“我們已經(jīng)習(xí)慣這么長(zhǎng)的發(fā)貨周期了,。國(guó)谷（國(guó)產(chǎn)谷子）200天不算久,，還有240天的。日谷（日本谷子）還得算上國(guó)際運(yùn)輸時(shí)間,，比這更久,。”剛在某游戲天貓旗艦店下單購(gòu)買“吧唧（徽章）”的北京二次元愛(ài)好者小瓜（化名）告訴中新經(jīng)緯,。她購(gòu)買的這款徽章顯示在200天內(nèi)發(fā)貨,，這樣的發(fā)貨時(shí)間在眾多IP官方線上谷店中頗為常見(jiàn)。

買一塊小小鐵皮做的徽章,，為什么要等這么久,？

預(yù)售期長(zhǎng)達(dá)200天，上架秒空

谷子是英文單詞Goods（商品）的諧音,，二次元圈子常用其來(lái)指代動(dòng)漫衍生徽章,、掛件等周邊產(chǎn)品。銷售周邊的店被稱為谷子店,，購(gòu)買的行為稱作是吃谷,。

自動(dòng)漫周邊產(chǎn)業(yè)興盛以來(lái)，徽章一直是一項(xiàng)重要的谷子種類,?；照略诙卧獝?ài)好者圈內(nèi)又稱“吧唧”,。浙商證券研報(bào)指出，在一眾谷子中,，徽章往往是吃谷首選,，體現(xiàn)出更快的增長(zhǎng)趨勢(shì)。2024年至今,，小紅書(shū)平臺(tái)上徽章（吧唧）相關(guān)的筆記數(shù)量,，同比去年增長(zhǎng)120%。

據(jù)天貓公布的2024年天貓雙11活動(dòng)期間店鋪累計(jì)GMV排名,，miHoYo天貓旗艦店,、疊紙心意旗艦店分別位居玩具潮玩榜單第一、第二,，明日方舟,、代號(hào)鳶和原神旗艦店，分別位居第8—10位,。榜單前十名中,，游戲IP官方谷店占據(jù)半數(shù)。其中,，miHoYo天貓旗艦店,、原神旗艦店同屬于上海米哈游網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司（下稱米哈游）旗下。

miHoYo天貓旗艦店目前銷量最高的產(chǎn)品前三款均為徽章,，其中《崩壞：星穹鐵道》一款單價(jià)15元的光錐系列徽章,，銷量已超過(guò)50萬(wàn)。這款系列徽章陸續(xù)上新,，截至目前系列已包括54種徽章,，材質(zhì)均為馬口鐵，采用PET印刷（聚對(duì)苯二甲酸乙二醇酯薄膜印刷）,。店內(nèi)第二,、第三名的銷量,，也分別超過(guò)40萬(wàn),、30萬(wàn)。在原神天貓旗艦店,，銷量排名前列的也均為徽章,。

目前，miHoYo天貓旗艦店在售徽章超過(guò)150款,。僅以《崩壞：星穹鐵道》相關(guān)徽章計(jì)算,，總共35款系列徽章的總銷售額已超過(guò)4400萬(wàn)元。這35款徽章均在物流一欄中標(biāo)明“預(yù)售,，200天內(nèi)發(fā)貨”,，但點(diǎn)開(kāi)選擇具體產(chǎn)品時(shí),，可以看到僅部分商品名字寫(xiě)了“預(yù)售”?？头貜?fù)稱,，商品規(guī)格內(nèi)未標(biāo)注“預(yù)售”的即為“在倉(cāng)商品”，會(huì)盡快發(fā)出,。

在游戲開(kāi)發(fā)商鷹角網(wǎng)絡(luò)旗下的明日方舟天貓旗艦店,，銷量最高的產(chǎn)品前三名也是徽章，銷量分別超過(guò)7萬(wàn),、4萬(wàn)和3萬(wàn)，單個(gè)價(jià)格分別為15元,、15元和20元,。

另一游戲廠商疊紙游戲旗下的疊紙心意旗艦店，銷量最高的產(chǎn)品依然是徽章,，一款預(yù)售的《無(wú)限暖暖》徽章,，售價(jià)為18元，銷量已超4萬(wàn)個(gè),。

不少游戲IP的徽章銷售常采取預(yù)售制度,。目前疊紙心意旗艦店中，銷量最高的產(chǎn)品便是一款預(yù)售的《無(wú)限暖暖》徽章,，顯示200天內(nèi)發(fā)貨,。

以手游《偶像夢(mèng)幻祭2》為例，該游戲天貓等線上店每月均會(huì)上新,，谷子采用預(yù)售方式,，發(fā)貨周期在200天內(nèi)-240天內(nèi)不等，客服對(duì)此解釋為產(chǎn)品需要時(shí)間制作,。產(chǎn)品會(huì)在預(yù)售期結(jié)束后下架,，等到生產(chǎn)完畢，店鋪開(kāi)始陸續(xù)發(fā)貨,。生產(chǎn)的部分余量將會(huì)在線上以及線下渠道繼續(xù)售賣,。

