從9塊9賣到500元手機(jī)殼有多暴利

2010年,，正值諾基亞時(shí)代的尾聲,，諸多手機(jī)廠商對(duì)智能機(jī)躍躍欲試,，但遲遲沒能拿出足夠好的產(chǎn)品方案,。直到iPhone 4橫空出世,，向市場(chǎng)投下一顆深水炸彈,，也幾乎奠定了智能手機(jī)日后的發(fā)展方向,。

在中國(guó)華南地區(qū),，手機(jī)配件行業(yè)也受到蘋果手機(jī)爆火的帶動(dòng)逐漸壯大,，并在此后的十余年間不斷迭代,，延展成產(chǎn)業(yè)帶。

如今的手機(jī)配件市場(chǎng)稱得上百花齊放,，低至0.01元的手機(jī)殼和高至500元的手機(jī)殼同樣有人買單,，業(yè)內(nèi)人士將這樣的現(xiàn)象稱之為“服裝化”。

和衣服一樣,，

當(dāng)手機(jī)殼開始變成個(gè)人風(fēng)格的展示工具,，商機(jī)也隨之膨脹。

當(dāng)賣手機(jī)不如賣手機(jī)殼賺錢

到iPhone 5上市,，山寨手機(jī)在華強(qiáng)北已是強(qiáng)弩之末,，相當(dāng)一部分原先做山寨的廠商后來(lái)轉(zhuǎn)做了手機(jī)殼，華強(qiáng)北的3C配件行業(yè)也如此發(fā)展起來(lái),。就連錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩都曾經(jīng)公開表示,，

賣手機(jī)不如賣手機(jī)殼賺錢。

在iPhone崛起之前,，占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額的諾基亞以抗摔為賣點(diǎn),，并不需要手機(jī)殼這類配件，其他廠商雖然已經(jīng)衍生出手機(jī)保護(hù)套這個(gè)概念,，但終究因?yàn)槭姓悸实脑驔]能形成規(guī)模,。可以說(shuō),，iPhone的爆火帶來(lái)了配件行業(yè)的拐點(diǎn),。

2011年到2012年間，深圳的手機(jī)配件品牌如雨后春筍不斷生發(fā)：綠聯(lián),、倍思,、圖拉斯……日后風(fēng)靡一時(shí)的香港手機(jī)殼潮牌CASETiFY同樣在此時(shí)創(chuàng)立。

一則央視對(duì)手機(jī)配件行業(yè)的報(bào)道中可以窺見當(dāng)時(shí)配件行業(yè)的火熱：有顧客表示,，自己在當(dāng)時(shí)就已經(jīng)擁有了“一打手機(jī)殼”,，幾乎“每天換一個(gè)”。而在北京的電子產(chǎn)品聚集地鼎好商城,，iPhone 4s銷售的第一天,，手機(jī)賣了一萬(wàn)多臺(tái),，包括手機(jī)殼、貼膜,、外置電池,、外置音響在內(nèi)的配件都賣了三萬(wàn)多件。

12年后的今天,，當(dāng)年的外置電池變身充電寶,，外置音箱幾乎已經(jīng)淡出了主流配件市場(chǎng)，但以手機(jī)殼,、貼膜,、充電寶為核心的配件產(chǎn)品持續(xù)風(fēng)靡、迭代,。

入局者如綠聯(lián),，從一根小小的電視數(shù)據(jù)線起家，逐步向手機(jī)配件行業(yè)拓展,，到2023年,，其總營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)超過了48億元。

最初的10年間,，隨著手機(jī)品牌的頭部爭(zhēng)奪戰(zhàn),，配件廠商聚焦的品牌和機(jī)型也隨之變化。

3C數(shù)碼配件品牌圖拉斯?fàn)I銷負(fù)責(zé)人項(xiàng)振宇告訴《豹變》,，早年間圖拉斯的第一個(gè)超級(jí)爆款就出自蘋果生態(tài)的產(chǎn)品——2013年森系列iPad保護(hù)套,。后來(lái)隨著蘋果市場(chǎng)份額的越來(lái)越大，公司就聚焦在了蘋果生態(tài)做產(chǎn)品開發(fā),，直到2021年之后才逐步重回安卓生態(tài),。“今年安卓對(duì)我們未來(lái)的發(fā)展很重要,，現(xiàn)在華為整個(gè)的出貨量是非常大的,，正在重回巔峰?！?/p>

巨頭競(jìng)爭(zhēng)格局變化和手機(jī)市場(chǎng)的疲軟幾乎同時(shí)發(fā)生,。當(dāng)換機(jī)周期越來(lái)越長(zhǎng)，現(xiàn)有的功能更新也越來(lái)越無(wú)法說(shuō)服人們?yōu)槭謾C(jī)付費(fèi),。于是,，手機(jī)和手機(jī)配件的關(guān)系，

