瓶裝水回到1元時(shí)代

近日,，食品飲料行業(yè)人士在社交平臺(tái)發(fā)布了一條消息,，稱特價(jià)景田純凈水箱裝原價(jià)48元一箱,，現(xiàn)在幾毛錢一瓶,，560ml×24瓶，新日期,，有需要的可以直接聯(lián)系供應(yīng)商拿貨,。與此同時(shí),，受“雙11”購(gòu)物節(jié)影響,，瓶裝水市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)一步下探，在實(shí)體商超中,，多個(gè)品牌500ml規(guī)格的純凈水單瓶售價(jià)已經(jīng)不到1元,。在北京房山區(qū)某超市內(nèi)，4L規(guī)格的今麥郎“涼白開”僅售5元,。線上電商平臺(tái)情況類似,，農(nóng)夫山泉、怡寶,、景田,、娃哈哈等品牌500ml規(guī)格產(chǎn)品的單瓶售價(jià)均不足1元。

從今年4月農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水并大搞促銷開始,，瓶裝水市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了超過(guò)半年,。盡管夏季銷售旺季已過(guò),，但瓶裝水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并未停止?！半p11”期間,，線下超市中的怡寶555ml×12瓶整包純凈水售價(jià)為10元/包，折合單瓶售價(jià)不到0.9元,；娃哈哈飲用純凈水596ml×12瓶整箱售價(jià)為15元,，折合單瓶售價(jià)為1.25元；農(nóng)夫山泉550ml綠瓶純凈水12瓶整包價(jià)格為13.9元,，單瓶?jī)r(jià)格也在1元左右,。“雙11”過(guò)后,，線上市場(chǎng)瓶裝水價(jià)格依然不高,，如農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水24瓶售價(jià)19.7元，百事可樂(lè)純水樂(lè)最低不足10元可以買到15瓶550ml的純凈水,。雀巢優(yōu)活,、怡寶本優(yōu)、娃哈哈純凈水,、恒大冰泉等多個(gè)品牌500ml左右規(guī)格的瓶裝水單瓶售價(jià)均在2元以內(nèi),。

顯然，在經(jīng)歷了前幾年的飲用水高端化風(fēng)潮之后,，500ml的瓶裝水整體趨勢(shì)已經(jīng)回歸到1元時(shí)代,。本輪瓶裝水低價(jià)戰(zhàn)的起源可以追溯到今年4月農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水。在此之前,，怡寶母公司華潤(rùn)飲料正在沖刺港股,，娃哈哈加碼終端鋪貨，其他品牌也在擴(kuò)產(chǎn),。包裝飲用水是渠道的生意,，但當(dāng)前品牌之間在渠道上難分上下。食品飲料營(yíng)銷專家于潤(rùn)潔表示,，飲用水行業(yè)是國(guó)內(nèi)發(fā)展最為成熟的行業(yè)之一,，康師傅、農(nóng)夫山泉,、娃哈哈,、今麥郎等企業(yè)在傳統(tǒng)線下線上渠道以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新零售渠道都擁有較為健全且具備獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的布局。飲用水的利潤(rùn)空間也足以支撐大品牌進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn),。例如,，華潤(rùn)飲料招股書顯示，2023年包裝飲用水產(chǎn)品收入達(dá)124.47億元，毛利率為45.6%,。2024年上半年,，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收入為85.31億元，毛利率高達(dá)58.8%,。

根據(jù)華創(chuàng)證券報(bào)告,，瓶裝水及其他飲料品類間差異較小，企業(yè)通常給予渠道更高利潤(rùn)以強(qiáng)化渠道推力,。農(nóng)夫山泉2元瓶裝水,，品牌方利潤(rùn)僅占22%，而渠道及終端利潤(rùn)高達(dá)59%,。當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,，渠道難分伯仲且各個(gè)環(huán)節(jié)有足夠的利潤(rùn)空間時(shí)，適當(dāng)壓縮利潤(rùn),，依靠低價(jià)換取市場(chǎng)份額成為巨頭們的共同選擇,。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，農(nóng)夫山泉意在通過(guò)包裝純凈水?dāng)噭?dòng)新一輪市場(chǎng)洗牌,。不過(guò),，福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪指出，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)可能影響品牌高端形象塑造,，后續(xù)提價(jià)恢復(fù)品牌定位難度增加,，還可能陷入低價(jià)低質(zhì)的消費(fèi)者認(rèn)知誤區(qū)。

