買臨期食品的年輕人,，花6000塊買玩偶

今年夏天的畢業(yè)季，Jellycat又一次憑借畢業(yè)水煮蛋等熱門單品出圈。又貴又火的Jellycat,，靠什么撬動(dòng)當(dāng)代摳搜年輕人的錢包,？

手表指針走向18:30，李甜從工位準(zhǔn)時(shí)離開(kāi),，直奔北京三里屯的野獸派門店,。“搶到Jellycat和野獸派聯(lián)名的盆栽玩偶”,，成為她這一天里最重要的使命,。買臨期食品的年輕人，花6000塊買玩偶,！

她已經(jīng)在上班時(shí)間刷到了無(wú)數(shù)個(gè)同好分享的視頻：選購(gòu)一棵合心意的植物毛絨玩偶以后,，在收銀臺(tái)由穿著園丁式樣可愛(ài)圍裙的店員結(jié)賬并“打包”。

此時(shí),，花藝師店員會(huì)用玩具鐵鍬和花灑給植物玩偶松土和澆水,，并將它裝入盆栽固定盒里。然后,，一張寫(xiě)著這個(gè)植物玩偶專屬信息的卡片也會(huì)被放進(jìn)巨大的手提打包盒中,，卡片背面還有這種植物的“養(yǎng)護(hù)說(shuō)明”。

在這個(gè)過(guò)程中,，顧客和店員一同完成了一次信念感極強(qiáng)的表演,，似乎從門店提走的真的是一盆活生生、沉甸甸的植物,。事實(shí)上,，Jellycat這次被瘋狂搶購(gòu)的植物新品并不比一株真的植物便宜，動(dòng)輒400元的價(jià)格也沒(méi)有讓粉絲們望而卻步,。

李甜說(shuō),，最火的白蘭花、藍(lán)鈴花,、郁金香等品類都在第二天迅速斷貨,，現(xiàn)在二手平臺(tái)上部分價(jià)格炒到了700元以上。她所在的Jellycat代購(gòu)群里,，一花難求,。

在社交媒體分享自己的購(gòu)買全過(guò)程后，有人在李甜的評(píng)論區(qū)問(wèn)：“請(qǐng)問(wèn)這個(gè)植物真的可以長(zhǎng)嗎,？”李甜回答,，“憑它的信念感?！?/p>

不只是植物玩偶,，很多搶購(gòu)的Jellycat粉絲都坦承,，愿意排隊(duì)預(yù)約搶購(gòu)，也是為了店員的“表演”所帶來(lái)的情緒價(jià)值,。

Jellycat的銷售神話,，似乎就是靠著這種模糊的情緒價(jià)值和信念感寫(xiě)就的。

消費(fèi)下降,，但我花了6000塊買玩偶

吳夢(mèng)和李甜是在同一個(gè)Jellycat代購(gòu)群里結(jié)識(shí)的,。彼時(shí)，李甜剛剛迷上Jellycat,，在官方旗艦店蹲點(diǎn)搶了好幾次大熱款式花生企鵝未果,，無(wú)奈之下加入了這個(gè)代購(gòu)群。

Jellycat每年都在創(chuàng)造不同的“斷貨王”,，因此也衍生出像這樣的專業(yè)代購(gòu)：一種是渠道店員,，能夠在補(bǔ)貨的第一時(shí)間給自己的私域客戶下單想要的款式，通常經(jīng)過(guò)這個(gè)渠道購(gòu)買的玩偶不需要加價(jià)太離譜,，甚至疊加所在商城或店鋪的專屬優(yōu)惠,，還能以低于官網(wǎng)價(jià)格拿下。

另一種更常見(jiàn)的代購(gòu)則更像專業(yè)黃牛,，他們?cè)诓煌馁?gòu)買渠道蹲守,，甚至?xí)诤Ｍ夤倬W(wǎng)采購(gòu)后大批量轉(zhuǎn)運(yùn)回國(guó)，然后加價(jià)出售,，溢價(jià)視款式而定,，在幾十到幾百元不等,。

吳夢(mèng)的微信里有8個(gè)不同的Jellycat代購(gòu)群,，小紅書(shū)賬號(hào)里還有4個(gè)?！耙婚_(kāi)始也是為了搶當(dāng)時(shí)很熱門的白龍,，哪里都斷貨，就加了很多群蹲到貨,?！卑堖€沒(méi)有買到，吳夢(mèng)就被Jellycat俘獲,，跌進(jìn)毛絨玩偶的大坑,，熱門和冷門款式都買了個(gè)遍。

