從9塊9賣到500元手機(jī)殼有多暴利

2010年,，正值諾基亞時代的尾聲，諸多手機(jī)廠商對智能機(jī)躍躍欲試，但遲遲沒能拿出足夠好的產(chǎn)品方案。直到iPhone 4橫空出世，向市場投下一顆深水炸彈,，也幾乎奠定了智能手機(jī)日后的發(fā)展方向。

在中國華南地區(qū)，手機(jī)配件行業(yè)也受到蘋果手機(jī)爆火的帶動逐漸壯大,，并在此后的十余年間不斷迭代，延展成產(chǎn)業(yè)帶,。

如今的手機(jī)配件市場稱得上百花齊放,，低至0.01元的手機(jī)殼和高至500元的手機(jī)殼同樣有人買單，業(yè)內(nèi)人士將這樣的現(xiàn)象稱之為“服裝化”,。

和衣服一樣,，

當(dāng)手機(jī)殼開始變成個人風(fēng)格的展示工具，商機(jī)也隨之膨脹。

當(dāng)賣手機(jī)不如賣手機(jī)殼賺錢

到iPhone 5上市,，山寨手機(jī)在華強(qiáng)北已是強(qiáng)弩之末,，相當(dāng)一部分原先做山寨的廠商后來轉(zhuǎn)做了手機(jī)殼，華強(qiáng)北的3C配件行業(yè)也如此發(fā)展起來,。就連錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩都曾經(jīng)公開表示,，

賣手機(jī)不如賣手機(jī)殼賺錢。

在iPhone崛起之前,，占據(jù)絕大部分市場份額的諾基亞以抗摔為賣點,，并不需要手機(jī)殼這類配件，其他廠商雖然已經(jīng)衍生出手機(jī)保護(hù)套這個概念,，但終究因為市占率的原因沒能形成規(guī)模,。可以說,，iPhone的爆火帶來了配件行業(yè)的拐點,。

2011年到2012年間，深圳的手機(jī)配件品牌如雨后春筍不斷生發(fā)：綠聯(lián),、倍思,、圖拉斯……日后風(fēng)靡一時的香港手機(jī)殼潮牌CASETiFY同樣在此時創(chuàng)立。

一則央視對手機(jī)配件行業(yè)的報道中可以窺見當(dāng)時配件行業(yè)的火熱：有顧客表示,，自己在當(dāng)時就已經(jīng)擁有了“一打手機(jī)殼”,，幾乎“每天換一個”。而在北京的電子產(chǎn)品聚集地鼎好商城,，iPhone 4s銷售的第一天,，手機(jī)賣了一萬多臺，包括手機(jī)殼,、貼膜,、外置電池、外置音響在內(nèi)的配件都賣了三萬多件,。

12年后的今天,，當(dāng)年的外置電池變身充電寶，外置音箱幾乎已經(jīng)淡出了主流配件市場,，但以手機(jī)殼,、貼膜、充電寶為核心的配件產(chǎn)品持續(xù)風(fēng)靡,、迭代,。

入局者如綠聯(lián)，從一根小小的電視數(shù)據(jù)線起家,，逐步向手機(jī)配件行業(yè)拓展,，到2023年,，其總營收規(guī)模已經(jīng)超過了48億元。

最初的10年間,，隨著手機(jī)品牌的頭部爭奪戰(zhàn),，配件廠商聚焦的品牌和機(jī)型也隨之變化。

3C數(shù)碼配件品牌圖拉斯?fàn)I銷負(fù)責(zé)人項振宇告訴《豹變》,，早年間圖拉斯的第一個超級爆款就出自蘋果生態(tài)的產(chǎn)品——2013年森系列iPad保護(hù)套,。后來隨著蘋果市場份額的越來越大，公司就聚焦在了蘋果生態(tài)做產(chǎn)品開發(fā),，直到2021年之后才逐步重回安卓生態(tài),。“今年安卓對我們未來的發(fā)展很重要,，現(xiàn)在華為整個的出貨量是非常大的,，正在重回巔峰?！?/p>

巨頭競爭格局變化和手機(jī)市場的疲軟幾乎同時發(fā)生,。當(dāng)換機(jī)周期越來越長，現(xiàn)有的功能更新也越來越無法說服人們?yōu)槭謾C(jī)付費(fèi),。于是,，手機(jī)和手機(jī)配件的關(guān)系，

