世界首富又換人了,。

受股價(jià)下跌影響，據(jù)最新排行數(shù)據(jù),，法國(guó)奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault在世界首富的位置上坐了一周,，便退居第二。

2023年4月,，LVMH集團(tuán)總市值超過(guò)5000億美元（約合人民幣3.6萬(wàn)億元）,，成為首家達(dá)到這一數(shù)字的歐洲企業(yè)。但截至2024年6月13日收盤(pán),，LVMH集團(tuán)報(bào)731.5歐元/股（約合人民幣5698元/股）,，跌幅0.53%，市值約3943億美元（約合人民幣2.9萬(wàn)億元）,。時(shí)隔逾一年,，LVMH集團(tuán)市值蒸發(fā)約千億美元。

“難以預(yù)測(cè)的中國(guó)消費(fèi)者”

LVMH集團(tuán)市值縮水,，原因并不難理解,。在日前披露的2024財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)中，LVMH集團(tuán)收入同比下滑2%至206.9億歐元（約合人民幣1622.8億元）,，創(chuàng)下2021年以來(lái)同季度最低增幅,。

2021年-2023年間，LVMH第一季度的收入分別為139.6億歐元,、180億歐元和210億歐元（約合人民幣1094.6億元、1411.7億元和1649.5億元）,，增幅分別為32%,、29%和17%,。LVMH集團(tuán)將業(yè)績(jī)下滑的原因歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素。

分地區(qū)來(lái)看,，第一季度內(nèi),，LVMH集團(tuán)在亞洲市場(chǎng)（除日本以外）的有機(jī)增長(zhǎng)同比下滑6%，成為全球唯一下滑的地區(qū),。亞洲市場(chǎng)（除日本以外）貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比也同比下滑了3個(gè)百分點(diǎn)至33%,。

此前在2021-2023年的每個(gè)第一季度，LVMH在該市場(chǎng)始終保持著至少8%的增速,。

LVMH集團(tuán)旗下品牌包括Louis Vuitton, Dior, Givenchy, Hennessy,Mo?t & Chandon, Sephora, Bulgari 和 Tiffany & Co.等,。因此，“LV賣(mài)不動(dòng)了”一時(shí)間,，成為外界討論焦點(diǎn),。而作為消費(fèi)主力軍之一，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)情況更是備受關(guān)注,。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師,、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴中新經(jīng)緯，從長(zhǎng)期看,，LV等奢侈品消費(fèi)還是趨于穩(wěn)定的,，當(dāng)前只是一個(gè)暫時(shí)的跌落過(guò)程。

今年以來(lái),，LVMH集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)作頗多,。

4月，LVMH集團(tuán)旗下奢侈品旅游零售商DFS迪斐世與申亞集團(tuán)簽約建設(shè)DFS迪斐世亞龍灣項(xiàng)目,，押寶海南奢侈品零售市場(chǎng),。同在4月，LVMH選擇上海為“路易威登寰游時(shí)裝秀”第一站,，Loewe首次公開(kāi)展覽也落地上海,。5月，LVMH集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)深化合作,，助力LVMH集團(tuán)在中國(guó)的全渠道,、數(shù)據(jù)及技術(shù)布局。

在2024財(cái)年第一季度的電話會(huì)議中,，LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony仍表示“中國(guó)的消費(fèi)客群是目前為止最難預(yù)測(cè)的”,。

近日，LV北京國(guó)貿(mào)門(mén)店火爆網(wǎng)絡(luò),，門(mén)前排起了長(zhǎng)隊(duì),。不過(guò)，排隊(duì)的消費(fèi)者并不是為了搶購(gòu)LV而來(lái)，而是被門(mén)店的裝修所吸引,。

這家門(mén)店外墻的天花板是鏡面,，可以拍攝出天空在人腳邊的奇妙效果，一時(shí)成為有名的網(wǎng)紅打卡地,。即使是工作日,，依然有大批市民在此排隊(duì)拍照，周末更是大排長(zhǎng)龍,?！安恢赖倪€以為在LV排隊(duì)搶購(gòu)?！庇芯W(wǎng)友評(píng)論,。

▲工作日在國(guó)貿(mào)LV店門(mén)口排隊(duì)打卡的游客。中新經(jīng)緯鄭藝佳攝

不過(guò),，這“潑天”的流量卻未能惠及LV,。該店一名工作人員告訴中新經(jīng)緯，店外是公共區(qū)域,，門(mén)店工作人員無(wú)權(quán)管轄,。雖然這些游客并未影響到門(mén)店的正常經(jīng)營(yíng)，但他們也并沒(méi)有提振門(mén)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),，他們只是單純前來(lái)拍照,，并不會(huì)進(jìn)店里消費(fèi)。

一對(duì)一直播打什么算盤(pán),？

另一個(gè)讓LVMH集團(tuán)感到棘手的問(wèn)題是在中國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)布局,。

“我們完全不知道中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的消費(fèi)行為在哪里發(fā)生，或許是中國(guó),，或許是亞洲其他地區(qū),，或許是亞洲之外?！盝ean-Jacques Guiony表示,。不過(guò)，LVMH集團(tuán)也表示,，只要中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)了,，那么他們就不是很在意具體是在哪買(mǎi)的。

