胖東來被嚴(yán)重神化了

胖東來的創(chuàng)始人于東來不僅成為行業(yè)頂流,，更成為網(wǎng)絡(luò)頂流,，這引發(fā)了人們的深思。為了探究原因,，筆者一個(gè)月內(nèi)兩次前往許昌,，分別考察了胖東來的天使城店和時(shí)代廣場店。

天使城店較新,，面積不大,，更像是一個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，吸引了不少外地游客,。而時(shí)代廣場店則更大,，沒有天使城那么擁擠，感覺更像是一個(gè)正常的超市,。

通過兩次體驗(yàn)并與多方人士交流,，筆者認(rèn)為胖東來被嚴(yán)重神化了,。在正常商業(yè)生態(tài)中，它不會(huì)受到如此高的關(guān)注,。這不是說胖東來不優(yōu)秀或不值得學(xué)習(xí),，而是背后有一些現(xiàn)象值得思考。

早年間有一本書非?；?，叫《海底撈你學(xué)不會(huì)》。坊間也有人說“胖東來你也學(xué)不會(huì)”,。這兩家企業(yè)都以服務(wù)特別好著稱,。很多人認(rèn)為海底撈其實(shí)不好吃，但其中一些人自己是?？?。筆者認(rèn)為，海底撈的食材和口味在行業(yè)中絕對不差,，至少超越了大多數(shù)同行,。海底撈的服務(wù)太出名，以至于人們忽略了它的基礎(chǔ)能力,。

如果一家火鍋店僅僅依靠服務(wù)就能贏得顧客滿門,，這不符合商業(yè)邏輯。中國人特別在意服務(wù),，如果一家企業(yè)的服務(wù)超出預(yù)期,，關(guān)于這些服務(wù)的故事就會(huì)廣泛傳播。胖東來就是這樣,。

網(wǎng)上有很多關(guān)于胖東來超預(yù)期服務(wù)的故事,。例如，在時(shí)代廣場店,，筆者購買了一件商品但沒有拿袋子,，結(jié)完賬后不到一分鐘，工作人員就主動(dòng)送上了一個(gè)袋子并幫忙裝袋,。胖東來的服務(wù)確實(shí)超出預(yù)期,。

然而，作為一家零售企業(yè),，核心還是商品,。胖東來的商品怎么樣？拋開茶葉,、金飾等非商超業(yè)態(tài),，筆者認(rèn)為胖東來的商品并不便宜，但在那個(gè)場景下,，價(jià)格合理,，愿意接受。胖東來給人的感覺是“貨好價(jià)實(shí)”,。

胖東來要求供應(yīng)商提供裸價(jià),，并采用EDLP（天天平價(jià)）的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。胖東來不特別追求低價(jià),，但也不賣貴,，價(jià)格合理、實(shí)在,。胖東來的“貨好”體現(xiàn)在中央廚房出品的烘焙,、熟食，自有品牌商品,，以及供應(yīng)商品牌的差異化選品,。

胖東來最火熱的區(qū)域是烘焙和熟食區(qū)，尤其是天使城店,，幾乎每個(gè)時(shí)段都是人頭攢動(dòng),。胖東來自建中央廚房，嚴(yán)格把控食品健康和安全,，贏得了消費(fèi)者的信任,。此外，胖東來的自有品牌商品也很受歡迎,，如大月餅和精釀啤酒,。

在品牌標(biāo)品方面，胖東來選擇了一些在其他地方不太容易看到的商品,。胖東來的供應(yīng)商表示,，他們刻意規(guī)避那些常見商品，這個(gè)傾向越來越明顯,。

胖東來成為頂流,，除了自身優(yōu)秀，更多的是“同行襯托”,。傳統(tǒng)零售的采購們擅長壓價(jià),，而不是研究消費(fèi)者需求變化，更好地選品,。這導(dǎo)致商品高度同質(zhì)化,，價(jià)格虛高。因此,，消費(fèi)者投票選擇了胖東來,、倉儲(chǔ)會(huì)員店和折扣店。

今年4月,，胖東來幫助步步高調(diào)改,，后來又有永輝等超市跟進(jìn),。當(dāng)商超巨頭們都開始向胖東來求救時(shí)，說明傳統(tǒng)模式已經(jīng)走不下去了,。胖東來只是堅(jiān)守了零售的本質(zhì)：以合理的價(jià)格,，把消費(fèi)者需要的商品提供給他們。

胖東來真正獨(dú)特的地方在于創(chuàng)始人于東來獨(dú)特的理念和人格魅力,，以及他造就的企業(yè)文化,。脫離開這些，貨好價(jià)實(shí)是一個(gè)零售企業(yè)應(yīng)該有的樣子,。胖東來的火出圈與自媒體,，尤其是短視頻流行有關(guān)。國內(nèi)的商超們真正要學(xué)的是回歸零售本質(zhì),，做到“貨好價(jià)實(shí)”,。

在實(shí)體零售哀嚎一片的情況下，除了胖東來,，還有山姆,、開市客代表的倉儲(chǔ)會(huì)員店，奧樂齊為代表的硬折扣超市成為零售明星,。它們共同點(diǎn)是用心研究消費(fèi)者的需求,，通過供應(yīng)鏈效率的提升和商品差異化去滿足需求。

中國不可能有更多的胖東來,，但可以有很多回歸零售本質(zhì)的企業(yè),。哪一天胖東來只是作為一家優(yōu)秀企業(yè)存在，中國的零售行業(yè)才算是涅槃重生,，商業(yè)生態(tài)才會(huì)進(jìn)入健康,、可持續(xù)的發(fā)展階段。