“我們已經(jīng)習(xí)慣這么長的發(fā)貨周期了,。國谷（國產(chǎn)谷子）200天不算久，還有240天的,。日谷（日本谷子）還得算上國際運(yùn)輸時(shí)間,，比這更久,。”剛在某游戲天貓旗艦店下單購買“吧唧（徽章）”的北京二次元愛好者小瓜（化名）告訴中新經(jīng)緯,。她購買的這款徽章顯示在200天內(nèi)發(fā)貨,，這樣的發(fā)貨時(shí)間在眾多IP官方線上谷店中頗為常見。

買一塊小小鐵皮做的徽章,，為什么要等這么久,？

預(yù)售期長達(dá)200天，上架秒空

谷子是英文單詞Goods（商品）的諧音,，二次元圈子常用其來指代動(dòng)漫衍生徽章,、掛件等周邊產(chǎn)品。銷售周邊的店被稱為谷子店,，購買的行為稱作是吃谷,。

自動(dòng)漫周邊產(chǎn)業(yè)興盛以來，徽章一直是一項(xiàng)重要的谷子種類,?；照略诙卧獝酆谜呷?nèi)又稱“吧唧”。浙商證券研報(bào)指出,，在一眾谷子中,，徽章往往是吃谷首選，體現(xiàn)出更快的增長趨勢,。2024年至今,，小紅書平臺上徽章（吧唧）相關(guān)的筆記數(shù)量，同比去年增長120%,。

據(jù)天貓公布的2024年天貓雙11活動(dòng)期間店鋪累計(jì)GMV排名,，miHoYo天貓旗艦店、疊紙心意旗艦店分別位居玩具潮玩榜單第一,、第二,，明日方舟、代號鳶和原神旗艦店,，分別位居第8—10位,。榜單前十名中，游戲IP官方谷店占據(jù)半數(shù),。其中,，miHoYo天貓旗艦店、原神旗艦店同屬于上海米哈游網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司（下稱米哈游）旗下,。

miHoYo天貓旗艦店目前銷量最高的產(chǎn)品前三款均為徽章,，其中《崩壞：星穹鐵道》一款單價(jià)15元的光錐系列徽章，銷量已超過50萬,。這款系列徽章陸續(xù)上新,，截至目前系列已包括54種徽章,，材質(zhì)均為馬口鐵，采用PET印刷（聚對苯二甲酸乙二醇酯薄膜印刷）,。店內(nèi)第二,、第三名的銷量，也分別超過40萬,、30萬,。在原神天貓旗艦店，銷量排名前列的也均為徽章,。

目前,，miHoYo天貓旗艦店在售徽章超過150款。僅以《崩壞：星穹鐵道》相關(guān)徽章計(jì)算,，總共35款系列徽章的總銷售額已超過4400萬元,。這35款徽章均在物流一欄中標(biāo)明“預(yù)售，200天內(nèi)發(fā)貨”,，但點(diǎn)開選擇具體產(chǎn)品時(shí),，可以看到僅部分商品名字寫了“預(yù)售”?？头貜?fù)稱,，商品規(guī)格內(nèi)未標(biāo)注“預(yù)售”的即為“在倉商品”，會盡快發(fā)出,。

在游戲開發(fā)商鷹角網(wǎng)絡(luò)旗下的明日方舟天貓旗艦店,，銷量最高的產(chǎn)品前三名也是徽章,，銷量分別超過7萬,、4萬和3萬，單個(gè)價(jià)格分別為15元,、15元和20元,。

另一游戲廠商疊紙游戲旗下的疊紙心意旗艦店，銷量最高的產(chǎn)品依然是徽章,，一款預(yù)售的《無限暖暖》徽章,，售價(jià)為18元，銷量已超4萬個(gè),。

不少游戲IP的徽章銷售常采取預(yù)售制度,。目前疊紙心意旗艦店中，銷量最高的產(chǎn)品便是一款預(yù)售的《無限暖暖》徽章,，顯示200天內(nèi)發(fā)貨,。

以手游《偶像夢幻祭2》為例，該游戲天貓等線上店每月均會上新,，谷子采用預(yù)售方式,，發(fā)貨周期在200天內(nèi)-240天內(nèi)不等,，客服對此解釋為產(chǎn)品需要時(shí)間制作。產(chǎn)品會在預(yù)售期結(jié)束后下架,，等到生產(chǎn)完畢,，店鋪開始陸續(xù)發(fā)貨。生產(chǎn)的部分余量將會在線上以及線下渠道繼續(xù)售賣,。

