“有錢人家孩子叫富二代，家里有工廠的叫廠二代,，我爸公司負(fù)債48個(gè)億,，我是啥二代？”

近日,，曲美家居董事長(zhǎng)趙瑞海之子趙澤龍?jiān)诙桃曨l上“哭窮”,，直言其父公司負(fù)債48億元，剛畢業(yè)回家就要繼承負(fù)債,，上演“真還傳”,，這條視頻的點(diǎn)贊達(dá)到54.7萬。

個(gè)性化,、接地氣風(fēng)格的“澤龍還債日記”,，讓曲美家居火了。但作為“北京家居第一股”,，曲美家居的“心病”也被擺到臺(tái)前——股價(jià)大跌90%,、去年虧損超3億元、負(fù)債高達(dá)49.1億元,。

作為在國內(nèi)家具品牌中名列前茅的家居品牌,，曲美家居該如何走出困境？“企二代”有了一定流量之后,，公司的發(fā)展問題就能被解決么,？

股價(jià)怎么跌去了90%？

資料顯示,，曲美家居成立于1993年,，董事長(zhǎng)趙瑞海將“曲木”技術(shù)首次帶到中國，“曲美”應(yīng)運(yùn)而生,。目前,，公司主要從事中高端家具及配套家居產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì),、生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù),。

但作為老牌家居企業(yè)，曲美家居的股價(jià)卻不太好看,。2015年公司在上交所上市,，發(fā)行價(jià)為8.98元，目前股價(jià)在3元附近浮動(dòng),，市值不足20億元,，破發(fā)幅度近七成。

今年6月24日,，曲美家居2.72元的股價(jià)創(chuàng)下了歷史低點(diǎn),，若與2017年4月33.43元的股價(jià)高點(diǎn)相比,，跌幅超過90%。

“你們家股票沒人管嗎,？馬上九陰真經(jīng)了”,，甚至有投資者在趙澤龍的評(píng)論區(qū)如此喊話。網(wǎng)感很強(qiáng)的趙澤龍戲謔回應(yīng),，他在一支短視頻中被自家股價(jià)照得“滿臉綠光”,。

比直面問題更難的是解決問題。持續(xù)陰跌的股價(jià),，不僅讓投資者很受傷,，也折射出曲美家居“而立之年”的發(fā)展困惑。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜直言,，曲美公司的股價(jià)不佳,，是因?yàn)楣緲I(yè)績(jī)虧損和收入下降直接影響了投資者信心。

曲美家居2023年年報(bào)顯示,，2023年公司營(yíng)業(yè)總收入40.28億元,，同比下降17.00%；凈虧損3.04億元,，同比下降923.06%,。

拉長(zhǎng)時(shí)間看，2023年是曲美家居近5年中表現(xiàn)最差的一年,，這一年就幾乎虧掉了公司2020年到2022年三年的凈利潤(rùn)總和,。

曲美家居在2023年年報(bào)中解釋稱，2023年,，國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)下行，家具行業(yè)需求偏弱,，境外市場(chǎng)仍然受到美聯(lián)儲(chǔ)加息等影響，需求呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì),。海外融資成本持續(xù)走高,，對(duì)公司盈利能力造成影響。

曲美家居業(yè)績(jī)下滑背后,，還存在“量?jī)r(jià)齊跌”的現(xiàn)象,。年報(bào)顯示,，2023年公司定制家具銷量下滑4.25%，成品家具銷量下滑17.42%,，Stressless品牌家具產(chǎn)品銷量下滑12.76%,，IMG品牌家具產(chǎn)品銷量下滑26.90%，Svane品牌家具產(chǎn)品銷量下滑20.00%,。

銷售價(jià)格方面,，公司境內(nèi)定制家具及成品家具的平均銷售價(jià)格分別同比下降2.10%及4.17%，境外Stressless品牌家具的平均銷售價(jià)格下降5.64%,。

進(jìn)入2024年,，情況依然沒有好轉(zhuǎn)。今年一季度,，曲美家居實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.87億元,，同比再降8.27%；凈虧損0.79億元,，同比減少17.36%,。

