隨著夏日炎炎,，包裝飲用水市場迎來了一年中的銷售高峰期,，而今年的競爭尤為激烈,。農(nóng)夫山泉，作為行業(yè)領(lǐng)頭羊,，出人意料地采取了快消品領(lǐng)域中罕見的策略——主動發(fā)起了價格戰(zhàn),。這一舉動發(fā)生在7月初，通過多處超市的實地探訪可見,，農(nóng)夫山泉新推的綠色瓶裝純凈水在各大品牌中以顯著的優(yōu)惠力度吸引了眾多目光,，簡言之，它成為了性價比之選,。

在某家永輝超市的貨架上,，這款綠色瓶裝的農(nóng)夫山泉純凈水，12瓶套裝標(biāo)價僅為9.9元,，折合每瓶約0.83元,。與之相比，農(nóng)夫山泉自家的經(jīng)典紅色瓶裝天然水12瓶裝售價為10.9元,，怡寶純凈水和娃哈哈純凈水的同類產(chǎn)品分別標(biāo)價10元和14.9元,。這一價格格局在其他超市也大致相同,。

進(jìn)入夏季，包裝水市場暗流涌動,。近日,，農(nóng)夫山泉通過各大社交平臺力推飲用純凈水，9.9元/包的超低價格在市場掀起了一輪新的價格戰(zhàn),。北京商報記者走訪各大商超發(fā)現(xiàn),，部分渠道甚至打出8.9元/包，折合約0.74元/瓶,。農(nóng)夫山泉通過低價策略攪局,，對其他純凈水品牌形成壓力，跟還是不跟是個問題,。分析人士指出，農(nóng)夫山泉意圖通過低價打入純凈水市場,，但是飲料行業(yè)不光看價格,，還有品牌形象的樹立，以及終端渠道的競爭,。

1元價格戰(zhàn)

在2元價格帶廝殺的純凈水廠商忽然發(fā)現(xiàn),，近期多了一個強(qiáng)勁的對手?！?.9元/包,，兩包19.8元，還包郵,?！鞭r(nóng)夫山泉送水到府官方抖音直播間，12瓶550毫升的純凈水只需9.9元,，折合約0.83元/瓶,。彈幕中，不斷有消費者成功下單的提示,。

農(nóng)夫山泉飲用純凈水商品信息顯示,，24瓶550毫升日常價為48元/包，折合2元/瓶,?；顒悠陂g相當(dāng)于打了4.1折，消費者還可以通過農(nóng)夫山泉遍布全國的1000多家“送水到府”門店配送到家,，不限樓層,，不限樓梯、電梯,、貨梯,，沒有爬樓費,。

此次促銷活動，農(nóng)夫山泉已經(jīng)做了一個月,。據(jù)農(nóng)夫山泉公布的數(shù)據(jù),，5月31日—6月3日，新品純凈水累計銷售突破100萬件,?！?·18”當(dāng)天，純凈水產(chǎn)品沖上了京東水飲新品排行榜第一,。

近日,，北京商報記者走訪線下商超發(fā)現(xiàn)，與之前的小范圍試探不同,，農(nóng)夫山泉飲用純凈水已經(jīng)大面積鋪貨,，成箱地擺放在最顯眼位置。在物美超市沁山水店,，農(nóng)夫山泉飲用純凈水降到8.9元/包,，同規(guī)格的飲用天然水為11.89元/包。不只是農(nóng)夫山泉,，在同樣的區(qū)域,，12瓶555毫升裝的怡寶量販裝純凈水為11.9元/包，折合不到1元/瓶,；12瓶596毫升的娃哈哈純凈水為9.9元/包,，折合約0.83元/瓶。

除了官方渠道促銷外,，農(nóng)夫山泉飲用純凈水還在各大電商平臺推出優(yōu)惠券,。北京商報記者嘗試了社交平臺上網(wǎng)友的方法，在9.9元/包的基礎(chǔ)上,，再疊加電商平臺優(yōu)惠券后,，最終只需要0.01元/包。

不過,，如果通過線上下單,，大部分商超僅首單減免，且疊加多個訂單的運費高達(dá)幾十元,。如通過永輝超市金溝河店的線上渠道購買,，3包農(nóng)夫山泉飲用純凈水需要外加1元包裝費和20元基礎(chǔ)運費，合計50.7元,。

線上促銷的副作用也波及到了部分線下渠道,。玉泉路附近的水站工作人員向北京商報記者表示，現(xiàn)在的優(yōu)惠活動是迎合“6·18”促銷,，而目前水站內(nèi)24瓶的價格是30元,，折合1.25元/瓶,，所以一般住戶都是從線上下單，再由水站配送,。但每個水站都有配送范圍,，并且不包括商超在內(nèi)，這就少了一些獲取訂單的機(jī)會,。

“天然水”概念

與其他純凈水品牌不同,，農(nóng)夫山泉飲用純凈水打出“天然水”的水源概念，其官網(wǎng)顯示：飲用純凈水選取優(yōu)質(zhì)天然水源為原水,，不使用城市自來水,，堅持水源地建廠、水源地罐裝,，喝起來有點甜,。