也從當(dāng)年的“賣手機(jī)不如賣手機(jī)殼”,，轉(zhuǎn)向了現(xiàn)在與“口紅經(jīng)濟(jì)”高度類似的“換個手機(jī)殼就是換了手機(jī)”,。

項振宇告訴《豹變》，手機(jī)市場和手機(jī)配件的市場邏輯其實有所區(qū)別,，“手機(jī)廠商每年要靠新的旗艦機(jī)型或系列去沖市場GMV,，但對于我們3C配件廠商來說，手機(jī)廠商的新機(jī)期間確實也是每年的重要市場機(jī)會,，但也可以同時布局幾代的機(jī)型去服務(wù)龐大的存量市場,。”

項振宇同時表示,，3C數(shù)碼配件品牌的產(chǎn)品都聚焦在如蘋果,、華為等頭部廠商的機(jī)型，因此無論客戶購買哪個品牌的手機(jī),，配件廠商都可以進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和匹配,，

手機(jī)品牌份額爭奪戰(zhàn)不會對有創(chuàng)新能力的配件品牌形成很大的沖擊。

卷低價沒有盡頭

看似不起眼的手機(jī)配件市場,，在吃到手機(jī)普及,、用戶拓展的增長紅利后,，也誕生了一些上市公司,，例如海能實業(yè)、安克創(chuàng)新。

7月15日,，綠聯(lián)科技也開啟新股申購,，即將登陸創(chuàng)業(yè)板，預(yù)計募資8.80億元,。

在綠聯(lián)的收入大盤中,，傳輸類產(chǎn)品、充電類產(chǎn)品,、音視頻類產(chǎn)品占據(jù)了前三位的位置,。2019年基于品牌流量、產(chǎn)品豐富性等考慮,，綠聯(lián)開始進(jìn)入手機(jī)/平板保護(hù)膜,、保護(hù)殼產(chǎn)品市場，并在隨后兩年中著重進(jìn)行了推廣曝光等營銷活動,，帶來了銷量的增長,。

拉動整個移動周邊類產(chǎn)品收入從2020年的2.4億元，增長到2022年的4億元,。而包括手機(jī)殼在內(nèi)的移動周邊類產(chǎn)品毛利率一直穩(wěn)定在33%-35%,。

綠聯(lián)的手機(jī)殼定價主要集中在十幾塊到三四十塊錢左右，走中端路線,。不過,，今天電商平臺上手機(jī)殼的消費(fèi)趨勢明顯在向兩端延伸：9.9元三個，幾百元一個,，都出現(xiàn)了大量擁躉,。

配件廠商明顯卷向了兩個不同的方向：

低價和高端。

事實上,，即便是9.9元三個的手機(jī)殼,，也有著相當(dāng)明確的細(xì)分客群。此前,，紅星新聞曾報道稱,，這類手機(jī)殼廠商會安排專門的運(yùn)營團(tuán)隊去盯網(wǎng)絡(luò)上的熱點喜好，再制造爆款,，運(yùn)營精細(xì)化程度可見一斑,。

另一方面，手機(jī)殼這個品類中,，已經(jīng)有了近乎白送的超低價產(chǎn)品,。到目前為止，沫沫已經(jīng)在某短視頻電商平臺上領(lǐng)券,，買了8個1分錢的手機(jī)殼,，幾乎都是透明的基本款,。用她的話說，

無所謂好看不好看,，就算是不好看,，扔掉也不心疼。

一位電商直播行業(yè)內(nèi)的人士告訴《豹變》,，這類超低價產(chǎn)品并不能給店鋪帶來實際的利潤,，而是電商時代的新玩法，目的是拿到更多平臺的推流,。以抖音直播間為例,，其推薦邏輯要么是拉千次成交（GPM），要么是單位時間內(nèi)成交的密度足夠大,。上架這類超低價爆款,，就是為了完成后者，從而獲得更多推流,。

當(dāng)超低價品的上架已經(jīng)成為默認(rèn)的電商規(guī)則,，顧客的消費(fèi)心理也被深刻改變，一部分人開始堅信,，“超過一分錢的手機(jī)殼都算貴的,。”對于他們來說,，為手機(jī)殼花上幾十塊錢的時代已經(jīng)過去,。