也從當(dāng)年的“賣手機(jī)不如賣手機(jī)殼”,，轉(zhuǎn)向了現(xiàn)在與“口紅經(jīng)濟(jì)”高度類似的“換個(gè)手機(jī)殼就是換了手機(jī)”,。

項(xiàng)振宇告訴《豹變》，手機(jī)市場(chǎng)和手機(jī)配件的市場(chǎng)邏輯其實(shí)有所區(qū)別,，“手機(jī)廠商每年要靠新的旗艦機(jī)型或系列去沖市場(chǎng)GMV,，但對(duì)于我們3C配件廠商來(lái)說(shuō)，手機(jī)廠商的新機(jī)期間確實(shí)也是每年的重要市場(chǎng)機(jī)會(huì),，但也可以同時(shí)布局幾代的機(jī)型去服務(wù)龐大的存量市場(chǎng),。”

項(xiàng)振宇同時(shí)表示,，3C數(shù)碼配件品牌的產(chǎn)品都聚焦在如蘋果,、華為等頭部廠商的機(jī)型，因此無(wú)論客戶購(gòu)買哪個(gè)品牌的手機(jī),，配件廠商都可以進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和匹配,，

手機(jī)品牌份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)不會(huì)對(duì)有創(chuàng)新能力的配件品牌形成很大的沖擊。

卷低價(jià)沒有盡頭

看似不起眼的手機(jī)配件市場(chǎng),，在吃到手機(jī)普及,、用戶拓展的增長(zhǎng)紅利后，也誕生了一些上市公司,，例如海能實(shí)業(yè),、安克創(chuàng)新。

7月15日,，綠聯(lián)科技也開啟新股申購(gòu),，即將登陸創(chuàng)業(yè)板，預(yù)計(jì)募資8.80億元,。

在綠聯(lián)的收入大盤中,，傳輸類產(chǎn)品、充電類產(chǎn)品,、音視頻類產(chǎn)品占據(jù)了前三位的位置,。2019年基于品牌流量、產(chǎn)品豐富性等考慮,，綠聯(lián)開始進(jìn)入手機(jī)/平板保護(hù)膜,、保護(hù)殼產(chǎn)品市場(chǎng)，并在隨后兩年中著重進(jìn)行了推廣曝光等營(yíng)銷活動(dòng),，帶來(lái)了銷量的增長(zhǎng),。

拉動(dòng)整個(gè)移動(dòng)周邊類產(chǎn)品收入從2020年的2.4億元，增長(zhǎng)到2022年的4億元,。而包括手機(jī)殼在內(nèi)的移動(dòng)周邊類產(chǎn)品毛利率一直穩(wěn)定在33%-35%,。

綠聯(lián)的手機(jī)殼定價(jià)主要集中在十幾塊到三四十塊錢左右，走中端路線,。不過,，今天電商平臺(tái)上手機(jī)殼的消費(fèi)趨勢(shì)明顯在向兩端延伸：9.9元三個(gè)，幾百元一個(gè),，都出現(xiàn)了大量擁躉,。

配件廠商明顯卷向了兩個(gè)不同的方向：

低價(jià)和高端,。

事實(shí)上，即便是9.9元三個(gè)的手機(jī)殼,，也有著相當(dāng)明確的細(xì)分客群,。此前，紅星新聞曾報(bào)道稱,，這類手機(jī)殼廠商會(huì)安排專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)去盯網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)喜好,，再制造爆款，運(yùn)營(yíng)精細(xì)化程度可見一斑,。

另一方面,，手機(jī)殼這個(gè)品類中，已經(jīng)有了近乎白送的超低價(jià)產(chǎn)品,。到目前為止,，沫沫已經(jīng)在某短視頻電商平臺(tái)上領(lǐng)券，買了8個(gè)1分錢的手機(jī)殼,，幾乎都是透明的基本款,。用她的話說(shuō),，

無(wú)所謂好看不好看,，就算是不好看，扔掉也不心疼,。

一位電商直播行業(yè)內(nèi)的人士告訴《豹變》,，這類超低價(jià)產(chǎn)品并不能給店鋪帶來(lái)實(shí)際的利潤(rùn)，而是電商時(shí)代的新玩法,，目的是拿到更多平臺(tái)的推流,。以抖音直播間為例，其推薦邏輯要么是拉千次成交（GPM）,，要么是單位時(shí)間內(nèi)成交的密度足夠大,。上架這類超低價(jià)爆款，就是為了完成后者,，從而獲得更多推流,。

當(dāng)超低價(jià)品的上架已經(jīng)成為默認(rèn)的電商規(guī)則，顧客的消費(fèi)心理也被深刻改變,，一部分人開始堅(jiān)信,，“超過一分錢的手機(jī)殼都算貴的?！睂?duì)于他們來(lái)說(shuō),，為手機(jī)殼花上幾十塊錢的時(shí)代已經(jīng)過去。

