黃金價(jià)格的回升并未給珠寶黃金企業(yè)帶來暖意,，反而加劇了它們面臨的困境。周大福作為行業(yè)代表,，其股價(jià)在2024年6月21日繼續(xù)下滑,，收于8.72港元每股，相比3月份的高位已下跌超過31%,，與去年同期相比更是縮水超過40%,，市值縮水至870.93億港元，回到了2020年底的水平,。周大福近期遭遇的挑戰(zhàn)不僅限于資本市場的波動(dòng),，還包括深圳工廠的停工傳言及近期銷售數(shù)據(jù)的下滑，導(dǎo)致股價(jià)進(jìn)一步受挫,。

黃金市場的周期性波動(dòng)直接影響著珠寶黃金企業(yè),，周大福并非孤例，周生生,、周大生等同行也面臨著類似的局面,。周大福總經(jīng)理黃紹基曾指出,，企業(yè)每隔十年便會(huì)經(jīng)歷一次經(jīng)營的高峰和低谷,，而眼下的黃金價(jià)格高漲，使得以往的經(jīng)營策略難以維系,，消費(fèi)者購買意愿隨金價(jià)升高而減弱,，加之金價(jià)對沖手段效果減弱，公司正步入一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的時(shí)期,。

周大福4至5月的銷售數(shù)據(jù)顯示,，零售值同比下降了20.02%，其中中國內(nèi)地市場下滑18.8%,，港澳及其他市場下降29%,。細(xì)分來看，無論是內(nèi)地還是港澳地區(qū)的同店銷售額和銷量均出現(xiàn)了雙位數(shù)的減少,，尤其是高毛利的珠寶鑲嵌,、鉑金及K金首飾類別，下滑更為明顯,。這些負(fù)面數(shù)據(jù)直接反映在了資本市場的消極反應(yīng)上,。

黃金飾品的銷售受制于其投資與裝飾的雙重特性,，價(jià)格隨市場波動(dòng)，不同于其他奢侈品可以通過漲價(jià)來提振業(yè)績,，黃金珠寶商無法控制原材料價(jià)格,，因此市場波動(dòng)對其造成的影響尤為劇烈。6月,，周大福多家線下門店反饋銷售情況冷清,，甚至有店員透露月業(yè)績未破萬元。同時(shí),，618線上促銷活動(dòng)的高額補(bǔ)貼也分流了部分顧客,，導(dǎo)致門店業(yè)績進(jìn)一步受到影響。

此外,，周大福內(nèi)部加盟體系的價(jià)格戰(zhàn)也日益激烈,。不同加盟商為吸引顧客，紛紛采取降價(jià)策略,，線上線下,、不同區(qū)域間的售價(jià)差異明顯，有消費(fèi)者反映會(huì)比較價(jià)格后選擇最劃算的購買途徑,。這種價(jià)格混亂現(xiàn)象部分歸咎于周大福過去幾年加速擴(kuò)張的加盟戰(zhàn)略,，盡管門店數(shù)量激增，但并未相應(yīng)轉(zhuǎn)化為利潤增長,，反而在2023財(cái)年出現(xiàn)了營業(yè)額和經(jīng)營利潤的下滑,。

進(jìn)入2024財(cái)年，周大福的門店擴(kuò)張速度明顯放緩,，銷售表現(xiàn)同樣平平,，同店銷售增長全面下滑。同時(shí),，因加盟網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大導(dǎo)致的產(chǎn)品及批發(fā)組合變化,，使公司的毛利率承受壓力。深圳工廠的停工傳聞雖被官方解釋為生產(chǎn)優(yōu)化調(diào)整,，但依然引發(fā)了外界對其業(yè)務(wù)狀況的擔(dān)憂,。

面對種種挑戰(zhàn)，周大福的實(shí)際控制人家族通過增持股份試圖提振市場信心,，但投資者和消費(fèi)者對周大福未來增長的疑慮并未因此消除,。行業(yè)觀察者指出，在當(dāng)前市場環(huán)境下,，黃金珠寶企業(yè)普遍面臨壓力,，周大福需在放緩的擴(kuò)張腳步和消費(fèi)者需求減弱的雙重壓力下尋找新的增長路徑。