2021-2022年間,，LVMH集團(tuán)在中國(guó)的業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)超一倍,，但卻并沒(méi)有開(kāi)設(shè)更多門(mén)店。LVMH集團(tuán)也承認(rèn),，在2021-2022年間公司并沒(méi)有對(duì)此進(jìn)行太多布局?，F(xiàn)有的門(mén)店能否滿足消費(fèi)者的需求也成為問(wèn)題。

“中國(guó)消費(fèi)者的不確定性還體現(xiàn)在年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度上?！背虃バ郾硎?，“年輕消費(fèi)者沒(méi)有特定的品牌忠誠(chéng)度,，對(duì)于日常穿著比較隨意,，并且傾向于購(gòu)買(mǎi)他們認(rèn)為有性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，類(lèi)似‘大牌平替’等,。對(duì)于品牌而言,，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)線上線下互聯(lián)互通，以及貨架電商和內(nèi)容電商的快速發(fā)展,，也應(yīng)迎合市場(chǎng)做出一些改變,，例如利用年輕用戶的喜好和語(yǔ)言去展開(kāi)溝通?！?/p>

為迎合中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì),，LVMH集團(tuán)也曾嘗試過(guò)直播帶貨，但2020年3月的LV首次小紅書(shū)直播卻當(dāng)場(chǎng)翻車(chē),。整場(chǎng)直播雖然邀請(qǐng)了明星助陣,，但直播風(fēng)格、直播間布景,、燈光和格調(diào),，均與大眾對(duì)品牌的印象有出入，引來(lái)網(wǎng)友“群嘲”,，“土”成為關(guān)鍵詞,。

2024年4月，LV再度開(kāi)啟小紅書(shū)直播,，也僅有兩場(chǎng),。不過(guò)，這并不意味著LV在直播領(lǐng)域停止試水,。2021年,，LVMH集團(tuán)還宣布與直播購(gòu)物平臺(tái)Bambuser簽訂合作協(xié)議。

近日,，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)LV在其小程序上線了一對(duì)一直播咨詢(xún),，用戶點(diǎn)開(kāi)后，即可連線LV工作人員進(jìn)行一對(duì)一直播咨詢(xún)講解,。該網(wǎng)友事先并不知情,，只是想看看產(chǎn)品是否漲價(jià)，不小心點(diǎn)進(jìn)直播后吃了一驚,。直播畫(huà)面中僅主播一人,，正嘗試向她介紹產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)是一對(duì)一直播后，該網(wǎng)友立刻打字解釋?zhuān)硎疽詾槭卿浐玫囊曨l,，不知道其實(shí)是直播,。在社交媒體分享這段經(jīng)歷時(shí)，該網(wǎng)友總結(jié)為“對(duì)i人來(lái)說(shuō)挺尷尬的”,。

其他網(wǎng)友也紛紛留言：“員工真不容易,。”“你心理素質(zhì)真強(qiáng),，如果是我一秒扔手機(jī)了,。”

▲LV一對(duì)一直播間截圖

中新經(jīng)緯實(shí)際體驗(yàn)發(fā)現(xiàn),，一對(duì)一直播咨詢(xún)并非連線各門(mén)店柜臺(tái),，而是直接與上海倉(cāng)直播間對(duì)接，產(chǎn)品價(jià)格與門(mén)店一致,，下單方式與常規(guī)電商平臺(tái)沒(méi)有區(qū)別,。用戶可以點(diǎn)擊產(chǎn)品頁(yè)面的相應(yīng)圖標(biāo)進(jìn)入直播，隨機(jī)分配一名主播進(jìn)行講解,。直播為單向直播,，主播看不到用戶，用戶可以通過(guò)留言或語(yǔ)音與主播交流,。在體驗(yàn)過(guò)程中,，主播并未強(qiáng)行兜售產(chǎn)品，而是以介紹用戶感興趣的產(chǎn)品為主,。

LV直播間的主播告訴中新經(jīng)緯,，LV大概在2017年便已上線類(lèi)似服務(wù)，但僅接受消費(fèi)者個(gè)人預(yù)約咨詢(xún),。目前,，該服務(wù)已正式全面開(kāi)放，可以隨時(shí)點(diǎn)進(jìn)直播界面溝通,。當(dāng)前一共有五名主播負(fù)責(zé),，每位用戶每次的咨詢(xún)時(shí)間限制在半個(gè)小時(shí)以?xún)?nèi)。

“奢侈品不會(huì)玩簡(jiǎn)單的直播帶貨,，通過(guò)直播傳播專(zhuān)業(yè)知識(shí),，也是另類(lèi)的宣傳。依賴(lài)傳統(tǒng)線下門(mén)店體驗(yàn)服務(wù)的售賣(mài)方式,，也不能缺失當(dāng)下新技術(shù)帶來(lái)多元體驗(yàn)平臺(tái),。”程偉雄表示,，“直播對(duì)于奢侈品而言,，只是一個(gè)動(dòng)態(tài)產(chǎn)品展示和品牌傳播的渠道,，為品牌導(dǎo)流，而非與其他品牌卷低價(jià),。不過(guò)迎合市場(chǎng)趨勢(shì)也是對(duì)奢侈品品牌調(diào)性的挑戰(zhàn),，因此更重要的是在服務(wù)方式上去迎合。換言之,，轉(zhuǎn)移到線上后,，品牌服務(wù)要更加多元化?！?/p>