從消費端到二級市場,，谷子經(jīng)濟徹底火了,。谷子即“商品”英文“GOODS”的中文音譯,，指的是與泛二次元相關(guān)的游戲,、動漫等IP衍生品。根據(jù)灼識咨詢的《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》,，近年來中國泛二次元用戶規(guī)?？焖僭鲩L，2021年已達到近4.6億人,，預計2026年將進一步增長至5.2億人,。

近期，谷子經(jīng)濟概念在資本市場爆火，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，11月26日至12月2日期間,，IP經(jīng)濟（谷子經(jīng)濟）概念指數(shù)近七日累計漲幅為13.96%。截至12月2日收盤,，已有81個個股新增了IP經(jīng)濟（谷子經(jīng)濟）概念,。卡游的相關(guān)負責人認為,，谷子經(jīng)濟火爆的原因包括高品質(zhì)的動漫游戲作品贏得了廣泛認可,，情緒價值和驚喜經(jīng)濟在現(xiàn)代消費中愈發(fā)重要,，以及Z世代影響力的擴大促使二次元文化不斷擴展其受眾范圍,。

日前，記者走訪上海百聯(lián)ZC,、美羅城,、TPY等多個購物中心時注意到，這些商圈轉(zhuǎn)型較早,，積極擁抱二次元經(jīng)濟,，已成為全國眾多二次元玩家的“買谷圣地”。谷子商品的核心在于IP影響力,，產(chǎn)品形式復雜多變,，得益于不少產(chǎn)品兼具收藏、日常裝飾,、使用價值,，被年輕IP消費群體廣泛接受。例如,，相對便宜的有售價十元左右的卡牌,、卡片制品，稍貴的則有售價上百元的復雜立牌擺件,、掛件等,。有多位年輕二次元消費者透露，每年花費在谷子上的金額大約在千元左右,。

擁有多年“吃谷”經(jīng)驗的資深玩家陶女士表示,，在“吃谷”的圈子里，兒童消費能力也很驚人,。200元的谷子對于二十多歲大學生或年輕人來說負擔較大,，而兒童不需要負擔自己的日常生活支出，有200元的零花錢就能夠全部投入進買谷子里,。

不過,，在較長一段時間內(nèi)，中國的二次元谷子消費往往流行于各地漫展、游戲展等集中場合,，或是線上代購,、官方旗艦店零售等。近幾年,，不少傳統(tǒng)線下商場,、書店、文具店等零售場所經(jīng)營不善,，在見識到二次元年輕人“情緒消費”的實力后,，積極向年輕人的消費偏好靠攏，引進大量潮玩商品,、谷子周邊,。今年上半年以來，天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,，2024年1-11月,，新增相關(guān)企業(yè)1萬余家，與去年同期相比上漲14%,。截至11月,，現(xiàn)存“谷子經(jīng)濟”相關(guān)企業(yè)6.4萬余家。從地域分布看,，廣東,、河北、陜西三地,，相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前三,。

在上海、杭州,、廣州,、成都等發(fā)達城市，完成二次元特色改造后的商圈往往能迅速聚集人氣,，吸引大量打卡,、休閑的年輕人。即便是在工作日,，商場內(nèi)的“谷店”內(nèi)仍擠滿了不少二次元玩家,，且不乏打扮成IP角色的COSER、海外人士和拉著行李箱的游客,。零售綜合體通過持續(xù)引入不同IP授權(quán)門店,、地區(qū)首店、IP快閃,，為商場注入人氣和活力,，帶動周邊租金及消費活躍度,。

實際上，對于不少二次元來說,，線上渠道才是重要的買谷,、“吃谷”渠道。以米哈游為例,，該公司旗下有多款火爆的二次元游戲如《原神》《崩壞：星穹鐵道》《未定事件簿》等,。在今年雙11大促期間，米哈游天貓官方旗艦店成為了成交額最快破億元的品牌之一,。據(jù)天貓公開數(shù)據(jù)顯示,，今年雙11期間超1000個IP在淘寶天貓上新10萬款周邊商品，IP衍生周邊類商品同比去年增長超100%,，銷售規(guī)模達百萬量級的泛二次元周邊商家已達500余家,。

與線上官方旗艦店同樣熱鬧的還有海量的二手交易市場。一個年輕的二次元愛好者,，往往會頻繁往來于各個IP,、角色之間，由此產(chǎn)生的“退坑”“入坑”交易也不可小覷,。據(jù)二手交易平臺閑魚數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年以來,，谷圈閑置交易單量年同比增長170%,，卡牌增長108%，潮玩盲盒增長473%,，明星小卡增長51%,。

盡管全國各地的谷店、IP聯(lián)動快閃店日益豐富,，但也有不少谷店,、二次元生意的經(jīng)營者被淘汰出局。倒閉的原因主要是舊貨賣不掉,，新貨源源不斷到貨,。多數(shù)創(chuàng)業(yè)者出于對二次元文化的熱愛，但對于線下門店的成本,、選址,、進貨渠道、偷盜,、售后服務等運營管理要求較高,。由于谷子經(jīng)濟的爆火，大量“圈外人”入局,，導致同質(zhì)化的線下門店增多,，更有甚者通過盜印官方圖片,、銷售具有迷惑性的低價谷子試圖吸引年輕人，遭到二次元核心群體的公開抵制,。

想要入局分一杯羹,，不僅需要懂得二次元年輕群體的消費喜好，還必須擁有更具成本優(yōu)勢的官方進貨渠道,、官方授權(quán),，同時需擁有充足的資金、零售經(jīng)營經(jīng)驗等,。目前來看,，在國內(nèi)，有著渠道優(yōu)勢的連鎖谷店品牌如潮玩星球,、三月獸,、animate、GOODSLOVE等,。其中,，潮玩星球、三月獸等零售商還會通過衍生IP主題餐廳,，餐飲+谷子的搭配形式吸引年輕消費者到店打卡互動,。

名創(chuàng)優(yōu)品是另一個谷子經(jīng)濟的典型代表。近幾年,，在國內(nèi)外擴張中,，名創(chuàng)優(yōu)品策略是與全球知名IP深度合作，較為注重二次元文化及IP衍生品的開發(fā),。名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與漫威,、迪士尼、芭比等全球超過150個知名IP進行了深度合作,。名創(chuàng)優(yōu)品首席財務官張靖京透露,，名創(chuàng)優(yōu)品2024年第三季度相比第二季度二次元專區(qū)的門店增量了300家，二次元類目的銷售業(yè)績環(huán)比提升50%,。

谷子經(jīng)濟的核心是圍繞二次元游戲,、動畫IP衍生出的一系列商品以及大量體驗型社交玩法，以滿足消費者的情緒價值為主,。市場流行趨勢變化較快,，此前二次元消費的熱度集中在手辦、模型,、雕像等立體物,，到了近兩年，谷子類大行其道,，包括徽章,、亞克力立牌,、流沙麻將、鐳射票,、色卡等,，這些平面類、低門檻的商品受到市場歡迎,。未來,，上游IP制作方需要深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，下游渠道也必須開發(fā)新的體驗玩法,、豐富IP衍生品,，深挖IP的商業(yè)化價值并再創(chuàng)造，才能吸引更多個性化且喜好多變的年輕消費群體,。