實(shí)際上,，拋開今年瓶裝水價(jià)格整體下探不談,，從產(chǎn)品上看，整個(gè)包裝飲用水行業(yè)處于混戰(zhàn)狀態(tài),。前幾年,，行業(yè)似乎都在沖擊高端，如華潤(rùn)怡寶推出的高端飲用水“怡寶露”,，農(nóng)夫山泉的玻璃瓶天然礦泉水,，中糧可口可樂(lè)的中可·貝加爾等產(chǎn)品。礦泉水開采自地下深層,，無(wú)污染,，含有礦物質(zhì),、微量元素,，相對(duì)更安全、更健康,。近年來(lái),，消費(fèi)者健康意識(shí)提升，更多人選擇品質(zhì)更高的礦泉水，礦泉水市場(chǎng)快速崛起,。礦泉水的利潤(rùn)比其他品類高,，京東超市數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于礦泉水,，60元以上一箱的產(chǎn)品銷量最高,，而對(duì)于飲用天然水，銷量最高的價(jià)位則是31—40元,。礦泉水品類的混戰(zhàn)一直存在,，2021—2022年間，除了飲用水行業(yè)的巨頭們,，元?dú)馍?、大窯、正大集團(tuán),、迎駕貢酒股東迎駕集團(tuán)等都推出了礦泉水,，追求更多利潤(rùn)。如今,，主攻天然飲用水的農(nóng)夫山泉時(shí)隔20年后重回純凈水賽道,，將戰(zhàn)火燒至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手腹地。盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示,，農(nóng)夫山泉一方面通過(guò)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮感和品質(zhì)的追求,；另一方面利用促銷手段直接挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迫使對(duì)手做出反應(yīng),，從而攪動(dòng)市場(chǎng)格局,，為自己爭(zhēng)取更有利的競(jìng)爭(zhēng)位置。

在這持續(xù)不斷的混戰(zhàn)背后,，實(shí)則是市場(chǎng)份額之爭(zhēng),。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2023年中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng),，農(nóng)夫山泉,、怡寶、景田,、娃哈哈,、康師傅的市場(chǎng)份額依次為23.6%、18.4%,、6.1%,、5.6%、4.9%,，五大品牌占據(jù)了市場(chǎng)的大半壁江山,。但也有聲量較大的企業(yè)入局,，試圖瓜分市場(chǎng)，如蜜雪冰城,、青島啤酒,、東方甄選、胖東來(lái)等,。于潤(rùn)潔表示,，各個(gè)品牌企業(yè)紛紛多元化布局，既有市場(chǎng)格局新變化帶來(lái)的必然性,，也有舊格局下多元化的沖動(dòng)性,。新品牌、新品類迭出給傳統(tǒng)品牌企業(yè)帶來(lái)品類競(jìng)爭(zhēng)壓力,，必須跟進(jìn)擴(kuò)張新品類,，搶占市場(chǎng)并壓制新品牌的成長(zhǎng)空間。同時(shí),，良好的渠道關(guān)系仍然掌握在舊格局下的品牌企業(yè)手中,，依靠這些渠道掌控，品牌企業(yè)擴(kuò)張的新品類能夠快速擺上終端貨架,，最大化占有貨架排面,，帶來(lái)直接的市場(chǎng)增量，因此企業(yè)有沖動(dòng)性擴(kuò)張新品類,。

一面在終端市場(chǎng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,，另一面水企們也在紛紛加碼擴(kuò)產(chǎn)。今年以來(lái),，農(nóng)夫山泉在武夷山,、黃山和霧靈山三大生產(chǎn)基地進(jìn)行了投資擴(kuò)張產(chǎn)能；娃哈哈投資4.5億元的年產(chǎn)68萬(wàn)噸智能化純凈水生產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)入施工階段,；華潤(rùn)飲料擬投資5億元建設(shè)華潤(rùn)怡寶浙江溫州生產(chǎn)基地項(xiàng)目,；景田一期引進(jìn)5條年產(chǎn)75萬(wàn)噸純凈水生產(chǎn)線及相關(guān)配套功能設(shè)施；今麥郎投資1.5億元改擴(kuò)建今麥郎飲品河源生產(chǎn)基地,。朱丹蓬表示,，這是淘汰舊產(chǎn)能，進(jìn)行升級(jí)迭代的動(dòng)作,，符合多品牌,、多品類、多場(chǎng)景,、多渠道,、多消費(fèi)人群的全新布局戰(zhàn)略。新生產(chǎn)線有助于產(chǎn)品創(chuàng)新,，于潤(rùn)潔認(rèn)為,，在大品牌渠道能力難分上下的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，瓶裝水產(chǎn)品的出圈一方面需要品類創(chuàng)新,，另一方面體現(xiàn)在與消費(fèi)者建立個(gè)性化的品牌連接方式,。江瀚認(rèn)為，水企們紛紛加碼擴(kuò)產(chǎn)基于對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的樂(lè)觀預(yù)期及市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的判斷,。擴(kuò)產(chǎn)能增強(qiáng)企業(yè)的生產(chǎn)能力,，確保在市場(chǎng)需求旺盛時(shí)有足夠的供應(yīng)量，避免因產(chǎn)能不足錯(cuò)失銷售機(jī)會(huì),。此外,，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本、提高盈利能力,，通過(guò)增加市場(chǎng)份額鞏固或提升市場(chǎng)地位,。詹軍豪提到，水企擴(kuò)產(chǎn)看好瓶裝水長(zhǎng)期市場(chǎng)前景,，消費(fèi)需求穩(wěn)步增長(zhǎng),，擴(kuò)產(chǎn)保障產(chǎn)品供應(yīng)穩(wěn)定性，滿足不同渠道訂單需求,。從市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪角度看,，規(guī)模效應(yīng)降低單位成本，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中有更大優(yōu)勢(shì),，通過(guò)擴(kuò)產(chǎn)提升產(chǎn)量加大鋪貨范圍,、提升鋪貨密度，讓品牌更易被消費(fèi)者接觸到,，助力奪取更多市場(chǎng)份額,，穩(wěn)固行業(yè)地位，應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng),。瓶裝水回到1元時(shí)代,！