又一年618落下了帷幕。從電商平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)和第三方的數(shù)據(jù)來(lái)看,，618的總體銷售仍在增長(zhǎng),。除了京東表示618成交額創(chuàng)新高，電商“新玩家”小紅書(shū)也在此前宣布,，截至6月10日,，小紅書(shū)電商618訂單數(shù)量為去年同期的3倍，直播間的訂單數(shù)量為去年同期的5.4倍,。

不過(guò),，電商平臺(tái)的大促總GMV數(shù)據(jù)已消失多年。在這背后,，大促整體增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)難以掩蓋,。2021年，京東發(fā)布的618數(shù)據(jù)顯示,，京東當(dāng)年618累計(jì)下單金額超3438億元,，同比增長(zhǎng)27.7%。2020年,，京東618期間累計(jì)下單金額同比增長(zhǎng)率為33.6%,。

從今年618來(lái)看，此前,，易觀數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示,，綜合電商大盤(pán)(淘寶天貓,、京東,、拼多多)618第一周期(5月20日-6月3日)GMV同比增長(zhǎng)14%，其中淘寶天貓第一波GMV同比增長(zhǎng)14.6%,，份額占比為60.5%,；京東同比增長(zhǎng)9.5%，份額占比為22.7%,。同時(shí),，易觀數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)618第二周期增速會(huì)衰減，進(jìn)而導(dǎo)致全周期增速較第一周期下降,。

大促增長(zhǎng)“神話”難以延續(xù),，海豚智庫(kù)創(chuàng)始人、電商分析師李成東對(duì)記者分析,，這是因?yàn)殡娚檀蟠倩顒?dòng)的信用被透支了,。隨著電商促銷節(jié)越來(lái)越多，大促常態(tài)化的趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者也越來(lái)越迷茫,，“今天便宜，明天便宜,，哪有那么多便宜呀,？”消費(fèi)者對(duì)促銷的感覺(jué)變得麻木了,。

從商家端來(lái)看，許多商家對(duì)618的期待正逐漸調(diào)整,。一位中小商家告訴記者，由于今年全年促銷不斷,，他預(yù)計(jì)618銷量不會(huì)有大的增長(zhǎng),，并未太多備貨。618結(jié)束后,，他所在的店鋪銷量同比去年并未有明顯增長(zhǎng)。

“一方面,，對(duì)618銷量增長(zhǎng)的預(yù)期要降低，另一方面,，平臺(tái)對(duì)價(jià)格審核也挺嚴(yán)的,，會(huì)參考你最近幾個(gè)月的銷售底價(jià)，不能高于這個(gè)價(jià)格,，我們今年降價(jià)幅度直接是八五折,，不用滿減，直接立減,，對(duì)618利潤(rùn)的預(yù)期也不會(huì)太高,。”該商家談起參加618時(shí)的感受,。不過(guò),，他同時(shí)表示,，明年他的店鋪還是會(huì)參加618,，畢竟大促的名氣還是比較大，618還是會(huì)比平時(shí)好一些,。由于店鋪的客單價(jià)較高,，即便打折他還是能留存一定的利潤(rùn),。

值得一提的是，取消預(yù)售是本屆618提升消費(fèi)者體驗(yàn)的一大“亮點(diǎn)”,，不過(guò)，一些商家也在因此選擇退出618,。

取消預(yù)售讓一些商家預(yù)估銷售進(jìn)行備貨的難度上升了,。一位漢服商家告訴記者，今年他的店鋪并沒(méi)有參加618,，因?yàn)闈h服這個(gè)品類比較特殊,，他的店鋪?zhàn)龅挠质欠执a加定制的形式，不太敢壓太多現(xiàn)貨,。他表示,，在這個(gè)行業(yè)里，一些比較大的漢服公司可能還會(huì)參加618,，但一些小商家可能“賭”不起了,。

“我不認(rèn)為接下來(lái)的618、雙11會(huì)越來(lái)越火,，相反,，人們現(xiàn)在越來(lái)越理性。就像過(guò)去過(guò)年,，我們這代人盼著過(guò)年吃好吃的,、穿新衣服，那時(shí)候相對(duì)喜歡過(guò)節(jié)?，F(xiàn)在大家物資豐富了,，年味也就淡了?！币晃黄放粕碳覍?duì)記者表示,。在他看來(lái)，如今消費(fèi)者實(shí)際上天天在過(guò)購(gòu)物節(jié),，無(wú)論在直播間里頭,，還是在商場(chǎng)、超市,，物資和優(yōu)惠都很常見(jiàn),，為了購(gòu)物熬夜、搶購(gòu)的欲望也會(huì)越來(lái)越低,。對(duì)品牌來(lái)說(shuō),，他希望不要對(duì)618寄予過(guò)高期望，不如增強(qiáng)對(duì)日銷的重視,，客觀冷靜地去看待這個(gè)時(shí)代的變化,。