2019年,，向來以蔑視版權著稱的網(wǎng)紅圈內(nèi)掀起了一場版權大戰(zhàn)。

交戰(zhàn)雙方分別是雪梨與張大奕,，起因則是張大奕拿下熱門IP芝麻街的網(wǎng)紅獨家合作權,，結果衣服還沒上線，另一頭的雪梨已經(jīng)拿下經(jīng)銷商資格,，先一步發(fā)布芝麻街系列新品,。

兩邊迅速集結人馬，對簿微博,，可惜賽博升堂無果,，氣得張大奕下場內(nèi)涵：“居然有人花千萬，就為了惡心我一下,?！?/p>

作為古早網(wǎng)紅圈的兩大頂流，張大奕和雪梨的纏斗,，只因她們做的是同一樁生意：紅人電商,。

十年前網(wǎng)紅電商誕生之初，就是堪比直播帶貨的行業(yè)風口,。巔峰時期,，淘寶平臺遍地紅人店,，張大奕、雪梨?zhèn)兡弥贾菟募厩嗟呢?，打著巴黎時裝周的版,，大牌平替的生意做得風生水起，舉手投足都是女企業(yè)家風范,。

時任阿里集團CEO的張勇不吝溢美之詞,，稱網(wǎng)紅電商為“全球范圍內(nèi)獨一無二的新經(jīng)濟現(xiàn)象”[1]。

遺憾的是,，大部分網(wǎng)紅店和網(wǎng)紅的生命周期一樣短暫,。張大奕在幾個月前關閉擁有千萬粉絲的10年老店“吾歡喜的衣櫥”，雪梨早早因賬號封禁轉戰(zhàn)幕后,，同一時期走紅的林珊珊,、林小宅、滕雨佳等人,，都曾靠類似的變現(xiàn)路徑扶搖直上,，而后難逃流量周期，逐漸淡出公眾視野,。

曾經(jīng)風頭無兩的紅人店,，怎么忽然就被時代拋下了？

“張大奕的時代”

2016年,，阿里拍攝了一部名為《網(wǎng)紅》的紀錄片,。這個時長19分鐘、豆瓣評分5.0的短片在日后被考據(jù)黨反復研習,，全因張大奕的一句宣言：

當年雙11,，薇婭和李佳琦的主播生涯才剛起步，張大奕已創(chuàng)下2小時引導成交2000萬的彪悍戰(zhàn)績,，其女裝店鋪“吾歡喜的衣櫥”總銷售額破億,，一度超越優(yōu)衣庫。

同一時期,，雪梨的“錢夫人家雪梨定制”,，趙大喜的“大喜自制”，林小宅的“向日宅物”,，滕雨佳的“SHOCKAMIU”先后入局,，共同組成名為紅人電商的時尚王國。2015年618大促,，紅人店拿下淘寶女裝TOP10榜單的七個席位[2],。

女裝電商是出了名的苦生意，過季壓力大,，庫存管理難,，退貨率還奇高,。但“網(wǎng)紅”這個身份的存在，給女裝電商創(chuàng)造了三個機會：

一是更低的流量成本

,。2013年阿里入股新浪微博,，微博借社交優(yōu)勢扶持紅人，紅人導流向淘寶成交,，形成閉環(huán),。從張大奕到雪梨，無一不是在微博上呼風喚雨的頭部大V,。

普通商家要反復給淘寶交廣告費,，網(wǎng)紅們發(fā)條微博就能引爆銷量，事實上大幅壓縮了營銷成本,。

二是更快的周轉速度

,。具體的做法是少量現(xiàn)貨+多輪預售，比如設置現(xiàn)貨,、7天,、15天、21天不等的發(fā)貨時間?，F(xiàn)貨批次產(chǎn)生的退貨,，會重新打包發(fā)給第二批次的用戶，以此類推,。

同時,，網(wǎng)紅店會用微博互動提前測款，再根據(jù)數(shù)據(jù)選款式,、定產(chǎn)量，將庫存扼殺在源頭,。相比傳統(tǒng)淘寶網(wǎng)店幾十上百款商品,，網(wǎng)紅店通常只有二、三十款,。

三是更高的商品溢價

,。一件成本350元的雙面呢大衣，放在紅人店就能賣700元,；一位與如涵合作的廠商還曾總結[3],，“網(wǎng)店的售價一般都在成本的2.5倍左右?！?/p>

網(wǎng)紅打版帝國中載入史冊的作品

低成本,、高周轉、高溢價

的優(yōu)勢加持下,，紅人店自然日進斗金,。

截至2019年,，淘寶上有超過400家相當規(guī)模的紅人店，女裝類目尤其突出,，幾家年銷售額接近1億美元的頂流店鋪以下,，還有數(shù)十家年銷售額1000-2000萬美金的二級店鋪[4]。

