瘋狂卷低價(jià)的電商平臺(tái)，似乎開始集體轉(zhuǎn)向了,。不到一周時(shí)間,，抖音、淘寶相繼傳出調(diào)整低價(jià)策略。

7月27日,，淘寶面向商家發(fā)布關(guān)于“僅退款”優(yōu)化的意見征集,，其中提到，對于4.8分以上的店鋪,，平臺(tái)后續(xù)不會(huì)通過“旺旺”主動(dòng)介入支持消費(fèi)者在已收到貨后的僅退款,，由賣家先跟消費(fèi)者協(xié)商。目前在測試階段,，預(yù)計(jì)于8月9日正式實(shí)施,。

同樣在7月底，一位知情人士向Tech星球透露,，抖音電商也在對其比價(jià)系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整,，未來抖音非標(biāo)品不再比價(jià)，標(biāo)品還是會(huì)比價(jià),，但也只會(huì)跟同層級(jí)產(chǎn)品比,，比如，品牌和品牌比,、優(yōu)質(zhì)白牌和優(yōu)質(zhì)白牌比,、普通白牌和普通白牌比。

在過去半年時(shí)間里,，各大電商平臺(tái)都將低價(jià)策略作為重要目標(biāo),，與之相對應(yīng)的，是比價(jià)系統(tǒng),、僅退款等功能的不斷推出,，同款更低價(jià)格的商家有機(jī)會(huì)得到更多流量和曝光，在具體的實(shí)踐中,，也容易形成“劣幣驅(qū)逐良幣”惡性循環(huán),，以及催生惡意薅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的羊毛黨。

從目前種種信號(hào)來看,，今年下半年,，電商平臺(tái)在試圖調(diào)整策略,，走出低價(jià)泥潭。

01松綁“僅退款”,，調(diào)整比價(jià)系統(tǒng)

在僅退款上,，淘寶除了對店鋪分?jǐn)?shù)高的店鋪“松綁”之外，還打算在售后環(huán)節(jié)進(jìn)行兩項(xiàng)優(yōu)化,，一是,，申訴通道，當(dāng)商家發(fā)起申訴后,，平臺(tái)會(huì)對商家服務(wù)進(jìn)行質(zhì)檢并請第三方檢測機(jī)構(gòu)對商品進(jìn)行抽檢,，若檢測通過，平臺(tái)將賠付損失給商家,。二是,，升級(jí)已收到貨僅退款的異常行為識(shí)別模型，拒絕有異常行為的消費(fèi)者提交的僅退款訴求,。

在淘寶商家喬麥看來，目前店鋪體驗(yàn)分是從產(chǎn)品質(zhì)量,、物流速度,、服務(wù)保障三個(gè)維度的近30天數(shù)據(jù)指標(biāo)綜合評定，對商家而言,，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,，便是要提升發(fā)貨物流速度，以及比拼售后服務(wù),。

同時(shí),，在將4.8分店鋪的“僅退款”權(quán)利歸還給商家的同時(shí)，淘寶還對體驗(yàn)分進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí),，將店鋪體驗(yàn)分和商品體驗(yàn)分升級(jí)為搜索,、推薦、廣告算法的核心因子,，體驗(yàn)分越高,，曝光機(jī)會(huì)越大。

在喬麥看來,，像她一樣的中小商家在售后和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)存在較為明顯的短板,，且店鋪分?jǐn)?shù)鮮少可以達(dá)到4.8分，當(dāng)體驗(yàn)分在流量分配占據(jù)更重要的位置,，挑戰(zhàn)無疑會(huì)進(jìn)一步增加,，整體來看，目前對品牌商家更加有利,。

同樣對低價(jià)策略開始進(jìn)行調(diào)整的,，還有抖音電商,。一位知情人士透露，未來抖音電商的算法規(guī)則或?qū)腛PM（千次曝光成交的訂單量）重回GPM（千次曝光成交的銷售額）時(shí)代,，在他看來,，在OPM模式下，更容易出現(xiàn)靠偷工減料卷低價(jià)去實(shí)現(xiàn)薄利多銷的商家,。

部分商家的后臺(tái)已經(jīng)同步出現(xiàn)變化,。老馬電商圈創(chuàng)始人馬凱躍告訴Tech星球，從抖店的“優(yōu)價(jià)推手”后臺(tái)里可以看到,，確實(shí)有一些女鞋,、童裝類等非標(biāo)品商品顯示沒有比價(jià)，標(biāo)品還是會(huì)出現(xiàn)比價(jià),，但也更加“含蓄”,，已經(jīng)不再顯示“同款低價(jià)”、和“同款高價(jià)”和“全網(wǎng)低價(jià)”等標(biāo)簽,。

