覺得,，自己的餐廳經(jīng)常被故意打差評,，拉低評分。由于他更關(guān)注消費(fèi)者的當(dāng)面評價,，不在意運(yùn)營評分,，因此餐廳一直徘徊在4.3分左右。

圖源：《東京大飯店》劇照

除了評分,，圈子也很重要,。多位餐廳主理人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,，黑珍珠有一個小圈子，只有進(jìn)入圈子,，才能“上座吃飯”,。

按照黑珍珠公布的評選規(guī)則，全年會有匿名評審不定時暗訪餐廳,，進(jìn)行體驗(yàn)打分,，再由資深行業(yè)人士組成的理事會對名單進(jìn)行決議，調(diào)整鉆級,，還存在剔除的可能性,。

但據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社了解，匿名評審并不完全可行,。實(shí)際上,，不少餐廳會知曉評審的到訪時間，評審也大多與主理人相識,。

不混圈子,，很難登上黑珍珠榜單，更難獲得高鉆,。

一位資深餐飲行業(yè)人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,，每年黑珍珠榜單發(fā)布后，一鉆餐廳往往沒有爭議,，但二三鉆餐廳爭議很大,。

還有一些人，天然被排除在流量爭奪的隊(duì)伍之外,。

獲選米其林一星的中餐廳主理人賀鵬（化名）能明顯感受到流量的傾斜,。在大眾點(diǎn)評上，他的餐廳無法用米其林進(jìn)行宣傳,。朋友告訴賀鵬,，在餐廳周圍用手機(jī)搜索，他的餐廳很難進(jìn)入推薦位前五,，反而是距離更遠(yuǎn)的黑珍珠餐廳出現(xiàn)在更靠前的位置,。

被流量困住

與流量纏斗，不同的人作出不同選擇,。

孟雨

（化名）

有兩家米其林餐廳,，都是做新京菜的。一家客單價在300元左右,，可以滿足節(jié)慶聚會,、旅游餐飲和日常會餐等需求；另一家價格稍高,，多為商務(wù)宴請,。這兩家餐廳一直沒有上榜黑珍珠,。

近兩年，孟雨漸漸發(fā)現(xiàn),，很多老客消失了,。一些有宴請需求的朋友告訴他，現(xiàn)在大家選擇黑珍珠餐廳做宴請的比重在增加,。

他獲得過米其林一星的榮譽(yù),，受邀去米其林大會展示過菜品，“已經(jīng)證明過自己和餐廳的實(shí)力”,。他不想爭奪黑珍珠,，只想做些自己喜歡的事——運(yùn)營好新開的餐廳，還原傳統(tǒng)的京菜味道,，接下來想把餐廳開到美國,、法國。

圖源：《熊家餐館》劇照

面對流量的離開,，他做好了最壞的打算：“可以繼續(xù)降低客單價,，走最具性價比的套餐路線”。

孟雨的選擇并不常見,。

被榜單困住的餐廳們,，大多數(shù)還是要繼續(xù)爭奪流量，適應(yīng)內(nèi)卷,。

和君連鎖創(chuàng)始人、消費(fèi)餐飲專家文志宏告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,，近兩年,，零售、餐廳領(lǐng)域出現(xiàn)追求質(zhì)價比的結(jié)構(gòu)性變化,，餐飲市場只有滿足消費(fèi)者高質(zhì)價比的追求,，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)、相對快速的發(fā)展,。

2024年,，黑珍珠指南發(fā)布會上，美團(tuán)高級副總裁張川表示,，未來黑珍珠會更關(guān)注客單價300元以上的餐廳,。這個數(shù)字，遠(yuǎn)低于2019年時的800元以上,。

這意味著,，餐廳們必須付出代價，主動降級或被動轉(zhuǎn)型,。

邱子聰放棄了年銷三四百萬元的酒水生意,，準(zhǔn)備進(jìn)一步降低客單價,。黑珍珠二鉆、人均千元的新榮記,，推出了398元的“午市套餐”,。上海多家一鉆餐廳參與黑珍珠推出的“珠光禮遇季”促銷活動，推出6.8折,、5.5折和8折的優(yōu)惠套餐,。

過去幾年客單價保持在三百多元的莊思凡發(fā)現(xiàn)，考慮到基礎(chǔ)成本,，自己的餐廳已經(jīng)幾乎沒有降價空間,。但他知道，“內(nèi)卷之下什么都不做,，就會被淘汰”,。

他的餐廳主打情侶和朋友聚會場景，七成是熟客,，少數(shù)新客大多也是慕名而來,。于是，莊思凡常常更換和調(diào)整黑珍珠套餐里的菜品,，“基本上每個月都會進(jìn)行小幅調(diào)整”,。他最近在研究新的春季菜單，必備的時令蔬菜是蘆筍,，擺盤裝飾打算做成楊樹的形狀,。“北京風(fēng)沙大,，還可以做些流沙圖案,，有環(huán)保的概念?！?/p>

流量為王的時代,，被形形色色的榜單困住的不只是餐廳，也有消費(fèi)者,。

被黑珍珠影響的是聚會和宴請,，大眾點(diǎn)評必吃榜則涵蓋了普通人的日常吃喝、旅游打卡,。孟雨告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,，這就像是個信息繭房，“被榜單包圍的消費(fèi)者很少能看到其他選擇,，他們也很難想著去打破繭房,，自己尋找答案。”

但他相信這一切很快會改變,?！霸谛詢r比時代，很多人會試著多作出一些思考,?！?/p>