隨著夏日炎炎,，包裝飲用水市場(chǎng)迎來(lái)了一年中的銷(xiāo)售高峰期,，而今年的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈,。農(nóng)夫山泉,，作為行業(yè)領(lǐng)頭羊,，出人意料地采取了快消品領(lǐng)域中罕見(jiàn)的策略——主動(dòng)發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn),。這一舉動(dòng)發(fā)生在7月初,，通過(guò)多處超市的實(shí)地探訪可見(jiàn),，農(nóng)夫山泉新推的綠色瓶裝純凈水在各大品牌中以顯著的優(yōu)惠力度吸引了眾多目光,，簡(jiǎn)言之,，它成為了性?xún)r(jià)比之選。

在某家永輝超市的貨架上,，這款綠色瓶裝的農(nóng)夫山泉純凈水,，12瓶套裝標(biāo)價(jià)僅為9.9元，折合每瓶約0.83元,。與之相比,，農(nóng)夫山泉自家的經(jīng)典紅色瓶裝天然水12瓶裝售價(jià)為10.9元，怡寶純凈水和娃哈哈純凈水的同類(lèi)產(chǎn)品分別標(biāo)價(jià)10元和14.9元,。這一價(jià)格格局在其他超市也大致相同,。

進(jìn)入夏季,，包裝水市場(chǎng)暗流涌動(dòng)。近日,，農(nóng)夫山泉通過(guò)各大社交平臺(tái)力推飲用純凈水,，9.9元/包的超低價(jià)格在市場(chǎng)掀起了一輪新的價(jià)格戰(zhàn)。北京商報(bào)記者走訪各大商超發(fā)現(xiàn),，部分渠道甚至打出8.9元/包,，折合約0.74元/瓶。農(nóng)夫山泉通過(guò)低價(jià)策略攪局,，對(duì)其他純凈水品牌形成壓力，跟還是不跟是個(gè)問(wèn)題,。分析人士指出,，農(nóng)夫山泉意圖通過(guò)低價(jià)打入純凈水市場(chǎng)，但是飲料行業(yè)不光看價(jià)格,，還有品牌形象的樹(shù)立,，以及終端渠道的競(jìng)爭(zhēng)。

1元價(jià)格戰(zhàn)

在2元價(jià)格帶廝殺的純凈水廠商忽然發(fā)現(xiàn),，近期多了一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手,。“9.9元/包,，兩包19.8元,，還包郵?！鞭r(nóng)夫山泉送水到府官方抖音直播間,，12瓶550毫升的純凈水只需9.9元，折合約0.83元/瓶,。彈幕中,，不斷有消費(fèi)者成功下單的提示。

農(nóng)夫山泉飲用純凈水商品信息顯示,，24瓶550毫升日常價(jià)為48元/包,，折合2元/瓶?；顒?dòng)期間相當(dāng)于打了4.1折,，消費(fèi)者還可以通過(guò)農(nóng)夫山泉遍布全國(guó)的1000多家“送水到府”門(mén)店配送到家，不限樓層,，不限樓梯,、電梯、貨梯,，沒(méi)有爬樓費(fèi),。

此次促銷(xiāo)活動(dòng),，農(nóng)夫山泉已經(jīng)做了一個(gè)月。據(jù)農(nóng)夫山泉公布的數(shù)據(jù),，5月31日—6月3日,，新品純凈水累計(jì)銷(xiāo)售突破100萬(wàn)件?！?·18”當(dāng)天,，純凈水產(chǎn)品沖上了京東水飲新品排行榜第一。

近日,，北京商報(bào)記者走訪線(xiàn)下商超發(fā)現(xiàn),，與之前的小范圍試探不同，農(nóng)夫山泉飲用純凈水已經(jīng)大面積鋪貨,，成箱地?cái)[放在最顯眼位置,。在物美超市沁山水店，農(nóng)夫山泉飲用純凈水降到8.9元/包,，同規(guī)格的飲用天然水為11.89元/包,。不只是農(nóng)夫山泉，在同樣的區(qū)域,，12瓶555毫升裝的怡寶量販裝純凈水為11.9元/包,，折合不到1元/瓶；12瓶596毫升的娃哈哈純凈水為9.9元/包,，折合約0.83元/瓶,。