2017年阿里投資者大會,，張大奕和雪梨受邀給在場的350多位投資人和分析師科普網(wǎng)紅的商業(yè)模式,；而在更早些時候，阿里就入股了由張大奕擔任第二大股東的MCN如涵,。

那兩年的張大奕忙著走戛納紅毯,，去美國敲鐘；雪梨的公司宸帆成立第一年估值就過了10億,，她本人也登上福布斯中國30位30歲以下精英榜,。

屬于網(wǎng)紅電商的黃金時代來臨，杭州的星耀城和嘉潤公館擠滿了年輕貌美又野心十足的女孩,，但張大奕的時代卻悄悄過去了,。

優(yōu)等生變普通人

2024年，互聯(lián)網(wǎng)學術界闖出兩大領軍人物：“晚學”宗師晚晚,，和“珂學”導師葉珂,。

一邊是晚晚忙著在河北自建房直播賣瑜伽褲，另一邊的葉珂上微博熱搜如入無人之境,，“獨one無two”妙語連珠,。兩人看似毫無交集，實則共享同一種無奈,。

時至今日,，仍有熱心網(wǎng)友對晚晚表達惋惜之情——以其當年在穿搭界的人氣，早早放下“豆瓣女神”的架子去淘寶賣衣服,，早就愛馬仕自由了,。

葉珂的淘寶女裝店“Roselle Kerr”倒是正在營業(yè)，預售制,，高溢價,，“自有板房、自有設計師,、自有工廠”的紅人店標配話術,，如今卻顯得不合時宜。

錯過紅人店的黃金時代是她們共同的遺憾,。今年以來,，“少女凱拉”拖欠供應商貸款3500萬元后閉店跑路，“GRACE CHOW周揚青”發(fā)布3折清倉的公告,，古早網(wǎng)紅遍地凋零,，截至七月,，至少有40家女裝網(wǎng)店宣布閉店或停止上新[5]。

張大奕的閉店公告寫得隱晦,，“微薄的毛利率支撐不了各項運營成本”,，說得更直白些，紅人店兩低一高的優(yōu)勢已經(jīng)蕩然無存,。

變化首先在流量端出現(xiàn)

,。過去幾年，電商行業(yè)的流量成本水漲船高,，2018年阿里的獲客成本還是390元,，到2022年就已破千元[6]；今年的媒體報道中,，部分淘寶商家在平臺的流量推廣成本占比高達70%[7],。

紅人店賴以生存的流量池微博逐步淪為鹽堿地。初代網(wǎng)紅默契出逃謀生,，林小宅在選秀節(jié)目里賣力唱跳,，阿沁轉戰(zhàn)抖音直播間當拆卡博主，給人打分的留幾手變成離婚綜藝里供人評說的“毒舌軟飯男”,。

站外便宜流量不再,，站內(nèi)運營成本還在上漲。今年9月起,，淘天首次收取0.6%的基礎技術服務費,，對動輒千萬銷量的紅人店而言，又添一筆不小的壓力,。

一旦流量高地失守,，提前測款+以銷定產(chǎn)的玩法也就無從談起。

去年年底,，淘寶叫停了動輒30-45天的預售周期,，日常女裝類目的發(fā)貨時間不得超過15天，超長預售這種用時間換空間的玩法也玩不下去了,。

網(wǎng)紅店也曾主動尋找出路。雪梨的宸帆與上千家供應商合作,，庫存周轉天數(shù)一度比快時尚巨頭ZARA還短20多天[8],。但傷你最深的往往都是身邊兄弟，暴打紅人店的主力不是別人,，正是曾在幕后負責托舉的檔口攤主和工廠老板,。

自誕生之初，紅人店的角色就類似傳統(tǒng)女裝鏈條上的二批：

先從杭州四季青等批發(fā)商城拿貨,，再加價賣給消費者,。即使跳過一批與上游工廠直接合作,，也難改中間商賺差價的內(nèi)核。

當四季青的老板娘學會做直播,，海珠區(qū)的廠長們用上拼多多,，中間商自然失去原本的價值。

加上國產(chǎn)女裝供應鏈已經(jīng)被網(wǎng)紅電商訓練得爐火純青,，一件衣服火出圈,，全城廠房動起來，相似的款式,，更低的價格,，打版起家的網(wǎng)紅終于體會到被打版的滋味。

曾幾何時,，兩個大學生揣著幾千塊錢去四季青拿一批貨就能開店,，時過境遷，天下到處都是難做的生意,。

誰殺死了紅人店

2019年3月,，張大奕以BIG EVE品牌方的身份現(xiàn)身李佳琦直播間，在后者的幫助下,，10秒鐘賣掉一萬支標價69元的洗面奶——就是以打版CPB聞名的那一款,。