這樣的大潮中，品牌手機(jī)配件廠商們愈發(fā)意識(shí)到,，

卷低價(jià)是沒有盡頭的,。

大幾百的手機(jī)殼們，方向在哪,？

低價(jià)和高價(jià),，如果從供給端拆分開來(lái),，可以看作是銷量和利潤(rùn)之間的權(quán)衡,。

但如果從消費(fèi)端入手討論，問題就簡(jiǎn)單得多——它們很大程度上是手機(jī)的“衣服”,。項(xiàng)振宇表示,，目前這類3C配件其實(shí)已經(jīng)大有“功能化”“服飾化”的趨勢(shì)，

低端和高端的區(qū)分,，無(wú)非象征著人們不同的消費(fèi)態(tài)度,。

而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這并不是壞事：當(dāng)以手機(jī)殼為代表的配件,，早已不再是最基礎(chǔ)的保護(hù)功能,，逐漸成為功能增強(qiáng)、配飾穿搭,、彰顯身份和調(diào)性的消費(fèi)品,，它們帶來(lái)的想象力空間也變得更大，其中就包括品牌化可能帶來(lái)的溢價(jià),。

一位不愿具名的行業(yè)內(nèi)人士告訴《豹變》,，雖然目前中國(guó)的手機(jī)配件市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)龐大，但品牌的認(rèn)知其實(shí)并未完全建立起來(lái),。

在這一點(diǎn)上,，香港潮牌手機(jī)殼品牌CASETiFY可以算作先行者。因?yàn)長(zhǎng)V等奢侈品牌也做手機(jī)殼且標(biāo)價(jià)更高,，所以CASETiFY可以看作手機(jī)殼賽道的輕奢品,。天貓旗艦店中，最貴的迪士尼聯(lián)名款不銹鋼手機(jī)殼可以賣到1459元,，其他聯(lián)名款手機(jī)殼的價(jià)格在300元到600元不等,，一條手機(jī)掛鏈可以賣到259元。

通過持續(xù)不斷的IP聯(lián)名,、明星網(wǎng)紅帶貨等營(yíng)銷方式,，這個(gè)品牌在2022年的全球收入突破了3億美元（約21.7億元人民幣），且成立十余年間年增長(zhǎng)率始終維持在高水平,。

正如帆布袋和名牌包的區(qū)別一樣,，CASETiFY品種豐富的聯(lián)名圖案為消費(fèi)者提供了選擇余地，而相機(jī)鏡頭邊上一圈字母，才真正提供了社交價(jià)值和身份認(rèn)同,。

從行業(yè)的角度看,，品牌化之路的意義幾乎無(wú)需多言。但如果把整個(gè)配件市場(chǎng)放入消費(fèi)降級(jí)的大潮中思考,，另一種隱憂也隨之浮現(xiàn)：拼多多崛起,，1688被推上臺(tái)面，人們對(duì)“工廠店”的癡迷幾乎在所有消費(fèi)品類蔓延,。這種情況下,，品牌化是否仍有增量？

“或許大家不是不care品牌,，而是不迷信大牌了,。”上述行業(yè)內(nèi)人士對(duì)《豹變》表示,，無(wú)論手機(jī)領(lǐng)域的蘋果,，還是運(yùn)動(dòng)品牌中的Nike，近年來(lái)都在被市場(chǎng)中新崛起的細(xì)分賽道品牌蠶食市場(chǎng)份額,，而那些新興品牌的增速也都相當(dāng)可觀,。

事實(shí)上，即便是同為中高端3C配件品牌,，也可以從消費(fèi)心理上設(shè)置更加細(xì)分的賽道,。比如與CASETiFY幾乎同期創(chuàng)立的手機(jī)配件品牌圖拉斯，過去10年里發(fā)展成超過4000萬(wàn)用戶的3C數(shù)碼品牌,，主要產(chǎn)品是支點(diǎn)殼系列和低溫快充的“小冰塊”充電器等,。在探索產(chǎn)品功能升級(jí)的可能性中，圖拉斯試圖讓那些有個(gè)性化需求的消費(fèi)者,，都能找到最適合的產(chǎn)品,。

消費(fèi)品的內(nèi)涵很豐富，幾乎能夠承載用戶賦予它的任何意義,，也因此這個(gè)賽道從不缺乏創(chuàng)新者和成功的典范,。也因?yàn)槿刖终邼?jì)濟(jì)，廝殺幾乎是必然,，工廠店為換取規(guī)模效益不斷卷向低價(jià),，和輕奢品牌為了保持潮牌調(diào)性不得不放棄規(guī)模更大的下沉市場(chǎng)，是兩種選擇背后的必然取舍,。

選擇本身沒有對(duì)錯(cuò),，

真正需要卷的，是對(duì)客群的洞察和對(duì)目標(biāo)客群需求的滿足,。