從消費(fèi)端到二級(jí)市場(chǎng),，谷子經(jīng)濟(jì)徹底火了。谷子即“商品”英文“GOODS”的中文音譯,，指的是與泛二次元相關(guān)的游戲,、動(dòng)漫等IP衍生品。根據(jù)灼識(shí)咨詢的《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》,，近年來(lái)中國(guó)泛二次元用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，2021年已達(dá)到近4.6億人,，預(yù)計(jì)2026年將進(jìn)一步增長(zhǎng)至5.2億人,。

近期，谷子經(jīng)濟(jì)概念在資本市場(chǎng)爆火,，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，11月26日至12月2日期間，IP經(jīng)濟(jì)（谷子經(jīng)濟(jì)）概念指數(shù)近七日累計(jì)漲幅為13.96%,。截至12月2日收盤,，已有81個(gè)個(gè)股新增了IP經(jīng)濟(jì)（谷子經(jīng)濟(jì)）概念?？ㄓ蔚南嚓P(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,，谷子經(jīng)濟(jì)火爆的原因包括高品質(zhì)的動(dòng)漫游戲作品贏得了廣泛認(rèn)可，情緒價(jià)值和驚喜經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)代消費(fèi)中愈發(fā)重要,，以及Z世代影響力的擴(kuò)大促使二次元文化不斷擴(kuò)展其受眾范圍,。

日前，記者走訪上海百聯(lián)ZC,、美羅城,、TPY等多個(gè)購(gòu)物中心時(shí)注意到，這些商圈轉(zhuǎn)型較早,，積極擁抱二次元經(jīng)濟(jì),，已成為全國(guó)眾多二次元玩家的“買谷圣地”。谷子商品的核心在于IP影響力,，產(chǎn)品形式復(fù)雜多變,，得益于不少產(chǎn)品兼具收藏,、日常裝飾、使用價(jià)值,，被年輕IP消費(fèi)群體廣泛接受,。例如，相對(duì)便宜的有售價(jià)十元左右的卡牌,、卡片制品,，稍貴的則有售價(jià)上百元的復(fù)雜立牌擺件、掛件等,。有多位年輕二次元消費(fèi)者透露,，每年花費(fèi)在谷子上的金額大約在千元左右。

擁有多年“吃谷”經(jīng)驗(yàn)的資深玩家陶女士表示,，在“吃谷”的圈子里,，兒童消費(fèi)能力也很驚人。200元的谷子對(duì)于二十多歲大學(xué)生或年輕人來(lái)說(shuō)負(fù)擔(dān)較大,，而兒童不需要負(fù)擔(dān)自己的日常生活支出,，有200元的零花錢就能夠全部投入進(jìn)買谷子里。

不過(guò),，在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),，中國(guó)的二次元谷子消費(fèi)往往流行于各地漫展、游戲展等集中場(chǎng)合,，或是線上代購(gòu),、官方旗艦店零售等。近幾年,，不少傳統(tǒng)線下商場(chǎng)、書店,、文具店等零售場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)不善,，在見識(shí)到二次元年輕人“情緒消費(fèi)”的實(shí)力后，積極向年輕人的消費(fèi)偏好靠攏,，引進(jìn)大量潮玩商品,、谷子周邊。今年上半年以來(lái),，天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,，2024年1-11月，新增相關(guān)企業(yè)1萬(wàn)余家,，與去年同期相比上漲14%,。截至11月，現(xiàn)存“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)6.4萬(wàn)余家,。從地域分布看,，廣東,、河北、陜西三地,，相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前三,。

在上海、杭州,、廣州,、成都等發(fā)達(dá)城市，完成二次元特色改造后的商圈往往能迅速聚集人氣,，吸引大量打卡,、休閑的年輕人。即便是在工作日,，商場(chǎng)內(nèi)的“谷店”內(nèi)仍擠滿了不少二次元玩家,，且不乏打扮成IP角色的COSER、海外人士和拉著行李箱的游客,。零售綜合體通過(guò)持續(xù)引入不同IP授權(quán)門店,、地區(qū)首店、IP快閃,，為商場(chǎng)注入人氣和活力,，帶動(dòng)周邊租金及消費(fèi)活躍度。

