瓶裝水回到1元時代

近日,，食品飲料行業(yè)人士在社交平臺發(fā)布了一條消息,，稱特價景田純凈水箱裝原價48元一箱,，現(xiàn)在幾毛錢一瓶，560ml×24瓶,，新日期,，有需要的可以直接聯(lián)系供應商拿貨。與此同時，受“雙11”購物節(jié)影響,，瓶裝水市場價格進一步下探,，在實體商超中，多個品牌500ml規(guī)格的純凈水單瓶售價已經(jīng)不到1元,。在北京房山區(qū)某超市內(nèi),，4L規(guī)格的今麥郎“涼白開”僅售5元。線上電商平臺情況類似,，農(nóng)夫山泉,、怡寶、景田,、娃哈哈等品牌500ml規(guī)格產(chǎn)品的單瓶售價均不足1元,。

從今年4月農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水并大搞促銷開始，瓶裝水市場的價格戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了超過半年,。盡管夏季銷售旺季已過,，但瓶裝水市場的競爭并未停止?！半p11”期間,，線下超市中的怡寶555ml×12瓶整包純凈水售價為10元/包，折合單瓶售價不到0.9元,；娃哈哈飲用純凈水596ml×12瓶整箱售價為15元,，折合單瓶售價為1.25元；農(nóng)夫山泉550ml綠瓶純凈水12瓶整包價格為13.9元,，單瓶價格也在1元左右,?！半p11”過后,，線上市場瓶裝水價格依然不高，如農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水24瓶售價19.7元,，百事可樂純水樂最低不足10元可以買到15瓶550ml的純凈水,。雀巢優(yōu)活、怡寶本優(yōu),、娃哈哈純凈水,、恒大冰泉等多個品牌500ml左右規(guī)格的瓶裝水單瓶售價均在2元以內(nèi)。

顯然,，在經(jīng)歷了前幾年的飲用水高端化風潮之后,，500ml的瓶裝水整體趨勢已經(jīng)回歸到1元時代。本輪瓶裝水低價戰(zhàn)的起源可以追溯到今年4月農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水,。在此之前,，怡寶母公司華潤飲料正在沖刺港股，娃哈哈加碼終端鋪貨，其他品牌也在擴產(chǎn),。包裝飲用水是渠道的生意,，但當前品牌之間在渠道上難分上下。食品飲料營銷專家于潤潔表示,，飲用水行業(yè)是國內(nèi)發(fā)展最為成熟的行業(yè)之一,，康師傅、農(nóng)夫山泉,、娃哈哈,、今麥郎等企業(yè)在傳統(tǒng)線下線上渠道以及社區(qū)團購等新零售渠道都擁有較為健全且具備獨特競爭力的布局。飲用水的利潤空間也足以支撐大品牌進行價格戰(zhàn),。例如,，華潤飲料招股書顯示，2023年包裝飲用水產(chǎn)品收入達124.47億元,，毛利率為45.6%,。2024年上半年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收入為85.31億元,，毛利率高達58.8%,。

根據(jù)華創(chuàng)證券報告，瓶裝水及其他飲料品類間差異較小,，企業(yè)通常給予渠道更高利潤以強化渠道推力,。農(nóng)夫山泉2元瓶裝水,，品牌方利潤僅占22%,，而渠道及終端利潤高達59%,。當行業(yè)競爭加劇,，渠道難分伯仲且各個環(huán)節(jié)有足夠的利潤空間時,，適當壓縮利潤,，依靠低價換取市場份額成為巨頭們的共同選擇,。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為,，農(nóng)夫山泉意在通過包裝純凈水攪動新一輪市場洗牌,。不過,，福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪指出，低價競爭可能影響品牌高端形象塑造,，后續(xù)提價恢復品牌定位難度增加,，還可能陷入低價低質(zhì)的消費者認知誤區(qū)。

