瘋狂卷低價的電商平臺，似乎開始集體轉(zhuǎn)向了,。不到一周時間,，抖音、淘寶相繼傳出調(diào)整低價策略,。

7月27日,，淘寶面向商家發(fā)布關(guān)于“僅退款”優(yōu)化的意見征集，其中提到,，對于4.8分以上的店鋪,，平臺后續(xù)不會通過“旺旺”主動介入支持消費者在已收到貨后的僅退款，由賣家先跟消費者協(xié)商,。目前在測試階段,，預(yù)計于8月9日正式實施。

同樣在7月底,，一位知情人士向Tech星球透露,，抖音電商也在對其比價系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，未來抖音非標(biāo)品不再比價,，標(biāo)品還是會比價,，但也只會跟同層級產(chǎn)品比，比如,，品牌和品牌比,、優(yōu)質(zhì)白牌和優(yōu)質(zhì)白牌比、普通白牌和普通白牌比,。

在過去半年時間里,，各大電商平臺都將低價策略作為重要目標(biāo)，與之相對應(yīng)的,，是比價系統(tǒng),、僅退款等功能的不斷推出，同款更低價格的商家有機會得到更多流量和曝光,，在具體的實踐中,，也容易形成“劣幣驅(qū)逐良幣”惡性循環(huán)，以及催生惡意薅運費險的羊毛黨,。

從目前種種信號來看,，今年下半年，電商平臺在試圖調(diào)整策略,，走出低價泥潭,。

01松綁“僅退款”，調(diào)整比價系統(tǒng)

在僅退款上,，淘寶除了對店鋪分?jǐn)?shù)高的店鋪“松綁”之外,，還打算在售后環(huán)節(jié)進(jìn)行兩項優(yōu)化，一是,，申訴通道,，當(dāng)商家發(fā)起申訴后，平臺會對商家服務(wù)進(jìn)行質(zhì)檢并請第三方檢測機構(gòu)對商品進(jìn)行抽檢,，若檢測通過,，平臺將賠付損失給商家。二是,，升級已收到貨僅退款的異常行為識別模型,，拒絕有異常行為的消費者提交的僅退款訴求。

在淘寶商家喬麥看來,，目前店鋪體驗分是從產(chǎn)品質(zhì)量,、物流速度、服務(wù)保障三個維度的近30天數(shù)據(jù)指標(biāo)綜合評定,，對商家而言,，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，便是要提升發(fā)貨物流速度,，以及比拼售后服務(wù),。

同時，在將4.8分店鋪的“僅退款”權(quán)利歸還給商家的同時,，淘寶還對體驗分進(jìn)行了優(yōu)化升級,，將店鋪體驗分和商品體驗分升級為搜索、推薦,、廣告算法的核心因子,，體驗分越高，曝光機會越大,。

在喬麥看來,，像她一樣的中小商家在售后和運營團隊存在較為明顯的短板，且店鋪分?jǐn)?shù)鮮少可以達(dá)到4.8分,，當(dāng)體驗分在流量分配占據(jù)更重要的位置,，挑戰(zhàn)無疑會進(jìn)一步增加，整體來看,，目前對品牌商家更加有利,。

同樣對低價策略開始進(jìn)行調(diào)整的，還有抖音電商,。一位知情人士透露,，未來抖音電商的算法規(guī)則或?qū)腛PM（千次曝光成交的訂單量）重回GPM（千次曝光成交的銷售額）時代,，在他看來，在OPM模式下,，更容易出現(xiàn)靠偷工減料卷低價去實現(xiàn)薄利多銷的商家,。

部分商家的后臺已經(jīng)同步出現(xiàn)變化。老馬電商圈創(chuàng)始人馬凱躍告訴Tech星球,，從抖店的“優(yōu)價推手”后臺里可以看到,，確實有一些女鞋、童裝類等非標(biāo)品商品顯示沒有比價,，標(biāo)品還是會出現(xiàn)比價,，但也更加“含蓄”，已經(jīng)不再顯示“同款低價”,、和“同款高價”和“全網(wǎng)低價”等標(biāo)簽,。