除了官方渠道促銷(xiāo)外，農(nóng)夫山泉飲用純凈水還在各大電商平臺(tái)推出優(yōu)惠券,。北京商報(bào)記者嘗試了社交平臺(tái)上網(wǎng)友的方法,，在9.9元/包的基礎(chǔ)上，再疊加電商平臺(tái)優(yōu)惠券后,，最終只需要0.01元/包,。

不過(guò)，如果通過(guò)線(xiàn)上下單,，大部分商超僅首單減免,，且疊加多個(gè)訂單的運(yùn)費(fèi)高達(dá)幾十元。如通過(guò)永輝超市金溝河店的線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi),，3包農(nóng)夫山泉飲用純凈水需要外加1元包裝費(fèi)和20元基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi),，合計(jì)50.7元。

線(xiàn)上促銷(xiāo)的副作用也波及到了部分線(xiàn)下渠道,。玉泉路附近的水站工作人員向北京商報(bào)記者表示,，現(xiàn)在的優(yōu)惠活動(dòng)是迎合“6·18”促銷(xiāo)，而目前水站內(nèi)24瓶的價(jià)格是30元,，折合1.25元/瓶,，所以一般住戶(hù)都是從線(xiàn)上下單,，再由水站配送。但每個(gè)水站都有配送范圍,，并且不包括商超在內(nèi),，這就少了一些獲取訂單的機(jī)會(huì)。

“天然水”概念

與其他純凈水品牌不同,，農(nóng)夫山泉飲用純凈水打出“天然水”的水源概念,，其官網(wǎng)顯示：飲用純凈水選取優(yōu)質(zhì)天然水源為原水，不使用城市自來(lái)水,，堅(jiān)持水源地建廠,、水源地罐裝，喝起來(lái)有點(diǎn)甜,。

“不論使用天然水或城市自來(lái)水,，結(jié)果上沒(méi)區(qū)別。如果有區(qū)別,，那就不是純凈水了,。純凈水不管原水是什么,，最終都是同樣的反滲透處理,，去掉水以外的所有成分?！笨菩攀称放c健康信息交流中心主任鐘凱接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)一針見(jiàn)血,，“天然水源的差別就是一些金屬離子，偏硅酸等成分有差異,，而純凈水是最公平的,，抹平一切差異”。

據(jù)了解,，農(nóng)夫山泉純凈水執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)是GB17323《瓶裝飲用純凈水》,，其定義是“符合生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的水為水源，采用蒸餾法,，去離子法或離子交換法,、反滲透法及其他適當(dāng)?shù)募庸し椒ㄖ频玫模芊庥谌萜髦?，不含任何添加物,，可直接飲用的水”?/p>

在農(nóng)夫山泉的官網(wǎng)介紹中，天然水是源自于水井,、山泉,、水庫(kù)、湖泊,、地下泉水或高山冰川等,。飲用純凈水是來(lái)源于地表,、地下或公共供水系統(tǒng)，其不含礦物質(zhì)或微量元素,。后者的代表品牌為怡寶和娃哈哈,。

君智行業(yè)部總經(jīng)理陳方超表示，“從凈化技術(shù)看,，無(wú)論天然水或自來(lái)水均通過(guò)反滲透技術(shù)進(jìn)行過(guò)濾產(chǎn)生最后的純水,，并無(wú)原水的優(yōu)劣之分。農(nóng)夫山泉此次推出純凈水的營(yíng)銷(xiāo)思路與曾經(jīng)推天然水如出一轍,，即調(diào)動(dòng)顧客潛意識(shí)中的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知,。過(guò)去建立的是天然水比純凈水健康的認(rèn)知，當(dāng)前想要建立的認(rèn)知是天然水原水過(guò)濾出的純凈水比普通自來(lái)水過(guò)濾出的純凈水更好”,。

