“我們已經(jīng)習(xí)慣這么長的發(fā)貨周期了。國谷（國產(chǎn)谷子）200天不算久,，還有240天的,。日谷（日本谷子）還得算上國際運(yùn)輸時間，比這更久,?！眲傇谀秤螒蛱熵埰炫灥晗聠钨徺I“吧唧（徽章）”的北京二次元愛好者小瓜（化名）告訴中新經(jīng)緯。她購買的這款徽章顯示在200天內(nèi)發(fā)貨,，這樣的發(fā)貨時間在眾多IP官方線上谷店中頗為常見,。

買一塊小小鐵皮做的徽章，為什么要等這么久,？

預(yù)售期長達(dá)200天,，上架秒空

谷子是英文單詞Goods（商品）的諧音，二次元圈子常用其來指代動漫衍生徽章,、掛件等周邊產(chǎn)品,。銷售周邊的店被稱為谷子店，購買的行為稱作是吃谷,。

自動漫周邊產(chǎn)業(yè)興盛以來,，徽章一直是一項重要的谷子種類?；照略诙卧獝酆谜呷?nèi)又稱“吧唧”,。浙商證券研報指出，在一眾谷子中,，徽章往往是吃谷首選,，體現(xiàn)出更快的增長趨勢。2024年至今,，小紅書平臺上徽章（吧唧）相關(guān)的筆記數(shù)量,，同比去年增長120%。

據(jù)天貓公布的2024年天貓雙11活動期間店鋪累計GMV排名,，miHoYo天貓旗艦店,、疊紙心意旗艦店分別位居玩具潮玩榜單第一、第二,，明日方舟,、代號鳶和原神旗艦店，分別位居第8—10位,。榜單前十名中,，游戲IP官方谷店占據(jù)半數(shù),。其中，miHoYo天貓旗艦店,、原神旗艦店同屬于上海米哈游網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司（下稱米哈游）旗下,。

miHoYo天貓旗艦店目前銷量最高的產(chǎn)品前三款均為徽章，其中《崩壞：星穹鐵道》一款單價15元的光錐系列徽章,，銷量已超過50萬,。這款系列徽章陸續(xù)上新，截至目前系列已包括54種徽章,，材質(zhì)均為馬口鐵,，采用PET印刷（聚對苯二甲酸乙二醇酯薄膜印刷）。店內(nèi)第二,、第三名的銷量,，也分別超過40萬、30萬,。在原神天貓旗艦店,，銷量排名前列的也均為徽章。

目前,，miHoYo天貓旗艦店在售徽章超過150款,。僅以《崩壞：星穹鐵道》相關(guān)徽章計算，總共35款系列徽章的總銷售額已超過4400萬元,。這35款徽章均在物流一欄中標(biāo)明“預(yù)售,，200天內(nèi)發(fā)貨”，但點(diǎn)開選擇具體產(chǎn)品時,，可以看到僅部分商品名字寫了“預(yù)售”,。客服回復(fù)稱,，商品規(guī)格內(nèi)未標(biāo)注“預(yù)售”的即為“在倉商品”,，會盡快發(fā)出。

在游戲開發(fā)商鷹角網(wǎng)絡(luò)旗下的明日方舟天貓旗艦店,，銷量最高的產(chǎn)品前三名也是徽章,，銷量分別超過7萬、4萬和3萬,，單個價格分別為15元、15元和20元,。

另一游戲廠商疊紙游戲旗下的疊紙心意旗艦店,，銷量最高的產(chǎn)品依然是徽章，一款預(yù)售的《無限暖暖》徽章,，售價為18元,，銷量已超4萬個。

不少游戲IP的徽章銷售常采取預(yù)售制度。目前疊紙心意旗艦店中,，銷量最高的產(chǎn)品便是一款預(yù)售的《無限暖暖》徽章,，顯示200天內(nèi)發(fā)貨。

以手游《偶像夢幻祭2》為例,，該游戲天貓等線上店每月均會上新,，谷子采用預(yù)售方式，發(fā)貨周期在200天內(nèi)-240天內(nèi)不等,，客服對此解釋為產(chǎn)品需要時間制作,。產(chǎn)品會在預(yù)售期結(jié)束后下架，等到生產(chǎn)完畢,，店鋪開始陸續(xù)發(fā)貨,。生產(chǎn)的部分余量將會在線上以及線下渠道繼續(xù)售賣。