吳夢(mèng)算過(guò)一筆賬,，入坑的第一年,，她總共在Jellycat上花了接近6000元。這一年,，她剛剛畢業(yè),，工資也才只有7000元/月,。

“說(shuō)起來(lái)是挺瘋狂的，但我一點(diǎn)也不后悔,?！眳菈?mèng)平時(shí)的消費(fèi)并不算大手大腳，反而算得上節(jié)省,。因?yàn)閯倓偖厴I(yè)囊中羞澀,，她幾乎每天都在小區(qū)超市的特價(jià)群里購(gòu)買當(dāng)天臨期的青菜和肉。而她現(xiàn)在擁有二十多只大大小小各種尺寸的Jellycat玩偶,，最大的是56cm大小的巴塞羅熊,，單個(gè)售價(jià)高達(dá)1299元。

李甜也在3月過(guò)生日時(shí),，給自己送了一個(gè)售價(jià)999元的67cm邦尼兔玩偶作為生日禮物,。

對(duì)于一個(gè)玩偶來(lái)說(shuō)，動(dòng)輒千元級(jí)別的價(jià)格算得上奢侈,。但對(duì)于吳夢(mèng)們來(lái)說(shuō),，Jellycat創(chuàng)造的玩偶世界里，有超出玩具本身的意義,。

剛進(jìn)入職場(chǎng)時(shí),，吳夢(mèng)迷茫又焦慮。很多同學(xué)都在朋友圈曬出自己在出租屋養(yǎng)的小貓小狗,。吳夢(mèng)很羨慕,，但她環(huán)顧自己合租的出租屋四周，覺(jué)得讓小貓和自己一起生活在這里,，每天只能迎接她早出晚歸,，有點(diǎn)不忍心。摸到Jellycat西高地白梗小狗的那一刻,，她被真實(shí)又細(xì)膩的毛絨質(zhì)感治愈了,。

朋友送給她當(dāng)作入職禮物后，她在朋友圈曬出自己和西高地毛絨小狗的合照：“年輕人的第一只小狗,?！?/p>

從那時(shí)候開(kāi)始，這只小狗就成為了吳夢(mèng)生活里的一部分,，甚至在去山西訪古旅行時(shí),，吳夢(mèng)也帶上了她的小狗。她說(shuō),，希望這只小狗能成為看過(guò)最多風(fēng)景的小狗,。對(duì)于吳夢(mèng)來(lái)說(shuō)，每晚安靜地趴在床邊的西高地小玩偶,，和真正的狗狗帶給她的安慰,，并無(wú)二致,。

無(wú)論是哪一個(gè)系列，長(zhǎng)毛系列的動(dòng)物,，或是短毛系列的蔬菜植物等品類,，Jellycat都能提供一種讓人“上癮”的微妙觸感。

給2歲女兒購(gòu)買邦尼兔的徐徐,，自己也入坑了Jellycat,。一開(kāi)始，只是女兒的皮膚敏感,，幾乎只認(rèn)Jellycat,，到后來(lái)，給女兒選購(gòu)?fù)婢邥r(shí)徐徐也被這種手感吸引,。

2023年,，吳夢(mèng)帶著她的Jellycat盆栽和小動(dòng)物們，從北京搬到了杭州,。她說(shuō),，如果是真的養(yǎng)花和小動(dòng)物，可能換城市的時(shí)候會(huì)很不方便,?！暗F(xiàn)在我在架子上重新擺上這些盆栽，感覺(jué)他們可以陪我去世界的任何一個(gè)角落創(chuàng)造一個(gè)自己的家,?！?/p>

毛絨玩具，年輕人的變相理財(cái)產(chǎn)品,？

在Jellycat越來(lái)越搶手后,，漲價(jià)也成為一種必然。

盡管被痛批饑餓營(yíng)銷,，但Jellycat自巋然不動(dòng),，熱門款持續(xù)漲價(jià)，半年內(nèi)部分款式的漲價(jià)幅度高達(dá)20%,。李甜戲稱，目前自己手里唯一一項(xiàng)跑贏通脹的理財(cái)產(chǎn)品,，就是Jellycat,。

漲價(jià)和熱銷帶來(lái)的是業(yè)績(jī)的暴漲。根據(jù)Jellycat披露的年度報(bào)告,，2022年總收入1.46億英鎊,，同比增長(zhǎng)72%。其中凈利潤(rùn)為0.43億英鎊,，同比增加83%,。值得注意的是,，從2020年至2022年，凈利潤(rùn)的年復(fù)合增長(zhǎng)率都接近30%,。同時(shí),，Jellycat的毛利率高達(dá)61%。