▲盜墓筆記痛包。受訪者供圖

此外,，重復(fù)購(gòu)買同款徽章被視為“吃谷人”對(duì)角色喜愛(ài)的一種“佐證”,。在一些徽章的買家秀中，許多消費(fèi)者拍照曬出自己的成果——幾個(gè),、幾十個(gè)同款徽章整整齊齊平鋪在一起,，此舉在圈內(nèi)被稱為“擺陣”。在miHoYo天貓旗艦店,，甚至有一位消費(fèi)者購(gòu)買了90個(gè)同款徽章拍照上傳,，并在評(píng)論區(qū)補(bǔ)充“還有10個(gè)沒(méi)到貨所以沒(méi)拍上”,。

徽章利潤(rùn)空間有多大？

當(dāng)前徽章材料以馬口鐵為主流,，形狀以圓形為主,，還有方形、長(zhǎng)方形以及異形等,?；照律嫌∮懈魇礁鳂拥谋鷪D（圖案），每款徽章的柄圖都是不同的角色,，消費(fèi)者可以按照自己喜愛(ài)的角色購(gòu)買,。

從結(jié)構(gòu)來(lái)看，徽章的構(gòu)造十分簡(jiǎn)單,，一般包括印有柄圖的印刷層,、上蓋和下蓋，上蓋為支撐印刷層弧面的底座,，下蓋加裝別針,。當(dāng)前流行的雙閃徽章，即較普通徽章多一層墊紙的徽章,，此類徽章使用的墊紙,，工藝多達(dá)幾十種,，包括拉絲,、鐳射、幻彩,、白瓷等,，用于實(shí)現(xiàn)各種效果。

在印刷工藝上,，徽章主要采用數(shù)碼印刷和柯式印刷等印刷技術(shù),。其中，柯式印刷成本相對(duì)較高,，但印刷品質(zhì)較數(shù)碼印刷更好,。

據(jù)米哈游2016年披露的招股書(shū)，在中國(guó)國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)中,，米哈游是較早開(kāi)展IP運(yùn)營(yíng)的企業(yè),，當(dāng)時(shí)已圍繞“崩壞”IP創(chuàng)作出移動(dòng)游戲,、漫畫(huà),、動(dòng)畫(huà)、輕小說(shuō)和動(dòng)漫周邊產(chǎn)品等多種類型產(chǎn)品,，并表示未來(lái)“對(duì)二次元產(chǎn)品及動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的需求勢(shì)必將進(jìn)一步增加”,。

招股書(shū)顯示，米哈游于2015年開(kāi)始銷售動(dòng)漫周邊產(chǎn)品,，采用OEM生產(chǎn)模式（代工生產(chǎn)）。供應(yīng)商依照公司所提供的需求與授權(quán),，按照公司要求進(jìn)行生產(chǎn),。產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要由公司設(shè)計(jì)人員完成，供應(yīng)商負(fù)責(zé)輔助設(shè)計(jì),、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ),、發(fā)貨等工作,。

招股書(shū)顯示，米哈游2016年投資成立了全資子公司吼美科技,，主要從事動(dòng)漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷售以及公司游戲產(chǎn)品的客服相關(guān)工作,。目前，吼美科技也是米游鋪,、miHoYo天貓旗艦店,、原神天貓旗艦店等線上渠道的運(yùn)營(yíng)主體。

根據(jù)徽章實(shí)物標(biāo)簽,，米哈游徽章的供應(yīng)商主要為深圳市金昌明工藝制品有限公司、東莞市鑫和銘科技有限公司,、東莞市鑫銘工藝品有限公司等,。其中，深圳市金昌明工藝制品有限公司是專業(yè)生產(chǎn)馬口鐵徽章,、襟章,、胸章等產(chǎn)品的企業(yè)，公司官網(wǎng)顯示其月產(chǎn)馬口鐵徽章300萬(wàn)枚以上,。

中新經(jīng)緯以消費(fèi)者身份聯(lián)系了一家為游戲《光與夜之戀》提供徽章的制造商,，并以該廠生產(chǎn)的游戲徽章為例，詢問(wèn)同款工藝的徽章價(jià)格,。相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中新經(jīng)緯,，該款徽章采用雙閃工藝，同工藝產(chǎn)品將采用柯式印刷，500個(gè)起訂,，價(jià)格為6.8元/個(gè),，生產(chǎn)數(shù)量越多價(jià)格也就越低，但不會(huì)低于2元,。而該款游戲徽章的官方售價(jià)為16元/個(gè),。

另一家自稱系知名游戲合作商的企業(yè)則稱，直徑為58mm,、采用雙閃工藝的徽章,，生產(chǎn)數(shù)量超過(guò)5000件的價(jià)格可低至1.6元/個(gè)，超過(guò)2萬(wàn)個(gè)的話價(jià)格可壓至1.4元/個(gè),。此外,，還有企業(yè)向中新經(jīng)緯報(bào)價(jià)稱，直徑為58mm的雙閃徽章,，100個(gè)以下為5元/個(gè),，200—500個(gè)的價(jià)格在4.5元/個(gè)。