這場直播，明面上是兩代頂流的勝利會師,，實際上是命運逆轉的草蛇灰線,。

這年雙11，薇婭和李佳琦分別憑借4300萬和3600萬的直播觀看人數(shù),，把一姐一哥的稱號焊死在身上,；年初在李佳琦直播間走過一遭的張大奕，到9月才姿態(tài)高傲地宣布：“對,，張大奕要直播了,。”

后來的故事無需多言,，張大奕們還未準備好謝幕,，舞臺上已經(jīng)換了幾輪演員。但與其說網(wǎng)紅店輸給了爭奇斗艷的網(wǎng)紅同行,，倒不如說敗給滾滾向前的時代列車——

更具體地說,，是敗給了需求側的流量陣地變換，和供給側的白牌上行革命,。

首先是互聯(lián)網(wǎng)流量主權的更迭,，讓紅人店成也微博，敗也微博。

2019年李佳琦火出淘系,，第一次出圈的地點卻并非素有廣場之稱的微博,，而是成立僅三年的抖音。當時,，抖音與快手兩大短視頻平臺劃江而治,，合計MAU達到6.8億[9]。

短視頻取代圖文成為新的流量礦脈,，不僅用戶規(guī)模,、使用時長增速驚人，而且變現(xiàn)效率一騎絕塵,。2019年的微博坐擁5億月活,，廣告收入?yún)s只有抖音的三分之一，曾經(jīng)把微博用成蘑菇街的阿里,，轉眼就和抖音簽下70億廣告年框,，次年又加碼到200億[10]。

眼看抖音快手量產(chǎn)一哥一姐,，初代網(wǎng)紅們也曾嘗試轉移陣地,，但結果大多像張大奕的關店微博所寫：看似風生水起，實則茍延殘喘,。

以張大奕自己為例,，其抖音、小紅書等平臺賬號至今粉絲不過幾十萬,。

在供給側,，一場由拼多多掀起的流通革命也在謀殺紅人店于無形。2018年,，拼多多橫空出世,，替產(chǎn)業(yè)帶白牌殺出一條血路。原本排著隊等待網(wǎng)紅垂青的供應商們忽然就打通了新銷路,，方法還出奇地簡單：降價就行,。

白牌供應鏈的威力太大，以至于有段時間無貨源店鋪在全網(wǎng)橫行,。

今年年初媒體就曾報道過一個經(jīng)典案例：抖音下單,，拼多多發(fā)貨，起手就是五倍價差

[11],。

趕上這兩年低價大戰(zhàn),，從淘寶、京東到抖音,、快手都在拉攏白牌供給和源頭廠商，中間商的日子越過越難。

新一代網(wǎng)紅早早參悟做中間商不如當廣告牌的道理,，靠帶貨傭金和廣告收入賺得盆滿缽滿,。雖然也有小楊哥、辛巴之流靠貼牌代工做自營品牌,，但他們都默契地避開了同一個領域——女裝,。

殺死紅人店的最后一位“兇手”，恰恰是女裝電商本身,。

非標屬性,、高退貨率、庫存難題等種種先天不足,，在潮水褪去后加倍反噬著紅人店,，至此，網(wǎng)紅們終于認清一個苦澀的事實：

階段性的時代紅利,，解決不了結構性的行業(yè)問題,。

張大奕微博小號

不信邪的張大奕，關店之余轉而經(jīng)營起客單價更高的黑標店,，但能打的牌只剩下脆弱不堪一擊的粉絲粘性,。

今年9月，張大奕發(fā)布那篇滿懷深情的告別長文后,，網(wǎng)友紛紛表達了遺憾與不舍：

“以后去哪里湊單,？她家退款速度還是挺快的?！?/p>

尾聲

2019年張大奕深陷輿論風波,，老對手雪梨迎來事業(yè)巔峰，本人躋身淘內(nèi)TOP3主播,，僅次于薇婭和李佳琦,，身后的MCN機構宸帆陸續(xù)完成兩輪融資，在杭州拿下一塊地[12],。

遺憾的是,，宸帆拿地不久，雪梨成功引起稅務局關注,，因偷逃稅問題倉促轉居幕后,。兩人明爭暗斗五六年，終究被道德與法治絆住了腳,。

一個人的命運固然要考慮歷史進程,，也要看自己能捅多大的簍子。

紅人店是中國互聯(lián)網(wǎng)流量尚未完成集中,、直播電商尚在探索時誕生的階段性產(chǎn)物,。當9.9包郵在各大直播間里橫沖直撞,，網(wǎng)紅店自然完成了歷史使命。

繁榮的年代里,，財富的大門總是含蓄地敞開,，然后迅速地關上，容納嗅覺敏銳的個體,，把后知后覺的大眾攔在門外,。

紀錄片《網(wǎng)紅》中有一個細節(jié)，張大奕談及直播試水時表示,，會在結束前三分鐘關掉直播,，讓觀眾有時間下單。在聽說不用關直播也可以下單時,，張大奕驚訝地說：

“可以邊看邊買嗎,？這么高級的啊,？”