鐘睒睒炮轟電商卻難說“不” 快消品企業(yè)的兩難選擇

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2024-11-23 15:41:02 第一財(cái)經(jīng)

隨著電商競爭加劇，快消品企業(yè)在平衡線上線下銷售渠道方面面臨新的挑戰(zhàn),。農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒近期公開批評電商平臺的價(jià)格戰(zhàn)給品牌和產(chǎn)業(yè)帶來巨大傷害,，這一言論引發(fā)了市場的廣泛討論。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，鐘睒睒的觀點(diǎn)雖然有其個(gè)人立場,，但也反映了電商內(nèi)卷導(dǎo)致的線上與線下渠道矛盾日益突出。

剛過去的“雙十一”大促中,，許多消費(fèi)者因買到便宜商品而高興,，但部分快消品企業(yè)卻為穩(wěn)定市場價(jià)格感到頭疼。某知名電商平臺在促銷期間采取低價(jià)策略,，并拒絕與企業(yè)協(xié)商價(jià)格問題,，導(dǎo)致市場出現(xiàn)混亂,。今年來,，電商平臺通過補(bǔ)貼方式低價(jià)促銷，甚至低于經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià),，這嚴(yán)重沖擊了快消品的市場價(jià)格體系,，使電商平臺與企業(yè)之間的關(guān)系變得緊張,。

白酒行業(yè)的劍南春和五糧液等名酒企業(yè)也對電商平臺表達(dá)了不滿，盡管表面上指責(zé)的是售假和貨源問題,，實(shí)際上是對平臺低價(jià)促銷核心產(chǎn)品的不滿,。電商平臺為了吸引流量，常用低價(jià)作為引流手段,，但過度低價(jià)促銷違背了產(chǎn)品銷售初衷,，破壞了市場價(jià)格體系。

對于快消品行業(yè)來說,，線下銷售渠道依然占據(jù)主導(dǎo)地位,。由于中國市場地域廣闊，各地消費(fèi)習(xí)慣差異較大，企業(yè)很難完全覆蓋所有線下市場,，因此依賴經(jīng)銷商進(jìn)行全國分銷更為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,。經(jīng)銷商不僅幫助完成銷售任務(wù)，還負(fù)責(zé)市場鋪貨和服務(wù)工作,，從中獲取相應(yīng)利潤,。然而，電商平臺的低價(jià)促銷打破了這種平衡,，尤其是當(dāng)某些品類的促銷價(jià)格過低時(shí),，與企業(yè)的市場價(jià)格體系產(chǎn)生明顯偏差。

盡管如此,，快消品企業(yè)也不愿意輕易放棄電商平臺,。電商已成為品牌展示的重要平臺之一，也是觸達(dá)年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵渠道,。此外,，疫情后消費(fèi)場景向線上轉(zhuǎn)移，進(jìn)一步推動(dòng)了電商銷售增長,。面對強(qiáng)勢的電商平臺,，快消品企業(yè)陷入兩難境地：既要維護(hù)占大頭的線下銷售渠道和長期培育的經(jīng)銷商體系，又要應(yīng)對電商平臺的壓力,。一些企業(yè)嘗試通過推出團(tuán)購版,、電商版產(chǎn)品來緩解矛盾，但效果有限,。短期內(nèi),，線下渠道為主的格局不會(huì)改變，快消品企業(yè)仍需面對如何平衡線上線下渠道的難題,。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為,，互聯(lián)網(wǎng)科技文明與實(shí)體經(jīng)濟(jì)文明之間的沖突是客觀存在的,。直播電商等新型業(yè)態(tài)帶來的價(jià)格下探確實(shí)攤薄了傳統(tǒng)渠道的利潤,，但這是社會(huì)發(fā)展過程中不可避免的現(xiàn)象。實(shí)體行業(yè)需要提高效率,，推出更符合市場需求的產(chǎn)品,，主動(dòng)適應(yīng)變化。

(責(zé)任編輯：張小花 TT1000)

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