非標(biāo)品在比價上更具挑戰(zhàn)性，在馬凱躍看來,，現(xiàn)在消費者追求時尚化審美,、個性化消費，非標(biāo)品的生命周期都偏短,，款式更新快,、SKU豐富，且同樣款式,，在材質(zhì),、做工等方面差距較大，比價系統(tǒng)也容易出錯,，商家申訴也往往通不過,。

另一個挑戰(zhàn)在于，因為比價系統(tǒng)不能智能識別每個款式的材料,，還是從圖片,、SKU屬性、詳情頁來判斷,，這樣很容易被一些商家反向利用規(guī)則進(jìn)行“截流”,，他們用低質(zhì)面料的產(chǎn)品，卻獲得了更多流量,。

02平臺轉(zhuǎn)向GMV增長

變化是從今年下半年開始的,。一位抖音電商的合作方告訴Tech星球，上半年平臺“小二”還在持續(xù)強調(diào)低價,，但從7月底開始,，給到他的通知已經(jīng)是下半年將重點運營GMV。據(jù)他對接的“小二”透露，低價策略之下,，內(nèi)部制定的GMV目標(biāo)并沒有如期完成,，且差距較多，下半年將從多個維度去提升GMV,。

與此同時,，上述合作方表示，平臺也在放寬準(zhǔn)入門檻,。比如,，目前“個人店”也允許參加抖音電商的大促活動,，酒類（除白酒外）,、珠寶類的達(dá)人沒有達(dá)到L3等級，也可以進(jìn)行帶貨,。

同樣將目光重新聚焦在GMV增長的還有淘寶,，其更早釋放弱化低價策略的信號在今年618大促之后，淘天集團召開了一場重要的商家閉門會,。據(jù)36氪報道,，閉門會明確了下半年將實施的多項戰(zhàn)略調(diào)整。其中最重要的變化是,，自去年起搜索權(quán)重按照“五星價格力”分配的體系被弱化,，改回按GMV分配。

其中,，“五星價格力”是淘寶在2023年上半年上線的價格競爭力評估體系,。工具評估商品的價格競爭力后，會給予商品一星至五星的評級,，并直接影響商品的搜索排名和流量分配,、展示機會。

從已經(jīng)披露的數(shù)據(jù)來看,，低價策略在拉低平臺客單價同時,，對平臺GMV增長的作用有限。阿里財報數(shù)據(jù)顯示,，2024年財年（截至2024年3月31日）,，淘天集團營收4348.93億元，同比增長5%,。其中第四財季營收932.16億元,，同比增速僅為4%。同時,，2024財年第四財季,，阿里調(diào)整后凈利潤僅為244.2億元，同比下滑11%。

抖音電商的增速也呈現(xiàn)一定放緩,，據(jù)晚點報道,，今年一、二月（考慮到有春節(jié)假期,，一般合并統(tǒng)計）抖音電商共實現(xiàn)近5000億元GMV,，累計同比增速超60%，三月同比增速則下滑到40%以下,。二季度后,，增速進(jìn)一步跌至30%以內(nèi)。2023年時,，抖音電商單月增速總體還能維持在50%以上,。

今年布局多個電商平臺的童裝服飾商家劉明則對Tech星球表示，低價內(nèi)卷之下,，如今商家,、平臺和用戶都陷入低價泥潭之中，問題已經(jīng)開始顯現(xiàn),，到了必須解決的時候,。

在他看來，現(xiàn)在價格越卷越低,，但平臺的投流費用在不斷增長,，商家利潤空間不斷壓縮，便開始從原材料等環(huán)節(jié)節(jié)省成本,，最終消費者收到的產(chǎn)品貨不對板,，退貨率陡增，商家不僅要承擔(dān)一大筆運費險成本,，還要面對庫存壓力,。據(jù)他了解，某頭部品牌即使賣了20億產(chǎn)品,，也很焦慮,，因為有10億的退貨正在路上，形成一場電商的虛假繁榮,。