這樣的大潮中，品牌手機(jī)配件廠商們愈發(fā)意識到,，

卷低價是沒有盡頭的,。

大幾百的手機(jī)殼們，方向在哪,？

低價和高價,，如果從供給端拆分開來，可以看作是銷量和利潤之間的權(quán)衡,。

但如果從消費(fèi)端入手討論,，問題就簡單得多——它們很大程度上是手機(jī)的“衣服”。項振宇表示,，目前這類3C配件其實已經(jīng)大有“功能化”“服飾化”的趨勢,，

低端和高端的區(qū)分，無非象征著人們不同的消費(fèi)態(tài)度,。

而對于品牌來說,，這并不是壞事：當(dāng)以手機(jī)殼為代表的配件，早已不再是最基礎(chǔ)的保護(hù)功能,，逐漸成為功能增強(qiáng),、配飾穿搭,、彰顯身份和調(diào)性的消費(fèi)品，它們帶來的想象力空間也變得更大,，其中就包括品牌化可能帶來的溢價。

一位不愿具名的行業(yè)內(nèi)人士告訴《豹變》,，雖然目前中國的手機(jī)配件市場已經(jīng)相當(dāng)龐大,，但品牌的認(rèn)知其實并未完全建立起來。

在這一點上,，香港潮牌手機(jī)殼品牌CASETiFY可以算作先行者,。因為LV等奢侈品牌也做手機(jī)殼且標(biāo)價更高，所以CASETiFY可以看作手機(jī)殼賽道的輕奢品,。天貓旗艦店中,，最貴的迪士尼聯(lián)名款不銹鋼手機(jī)殼可以賣到1459元，其他聯(lián)名款手機(jī)殼的價格在300元到600元不等,，一條手機(jī)掛鏈可以賣到259元,。

通過持續(xù)不斷的IP聯(lián)名、明星網(wǎng)紅帶貨等營銷方式,，這個品牌在2022年的全球收入突破了3億美元（約21.7億元人民幣）,，且成立十余年間年增長率始終維持在高水平。

正如帆布袋和名牌包的區(qū)別一樣,，CASETiFY品種豐富的聯(lián)名圖案為消費(fèi)者提供了選擇余地,，而相機(jī)鏡頭邊上一圈字母，才真正提供了社交價值和身份認(rèn)同,。

從行業(yè)的角度看,，品牌化之路的意義幾乎無需多言。但如果把整個配件市場放入消費(fèi)降級的大潮中思考,，另一種隱憂也隨之浮現(xiàn)：拼多多崛起,，1688被推上臺面，人們對“工廠店”的癡迷幾乎在所有消費(fèi)品類蔓延,。這種情況下,，品牌化是否仍有增量？

“或許大家不是不care品牌,，而是不迷信大牌了,。”上述行業(yè)內(nèi)人士對《豹變》表示,，無論手機(jī)領(lǐng)域的蘋果,，還是運(yùn)動品牌中的Nike，近年來都在被市場中新崛起的細(xì)分賽道品牌蠶食市場份額,，而那些新興品牌的增速也都相當(dāng)可觀,。

事實上,，即便是同為中高端3C配件品牌，也可以從消費(fèi)心理上設(shè)置更加細(xì)分的賽道,。比如與CASETiFY幾乎同期創(chuàng)立的手機(jī)配件品牌圖拉斯,，過去10年里發(fā)展成超過4000萬用戶的3C數(shù)碼品牌，主要產(chǎn)品是支點殼系列和低溫快充的“小冰塊”充電器等,。在探索產(chǎn)品功能升級的可能性中,，圖拉斯試圖讓那些有個性化需求的消費(fèi)者，都能找到最適合的產(chǎn)品,。

消費(fèi)品的內(nèi)涵很豐富,，幾乎能夠承載用戶賦予它的任何意義，也因此這個賽道從不缺乏創(chuàng)新者和成功的典范,。也因為入局者濟(jì)濟(jì),，廝殺幾乎是必然，工廠店為換取規(guī)模效益不斷卷向低價,，和輕奢品牌為了保持潮牌調(diào)性不得不放棄規(guī)模更大的下沉市場,，是兩種選擇背后的必然取舍。

選擇本身沒有對錯,，

真正需要卷的,，是對客群的洞察和對目標(biāo)客群需求的滿足。