今年618戰(zhàn)火愈演愈烈——作為上半年電商界的“巔峰對決”,，今年618戰(zhàn)場的火藥味似乎更濃,，戰(zhàn)局更加混亂,。自5月17日唯品會早早打響618大促號角后,，拼多多,、天貓緊隨其后,，在5月20日也開啟了618活動,；京東,、抖音,、小紅書等電商平臺也紛紛加入混戰(zhàn),。從時間跨度來看，部分平臺的618大促堪稱“史上最長”,。

另外一個明顯的變化是,，各大電商平臺相繼宣布取消沿用了十多年的預售機制，主打“現(xiàn)貨開賣”,。淘天集團,、京東等平臺更打出“最簡單”“更簡單”口號，強調(diào)消費者體驗,。

實際上,，電商大促玩法“化繁為簡”是近年的趨勢，一方面近年來新興的電商平臺如拼多多,、抖音,、快手、小紅書等,，分散傳統(tǒng)電商平臺的市場主導權(quán),，各平臺已經(jīng)將低價競爭常態(tài)化，消費者更加理性,。而且其他短視頻等內(nèi)容平臺對應(yīng)著更多體驗電商的場景,，小時達、直播帶貨等即購即達的模式,，用“更優(yōu)體驗＋常態(tài)化低價”沖擊傳統(tǒng)電商周期較長的大促玩法,。

大的電商平臺開始從追求短期銷售高峰轉(zhuǎn)向長期可持續(xù)發(fā)展，不斷強調(diào)“回歸用戶”的價值取向,。

即時零售成為大促的關(guān)鍵角色

在此背景下,，即時零售已經(jīng)成為諸多互聯(lián)網(wǎng)大廠們集體瞄準的重要增量。例如京東在618前夕發(fā)布Q1財報,，宣布整合原即時零售品牌京東小時達,、京東到家為“京東秒送”,。互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認為,，京東即時零售的“更名”一方面源于目前競爭環(huán)境之下,，配送效率越來越卷，“新品牌可以宣示即時零售快速送達的優(yōu)勢,?！?/p>

實際上，去年618期間,，即時零售就表現(xiàn)出色,。美團閃購開啟“超級門店購物節(jié)”活動，聯(lián)合全國360余城,、超70萬家線下門店加入“6·18狂歡”,，多個品類均呈現(xiàn)三位數(shù)以上高速增長趨勢；小米廣泛布局線上線下自營渠道,，通過與順豐同城即配服務(wù)深度融合,，充分實現(xiàn)了小米商城App、小米Lite小程序等自有生態(tài)下的私域電商閉環(huán),。僅5月31日至6月3日4天,，其全渠道支付金額就突破71億元，實現(xiàn)了多個平臺

銷量第一

,。今年再次刷新“戰(zhàn)績”,，6月1日小米官方公布了618開門紅首銷戰(zhàn)報，僅4小時全渠道累計支付金額突破103億,。

業(yè)內(nèi)人士認為,，這兩年來整個電商零售行業(yè)增長趨于平緩，唯一有增量且還有變化可能性的細分領(lǐng)域就是即時零售賽道,，這也讓大家都還想去“搶上一搶”,。

作為重要運力支持，即配服務(wù)在618期間將發(fā)揮巨大價值,，特別是與各大平臺和品牌緊密合作的第三方即配平臺,，受益于即時零售賽道的逐漸拓寬，或?qū)⒂瓉碇匾鲩L,。在品牌和電商紛紛布局即時零售的當下,，它們更愿意選擇與成熟的第三方即配平臺合作而不是自建運力，尤其在618等大促節(jié)點,，專業(yè)的即配運力將成為搶收增收的有力抓手,。例如國內(nèi)最大的第三方即配平臺順豐同城就與抖音、阿里等達成全生態(tài)合作,，接入外賣,、小時達等到家場景,，同時也有針對直播電商即配的一站式解決方案。公開資料顯示,，今年五一期間其抖音生態(tài)訂單量同比增長近200％,，“520”期間同比增長150％。

同時,，第三方即時配送也作為更多平臺自營運力的補充,，支撐618所帶來的訂單高峰期。如順豐同城也與美團外賣達成合作,，承接長尾運力需求，提供運力補充與支持,。

此外,，在即時零售的布局越來越下沉的趨勢下，“618大促”的風也“向下”吹去,。下沉市場中的中小商家也能借力即配服務(wù)商搭上即時零售的“東風”,。比如在剛剛過去的“520”營銷活動中，不少本地鮮花商家在抖音開啟直播,，吸引大批消費者下單,。借由抖音“小時達”的接入，這些訂單都能通過即時配送快速到家,，為消費者帶來“邊看邊買,、即購即達”的購物體驗。