非標(biāo)品在比價(jià)上更具挑戰(zhàn)性,，在馬凱躍看來，現(xiàn)在消費(fèi)者追求時(shí)尚化審美,、個(gè)性化消費(fèi),，非標(biāo)品的生命周期都偏短，款式更新快,、SKU豐富,，且同樣款式，在材質(zhì),、做工等方面差距較大,，比價(jià)系統(tǒng)也容易出錯(cuò)，商家申訴也往往通不過,。

另一個(gè)挑戰(zhàn)在于,，因?yàn)楸葍r(jià)系統(tǒng)不能智能識(shí)別每個(gè)款式的材料，還是從圖片,、SKU屬性,、詳情頁來判斷，這樣很容易被一些商家反向利用規(guī)則進(jìn)行“截流”,，他們用低質(zhì)面料的產(chǎn)品,，卻獲得了更多流量。

02平臺(tái)轉(zhuǎn)向GMV增長

變化是從今年下半年開始的,。一位抖音電商的合作方告訴Tech星球,，上半年平臺(tái)“小二”還在持續(xù)強(qiáng)調(diào)低價(jià)，但從7月底開始，給到他的通知已經(jīng)是下半年將重點(diǎn)運(yùn)營GMV,。據(jù)他對接的“小二”透露,，低價(jià)策略之下，內(nèi)部制定的GMV目標(biāo)并沒有如期完成,，且差距較多,，下半年將從多個(gè)維度去提升GMV。

與此同時(shí),，上述合作方表示,，平臺(tái)也在放寬準(zhǔn)入門檻。比如,，目前“個(gè)人店”也允許參加抖音電商的大促活動(dòng),，酒類（除白酒外）、珠寶類的達(dá)人沒有達(dá)到L3等級(jí),，也可以進(jìn)行帶貨,。

同樣將目光重新聚焦在GMV增長的還有淘寶，其更早釋放弱化低價(jià)策略的信號(hào)在今年618大促之后,，淘天集團(tuán)召開了一場重要的商家閉門會(huì),。據(jù)36氪報(bào)道，閉門會(huì)明確了下半年將實(shí)施的多項(xiàng)戰(zhàn)略調(diào)整,。其中最重要的變化是,，自去年起搜索權(quán)重按照“五星價(jià)格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配,。

其中，“五星價(jià)格力”是淘寶在2023年上半年上線的價(jià)格競爭力評估體系,。工具評估商品的價(jià)格競爭力后,，會(huì)給予商品一星至五星的評級(jí)，并直接影響商品的搜索排名和流量分配,、展示機(jī)會(huì),。

從已經(jīng)披露的數(shù)據(jù)來看，低價(jià)策略在拉低平臺(tái)客單價(jià)同時(shí),，對平臺(tái)GMV增長的作用有限,。阿里財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年財(cái)年（截至2024年3月31日）,，淘天集團(tuán)營收4348.93億元,，同比增長5%。其中第四財(cái)季營收932.16億元,，同比增速僅為4%,。同時(shí)，2024財(cái)年第四財(cái)季，阿里調(diào)整后凈利潤僅為244.2億元,，同比下滑11%,。

抖音電商的增速也呈現(xiàn)一定放緩，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道,，今年一,、二月（考慮到有春節(jié)假期，一般合并統(tǒng)計(jì)）抖音電商共實(shí)現(xiàn)近5000億元GMV,，累計(jì)同比增速超60%,，三月同比增速則下滑到40%以下。二季度后,，增速進(jìn)一步跌至30%以內(nèi),。2023年時(shí)，抖音電商單月增速總體還能維持在50%以上,。

今年布局多個(gè)電商平臺(tái)的童裝服飾商家劉明則對Tech星球表示,，低價(jià)內(nèi)卷之下，如今商家,、平臺(tái)和用戶都陷入低價(jià)泥潭之中,，問題已經(jīng)開始顯現(xiàn)，到了必須解決的時(shí)候,。

