鐘睒睒炮轟電商卻難說“不” 快消品企業(yè)的兩難選擇

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2024-11-23 15:41:02 第一財經(jīng)

隨著電商競爭加劇,，快消品企業(yè)在平衡線上線下銷售渠道方面面臨新的挑戰(zhàn),。農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒近期公開批評電商平臺的價格戰(zhàn)給品牌和產(chǎn)業(yè)帶來巨大傷害,，這一言論引發(fā)了市場的廣泛討論。業(yè)內(nèi)人士認為,，鐘睒睒的觀點雖然有其個人立場,，但也反映了電商內(nèi)卷導致的線上與線下渠道矛盾日益突出。

剛過去的“雙十一”大促中,，許多消費者因買到便宜商品而高興，但部分快消品企業(yè)卻為穩(wěn)定市場價格感到頭疼,。某知名電商平臺在促銷期間采取低價策略,，并拒絕與企業(yè)協(xié)商價格問題，導致市場出現(xiàn)混亂,。今年來,，電商平臺通過補貼方式低價促銷，甚至低于經(jīng)銷商進貨價,，這嚴重沖擊了快消品的市場價格體系,，使電商平臺與企業(yè)之間的關(guān)系變得緊張。

白酒行業(yè)的劍南春和五糧液等名酒企業(yè)也對電商平臺表達了不滿,，盡管表面上指責的是售假和貨源問題,，實際上是對平臺低價促銷核心產(chǎn)品的不滿。電商平臺為了吸引流量,，常用低價作為引流手段,，但過度低價促銷違背了產(chǎn)品銷售初衷，破壞了市場價格體系,。

對于快消品行業(yè)來說,，線下銷售渠道依然占據(jù)主導地位。由于中國市場地域廣闊,，各地消費習慣差異較大,，企業(yè)很難完全覆蓋所有線下市場，因此依賴經(jīng)銷商進行全國分銷更為經(jīng)濟實惠,。經(jīng)銷商不僅幫助完成銷售任務,，還負責市場鋪貨和服務工作，從中獲取相應利潤,。然而,，電商平臺的低價促銷打破了這種平衡，尤其是當某些品類的促銷價格過低時,，與企業(yè)的市場價格體系產(chǎn)生明顯偏差,。

盡管如此，快消品企業(yè)也不愿意輕易放棄電商平臺,。電商已成為品牌展示的重要平臺之一,，也是觸達年輕消費者的關(guān)鍵渠道,。此外，疫情后消費場景向線上轉(zhuǎn)移,，進一步推動了電商銷售增長,。面對強勢的電商平臺，快消品企業(yè)陷入兩難境地：既要維護占大頭的線下銷售渠道和長期培育的經(jīng)銷商體系,，又要應對電商平臺的壓力,。一些企業(yè)嘗試通過推出團購版、電商版產(chǎn)品來緩解矛盾,，但效果有限,。短期內(nèi)，線下渠道為主的格局不會改變,，快消品企業(yè)仍需面對如何平衡線上線下渠道的難題,。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為，互聯(lián)網(wǎng)科技文明與實體經(jīng)濟文明之間的沖突是客觀存在的,。直播電商等新型業(yè)態(tài)帶來的價格下探確實攤薄了傳統(tǒng)渠道的利潤,，但這是社會發(fā)展過程中不可避免的現(xiàn)象,。實體行業(yè)需要提高效率,，推出更符合市場需求的產(chǎn)品，主動適應變化,。

(責任編輯：張小花 TT1000)

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