與此同時(shí),，從2018年開(kāi)始至2022年,，Jellycat的ROE（權(quán)益凈利率）始終在100%左右，2021年最為突出,，高達(dá)124%,。

不僅Jellycat公司賺得盆滿缽滿，粉絲也從這個(gè)火熱市場(chǎng)中分得一杯羹,。在二手平臺(tái)上,，李甜同款yummy兔的價(jià)格已經(jīng)高達(dá)600元，是當(dāng)時(shí)吊牌價(jià)的3倍,。

而Jellycat在2018年推出的趣味系列,，則將毛絨玩具這一品類的設(shè)計(jì)思路拓展到了生活中的方方面面?？梢哉f(shuō),，生活中能見(jiàn)到的所有東西，都有可能成為Jellycat的下一個(gè)玩偶形象,。李甜說(shuō),，現(xiàn)在在二手平臺(tái)上，一個(gè)已經(jīng)絕版的Jellycat麥克風(fēng)玩偶的市價(jià)是800-900元,，視品相而定上下浮動(dòng),。

麥克風(fēng)只是Jellycat天馬行空的設(shè)計(jì)思路的冰山一角。今年夏天的畢業(yè)季,，Jellycat又一次憑借熱門單品出圈,。Jellycat對(duì)原本的水煮蛋系列進(jìn)行元素疊加的創(chuàng)作，除了原本的微笑水煮蛋系列之外,，還有新郎新娘水煮蛋和畢業(yè)水煮蛋,。而戴著學(xué)士帽，一臉無(wú)辜清澈微笑的畢業(yè)水煮蛋,，在社交媒體上成為了畢業(yè)季的香餑餑,。

小紅書(shū)上，畢業(yè)生帶著畢業(yè)水煮蛋一起被校長(zhǎng)撥穗的內(nèi)容熱度持續(xù)走高,?！侗儭吩谧咴LJellycat

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)門店時(shí)了解到，畢業(yè)蛋從5月就開(kāi)始熱銷,，高考后多門店處于斷貨狀態(tài),。目前官方的線上銷售渠道也已經(jīng)顯示全部斷貨,。

同樣待遇的還有Jellycat的手捧花系列，520疊加畢業(yè)季,，手捧花束的使用場(chǎng)景更加多元,，搶手程度較畢業(yè)水煮蛋有過(guò)之而無(wú)不及。該名店員表示,，現(xiàn)在全北京的門店手捧花都處于斷貨狀態(tài),，補(bǔ)貨時(shí)間暫時(shí)不確定。

這樣的火爆程度顯然在Jellycat的預(yù)料當(dāng)中,。

早在2014年,，Jellycat的品牌定義就從主要面向兒童，拓展到面向全年齡段,。而如今Jellycat中國(guó)的官方微信公眾號(hào)中,，也寫(xiě)著“高端禮品品牌”。

Circana（市場(chǎng)研究公司）報(bào)告顯示,，2024年1月至4月,，18歲以上的消費(fèi)者在玩具上的消費(fèi)達(dá)到15億美元，超過(guò)3至5歲群體,，成為玩具行業(yè)最重要的年齡組,。

從玩具到禮品的轉(zhuǎn)型，讓Jellycat在客群上實(shí)現(xiàn)了從兒童到全年齡段人群的跨越和覆蓋,。

更重要的是,，玩具的溢價(jià)空間，顯然沒(méi)有禮品高,。

除了不斷走高的產(chǎn)品本身價(jià)格,，Jellycat還推出了很多禮品向的定制化服務(wù)。

目前,，國(guó)內(nèi)主要城市市面上同等價(jià)格帶的競(jìng)品里仍以動(dòng)物外形的毛絨玩具為主,。Jellycat在禮品化轉(zhuǎn)型之后，急劇增長(zhǎng)的SKU不僅帶來(lái)了更廣泛的成年人客群,，還塑造了愿意為此付出高溢價(jià)的消費(fèi)偏好,。