“不論使用天然水或城市自來水，結(jié)果上沒區(qū)別,。如果有區(qū)別,，那就不是純凈水了。純凈水不管原水是什么,，最終都是同樣的反滲透處理，去掉水以外的所有成分,?！笨菩攀称放c健康信息交流中心主任鐘凱接受北京商報記者采訪時一針見血，“天然水源的差別就是一些金屬離子,，偏硅酸等成分有差異,，而純凈水是最公平的，抹平一切差異”,。

據(jù)了解,，農(nóng)夫山泉純凈水執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)是GB17323《瓶裝飲用純凈水》，其定義是“符合生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的水為水源,，采用蒸餾法,，去離子法或離子交換法、反滲透法及其他適當(dāng)?shù)募庸し椒ㄖ频玫?，密封于容器中,，不含任何添加物，可直接飲用的水”?/p>

在農(nóng)夫山泉的官網(wǎng)介紹中,，天然水是源自于水井,、山泉、水庫,、湖泊,、地下泉水或高山冰川等,。飲用純凈水是來源于地表、地下或公共供水系統(tǒng),，其不含礦物質(zhì)或微量元素,。后者的代表品牌為怡寶和娃哈哈。

君智行業(yè)部總經(jīng)理陳方超表示,，“從凈化技術(shù)看,，無論天然水或自來水均通過反滲透技術(shù)進(jìn)行過濾產(chǎn)生最后的純水，并無原水的優(yōu)劣之分,。農(nóng)夫山泉此次推出純凈水的營銷思路與曾經(jīng)推天然水如出一轍,，即調(diào)動顧客潛意識中的優(yōu)勢認(rèn)知。過去建立的是天然水比純凈水健康的認(rèn)知,，當(dāng)前想要建立的認(rèn)知是天然水原水過濾出的純凈水比普通自來水過濾出的純凈水更好”,。

北京商報記者注意到，農(nóng)夫山泉飲用純凈水在包裝上也做了特殊處理,，特意標(biāo)注水源地原水及優(yōu)勢,，在瓶身打出pH值（25℃）5.0—7.0，電導(dǎo)率（25±1℃）≤10μS/cm,。根據(jù)GB17323《瓶裝飲用純凈水》,，這兩項均為質(zhì)量理化指標(biāo)中最基本的兩項，其他品牌也應(yīng)遵照此指標(biāo),。

對此,，鐘凱表示，“可能有消費誘導(dǎo)的效果,，但確實是事實”,。

低價策略不可長久

從農(nóng)夫山泉推出飲用純凈水，到打破1元價格帶,，只用了不到兩個月的時間,。在產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕賓看來，這一輪價格戰(zhàn)將會使整個純凈水行業(yè)價格進(jìn)一步透明化,，同時市場競爭會更加激烈,，最終品質(zhì)好、價格優(yōu),、營銷策略得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)將獲得更大的市場份額,。

近年來，不斷有新品牌進(jìn)入天然水賽道,，突破3元價格帶后,，卷向2元價格帶。2021年，農(nóng)夫山泉推出了“長白雪”天然雪山礦泉水,，宣告進(jìn)入3元價格帶,。2022年，元氣森林和今麥郎分別推出3元價位的礦泉水,。娃哈哈,、蜜雪冰城以2元價格殺入天然水賽道。2023年,，怡寶推出了天然礦泉水品牌“本優(yōu)”,。再加上百歲山已經(jīng)在該領(lǐng)域深耕多年，新老品牌分食天然水,，讓農(nóng)夫山泉感受到了競爭壓力,。

根據(jù)農(nóng)夫山泉披露的2023年全年財報，包裝飲用水產(chǎn)品同比增長10.9%至202.62億元,，占總收益比為47.5%,；包括茶飲料、功能飲料,、果汁飲料在內(nèi)的飲料業(yè)務(wù)占總收益比為51.7%,，首次反超飲用水。對于農(nóng)夫山泉來說,，拓展的純凈水賽道可能在未來成為新的增長點,。

據(jù)灼識咨詢報告，2023年飲用純凈水市場規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%,，飲用純凈水復(fù)合年增長率為7.7%,，且后5年的增速將高于天然礦泉水。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,，“農(nóng)夫山泉做純凈水，應(yīng)該來說就是為了攪局市場,。但用價格戰(zhàn)去攪動,，其實是不厚道的一種商業(yè)行為”。

東華大學(xué)客座教授潘俊則提出另一種觀點,，“農(nóng)夫山泉一直以天然礦泉水為主,，其認(rèn)為純凈水可能會對健康產(chǎn)生影響。因此,，推純凈水可以說是農(nóng)夫山泉在市場策略上的一個嘗試和創(chuàng)新,。不排除是用這種方式來存托天然礦泉水的更高價值”。

從“6·18”期間的銷售業(yè)績來看,，農(nóng)夫山泉的營銷打法在短期內(nèi)取得了顯著成效,。然而北京社科院副研究員王鵬表示，“農(nóng)夫山泉純凈水長期的市場表現(xiàn)仍需觀察,，其需要持續(xù)關(guān)注消費者反饋,，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量和營銷策略,，以確保純凈水產(chǎn)品的持續(xù)成功。同時,，平衡好天然礦泉水與純凈水產(chǎn)品的推廣和銷售也是關(guān)鍵,，以避免品牌形象混淆或自相矛盾的情況出現(xiàn)”。