而且,，商家降價之后，很難再漲回去,，其店鋪的產(chǎn)品哪怕只是提升10元,，銷量也會出現(xiàn)較為明顯的滑落,，用低價換來的短期流量,，并不能幫助店鋪長期良性健康的發(fā)展,。

除此之外，也有部分商家認(rèn)為,，近期各個平臺都密集調(diào)整,，或許與5月市場監(jiān)管總局公布的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》有關(guān)，該規(guī)定將于今年9月1日起正式實行,，對電商行業(yè)中的諸多經(jīng)營亂象進(jìn)行了定義與歸責(zé),。

03內(nèi)卷之下，會徹底放棄低價嗎,？

瘋狂低價策略背后,，是各大電商平臺內(nèi)卷正在加劇，存量用戶的爭奪戰(zhàn)變得更加焦灼,，無論是吸引新用戶,，還是防止現(xiàn)有用戶的流失。

尤其是,，當(dāng)拼多多展現(xiàn)強勁的增長力,，以及市值不斷飆升,，幾乎成為各大電商平臺學(xué)習(xí)研究的對象,。根據(jù)披露的財報數(shù)據(jù)顯示，2023年,，拼多多營收2476億元，同比增長90%,；經(jīng)調(diào)整凈利潤為254.77億元,，同比增長110%,。并且,，2023年11月和2024年5月,，拼多多股價更是兩度超越阿里巴巴,，成為美股市值最高的中概股,。

童裝服飾商家劉明向Tech星球表示,，今年消費者對價格的敏感度明顯提升，而所有的服務(wù),，似乎都卷不過“僅退款+低價”對用戶的誘惑力,。

但是，電商平臺的商家構(gòu)成和重點品類結(jié)構(gòu)不同,，相比于盲目追求*的低價,，更需要探索差異化競爭力。

一位服務(wù)商向Tech星球表示，現(xiàn)在很多服飾品牌的代理商,，會將部分滯銷,、奧萊產(chǎn)品線在短視頻平臺作為渠道進(jìn)行銷售，本身就是走的低價體系,，加上品牌本身又會設(shè)置嚴(yán)格的控價體系,，并沒有太多空間去卷低價。

同時,，在上述服務(wù)商看來,，相比于貨架電商，興趣電商的特征是及時性消費,，消費需求被瞬間激發(fā)出來,，商家做內(nèi)容的成本也比較高，都卷*價,，質(zhì)量都無法保證,，更沒有空間去做內(nèi)容，這與平臺調(diào)性相悖,。

盡管，相比于電商平臺卷低價的瘋狂和激進(jìn),，現(xiàn)在平臺弱化低價的策略顯得更加謹(jǐn)慎,，但在商家劉明看來，無論是僅退款,，還是比價系統(tǒng),，過去都在商家經(jīng)營中產(chǎn)生比較大的影響。

比如,，各大電商平臺推出五花八門的比價系統(tǒng),，就已經(jīng)快逼瘋商家，劉明說,，商家在后臺會不斷收到提醒,，只要降低某款產(chǎn)品的價格，就可以獲得相應(yīng)的流量增長,。如果是爆品,，某款產(chǎn)品價格高于另一個平臺,，就會立馬收到“小二”的電話提醒,，要么下架，要么改價,，否則會被限流,。甚至是,，付費購買的流量，也會被同款更低價格的商家免費吸走,。

雖然,，平臺未來還會進(jìn)行多大幅度調(diào)整，以及是否會徹底放棄低價系統(tǒng),，仍是一個未知數(shù),。但多位商家表示，平臺顯然已經(jīng)開始“反思”,，終歸是一個好的開端,。