“一個(gè)三四百的毛絨玩具，貴是肯定的,，買給自己是心疼,，但送給朋友的話，不管是從品牌還是價(jià)格都拿得出手,。”徐徐說(shuō),。

社交貨幣搭上流量快車

Jellycat在中國(guó)市場(chǎng)的銷售神話,，幾乎是和社交媒體捆綁的,。

每一個(gè)Jellycat玩偶，都在本體懸掛的標(biāo)簽上,，寫(xiě)有它的名字和檔案,。不少社交媒體用戶將它視作自己Jellycat玩偶的“戶口”。像吳夢(mèng)這樣的“多子家庭”,，甚至還專門為這些標(biāo)簽購(gòu)買了收納本,，記錄每個(gè)玩偶進(jìn)入自己生活的日期，保存它的“出生檔案”,。

這種對(duì)玩偶的高度擬人化,，從品牌有意識(shí)的塑造，到用戶自發(fā)的二創(chuàng),，形成了一個(gè)不斷螺旋上升的消費(fèi)邏輯閉環(huán),。越擬人，越親切好玩,，越容易讓更多人加入到這場(chǎng)狂歡中,，從而吸引更多的消費(fèi)者。

從爆火的“茄總”到羅尼跳巖企鵝,，再到巴塞羅熊和能夠幫忙帶娃的章魚(yú)阿姨,，Jellycat的每一款爆款玩偶都火得莫名其妙。

不過(guò),，大多數(shù)在社交媒體上對(duì)它進(jìn)行擬人化二創(chuàng)和裝扮的用戶,，并不真正在意玩偶是否仿真或是有類似章魚(yú)阿姨這樣的實(shí)際作用，而是這種二創(chuàng)能夠不斷復(fù)制并小幅度創(chuàng)新,，同時(shí)成為很好的社交素材,。

Jellycat在中國(guó)市場(chǎng)的成功，幾乎是照搬海外的成功經(jīng)驗(yàn)：引導(dǎo)社交媒體高頻率曝光,，饑餓營(yíng)銷,，同時(shí)渠道上實(shí)現(xiàn)無(wú)孔不入。

盡管官方從未回應(yīng)過(guò)饑餓營(yíng)銷的傳聞,，但Jellycat堪稱玩具界的快時(shí)尚,，上新和下架的速度都極快。在品牌官網(wǎng)上,，Jellycat從2010年開(kāi)始堅(jiān)持每年更新即將停產(chǎn)的玩偶,，并將其稱為retired designs（退休的設(shè)計(jì)）。

人為創(chuàng)造的緊迫感是消費(fèi)行為的最大推手,。

李甜說(shuō),，在自己最上頭的時(shí)候，代購(gòu)群里的一句“只有一個(gè)，以最先轉(zhuǎn)賬為準(zhǔn)”或者“即將絕版/斷貨”,，就會(huì)讓她突然對(duì)此前無(wú)感的玩偶產(chǎn)生一種收集的沖動(dòng),。這種沖動(dòng)確實(shí)也并非空穴來(lái)風(fēng)，在她剛?cè)肟訒r(shí),，就是喜歡上了一個(gè)絕版的小貓頭鷹,，在二手平臺(tái)上遍尋無(wú)果，“至今還是我的白月光”,。

廣泛的渠道使得Jellycat在線下也能夠高頻出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前,。

徐徐在英國(guó)留學(xué)時(shí)，發(fā)現(xiàn)Jellycat出現(xiàn)最多的地方并不是品牌本身的門店,，而是在英國(guó)的Harrods等百貨和Hamleys之類的玩具集合店,。如今在國(guó)內(nèi)，Jellycat也從專柜開(kāi)始延伸,，在不同商圈的玩具集合店,、BHG等商超，以及西西弗,、Pageone之類的連鎖書(shū)店中出現(xiàn),。

線上的高曝光率和線下的無(wú)孔不入的渠道，輕松地完成了對(duì)消費(fèi)心智的閉環(huán)攻陷,。

不過(guò),，國(guó)內(nèi)毛絨玩具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，身處其中的玩家“卷”無(wú)止境,。企查查數(shù)據(jù)顯示,，國(guó)內(nèi)毛絨玩具企業(yè)2023年注冊(cè)量達(dá)1288家，同比增長(zhǎng)14.39%,。截至目前,，2024年第一季度注冊(cè)量達(dá)501家，同比增長(zhǎng)61.09%,。

又貴又火的Jellycat搭上了流量快車,，撬開(kāi)年輕人情緒價(jià)值的生意大門。在極度“內(nèi)卷”的毛絨玩具市場(chǎng),，玩偶們很多,，想再?gòu)?fù)制一個(gè)Jellycat并不容易，但Jellycat想一直維持熱度也并不是那么容易,。

買臨期食品的年輕人,，花6000塊買玩偶！