在今年的“雙11”購物節(jié)活動(dòng)中,，各類名酒開始了新一輪的價(jià)格促銷戰(zhàn)。此前,，許多白酒品牌嚴(yán)格控制線上平臺(tái)降價(jià)行為,，但今年“雙11”期間，酒企對于價(jià)格倒掛問題并未采取激烈反制措施。

從上市酒企前三季度財(cái)報(bào)來看，不少酒企面臨業(yè)績增長乏力和庫存增加的壓力，釋放庫存成為今年的主要任務(wù),。白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛表示，白酒產(chǎn)業(yè)目前處于存量競爭狀態(tài),，廠方需要刺激消費(fèi)者的購買欲望,，在“雙11”活動(dòng)中為了不影響消費(fèi)者熱情,，白酒品牌對價(jià)格倒掛問題沒有過多干預(yù)。此外,，品牌方也認(rèn)識(shí)到平臺(tái)補(bǔ)貼是平臺(tái)間的競爭,，白酒只是其中一環(huán)，無需深陷其中,。

“飛天茅臺(tái)均價(jià)2000一瓶”成為今年“雙11”白酒行業(yè)的最大噱頭,。盡管飛天茅臺(tái)價(jià)格有所下降，但在貴州茅臺(tái)多項(xiàng)穩(wěn)價(jià)措施下,，下半年零售價(jià)趨于穩(wěn)定,。在電商平臺(tái)的補(bǔ)貼下，飛天茅臺(tái)在線上零售價(jià)格觸底至2000元一瓶,。有黃牛表示,，現(xiàn)在飛天茅臺(tái)市場價(jià)格非常透明，大家都在薄利多銷,。

其他名酒如五糧液,、洋河、郎酒等頭部品牌也在各平臺(tái)旗艦店進(jìn)行促銷活動(dòng),，產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于線下零售價(jià),。線下經(jīng)銷商雖略有不滿但也無可奈何。很多白酒品牌的存貨居高不下,，廠家將降低庫存作為主要目標(biāo),。直播平臺(tái)限時(shí)出售產(chǎn)品，直播結(jié)束后立即下架,，使得維權(quán)取證困難,，導(dǎo)致今年“雙11”白酒促銷火熱，甚至出現(xiàn)小經(jīng)銷商扮黃牛掃貨的情況,。

第三季度財(cái)報(bào)顯示,，除了少數(shù)品牌維持雙位數(shù)增長外，多數(shù)酒企增長放緩或下降,。劍南春水晶劍在百億補(bǔ)貼后價(jià)格區(qū)間為350元/瓶至360元/瓶,，而其旗艦店零售價(jià)格為450元至480元。劍南春經(jīng)銷商表示,，350元的價(jià)格不可能從廠家拿貨,，這完全倒掛。

產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)走低需要長時(shí)間修復(fù),。每經(jīng)歷一次“破價(jià)”,，酒廠都要通過政策安撫經(jīng)銷商,，以免退貨或離場,。酒仙集團(tuán)創(chuàng)始人郝鴻峰曾表示,，電商平臺(tái)對酒業(yè)流通生態(tài)的影響加劇，價(jià)格補(bǔ)貼成為新常態(tài),，繼續(xù)補(bǔ)貼會(huì)使線下經(jīng)銷商更難以為繼,。

實(shí)際上，白酒和電子產(chǎn)品等價(jià)格透明的產(chǎn)品一直是電商平臺(tái)“雙11”引流首選,。電商平臺(tái)上的低價(jià)白酒一方面靠平臺(tái)補(bǔ)貼,，另一方面靠經(jīng)銷商和黃牛釋放庫存緩解資金壓力。蔡學(xué)飛指出,，由于電商平臺(tái)取證難,、維權(quán)難，存在假冒偽劣產(chǎn)品,，特別是監(jiān)管不嚴(yán)的中小線上商戶以短期銷售假貨為主要利潤來源,。

在整個(gè)白酒銷售下行周期中，電商平臺(tái)成為傾銷重災(zāi)區(qū),。一些名酒價(jià)格倒掛能進(jìn)一步釋放消費(fèi)能力,，降低廠家和經(jīng)銷商庫存壓力。頭部品牌則繼續(xù)蠶食地方酒廠市場空間,。企業(yè)在此時(shí)間段選擇一定程度妥協(xié),，避免打擊消費(fèi)者熱情。

最初酒類電商平臺(tái)形成時(shí),，與白酒價(jià)格體系沖突嚴(yán)重,，部分廠家甚至補(bǔ)貼經(jīng)銷商購買促銷產(chǎn)品。調(diào)整期結(jié)束后,，雙方矛盾緩解并形成更多合作,。例如，茅臺(tái)與網(wǎng)易合作建立巽風(fēng)數(shù)字世界,，提升了零售體系,。截至目前，酒企對電商渠道布局仍在加強(qiáng),，如五糧液,、山西汾酒上半年線上收入顯著增長。

線上平臺(tái)影響傳統(tǒng)煙酒店生意,，消費(fèi)者零售渠道向線上傾斜,，但經(jīng)銷商仍以團(tuán)購為主，只要不影響整體價(jià)格體系,，不會(huì)對銷售網(wǎng)絡(luò)造成根本性影響,。今年“雙11”期間，大部分電商平臺(tái)補(bǔ)貼體現(xiàn)在第三方店面而非酒企官方旗艦店。白酒廠家的電商官方店價(jià)格具有標(biāo)桿作用,，一旦線上價(jià)格波動(dòng),，經(jīng)銷商情緒需廠家安撫。大部分廠家僅表達(dá)態(tài)度,，并未采取激進(jìn)措施,。