在周邊定制平臺(tái)柔造上,，若生產(chǎn)數(shù)量超過(guò)50個(gè),，直徑為58mm雙閃徽章單個(gè)價(jià)格在1.9-2.5元之間，直徑為75mm的雙閃徽章單個(gè)價(jià)格在3-3.8元之間,。

谷子經(jīng)濟(jì),，誰(shuí)最賺錢(qián)？

在徽章盛行背后,，是出圈的“谷子經(jīng)濟(jì)”,。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016—2023年,，中國(guó)二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模從53億元增長(zhǎng)至1023億元（占比從28%上升至46%）,，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)53%。截至2023年,，中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模已突破5億人,，其中Z世代為主力群體,。

除了席卷雙11榜單,，谷子經(jīng)濟(jì)更是席卷線下。近日,，王府井集團(tuán)股份有限公司在投資者互動(dòng)平臺(tái)上“曬”出了一份成績(jī)單：11月于北京王府井喜悅購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)的谷店品牌次元GO,，開(kāi)業(yè)當(dāng)月銷售額突破百萬(wàn)元。

據(jù)上海國(guó)資委數(shù)據(jù),，上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)于2023年1月試營(yíng)業(yè),，截至同年12月31日銷售額已達(dá)3億元,，接待顧客950萬(wàn)人次，35歲以下年輕客群占比近八成,。另?yè)?jù)大悅城控股消息,，截至今年8月,，靜安大悅城“二次元”業(yè)態(tài)場(chǎng)地僅占總商場(chǎng)面積的6%,，但銷售額已達(dá)8000萬(wàn)元,。

“谷子經(jīng)濟(jì)中，IP方是最賺錢(qián)的,，但前期成本最高的也是IP方?！北P(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚告訴中新經(jīng)緯,，“優(yōu)質(zhì)IP在谷子經(jīng)濟(jì)中扮演著至關(guān)重要的角色。它是吸引消費(fèi)者關(guān)注,、激發(fā)購(gòu)買欲望的核心要素,。優(yōu)質(zhì)IP通常具有高度的辨識(shí)度、深厚的文化內(nèi)涵和廣泛的粉絲基礎(chǔ),，能夠顯著提升產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。”

據(jù)日本東映動(dòng)畫(huà)株式會(huì)社發(fā)布的截至2024年3月的2024財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告,，公司負(fù)責(zé)動(dòng)漫周邊產(chǎn)品銷售的商品銷售部門(mén),，在該財(cái)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額106.81億日元（約合人民幣5.16億元），同比增長(zhǎng)207%,。資料顯示，該公司銷售的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品IP包括《海賊王》《光之美少女》等,。

手握“高達(dá)”等IP的日本企業(yè)萬(wàn)代南夢(mèng)宮,，在截至2024年9月30日的2025財(cái)年上半年中，公司負(fù)責(zé)玩具,、塑料模型等產(chǎn)品開(kāi)發(fā),、制造和銷售的玩具事業(yè)部，銷售額達(dá)2916.33億日元（約人民幣140.84億元）,，同比增長(zhǎng)16.7%,；部門(mén)利潤(rùn)597.43億日元（約人民幣28.85億元）,，同比增長(zhǎng)30.6%。

對(duì)下游谷店而言,，毛利率沒(méi)有外界想象的那么高,。

“因?yàn)樯嫌纬槌桑虼藢?dǎo)致谷店毛利較少,?！鄙鲜鲞B鎖谷店加盟負(fù)責(zé)人說(shuō)，“參與抽成的上游包括IP源頭,、窗口公司（日本版權(quán)中國(guó)代理）,、企劃生產(chǎn)方、批發(fā)方等等,，一般要經(jīng)過(guò)四層抽成,，有時(shí)會(huì)沒(méi)有窗口公司這一環(huán)?！痹撠?fù)責(zé)人告訴中新經(jīng)緯,，他們公司一家60平米的谷店，毛利率約在35%左右,，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)較多,，毛利率有時(shí)會(huì)在30%。

廣東某谷店的店長(zhǎng)小魚(yú)（化名）也透露,，她的店毛利率在30%左右,，為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，她甚至?xí)⒚蕢褐?0%,?！罢胰展鹊拇砉荆话憧梢垣@得7-8折的折扣,，如果體量足夠大,，進(jìn)貨量達(dá)到百萬(wàn)元的話，甚至可以獲得4-5折的折扣,。相對(duì)而言,，國(guó)內(nèi)IP方對(duì)谷子的價(jià)格把控會(huì)更嚴(yán)格?！?/span>

據(jù)小魚(yú)介紹,，熱門(mén)游戲IP通常不會(huì)為谷店給出特別優(yōu)惠的價(jià)格，盡管有起批量要求,，但折扣力度并不高,。“我們合作的某個(gè)游戲IP,，一般為20萬(wàn)元起批,，并且還有捆綁,，即一款熱門(mén)谷必須搭售一款冷門(mén)谷，而冷門(mén)谷通常都是不好賣的,。熱門(mén)谷給我們的價(jià)格一般是九折,，冷門(mén)谷子才可能打七折?！?/span>

文：鄭藝佳