▲盜墓筆記痛包,。受訪者供圖

此外，重復(fù)購買同款徽章被視為“吃谷人”對角色喜愛的一種“佐證”,。在一些徽章的買家秀中,，許多消費(fèi)者拍照曬出自己的成果——幾個(gè)、幾十個(gè)同款徽章整整齊齊平鋪在一起,，此舉在圈內(nèi)被稱為“擺陣”,。在miHoYo天貓旗艦店，甚至有一位消費(fèi)者購買了90個(gè)同款徽章拍照上傳,，并在評論區(qū)補(bǔ)充“還有10個(gè)沒到貨所以沒拍上”,。

徽章利潤空間有多大？

當(dāng)前徽章材料以馬口鐵為主流,，形狀以圓形為主,，還有方形、長方形以及異形等,?；照律嫌∮懈魇礁鳂拥谋鷪D（圖案），每款徽章的柄圖都是不同的角色,，消費(fèi)者可以按照自己喜愛的角色購買,。

從結(jié)構(gòu)來看，徽章的構(gòu)造十分簡單,，一般包括印有柄圖的印刷層,、上蓋和下蓋，上蓋為支撐印刷層弧面的底座,，下蓋加裝別針,。當(dāng)前流行的雙閃徽章，即較普通徽章多一層墊紙的徽章,，此類徽章使用的墊紙,，工藝多達(dá)幾十種，包括拉絲,、鐳射,、幻彩、白瓷等,，用于實(shí)現(xiàn)各種效果,。

在印刷工藝上,，徽章主要采用數(shù)碼印刷和柯式印刷等印刷技術(shù)。其中,，柯式印刷成本相對較高,，但印刷品質(zhì)較數(shù)碼印刷更好。

據(jù)米哈游2016年披露的招股書,，在中國國內(nèi)游戲行業(yè)中,，米哈游是較早開展IP運(yùn)營的企業(yè)，當(dāng)時(shí)已圍繞“崩壞”IP創(chuàng)作出移動(dòng)游戲,、漫畫,、動(dòng)畫、輕小說和動(dòng)漫周邊產(chǎn)品等多種類型產(chǎn)品,，并表示未來“對二次元產(chǎn)品及動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的需求勢必將進(jìn)一步增加”,。

招股書顯示，米哈游于2015年開始銷售動(dòng)漫周邊產(chǎn)品,，采用OEM生產(chǎn)模式（代工生產(chǎn)）,。供應(yīng)商依照公司所提供的需求與授權(quán)，按照公司要求進(jìn)行生產(chǎn),。產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要由公司設(shè)計(jì)人員完成,，供應(yīng)商負(fù)責(zé)輔助設(shè)計(jì)、生產(chǎn),、倉儲,、發(fā)貨等工作。

招股書顯示,，米哈游2016年投資成立了全資子公司吼美科技,，主要從事動(dòng)漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷售以及公司游戲產(chǎn)品的客服相關(guān)工作。目前,，吼美科技也是米游鋪,、miHoYo天貓旗艦店,、原神天貓旗艦店等線上渠道的運(yùn)營主體,。

根據(jù)徽章實(shí)物標(biāo)簽，米哈游徽章的供應(yīng)商主要為深圳市金昌明工藝制品有限公司,、東莞市鑫和銘科技有限公司,、東莞市鑫銘工藝品有限公司等。其中,，深圳市金昌明工藝制品有限公司是專業(yè)生產(chǎn)馬口鐵徽章,、襟章、胸章等產(chǎn)品的企業(yè),，公司官網(wǎng)顯示其月產(chǎn)馬口鐵徽章300萬枚以上,。

中新經(jīng)緯以消費(fèi)者身份聯(lián)系了一家為游戲《光與夜之戀》提供徽章的制造商,，并以該廠生產(chǎn)的游戲徽章為例，詢問同款工藝的徽章價(jià)格,。相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中新經(jīng)緯,，該款徽章采用雙閃工藝，同工藝產(chǎn)品將采用柯式印刷,，500個(gè)起訂,，價(jià)格為6.8元/個(gè)，生產(chǎn)數(shù)量越多價(jià)格也就越低,，但不會低于2元,。而該款游戲徽章的官方售價(jià)為16元/個(gè)。

另一家自稱系知名游戲合作商的企業(yè)則稱,，直徑為58mm,、采用雙閃工藝的徽章，生產(chǎn)數(shù)量超過5000件的價(jià)格可低至1.6元/個(gè),，超過2萬個(gè)的話價(jià)格可壓至1.4元/個(gè),。此外，還有企業(yè)向中新經(jīng)緯報(bào)價(jià)稱,，直徑為58mm的雙閃徽章,，100個(gè)以下為5元/個(gè)，200—500個(gè)的價(jià)格在4.5元/個(gè),。

