中國品牌由老轉(zhuǎn)新,、從低打高，幾乎是一個行業(yè)性難題,，而波司登幾乎解決了全部,。

早些年,，憑著質(zhì)量過硬、價格親民,，波司登一舉成為大眾羽絨服的首選,。2017年后，波司登二次轉(zhuǎn)型,，價格直線飆升,，當(dāng)下均價更是達(dá)到了2000元左右。

轉(zhuǎn)型拯救了波司登的業(yè)績,，卻也引發(fā)了“波司登”漲價合理性大規(guī)模的討論,，甚至質(zhì)疑。

近期,，波司登700多元羽絨褲僅3克絨的事件沖上熱搜,，透過大量評論不難發(fā)現(xiàn)，近年大眾對這家老牌企業(yè)高端轉(zhuǎn)型的容忍程度,，開始變低了,。

現(xiàn)在，波司登成了黑貓投訴的?？?，消費者大量不滿，不約而同地指向了虛假宣傳,、產(chǎn)品質(zhì)量,、退貨退款等問題。

某種程度上說，現(xiàn)在外界對波司登的感知,，既有其鋪天蓋地的明星代言,，也有其難以匹配高溢價的產(chǎn)品質(zhì)量，兩者,，幾乎共同組成了“波司登現(xiàn)象”,。

若穿透波司登主品牌迅速漲價、丟失大眾市場等表面問題,，波司登當(dāng)下真正暴露出的,，或許是這家老牌企業(yè)大量營銷催熟試圖品牌背后，對自身品牌打造缺乏了耐心和恒心,。

波司登轉(zhuǎn)型的前世今生

上世紀(jì)80年代,，波司登創(chuàng)世人高德康和11位農(nóng)民工，借助8臺縫紉機(jī)代工,，學(xué)技術(shù),，積累經(jīng)驗，直到1992年,，高德康創(chuàng)立波司登,，正式拉開了創(chuàng)業(yè)序幕。

價格低,、質(zhì)量好的波司登一經(jīng)出道,，品牌聲譽(yù)旋即打開，一步步成為國內(nèi)羽絨服一哥,。

2007年,，波司登以“羽絨服第一股”登錄港交所，一時風(fēng)頭無兩,。

可相比全品類服飾企業(yè),，由于羽絨服原材料價格不穩(wěn)定，行業(yè)受季節(jié)影響大,，由此引發(fā)的庫存壓力,，也讓主營羽絨服的波司登天花板較低,，資金壓力大,。

由此，高德康帶領(lǐng)波司登首次轉(zhuǎn)型,，并談到,，要將非羽絨服的產(chǎn)品比例增加到40%以上，成為波司登新的增長引擎,。

彼時,，波司登通過一系列收購與擴(kuò)張，布局了男裝、女裝,、童裝等多個品類,，并用合資的形式引進(jìn)Petit main、BOGNER等國外品牌,，擴(kuò)展品牌矩陣,。

可在波司登首次轉(zhuǎn)型時，品牌老化的問題始終困擾著這家老牌企業(yè)：多年來,，靠羽絨服起家的波司登,，在大眾眼里的形象是臃腫的，與不時尚基本不搭邊,。年輕群體談到波司登,，也會認(rèn)為這是父母穿的品牌，自己很難購買,。

根深蒂固的品牌認(rèn)知,，幾乎將這家老牌企業(yè)的轉(zhuǎn)型逼到死角，后遺癥持續(xù)多年,。尤其在波司登2013財年至2016財年,，其營收連續(xù)下滑，從將近百億規(guī)模一度腰斬,，凈利潤從10億降到1億出頭,。

成見幾乎在2016年前摧毀了波司登，導(dǎo)致這家成立快半個實際的老國貨品牌,，越努力越錯,。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2017年。彼時,，“萬元羽絨服”加拿大鵝來勢洶洶,，一時引發(fā)市場追捧。

于是,，已經(jīng)沒有新故事可講的波司登,，終于找到了破局思路。事實上,，波司登雖有品牌老化問題,，可早年間的量大管飽，已經(jīng)在大眾消費者心中,，牢牢占據(jù)了羽絨服心智,，形成了自己獨特的品牌認(rèn)知。