中國家居/設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國告訴中國新聞周刊，行業(yè)大環(huán)境影響之外,，業(yè)績(jī)不佳也有部分經(jīng)營(yíng)積弊,。近幾年大型家居渠道都出現(xiàn)了關(guān)店潮，線下客流表現(xiàn)不佳,，曲美家居沒有及時(shí)優(yōu)化渠道戰(zhàn)略,，這也直接影響公司業(yè)績(jī)。

曲美家居線上收入的確仍待提升,，公司2023年線上銷售收入為2188.37萬元,，同比下降了38.82%。線上銷售占總營(yíng)收比例不到0.55%,。

柏文喜對(duì)中國新聞周刊表示,，曲美家居定位高端,，在電商化轉(zhuǎn)型上有所欠缺，產(chǎn)品與銷售策略上的滯后,，導(dǎo)致了市場(chǎng)份額的流失及盈利能力的下降,。另一方面，近年來公司重視高端客戶,，但其高端消費(fèi)不及預(yù)期,，品牌形象相對(duì)不符合Z世代客戶群體需求。

一把40億元的“椅子”

另一個(gè)問題是,，在全國擁有超過200家大型獨(dú)立門店的曲美家居,，究竟是如何導(dǎo)致高額負(fù)債的？

畢竟這不是一筆小數(shù)目,。截至2024年一季度,，曲美家居負(fù)債達(dá)到46.16億元，相比2023年同期減少4.30%,。雖然比趙澤龍口中的48個(gè)億有所降低,，但仍堪稱巨債。

其實(shí)這筆負(fù)債,，主要源于曲美家居2018年對(duì)挪威國寶級(jí)企業(yè)Ekornes的收購,。這筆交易作價(jià)40.63億元，至今仍保持中國家具行業(yè)最大的海外并購案紀(jì)錄,。

曲美家居豪擲超40億元,，只是為了一把“椅子”。

作為Ekornes旗下營(yíng)收主力,，Stressless系列是全球舒適椅品類的銷售冠軍,。曲美家居曾在業(yè)績(jī)公告中提到，Stressless是全球知名的舒適椅品牌,，被譽(yù)為“全世界最舒服的椅子”,。

問題是，彼時(shí)曲美家居的總資產(chǎn)僅有21.59億元,，大部分的收購資金來自借貸,。依托大股東質(zhì)押股份提供15億元、使用上市募資剩余的2.68億元,、另向銀行抵押貸款18億元,，曲美這才湊齊資金。

這也導(dǎo)致近年來公司的負(fù)債居高不下,。收購?fù)瓿珊蟮那兰揖?，資產(chǎn)負(fù)債率由2017年末的22.48%飆升至2018年末的77.73%。

歷經(jīng)后續(xù)追加收購與引進(jìn)戰(zhàn)投,，截至2023年年末,，曲美家居通過控股子公司間接持有Ekornes 94.12%的股份,。

這把純正“北歐血統(tǒng)”的昂貴椅子，確實(shí)增大了曲美家居的體量,，但并購后遺癥卻影響了公司的盈利能力,。

在收購Ekornes后，曲美家居的營(yíng)收規(guī)模從2018年的28.92億元躍升至2022年的48.53億元,，但2018年—2022年公司歸母凈利潤(rùn)分別為-5906萬元,、8216萬元、1.04億元,、1.78億元,、3696萬元，均不及2017年2.457億元的凈利潤(rùn),。

2023年,，曲美家居境外業(yè)務(wù)繼續(xù)表現(xiàn)不佳,。在境外業(yè)務(wù)中,，2023年Stressless板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.02億元，同比下降17.68%,；IMG板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.31億元,，同比下降21.34%；Svane板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.69億元,，同比下降16.11%,。

曲美家居稱，境外方面,，受到美聯(lián)儲(chǔ)加息以及歐美國家通貨膨脹壓力高企的影響,，自2022年下半年以來歐洲及北美市場(chǎng)的消費(fèi)需求受到了較大沖擊，線下渠道流量承壓,。

