世界首富又換人了。

受股價(jià)下跌影響,，據(jù)最新排行數(shù)據(jù)，法國(guó)奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault在世界首富的位置上坐了一周,，便退居第二,。

2023年4月，LVMH集團(tuán)總市值超過5000億美元（約合人民幣3.6萬(wàn)億元）,，成為首家達(dá)到這一數(shù)字的歐洲企業(yè),。但截至2024年6月13日收盤，LVMH集團(tuán)報(bào)731.5歐元/股（約合人民幣5698元/股）,，跌幅0.53%,，市值約3943億美元（約合人民幣2.9萬(wàn)億元）。時(shí)隔逾一年,，LVMH集團(tuán)市值蒸發(fā)約千億美元,。

“難以預(yù)測(cè)的中國(guó)消費(fèi)者”

LVMH集團(tuán)市值縮水，原因并不難理解,。在日前披露的2024財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)中,，LVMH集團(tuán)收入同比下滑2%至206.9億歐元（約合人民幣1622.8億元），創(chuàng)下2021年以來(lái)同季度最低增幅,。

2021年-2023年間,，LVMH第一季度的收入分別為139.6億歐元、180億歐元和210億歐元（約合人民幣1094.6億元,、1411.7億元和1649.5億元）,，增幅分別為32%、29%和17%,。LVMH集團(tuán)將業(yè)績(jī)下滑的原因歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素,。

分地區(qū)來(lái)看，第一季度內(nèi),，LVMH集團(tuán)在亞洲市場(chǎng)（除日本以外）的有機(jī)增長(zhǎng)同比下滑6%,，成為全球唯一下滑的地區(qū)。亞洲市場(chǎng)（除日本以外）貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比也同比下滑了3個(gè)百分點(diǎn)至33%,。

此前在2021-2023年的每個(gè)第一季度,，LVMH在該市場(chǎng)始終保持著至少8%的增速。

LVMH集團(tuán)旗下品牌包括Louis Vuitton, Dior, Givenchy, Hennessy,Mo?t & Chandon, Sephora, Bulgari 和 Tiffany & Co.等,。因此,，“LV賣不動(dòng)了”一時(shí)間，成為外界討論焦點(diǎn),。而作為消費(fèi)主力軍之一,，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)情況更是備受關(guān)注。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師,、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴中新經(jīng)緯,，從長(zhǎng)期看,，LV等奢侈品消費(fèi)還是趨于穩(wěn)定的，當(dāng)前只是一個(gè)暫時(shí)的跌落過程,。

今年以來(lái),，LVMH集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)作頗多。

4月,，LVMH集團(tuán)旗下奢侈品旅游零售商DFS迪斐世與申亞集團(tuán)簽約建設(shè)DFS迪斐世亞龍灣項(xiàng)目,，押寶海南奢侈品零售市場(chǎng)。同在4月,，LVMH選擇上海為“路易威登寰游時(shí)裝秀”第一站,，Loewe首次公開展覽也落地上海。5月,，LVMH集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)深化合作,，助力LVMH集團(tuán)在中國(guó)的全渠道、數(shù)據(jù)及技術(shù)布局,。

在2024財(cái)年第一季度的電話會(huì)議中,，LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony仍表示“中國(guó)的消費(fèi)客群是目前為止最難預(yù)測(cè)的”。

近日,，LV北京國(guó)貿(mào)門店火爆網(wǎng)絡(luò),，門前排起了長(zhǎng)隊(duì)。不過,，排隊(duì)的消費(fèi)者并不是為了搶購(gòu)LV而來(lái),，而是被門店的裝修所吸引。

這家門店外墻的天花板是鏡面,，可以拍攝出天空在人腳邊的奇妙效果,，一時(shí)成為有名的網(wǎng)紅打卡地。即使是工作日,，依然有大批市民在此排隊(duì)拍照,，周末更是大排長(zhǎng)龍?！安恢赖倪€以為在LV排隊(duì)搶購(gòu),。”有網(wǎng)友評(píng)論,。

▲工作日在國(guó)貿(mào)LV店門口排隊(duì)打卡的游客,。中新經(jīng)緯鄭藝佳攝

不過，這“潑天”的流量卻未能惠及LV,。該店一名工作人員告訴中新經(jīng)緯,，店外是公共區(qū)域，門店工作人員無(wú)權(quán)管轄,。雖然這些游客并未影響到門店的正常經(jīng)營(yíng),，但他們也并沒有提振門店的銷售業(yè)績(jī)，他們只是單純前來(lái)拍照,，并不會(huì)進(jìn)店里消費(fèi),。

一對(duì)一直播打什么算盤？

另一個(gè)讓LVMH集團(tuán)感到棘手的問題是在中國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)布局,。

“我們完全不知道中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的消費(fèi)行為在哪里發(fā)生,，或許是中國(guó)，或許是亞洲其他地區(qū),，或許是亞洲之外,。”Jean-Jacques Guiony表示,。不過,，LVMH集團(tuán)也表示，只要中國(guó)消費(fèi)者買了,，那么他們就不是很在意具體是在哪買的,。