在他看來,，現(xiàn)在價(jià)格越卷越低，但平臺(tái)的投流費(fèi)用在不斷增長,，商家利潤空間不斷壓縮,，便開始從原材料等環(huán)節(jié)節(jié)省成本，最終消費(fèi)者收到的產(chǎn)品貨不對板,，退貨率陡增,，商家不僅要承擔(dān)一大筆運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本，還要面對庫存壓力,。據(jù)他了解,，某頭部品牌即使賣了20億產(chǎn)品，也很焦慮,，因?yàn)橛?0億的退貨正在路上,，形成一場電商的虛假繁榮。

而且,，商家降價(jià)之后,，很難再漲回去，其店鋪的產(chǎn)品哪怕只是提升10元,，銷量也會(huì)出現(xiàn)較為明顯的滑落,，用低價(jià)換來的短期流量,，并不能幫助店鋪長期良性健康的發(fā)展。

除此之外,，也有部分商家認(rèn)為,，近期各個(gè)平臺(tái)都密集調(diào)整，或許與5月市場監(jiān)管總局公布的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》有關(guān),，該規(guī)定將于今年9月1日起正式實(shí)行,，對電商行業(yè)中的諸多經(jīng)營亂象進(jìn)行了定義與歸責(zé)。

03內(nèi)卷之下,，會(huì)徹底放棄低價(jià)嗎,？

瘋狂低價(jià)策略背后，是各大電商平臺(tái)內(nèi)卷正在加劇,，存量用戶的爭奪戰(zhàn)變得更加焦灼,，無論是吸引新用戶，還是防止現(xiàn)有用戶的流失,。

尤其是,，當(dāng)拼多多展現(xiàn)強(qiáng)勁的增長力，以及市值不斷飆升,，幾乎成為各大電商平臺(tái)學(xué)習(xí)研究的對象,。根據(jù)披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年,，拼多多營收2476億元,，同比增長90%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為254.77億元,，同比增長110%,。并且，2023年11月和2024年5月,，拼多多股價(jià)更是兩度超越阿里巴巴,，成為美股市值最高的中概股。

童裝服飾商家劉明向Tech星球表示,，今年消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度明顯提升，而所有的服務(wù),，似乎都卷不過“僅退款+低價(jià)”對用戶的誘惑力,。

但是，電商平臺(tái)的商家構(gòu)成和重點(diǎn)品類結(jié)構(gòu)不同,，相比于盲目追求*的低價(jià),，更需要探索差異化競爭力。

一位服務(wù)商向Tech星球表示,，現(xiàn)在很多服飾品牌的代理商,，會(huì)將部分滯銷、奧萊產(chǎn)品線在短視頻平臺(tái)作為渠道進(jìn)行銷售，本身就是走的低價(jià)體系,，加上品牌本身又會(huì)設(shè)置嚴(yán)格的控價(jià)體系,，并沒有太多空間去卷低價(jià)。

同時(shí),，在上述服務(wù)商看來,，相比于貨架電商，興趣電商的特征是及時(shí)性消費(fèi),，消費(fèi)需求被瞬間激發(fā)出來,，商家做內(nèi)容的成本也比較高，都卷*價(jià),，質(zhì)量都無法保證,，更沒有空間去做內(nèi)容，這與平臺(tái)調(diào)性相悖,。

盡管,，相比于電商平臺(tái)卷低價(jià)的瘋狂和激進(jìn)，現(xiàn)在平臺(tái)弱化低價(jià)的策略顯得更加謹(jǐn)慎,，但在商家劉明看來,，無論是僅退款，還是比價(jià)系統(tǒng),，過去都在商家經(jīng)營中產(chǎn)生比較大的影響,。

比如，各大電商平臺(tái)推出五花八門的比價(jià)系統(tǒng),，就已經(jīng)快逼瘋商家,，劉明說，商家在后臺(tái)會(huì)不斷收到提醒,，只要降低某款產(chǎn)品的價(jià)格,，就可以獲得相應(yīng)的流量增長。如果是爆品,，某款產(chǎn)品價(jià)格高于另一個(gè)平臺(tái),，就會(huì)立馬收到“小二”的電話提醒，要么下架,，要么改價(jià),，否則會(huì)被限流。甚至是,，付費(fèi)購買的流量,，也會(huì)被同款更低價(jià)格的商家免費(fèi)吸走。

雖然,，平臺(tái)未來還會(huì)進(jìn)行多大幅度調(diào)整,，以及是否會(huì)徹底放棄低價(jià)系統(tǒng),，仍是一個(gè)未知數(shù)。但多位商家表示,，平臺(tái)顯然已經(jīng)開始“反思”,，終歸是一個(gè)好的開端。