“我們收購的標(biāo)的很好,，但收購的時(shí)機(jī)不好?！鼻兰揖佣麻L(zhǎng)趙瑞海2022年曾在媒體采訪中如此說,。

王建國分析，對(duì)于家居企業(yè)而言,，數(shù)額巨大的跨國并購帶來的挑戰(zhàn)不小,。介入海外存量市場(chǎng)，需要付出一定代價(jià),，比如面臨國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)等,，跨國協(xié)同效應(yīng)也需要磨合碰撞，風(fēng)險(xiǎn)和收益是并存的,。

“企二代”花式出招

雖然是出圈“企二代”,，但說趙澤龍為曲美還債其實(shí)是不現(xiàn)實(shí)的,。畢竟上市公司的負(fù)債與股東個(gè)人財(cái)產(chǎn)是兩個(gè)不同概念。

曲美家居是典型的家族企業(yè),，但趙瑞海也不是唯一的大股東,。公開信息顯示，目前趙瑞海與其兄趙瑞賓為曲美家居實(shí)控人,，分別直接持有公司18.30%,、17.92%股份。另外,，其弟趙瑞杰還直接持有公司4.88%股份,。

公開資料顯示，目前趙澤龍?jiān)谇兰揖訐?dān)任“曲美家居集團(tuán)戰(zhàn)略顧問”一職,，不過在曲美家居年報(bào)的高管團(tuán)隊(duì)中“查無此人”,。

趙澤龍“為父償債”的說法，可能只是一個(gè)劇本,。

值得注意的是,，加強(qiáng)新媒體渠道宣傳是曲美家居計(jì)劃的一部分。公司2023年年報(bào)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的第一部分就表示要“打造曲美家居品牌線上內(nèi)容資產(chǎn),，提升品牌自然流量,，為全渠道業(yè)務(wù)賦能”。

事實(shí)上,，家居行業(yè)想要出圈的“企二代”不只趙澤龍,。中國新聞周刊梳理發(fā)現(xiàn)，已有不少家居二代發(fā)力短視頻,，比較知名的包括“毛巾少爺”,、潔麗雅企三代石展承、帝標(biāo)家居企二代鄭安迪,、蘭舍硅藻泥企二代張憲……他們的敘事邏輯很相似：父輩創(chuàng)業(yè)史輝煌,，本以為能繼承家業(yè)，現(xiàn)實(shí)卻遭遇波折,，不得不努力奮斗,。

王建國認(rèn)為，在家居行業(yè),，相比于更專注產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品的創(chuàng)一代,，企二代們身為年輕人更懂得新興事物的流行邏輯，擅長(zhǎng)利用短視頻的強(qiáng)流量提升傳統(tǒng)家居生意的知名度,。但做好個(gè)人IP并不容易,，更進(jìn)一步的挑戰(zhàn)則在于講好企業(yè)發(fā)展故事的同時(shí)，提升受眾對(duì)品牌的整體認(rèn)知。

另一個(gè)問題是,，短視頻出圈的家居企二代們,，如何更進(jìn)一步將線上的流量轉(zhuǎn)化為切實(shí)的銷量。

目前,，除了粉絲體量較大的石展承直播帶貨外,，趙澤龍等家居廠二代的短視頻內(nèi)容仍多以宣傳企業(yè)、介紹日常經(jīng)營(yíng)生活為主,，也有粉絲在評(píng)論區(qū)吐槽二代們的短視頻剪輯思路很相似,。

“傳統(tǒng)家居產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，并不簡(jiǎn)單,。從線下到線上不只是流量邏輯的問題,，想要完成高轉(zhuǎn)化，更重要的是回歸本質(zhì),，在產(chǎn)品質(zhì)量,、性價(jià)比、交付體驗(yàn)等環(huán)節(jié)精細(xì)打磨,。曾經(jīng)很多線上發(fā)跡的家居電商品牌都夭折了,，家居企二代獲得流量之后想通過線上家居做好也充滿挑戰(zhàn)。為原有品牌注入線上活力不容易,，做短視頻只是個(gè)開始,?！蓖踅▏a(bǔ)充,。