借此,，波司登重新審視市場和定位,，二次轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)國內(nèi)玩家相對稀少的1000—8000元羽絨服價格區(qū)間，全面布局高端生產(chǎn)線,，更換了使用幾十年的品牌logo,，不做多元化，聚焦主品牌,。

營銷上,，波司登為克服品牌老化的核心問題，開啟了大撒幣模式,，不斷聯(lián)名世界級IP,，與國際知名設(shè)計師合作，頻繁出現(xiàn)在米蘭,、倫敦,、紐約等時裝周，一路簽下過楊冪,、易烊千璽,、谷愛凌等流量明星，產(chǎn)品直接對標(biāo)加拿大鵝和Moncler,，向年輕化和時尚化轉(zhuǎn)型,。

渠道上，波司登在線下渠道密集調(diào)整,，包括關(guān)閉低效門店,、鼓勵加盟、打造TOP店,，以及開展靈活運營旺季店,，不斷推動業(yè)務(wù)流程變革，實現(xiàn)了單店經(jīng)營的提質(zhì)增效,，在淡季,，波司登還能以沖鋒衣等低價產(chǎn)品引流，反季促銷羽絨服,，極大提高了自身的運營效率,。

一系列組合拳下來，波司登主品牌迎來了新生,，其價格也開始了大幅上漲：2019年,，波司登推出登峰1.0系列售價破萬，2021年登峰2.0系列賣到1.48萬,。此外,，包括極寒、泡芙,、高端戶外、滑雪等圍繞羽絨服的高價細(xì)分產(chǎn)品矩陣步步推出后，波司登主品牌羽絨服價格也一路上漲,。

曾經(jīng)親民的價格不再,，取而代之的，則是波司登動輒幾千的吊牌價,。數(shù)據(jù)顯示,，2017年波司登吊牌均價1000元左右，2018年主品牌提價幅度超過30%,，2021年,，波司登均價1800元左右，4年累計漲幅一度達(dá)到80%,。

當(dāng)下,，買不起波司登已經(jīng)不再是一句玩笑：如果打開各大電商平臺，或者走進(jìn)波司登線下門店,，售價3000元以上的羽絨服隨處可見,。并且，波司登的漲價還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束,。

此前,，波司登CFO朱高峰曾表示，“波司登旗下的羽絨服均價已經(jīng)達(dá)到了1600元,，未來幾年還會繼續(xù)漲價,，目標(biāo)均價達(dá)到2000元左右”。

波司登執(zhí)行董事梅冬曾明確表示,，目前1000元至3000元價格帶仍是公司大盤,，但也將繼續(xù)加碼3000元以上價格帶市場。

而在波司登大刀闊斧的二次轉(zhuǎn)型下,，波司登營收和利潤也大幅提升,。短短四年后得2023/2024財年，波司登營收破200億大關(guān),，凈利潤也從9.81億翻了4倍,，突破30億。

當(dāng)下,，波司登毛利率達(dá)到60%左右,，已經(jīng)和對標(biāo)的加拿大鵝毛利率基本持平。

什么是“波司登現(xiàn)象”,？

可物極必反,。當(dāng)下，大幅漲價的波司登,，也掀起了市場對“波司登現(xiàn)象”的密集討論,。

從成本側(cè)來說,，盡管當(dāng)下羽絨價格持續(xù)上漲，然而,，單一羽絨服充絨量一般不會超過300克,，即便考慮到鴨絨羽絨的漲價，其成本提升的幾十到一百多元,，也不足以支撐波司登動輒幾百上千元價格漲幅,。

并且，若考慮到波司登整體的毛利率已經(jīng)從2018財年的46%大幅提升到了現(xiàn)在的60%,，那么,，可以說波司登溢價已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了原材料漲幅。

此外,，波司登現(xiàn)在幾乎成為黑貓投訴?？停锨l投訴量信息中,，消費者大多指向虛假宣傳,、產(chǎn)品質(zhì)量、退貨退款等問題,。甚至,，最近因一條售價700多元、充絨量卻僅有3克的羽絨褲,，波司登再上熱搜,，引發(fā)了更大規(guī)模的議論。

一如當(dāng)年波司登首次轉(zhuǎn)型遭遇的市場冷遇,，現(xiàn)在外界對波司登有了兩大明顯感知：一是其源源不絕,、鋪天蓋地的代言，二是其難以匹配極高的溢價的產(chǎn)品質(zhì)量,。兩者,，幾乎共同構(gòu)建了“波司登現(xiàn)象”。