實(shí)際上,，對(duì)于不少二次元來(lái)說(shuō),，線上渠道才是重要的買谷、“吃谷”渠道,。以米哈游為例,，該公司旗下有多款火爆的二次元游戲如《原神》《崩壞：星穹鐵道》《未定事件簿》等。在今年雙11大促期間,，米哈游天貓官方旗艦店成為了成交額最快破億元的品牌之一,。據(jù)天貓公開數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間超1000個(gè)IP在淘寶天貓上新10萬(wàn)款周邊商品,，IP衍生周邊類商品同比去年增長(zhǎng)超100%,，銷售規(guī)模達(dá)百萬(wàn)量級(jí)的泛二次元周邊商家已達(dá)500余家。

與線上官方旗艦店同樣熱鬧的還有海量的二手交易市場(chǎng),。一個(gè)年輕的二次元愛好者,，往往會(huì)頻繁往來(lái)于各個(gè)IP、角色之間,，由此產(chǎn)生的“退坑”“入坑”交易也不可小覷,。據(jù)二手交易平臺(tái)閑魚數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，谷圈閑置交易單量年同比增長(zhǎng)170%,，卡牌增長(zhǎng)108%,，潮玩盲盒增長(zhǎng)473%，明星小卡增長(zhǎng)51%,。

盡管全國(guó)各地的谷店,、IP聯(lián)動(dòng)快閃店日益豐富，但也有不少谷店,、二次元生意的經(jīng)營(yíng)者被淘汰出局,。倒閉的原因主要是舊貨賣不掉，新貨源源不斷到貨,。多數(shù)創(chuàng)業(yè)者出于對(duì)二次元文化的熱愛,，但對(duì)于線下門店的成本、選址,、進(jìn)貨渠道,、偷盜、售后服務(wù)等運(yùn)營(yíng)管理要求較高,。由于谷子經(jīng)濟(jì)的爆火,，大量“圈外人”入局，導(dǎo)致同質(zhì)化的線下門店增多,，更有甚者通過(guò)盜印官方圖片,、銷售具有迷惑性的低價(jià)谷子試圖吸引年輕人，遭到二次元核心群體的公開抵制,。

想要入局分一杯羹,，不僅需要懂得二次元年輕群體的消費(fèi)喜好，還必須擁有更具成本優(yōu)勢(shì)的官方進(jìn)貨渠道,、官方授權(quán),，同時(shí)需擁有充足的資金、零售經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等,。目前來(lái)看,，在國(guó)內(nèi)，有著渠道優(yōu)勢(shì)的連鎖谷店品牌如潮玩星球,、三月獸、animate,、GOODSLOVE等,。其中，潮玩星球,、三月獸等零售商還會(huì)通過(guò)衍生IP主題餐廳,，餐飲+谷子的搭配形式吸引年輕消費(fèi)者到店打卡互動(dòng)。

名創(chuàng)優(yōu)品是另一個(gè)谷子經(jīng)濟(jì)的典型代表,。近幾年,，在國(guó)內(nèi)外擴(kuò)張中,，名創(chuàng)優(yōu)品策略是與全球知名IP深度合作，較為注重二次元文化及IP衍生品的開發(fā),。名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與漫威,、迪士尼、芭比等全球超過(guò)150個(gè)知名IP進(jìn)行了深度合作,。名創(chuàng)優(yōu)品首席財(cái)務(wù)官?gòu)埦妇┩嘎?，名?chuàng)優(yōu)品2024年第三季度相比第二季度二次元專區(qū)的門店增量了300家，二次元類目的銷售業(yè)績(jī)環(huán)比提升50%,。

谷子經(jīng)濟(jì)的核心是圍繞二次元游戲,、動(dòng)畫IP衍生出的一系列商品以及大量體驗(yàn)型社交玩法，以滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值為主,。市場(chǎng)流行趨勢(shì)變化較快,，此前二次元消費(fèi)的熱度集中在手辦、模型,、雕像等立體物,，到了近兩年，谷子類大行其道,，包括徽章,、亞克力立牌、流沙麻將,、鐳射票,、色卡等，這些平面類,、低門檻的商品受到市場(chǎng)歡迎,。未來(lái)，上游IP制作方需要深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，下游渠道也必須開發(fā)新的體驗(yàn)玩法,、豐富IP衍生品，深挖IP的商業(yè)化價(jià)值并再創(chuàng)造,，才能吸引更多個(gè)性化且喜好多變的年輕消費(fèi)群體,。