優(yōu)衣庫(kù)，這個(gè)由柳井正創(chuàng)立的品牌,，其核心理念是讓購(gòu)物變得如同挑選雜志般輕松,，提供既優(yōu)質(zhì)又價(jià)格親民的休閑服飾。自一個(gè)小服裝店起步,，優(yōu)衣庫(kù)已成長(zhǎng)為全球知名的服飾帝國(guó),，其“物美價(jià)廉”的原則深深植根于品牌發(fā)展中。迅銷(xiāo)集團(tuán)最新財(cái)報(bào)揭示,，2024財(cái)年前三個(gè)季度,，大中華區(qū)為公司貢獻(xiàn)了約240億元人民幣的營(yíng)收，占總營(yíng)收的22.1%,。然而,，第三季度中,，中國(guó)內(nèi)地與香港市場(chǎng)的營(yíng)收與經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)遭遇下滑，同店銷(xiāo)售額亦縮減,。

優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧在業(yè)績(jī)簡(jiǎn)報(bào)中特別提及了“平替”現(xiàn)象,，即年輕消費(fèi)者傾向于選擇性?xún)r(jià)比高的非品牌產(chǎn)品，而非僅僅追求品牌本身,，只要質(zhì)量相近,。潘寧相信，憑借其性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì),，優(yōu)衣庫(kù)有望成為中國(guó)消費(fèi)者的首選,。有趣的是，優(yōu)衣庫(kù)在尋求“平替”市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí),，自身也面臨被其他更低價(jià)位的相似產(chǎn)品替代的挑戰(zhàn),。部分消費(fèi)者指出，在中國(guó)豐富的服裝供應(yīng)鏈背景下,，找到與優(yōu)衣庫(kù)品質(zhì)相仿但價(jià)格更低的替代品并非難事,。

盡管優(yōu)衣庫(kù)在全球市場(chǎng)，尤其是在日本以外地區(qū)表現(xiàn)出色,，2024財(cái)年前三季度海外市場(chǎng)收益近乎日本本土的兩倍,，達(dá)到約595億元人民幣，但大中華區(qū)卻經(jīng)歷了收入減少和利潤(rùn)顯著下滑,。潘寧分析，這背后既有上年度高基數(shù)效應(yīng),、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿減弱及極端天氣等因素,，也有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致門(mén)店吸引力分化的問(wèn)題。他進(jìn)一步指出,，產(chǎn)品組合未能充分滿(mǎn)足消費(fèi)者需求及應(yīng)對(duì)不同地域氣候的變化,，以及約150家門(mén)店表現(xiàn)不佳，也是不容忽視的內(nèi)部因素,。

當(dāng)前,，中國(guó)消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性、舒適度及健康屬性,，偏好那些既適合日常也便于活動(dòng)的服飾,，這恰好與優(yōu)衣庫(kù)主打的簡(jiǎn)潔、高品質(zhì)基礎(chǔ)款定位相符,。潘寧認(rèn)為,，隨著消費(fèi)者偏好的這種轉(zhuǎn)變，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上在增強(qiáng),。

行業(yè)觀察者龐瑞指出,，盡管優(yōu)衣庫(kù)在把握“平替”趨勢(shì)上有其獨(dú)到之處，但也面臨著來(lái)自眾多本土品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這些品牌往往能以更低價(jià)格,、更快速度推出多樣款式,，同時(shí)保證一定的質(zhì)量水平。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)2%左右的占有率,，優(yōu)衣庫(kù)決心采取行動(dòng),，包括調(diào)整實(shí)體店策略，重視店鋪質(zhì)量而非數(shù)量,，計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)每年關(guān)閉和翻新約50家店鋪,，優(yōu)化選址并提升單店銷(xiāo)售能力。在線(xiàn)上領(lǐng)域,，潘寧計(jì)劃擴(kuò)大店內(nèi)直播帶貨規(guī)模,，培訓(xùn)數(shù)千名店員參與直播。同時(shí),，依托于內(nèi)地既有的強(qiáng)大生產(chǎn)能力與市場(chǎng)需求,，優(yōu)衣庫(kù)尋求實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的高效聯(lián)動(dòng),，更好地匹配各地區(qū)的消費(fèi)需求。然而,，這些舉措的成功實(shí)施將面臨選址優(yōu)化和企業(yè)文化轉(zhuǎn)型等多重挑戰(zhàn),。