▲盜墓筆記痛包,。受訪者供圖

此外,，重復(fù)購買同款徽章被視為“吃谷人”對角色喜愛的一種“佐證”。在一些徽章的買家秀中,，許多消費(fèi)者拍照曬出自己的成果——幾個,、幾十個同款徽章整整齊齊平鋪在一起，此舉在圈內(nèi)被稱為“擺陣”,。在miHoYo天貓旗艦店,，甚至有一位消費(fèi)者購買了90個同款徽章拍照上傳，并在評論區(qū)補(bǔ)充“還有10個沒到貨所以沒拍上”,。

徽章利潤空間有多大,？

當(dāng)前徽章材料以馬口鐵為主流，形狀以圓形為主,，還有方形,、長方形以及異形等?；照律嫌∮懈魇礁鳂拥谋鷪D（圖案）,，每款徽章的柄圖都是不同的角色，消費(fèi)者可以按照自己喜愛的角色購買,。

從結(jié)構(gòu)來看,，徽章的構(gòu)造十分簡單，一般包括印有柄圖的印刷層,、上蓋和下蓋,，上蓋為支撐印刷層弧面的底座，下蓋加裝別針,。當(dāng)前流行的雙閃徽章,，即較普通徽章多一層墊紙的徽章,，此類徽章使用的墊紙，工藝多達(dá)幾十種,，包括拉絲,、鐳射、幻彩,、白瓷等,，用于實(shí)現(xiàn)各種效果。

在印刷工藝上,，徽章主要采用數(shù)碼印刷和柯式印刷等印刷技術(shù),。其中，柯式印刷成本相對較高,，但印刷品質(zhì)較數(shù)碼印刷更好,。

據(jù)米哈游2016年披露的招股書，在中國國內(nèi)游戲行業(yè)中,，米哈游是較早開展IP運(yùn)營的企業(yè),，當(dāng)時已圍繞“崩壞”IP創(chuàng)作出移動游戲、漫畫,、動畫,、輕小說和動漫周邊產(chǎn)品等多種類型產(chǎn)品，并表示未來“對二次元產(chǎn)品及動漫周邊產(chǎn)品的需求勢必將進(jìn)一步增加”,。

招股書顯示,，米哈游于2015年開始銷售動漫周邊產(chǎn)品，采用OEM生產(chǎn)模式（代工生產(chǎn)）,。供應(yīng)商依照公司所提供的需求與授權(quán),，按照公司要求進(jìn)行生產(chǎn)。產(chǎn)品設(shè)計主要由公司設(shè)計人員完成,，供應(yīng)商負(fù)責(zé)輔助設(shè)計,、生產(chǎn)、倉儲,、發(fā)貨等工作,。

招股書顯示，米哈游2016年投資成立了全資子公司吼美科技,，主要從事動漫周邊產(chǎn)品設(shè)計與銷售以及公司游戲產(chǎn)品的客服相關(guān)工作,。目前，吼美科技也是米游鋪,、miHoYo天貓旗艦店,、原神天貓旗艦店等線上渠道的運(yùn)營主體。

根據(jù)徽章實(shí)物標(biāo)簽,，米哈游徽章的供應(yīng)商主要為深圳市金昌明工藝制品有限公司,、東莞市鑫和銘科技有限公司、東莞市鑫銘工藝品有限公司等,。其中,，深圳市金昌明工藝制品有限公司是專業(yè)生產(chǎn)馬口鐵徽章、襟章,、胸章等產(chǎn)品的企業(yè),，公司官網(wǎng)顯示其月產(chǎn)馬口鐵徽章300萬枚以上。

中新經(jīng)緯以消費(fèi)者身份聯(lián)系了一家為游戲《光與夜之戀》提供徽章的制造商,，并以該廠生產(chǎn)的游戲徽章為例,，詢問同款工藝的徽章價格。相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中新經(jīng)緯,，該款徽章采用雙閃工藝,，同工藝產(chǎn)品將采用柯式印刷，500個起訂,，價格為6.8元/個,，生產(chǎn)數(shù)量越多價格也就越低，但不會低于2元,。而該款游戲徽章的官方售價為16元/個,。

另一家自稱系知名游戲合作商的企業(yè)則稱，直徑為58mm,、采用雙閃工藝的徽章,，生產(chǎn)數(shù)量超過5000件的價格可低至1.6元/個，超過2萬個的話價格可壓至1.4元/個,。此外,，還有企業(yè)向中新經(jīng)緯報價稱，直徑為58mm的雙閃徽章,，100個以下為5元/個,，200—500個的價格在4.5元/個。