2021-2022年間，LVMH集團(tuán)在中國(guó)的業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)超一倍,，但卻并沒有開設(shè)更多門店,。LVMH集團(tuán)也承認(rèn)，在2021-2022年間公司并沒有對(duì)此進(jìn)行太多布局?，F(xiàn)有的門店能否滿足消費(fèi)者的需求也成為問題,。

“中國(guó)消費(fèi)者的不確定性還體現(xiàn)在年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度上?！背虃バ郾硎?，“年輕消費(fèi)者沒有特定的品牌忠誠(chéng)度，對(duì)于日常穿著比較隨意,，并且傾向于購(gòu)買他們認(rèn)為有性價(jià)比的產(chǎn)品,，類似‘大牌平替’等。對(duì)于品牌而言,，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)線上線下互聯(lián)互通,，以及貨架電商和內(nèi)容電商的快速發(fā)展，也應(yīng)迎合市場(chǎng)做出一些改變,，例如利用年輕用戶的喜好和語(yǔ)言去展開溝通,。”

為迎合中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì),，LVMH集團(tuán)也曾嘗試過直播帶貨,，但2020年3月的LV首次小紅書直播卻當(dāng)場(chǎng)翻車。整場(chǎng)直播雖然邀請(qǐng)了明星助陣,，但直播風(fēng)格,、直播間布景,、燈光和格調(diào)，均與大眾對(duì)品牌的印象有出入,，引來(lái)網(wǎng)友“群嘲”,，“土”成為關(guān)鍵詞。

2024年4月,，LV再度開啟小紅書直播,，也僅有兩場(chǎng)。不過,，這并不意味著LV在直播領(lǐng)域停止試水,。2021年，LVMH集團(tuán)還宣布與直播購(gòu)物平臺(tái)Bambuser簽訂合作協(xié)議,。

近日,，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)LV在其小程序上線了一對(duì)一直播咨詢，用戶點(diǎn)開后,，即可連線LV工作人員進(jìn)行一對(duì)一直播咨詢講解,。該網(wǎng)友事先并不知情，只是想看看產(chǎn)品是否漲價(jià),，不小心點(diǎn)進(jìn)直播后吃了一驚,。直播畫面中僅主播一人，正嘗試向她介紹產(chǎn)品,。發(fā)現(xiàn)是一對(duì)一直播后,，該網(wǎng)友立刻打字解釋，表示以為是錄好的視頻,，不知道其實(shí)是直播,。在社交媒體分享這段經(jīng)歷時(shí)，該網(wǎng)友總結(jié)為“對(duì)i人來(lái)說挺尷尬的”,。

其他網(wǎng)友也紛紛留言：“員工真不容易,。”“你心理素質(zhì)真強(qiáng),，如果是我一秒扔手機(jī)了,。”

▲LV一對(duì)一直播間截圖

中新經(jīng)緯實(shí)際體驗(yàn)發(fā)現(xiàn),，一對(duì)一直播咨詢并非連線各門店柜臺(tái),，而是直接與上海倉(cāng)直播間對(duì)接，產(chǎn)品價(jià)格與門店一致,，下單方式與常規(guī)電商平臺(tái)沒有區(qū)別,。用戶可以點(diǎn)擊產(chǎn)品頁(yè)面的相應(yīng)圖標(biāo)進(jìn)入直播，隨機(jī)分配一名主播進(jìn)行講解。直播為單向直播,，主播看不到用戶,，用戶可以通過留言或語(yǔ)音與主播交流。在體驗(yàn)過程中,，主播并未強(qiáng)行兜售產(chǎn)品,，而是以介紹用戶感興趣的產(chǎn)品為主。

LV直播間的主播告訴中新經(jīng)緯,，LV大概在2017年便已上線類似服務(wù)，但僅接受消費(fèi)者個(gè)人預(yù)約咨詢,。目前,，該服務(wù)已正式全面開放，可以隨時(shí)點(diǎn)進(jìn)直播界面溝通,。當(dāng)前一共有五名主播負(fù)責(zé),，每位用戶每次的咨詢時(shí)間限制在半個(gè)小時(shí)以內(nèi)。

“奢侈品不會(huì)玩簡(jiǎn)單的直播帶貨,，通過直播傳播專業(yè)知識(shí),，也是另類的宣傳。依賴傳統(tǒng)線下門店體驗(yàn)服務(wù)的售賣方式,，也不能缺失當(dāng)下新技術(shù)帶來(lái)多元體驗(yàn)平臺(tái),。”程偉雄表示,，“直播對(duì)于奢侈品而言,，只是一個(gè)動(dòng)態(tài)產(chǎn)品展示和品牌傳播的渠道，為品牌導(dǎo)流,，而非與其他品牌卷低價(jià),。不過迎合市場(chǎng)趨勢(shì)也是對(duì)奢侈品品牌調(diào)性的挑戰(zhàn)，因此更重要的是在服務(wù)方式上去迎合,。換言之,，轉(zhuǎn)移到線上后，品牌服務(wù)要更加多元化,?！?/p>