胖東來被嚴重神化了

胖東來的創(chuàng)始人于東來不僅成為行業(yè)頂流，更成為網絡頂流，這引發(fā)了人們的深思,。為了探究原因，筆者一個月內兩次前往許昌,，分別考察了胖東來的天使城店和時代廣場店。

天使城店較新,，面積不大,，更像是一個網紅打卡點，吸引了不少外地游客,。而時代廣場店則更大,，沒有天使城那么擁擠，感覺更像是一個正常的超市,。

通過兩次體驗并與多方人士交流，筆者認為胖東來被嚴重神化了,。在正常商業(yè)生態(tài)中,，它不會受到如此高的關注。這不是說胖東來不優(yōu)秀或不值得學習，而是背后有一些現(xiàn)象值得思考,。

早年間有一本書非?；穑小逗５讚颇銓W不會》,。坊間也有人說“胖東來你也學不會”,。這兩家企業(yè)都以服務特別好著稱。很多人認為海底撈其實不好吃,，但其中一些人自己是?？汀９P者認為,，海底撈的食材和口味在行業(yè)中絕對不差,，至少超越了大多數(shù)同行。海底撈的服務太出名,，以至于人們忽略了它的基礎能力,。

如果一家火鍋店僅僅依靠服務就能贏得顧客滿門，這不符合商業(yè)邏輯,。中國人特別在意服務,，如果一家企業(yè)的服務超出預期，關于這些服務的故事就會廣泛傳播,。胖東來就是這樣,。

網上有很多關于胖東來超預期服務的故事。例如,，在時代廣場店,，筆者購買了一件商品但沒有拿袋子，結完賬后不到一分鐘,，工作人員就主動送上了一個袋子并幫忙裝袋,。胖東來的服務確實超出預期。

然而,，作為一家零售企業(yè),，核心還是商品。胖東來的商品怎么樣,？拋開茶葉,、金飾等非商超業(yè)態(tài)，筆者認為胖東來的商品并不便宜,，但在那個場景下,，價格合理，愿意接受,。胖東來給人的感覺是“貨好價實”,。

胖東來要求供應商提供裸價，并采用EDLP（天天平價）的方式呈現(xiàn)給消費者。胖東來不特別追求低價,，但也不賣貴,，價格合理、實在,。胖東來的“貨好”體現(xiàn)在中央廚房出品的烘焙,、熟食，自有品牌商品,，以及供應商品牌的差異化選品,。

胖東來最火熱的區(qū)域是烘焙和熟食區(qū)，尤其是天使城店,，幾乎每個時段都是人頭攢動,。胖東來自建中央廚房，嚴格把控食品健康和安全,，贏得了消費者的信任,。此外，胖東來的自有品牌商品也很受歡迎,，如大月餅和精釀啤酒,。

在品牌標品方面，胖東來選擇了一些在其他地方不太容易看到的商品,。胖東來的供應商表示,，他們刻意規(guī)避那些常見商品，這個傾向越來越明顯,。

胖東來成為頂流,，除了自身優(yōu)秀，更多的是“同行襯托”,。傳統(tǒng)零售的采購們擅長壓價,，而不是研究消費者需求變化，更好地選品,。這導致商品高度同質化,，價格虛高。因此,，消費者投票選擇了胖東來,、倉儲會員店和折扣店。

今年4月,，胖東來幫助步步高調改,，后來又有永輝等超市跟進。當商超巨頭們都開始向胖東來求救時,，說明傳統(tǒng)模式已經走不下去了,。胖東來只是堅守了零售的本質：以合理的價格,，把消費者需要的商品提供給他們。

胖東來真正獨特的地方在于創(chuàng)始人于東來獨特的理念和人格魅力,，以及他造就的企業(yè)文化。脫離開這些,，貨好價實是一個零售企業(yè)應該有的樣子,。胖東來的火出圈與自媒體，尤其是短視頻流行有關,。國內的商超們真正要學的是回歸零售本質,，做到“貨好價實”。

在實體零售哀嚎一片的情況下,，除了胖東來,，還有山姆、開市客代表的倉儲會員店,，奧樂齊為代表的硬折扣超市成為零售明星,。它們共同點是用心研究消費者的需求，通過供應鏈效率的提升和商品差異化去滿足需求,。

中國不可能有更多的胖東來,，但可以有很多回歸零售本質的企業(yè)。哪一天胖東來只是作為一家優(yōu)秀企業(yè)存在,，中國的零售行業(yè)才算是涅槃重生,，商業(yè)生態(tài)才會進入健康、可持續(xù)的發(fā)展階段,。