在周邊定制平臺柔造上,，若生產(chǎn)數(shù)量超過50個,，直徑為58mm雙閃徽章單個價格在1.9-2.5元之間，直徑為75mm的雙閃徽章單個價格在3-3.8元之間,。

谷子經(jīng)濟(jì),，誰最賺錢？

在徽章盛行背后,，是出圈的“谷子經(jīng)濟(jì)”,。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016—2023年,，中國二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模從53億元增長至1023億元（占比從28%上升至46%）,，復(fù)合增長率高達(dá)53%,。截至2023年，中國泛二次元用戶規(guī)模已突破5億人,，其中Z世代為主力群體,。

除了席卷雙11榜單，谷子經(jīng)濟(jì)更是席卷線下,。近日,，王府井集團(tuán)股份有限公司在投資者互動平臺上“曬”出了一份成績單：11月于北京王府井喜悅購物中心開業(yè)的谷店品牌次元GO，開業(yè)當(dāng)月銷售額突破百萬元,。

據(jù)上海國資委數(shù)據(jù),，上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場于2023年1月試營業(yè)，截至同年12月31日銷售額已達(dá)3億元,，接待顧客950萬人次,，35歲以下年輕客群占比近八成。另據(jù)大悅城控股消息,，截至今年8月,，靜安大悅城“二次元”業(yè)態(tài)場地僅占總商場面積的6%，但銷售額已達(dá)8000萬元,。

“谷子經(jīng)濟(jì)中,，IP方是最賺錢的，但前期成本最高的也是IP方,?！北P古智庫高級研究員江瀚告訴中新經(jīng)緯，“優(yōu)質(zhì)IP在谷子經(jīng)濟(jì)中扮演著至關(guān)重要的角色,。它是吸引消費(fèi)者關(guān)注,、激發(fā)購買欲望的核心要素。優(yōu)質(zhì)IP通常具有高度的辨識度,、深厚的文化內(nèi)涵和廣泛的粉絲基礎(chǔ),，能夠顯著提升產(chǎn)品的附加值和市場競爭力?！?/span>

據(jù)日本東映動畫株式會社發(fā)布的截至2024年3月的2024財年業(yè)績報告,，公司負(fù)責(zé)動漫周邊產(chǎn)品銷售的商品銷售部門，在該財年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額106.81億日元（約合人民幣5.16億元）,，同比增長207%,。資料顯示，該公司銷售的動漫周邊產(chǎn)品IP包括《海賊王》《光之美少女》等,。

手握“高達(dá)”等IP的日本企業(yè)萬代南夢宮,，在截至2024年9月30日的2025財年上半年中，公司負(fù)責(zé)玩具、塑料模型等產(chǎn)品開發(fā),、制造和銷售的玩具事業(yè)部,，銷售額達(dá)2916.33億日元（約人民幣140.84億元），同比增長16.7%,；部門利潤597.43億日元（約人民幣28.85億元）,，同比增長30.6%。

對下游谷店而言,，毛利率沒有外界想象的那么高。

“因?yàn)樯嫌纬槌?，因此?dǎo)致谷店毛利較少,。”上述連鎖谷店加盟負(fù)責(zé)人說,，“參與抽成的上游包括IP源頭,、窗口公司（日本版權(quán)中國代理）、企劃生產(chǎn)方,、批發(fā)方等等,，一般要經(jīng)過四層抽成，有時會沒有窗口公司這一環(huán),?！痹撠?fù)責(zé)人告訴中新經(jīng)緯，他們公司一家60平米的谷店,，毛利率約在35%左右,，現(xiàn)在競爭較多，毛利率有時會在30%,。

廣東某谷店的店長小魚（化名）也透露,，她的店毛利率在30%左右，為應(yīng)對競爭,，她甚至?xí)⒚蕢褐?0%,。“找日谷的代理公司,，一般可以獲得7-8折的折扣,，如果體量足夠大，進(jìn)貨量達(dá)到百萬元的話,，甚至可以獲得4-5折的折扣,。相對而言，國內(nèi)IP方對谷子的價格把控會更嚴(yán)格,?！?/span>

據(jù)小魚介紹，熱門游戲IP通常不會為谷店給出特別優(yōu)惠的價格,，盡管有起批量要求,，但折扣力度并不高,。“我們合作的某個游戲IP,，一般為20萬元起批,，并且還有捆綁，即一款熱門谷必須搭售一款冷門谷,，而冷門谷通常都是不好賣的,。熱門谷給我們的價格一般是九折，冷門谷子才可能打七折,?！?/span>

文：鄭藝佳