在“熟人經(jīng)濟”凸顯的下沉市場,，更多中小商家選擇通過私域流量運營來鞏固熟客圈層,，提升復購率。第三方即配的靈活性和定制化能力進一步凸顯,，可以把服務(wù)定義權(quán)交給商家,，與其共創(chuàng)服務(wù)標準、履約標準和物流體驗,。其全場景,、全時段的服務(wù)能力，也能更好適配品類多元的中小商家,。

據(jù)最新財報顯示,，順豐同城全國縣城覆蓋超1000城，覆蓋率達60％,，通過24小時不間斷運力以及全場景覆蓋的配送網(wǎng)絡(luò),，能更有效地滿足縣域中長距離、分散化的即時配送需求,。

傳統(tǒng)電商的新故事

除了加碼即時零售,，傳統(tǒng)電商也在不斷“刷新”自己,。風靡多年的預售機制曾是電商平臺幫助商家提前備貨、減少物流壓力,、提高物流時效而采取的一種策略,。然而，記者了解到,，當前的預售玩法,，反而對部分商家造成壓力，現(xiàn)貨銷售可以幫助他們更好去庫存,。

《每日經(jīng)濟新聞》618問卷調(diào)查

如今,，除了“省”，“快”依舊是影響用戶大促購物的重要因素,。取消預售后,，除了直接的低價吸引，傳統(tǒng)電商也在物流提效上持續(xù)發(fā)力,，例如京東物流利用運營的超1600個倉庫,，在數(shù)百個211限時達覆蓋城市，最快可實現(xiàn)半日送達的時效,。入駐天貓,、淘寶的商家更是“各顯神通”：大品牌選擇自建前置倉，再通過即配來進一步提速,；中小商家則寄希望于更“快”的快遞在大促中“遙遙領(lǐng)先”,，所幸即時配送的提速體驗，也已經(jīng)深入到了傳統(tǒng)物流,，即使是“現(xiàn)貨銷售”也能“沖破”訂單高峰提速,。

例如618期間，順豐＋順豐同城的“加速組合”就讓眾多消費者享受到當日達,、半日達甚至小時達的配送體驗,。順豐同城協(xié)助順豐等快遞物流的多元化轉(zhuǎn)運及末端收、派工作,，以小時級,、分鐘級的彈性配送網(wǎng)絡(luò)提速，比如將原本的同城快遞訂單升級為即時配送,，以直取直送的方式,，減少中轉(zhuǎn)場等中間環(huán)節(jié)的滯留，讓消費者的包裹加速抵達,。

這些背靠物流集團或電商集團的即時配送平臺如順豐同城,、達達等，愈發(fā)展現(xiàn)出集團內(nèi)部業(yè)務(wù)高效協(xié)同的優(yōu)勢,。集團擁有龐大的物流業(yè)務(wù)規(guī)模和基礎(chǔ)資源,，包括但不限于倉儲設(shè)施,、運輸網(wǎng)絡(luò)、快遞服務(wù)等,。通過內(nèi)部的緊密協(xié)同,，能夠以較低的成本實現(xiàn)快遞服務(wù)與即時配送之間的無縫對接，不僅提高了資源的使用效率,，也為消費者提供了更快,、更可靠的配送服務(wù)。

例如順豐同城還在今年率先行業(yè)推出了奢侈品專送解決方案,，基于品牌全渠道布局的需求,，一站式靈活對接直播、私域電商等新消費場景,。同時,，依托與順豐集團協(xié)同的“一體化供應(yīng)鏈解決方案”，共同承接奢侈品品牌傳統(tǒng)電商,、門店即配等全場景，進行深度物流產(chǎn)品定制,，在實現(xiàn)履約效率提升的同時,，深化網(wǎng)絡(luò)融通，降低運營成本,。

良好的用戶體驗以及最大化的降本增效,，勢必會形成平臺和品牌的差異化競爭力?！皞鹘y(tǒng)物流＋即配運力”的搭配協(xié)同,，不僅助力各品牌和商家“加速度”，也給消費者帶來了更好的體驗,。

618的鐘擺終究是擺向了“用戶為先”,。這是時代的選擇，也是市場發(fā)展的必然,?？梢灶A見，“用戶為先”的理念將重塑平臺,、商家和消費者的利益格局,，倒逼電商平臺和品牌通過“即時零售”“即時配送”等“利器”，持續(xù)在“卷”體驗上發(fā)力,。