實際上,，拋開今年瓶裝水價格整體下探不談,，從產(chǎn)品上看，整個包裝飲用水行業(yè)處于混戰(zhàn)狀態(tài),。前幾年,，行業(yè)似乎都在沖擊高端，如華潤怡寶推出的高端飲用水“怡寶露”，農(nóng)夫山泉的玻璃瓶天然礦泉水,，中糧可口可樂的中可·貝加爾等產(chǎn)品,。礦泉水開采自地下深層，無污染,，含有礦物質(zhì),、微量元素，相對更安全,、更健康,。近年來，消費者健康意識提升,，更多人選擇品質(zhì)更高的礦泉水,，礦泉水市場快速崛起。礦泉水的利潤比其他品類高,，京東超市數(shù)據(jù)顯示,，對于礦泉水，60元以上一箱的產(chǎn)品銷量最高,，而對于飲用天然水,，銷量最高的價位則是31—40元。礦泉水品類的混戰(zhàn)一直存在,，2021—2022年間,，除了飲用水行業(yè)的巨頭們，元氣森林,、大窯,、正大集團、迎駕貢酒股東迎駕集團等都推出了礦泉水,，追求更多利潤,。如今，主攻天然飲用水的農(nóng)夫山泉時隔20年后重回純凈水賽道,，將戰(zhàn)火燒至競爭對手腹地,。盤古智庫高級研究員江瀚表示，農(nóng)夫山泉一方面通過新產(chǎn)品滿足消費者對新鮮感和品質(zhì)的追求,；另一方面利用促銷手段直接挑戰(zhàn)競爭對手，迫使對手做出反應,，從而攪動市場格局,，為自己爭取更有利的競爭位置。

在這持續(xù)不斷的混戰(zhàn)背后,，實則是市場份額之爭,。根據(jù)灼識咨詢報告，2023年中國包裝飲用水市場，農(nóng)夫山泉,、怡寶,、景田、娃哈哈,、康師傅的市場份額依次為23.6%,、18.4%、6.1%,、5.6%,、4.9%，五大品牌占據(jù)了市場的大半壁江山,。但也有聲量較大的企業(yè)入局,，試圖瓜分市場，如蜜雪冰城,、青島啤酒,、東方甄選、胖東來等,。于潤潔表示,，各個品牌企業(yè)紛紛多元化布局，既有市場格局新變化帶來的必然性,，也有舊格局下多元化的沖動性,。新品牌、新品類迭出給傳統(tǒng)品牌企業(yè)帶來品類競爭壓力,，必須跟進擴張新品類,，搶占市場并壓制新品牌的成長空間。同時,，良好的渠道關(guān)系仍然掌握在舊格局下的品牌企業(yè)手中,，依靠這些渠道掌控，品牌企業(yè)擴張的新品類能夠快速擺上終端貨架,，最大化占有貨架排面,，帶來直接的市場增量，因此企業(yè)有沖動性擴張新品類,。

一面在終端市場爭奪市場份額,，另一面水企們也在紛紛加碼擴產(chǎn)。今年以來,，農(nóng)夫山泉在武夷山,、黃山和霧靈山三大生產(chǎn)基地進行了投資擴張產(chǎn)能；娃哈哈投資4.5億元的年產(chǎn)68萬噸智能化純凈水生產(chǎn)項目進入施工階段,；華潤飲料擬投資5億元建設(shè)華潤怡寶浙江溫州生產(chǎn)基地項目,；景田一期引進5條年產(chǎn)75萬噸純凈水生產(chǎn)線及相關(guān)配套功能設(shè)施,；今麥郎投資1.5億元改擴建今麥郎飲品河源生產(chǎn)基地。朱丹蓬表示,，這是淘汰舊產(chǎn)能,，進行升級迭代的動作，符合多品牌,、多品類,、多場景、多渠道,、多消費人群的全新布局戰(zhàn)略,。新生產(chǎn)線有助于產(chǎn)品創(chuàng)新，于潤潔認為,，在大品牌渠道能力難分上下的競爭態(tài)勢下,，瓶裝水產(chǎn)品的出圈一方面需要品類創(chuàng)新，另一方面體現(xiàn)在與消費者建立個性化的品牌連接方式,。江瀚認為,，水企們紛紛加碼擴產(chǎn)基于對行業(yè)發(fā)展趨勢的樂觀預期及市場需求增長的判斷。擴產(chǎn)能增強企業(yè)的生產(chǎn)能力,，確保在市場需求旺盛時有足夠的供應量,，避免因產(chǎn)能不足錯失銷售機會。此外,，通過規(guī)模經(jīng)濟降低成本,、提高盈利能力，通過增加市場份額鞏固或提升市場地位,。詹軍豪提到,，水企擴產(chǎn)看好瓶裝水長期市場前景，消費需求穩(wěn)步增長,，擴產(chǎn)保障產(chǎn)品供應穩(wěn)定性,，滿足不同渠道訂單需求。從市場份額爭奪角度看,，規(guī)模效應降低單位成本,，在價格競爭中有更大優(yōu)勢，通過擴產(chǎn)提升產(chǎn)量加大鋪貨范圍,、提升鋪貨密度,，讓品牌更易被消費者接觸到，助力奪取更多市場份額,，穩(wěn)固行業(yè)地位,，應對激烈競爭。瓶裝水回到1元時代,！