在周邊定制平臺柔造上,，若生產(chǎn)數(shù)量超過50個(gè)，直徑為58mm雙閃徽章單個(gè)價(jià)格在1.9-2.5元之間,，直徑為75mm的雙閃徽章單個(gè)價(jià)格在3-3.8元之間,。

谷子經(jīng)濟(jì)，誰最賺錢,？

在徽章盛行背后,，是出圈的“谷子經(jīng)濟(jì)”。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),，2016—2023年,，中國二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模從53億元增長至1023億元（占比從28%上升至46%），復(fù)合增長率高達(dá)53%,。截至2023年,，中國泛二次元用戶規(guī)模已突破5億人，其中Z世代為主力群體,。

除了席卷雙11榜單,，谷子經(jīng)濟(jì)更是席卷線下。近日，王府井集團(tuán)股份有限公司在投資者互動(dòng)平臺上“曬”出了一份成績單：11月于北京王府井喜悅購物中心開業(yè)的谷店品牌次元GO,，開業(yè)當(dāng)月銷售額突破百萬元,。

據(jù)上海國資委數(shù)據(jù)，上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場于2023年1月試營業(yè),，截至同年12月31日銷售額已達(dá)3億元,，接待顧客950萬人次，35歲以下年輕客群占比近八成,。另據(jù)大悅城控股消息,，截至今年8月，靜安大悅城“二次元”業(yè)態(tài)場地僅占總商場面積的6%,，但銷售額已達(dá)8000萬元,。

“谷子經(jīng)濟(jì)中，IP方是最賺錢的,，但前期成本最高的也是IP方,。”盤古智庫高級研究員江瀚告訴中新經(jīng)緯,，“優(yōu)質(zhì)IP在谷子經(jīng)濟(jì)中扮演著至關(guān)重要的角色,。它是吸引消費(fèi)者關(guān)注、激發(fā)購買欲望的核心要素,。優(yōu)質(zhì)IP通常具有高度的辨識度,、深厚的文化內(nèi)涵和廣泛的粉絲基礎(chǔ)，能夠顯著提升產(chǎn)品的附加值和市場競爭力,?！?/span>

據(jù)日本東映動(dòng)畫株式會社發(fā)布的截至2024年3月的2024財(cái)年業(yè)績報(bào)告，公司負(fù)責(zé)動(dòng)漫周邊產(chǎn)品銷售的商品銷售部門,，在該財(cái)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額106.81億日元（約合人民幣5.16億元）,，同比增長207%。資料顯示,，該公司銷售的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品IP包括《海賊王》《光之美少女》等,。

手握“高達(dá)”等IP的日本企業(yè)萬代南夢宮，在截至2024年9月30日的2025財(cái)年上半年中,，公司負(fù)責(zé)玩具,、塑料模型等產(chǎn)品開發(fā)、制造和銷售的玩具事業(yè)部,，銷售額達(dá)2916.33億日元（約人民幣140.84億元）,，同比增長16.7%,；部門利潤597.43億日元（約人民幣28.85億元）,，同比增長30.6%。

對下游谷店而言，毛利率沒有外界想象的那么高,。

“因?yàn)樯嫌纬槌?，因此?dǎo)致谷店毛利較少?！鄙鲜鲞B鎖谷店加盟負(fù)責(zé)人說,，“參與抽成的上游包括IP源頭、窗口公司（日本版權(quán)中國代理）,、企劃生產(chǎn)方,、批發(fā)方等等，一般要經(jīng)過四層抽成,，有時(shí)會沒有窗口公司這一環(huán),。”該負(fù)責(zé)人告訴中新經(jīng)緯,，他們公司一家60平米的谷店,，毛利率約在35%左右，現(xiàn)在競爭較多,，毛利率有時(shí)會在30%,。

廣東某谷店的店長小魚（化名）也透露，她的店毛利率在30%左右,，為應(yīng)對競爭,，她甚至?xí)⒚蕢褐?0%?！罢胰展鹊拇砉?，一般可以獲得7-8折的折扣，如果體量足夠大,，進(jìn)貨量達(dá)到百萬元的話,，甚至可以獲得4-5折的折扣。相對而言,，國內(nèi)IP方對谷子的價(jià)格把控會更嚴(yán)格,。”

據(jù)小魚介紹,，熱門游戲IP通常不會為谷店給出特別優(yōu)惠的價(jià)格,，盡管有起批量要求，但折扣力度并不高,?！拔覀兒献鞯哪硞€(gè)游戲IP，一般為20萬元起批,，并且還有捆綁,，即一款熱門谷必須搭售一款冷門谷，而冷門谷通常都是不好賣的。熱門谷給我們的價(jià)格一般是九折,，冷門谷子才可能打七折,。”

文：鄭藝佳