北京商報(bào)記者注意到,，農(nóng)夫山泉飲用純凈水在包裝上也做了特殊處理，特意標(biāo)注水源地原水及優(yōu)勢(shì),，在瓶身打出pH值（25℃）5.0—7.0,，電導(dǎo)率（25±1℃）≤10μS/cm。根據(jù)GB17323《瓶裝飲用純凈水》,，這兩項(xiàng)均為質(zhì)量理化指標(biāo)中最基本的兩項(xiàng),，其他品牌也應(yīng)遵照此指標(biāo)。

對(duì)此,，鐘凱表示,，“可能有消費(fèi)誘導(dǎo)的效果，但確實(shí)是事實(shí)”,。

低價(jià)策略不可長(zhǎng)久

從農(nóng)夫山泉推出飲用純凈水,，到打破1元價(jià)格帶，只用了不到兩個(gè)月的時(shí)間,。在產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕賓看來(lái),，這一輪價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)使整個(gè)純凈水行業(yè)價(jià)格進(jìn)一步透明化，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈,，最終品質(zhì)好,、價(jià)格優(yōu)、營(yíng)銷(xiāo)策略得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)將獲得更大的市場(chǎng)份額,。

近年來(lái),，不斷有新品牌進(jìn)入天然水賽道，突破3元價(jià)格帶后,，卷向2元價(jià)格帶,。2021年，農(nóng)夫山泉推出了“長(zhǎng)白雪”天然雪山礦泉水，宣告進(jìn)入3元價(jià)格帶,。2022年,，元?dú)馍趾徒覃溊煞謩e推出3元價(jià)位的礦泉水。娃哈哈,、蜜雪冰城以2元價(jià)格殺入天然水賽道,。2023年，怡寶推出了天然礦泉水品牌“本優(yōu)”,。再加上百歲山已經(jīng)在該領(lǐng)域深耕多年,，新老品牌分食天然水，讓農(nóng)夫山泉感受到了競(jìng)爭(zhēng)壓力,。

根據(jù)農(nóng)夫山泉披露的2023年全年財(cái)報(bào),，包裝飲用水產(chǎn)品同比增長(zhǎng)10.9%至202.62億元，占總收益比為47.5%,；包括茶飲料,、功能飲料、果汁飲料在內(nèi)的飲料業(yè)務(wù)占總收益比為51.7%,，首次反超飲用水,。對(duì)于農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，拓展的純凈水賽道可能在未來(lái)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn),。

據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告,，2023年飲用純凈水市場(chǎng)規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%，飲用純凈水復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.7%,，且后5年的增速將高于天然礦泉水,。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,，“農(nóng)夫山泉做純凈水,，應(yīng)該來(lái)說(shuō)就是為了攪局市場(chǎng)。但用價(jià)格戰(zhàn)去攪動(dòng),，其實(shí)是不厚道的一種商業(yè)行為”,。

東華大學(xué)客座教授潘俊則提出另一種觀點(diǎn)，“農(nóng)夫山泉一直以天然礦泉水為主,，其認(rèn)為純凈水可能會(huì)對(duì)健康產(chǎn)生影響,。因此，推純凈水可以說(shuō)是農(nóng)夫山泉在市場(chǎng)策略上的一個(gè)嘗試和創(chuàng)新,。不排除是用這種方式來(lái)存托天然礦泉水的更高價(jià)值”,。

從“6·18”期間的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)看，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)打法在短期內(nèi)取得了顯著成效,。然而北京社科院副研究員王鵬表示,，“農(nóng)夫山泉純凈水長(zhǎng)期的市場(chǎng)表現(xiàn)仍需觀察，其需要持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者反饋，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)策略,，以確保純凈水產(chǎn)品的持續(xù)成功,。同時(shí)，平衡好天然礦泉水與純凈水產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售也是關(guān)鍵,，以避免品牌形象混淆或自相矛盾的情況出現(xiàn)”,。