這對致力于打造高端化的波司登來說,，絕不是一個好消息,。

從這點上說，以上種種圍繞波司登高價引發(fā)爭議的核心,，其實還在于用戶心智：除了一直存在品牌老化的問題外,，波司登在高端品牌力沉淀還不算充足時，卻以大量短期營銷,，試圖一舉催熟催大品牌,，顯得耐心不夠。

這些年,，支撐波司登在四大時裝周中頻繁露臉的,，就在于不斷高漲的營銷費用：2018至2024財年,，波司登銷售及分銷開支由24.52億增至80.55億，增長率達(dá)到了21.92%,，高于同期營收17.37%年復(fù)合增長率,，總營收占比接近40%,。

甚至到了2025財年中期（截至2024年9月末止6個月）,，波司登銷售及分銷開支仍能同比增長12.07%至22.75億元，轉(zhuǎn)型不到7年,，已累計支出超370億的銷售費用,。

僅從數(shù)據(jù)上說，這也意味著,，若消費者購買一件2000元的波司登羽絨服,，將有800元“撒給”了明星愛豆、紅毯模特等,，堪稱真正的用愛發(fā)電,。

事實上，艾媒咨詢曾在2023年報告中指出,，有將近八成消費者愿意接受1200元以下的羽絨服,，選擇1200元以上價格區(qū)間的消費者占比只有20.3%。

可再波司登密集的輿論“攻勢”下,，消費者似乎正起了逆反心理,。類似的情況，也反映在波司登天貓平臺旗艦店的銷量上：該店月銷量最高的,，往往是300元左右的羽絨服,，而先前波司登上萬元的登峰系列，其價格已降低到了7000元左右價位,，可也很少有人購買,。六千元左右的高價產(chǎn)品則銷量慘淡，只有幾十人甚至只有個位數(shù)付款,。

某種程度上說,，品牌向上，一直是困惱中國企業(yè)的一大難題,。

然而,，在波司登跟隨加拿大鵝大幅漲價的五年里，波司登更核心的問題,，或許在于品牌向上時不僅缺乏耐心,，也缺乏對恒心。

無論國內(nèi)國外,，品牌向上幾乎沒有任何時間上的捷徑,。尤其是,，幾十年來無數(shù)次中國品牌與海外品牌對抗過程中，人們不難發(fā)現(xiàn),，那些短期內(nèi)貿(mào)然漲價,，直接進(jìn)入海外大牌的價格帶競爭的品牌，最后往往會被打回原形,，經(jīng)歷一段漫長的陣痛期,。

與之相反的是，國有品牌能夠贏下品牌競爭的,，一種類似安踏將戰(zhàn)爭拉長到十年,，二十年，用時間換品牌價值,，做厚底子,，做足實力，才去真正挑戰(zhàn),。

然而,，這些年的波司登，卻則義無反顧走上了另一條見效更“快”的道路：這對以平價親民策略起家的波司登來說,，高昂的價格或許在短期內(nèi)能拉高財務(wù)數(shù)據(jù),，可時間一旦放長，往往消耗的,，則是最早一批賴以為生的大眾用戶,。

值得注意的是，隨波司登價格一同增長還有其存貨規(guī)模,。

數(shù)據(jù)顯示,，截至2024年9月30日，波司登存貨達(dá)到59.49億,，相較2023財年末的31.97億增長了85.7%,。其中，原材料存貨同比增長73%至20.81億,，制成品同比增長44%至38.24億元,，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加29天至189天。

大眾市場鴨鴨“背刺”波司登,？

也是在波司登全力進(jìn)軍高端市場的幾年里,，空缺的大眾羽絨服市場，則迎來了深層次的改變,。

去年以來,，中國羽絨服市場規(guī)模由不足千億，迅速攀升至接近2000億,，市場邏輯迅速變化：隨著線上渠道對羽絨服的重新塑造,，這個原本被定義為小眾的服裝品類,，開始全面大眾化。

高端化不再是國產(chǎn)羽絨服的唯一出路,，而屢屢在中國多個行業(yè)領(lǐng)域持續(xù)上演的“農(nóng)村包圍城市”的經(jīng)典戰(zhàn)役,，在羽絨服市場又一次重現(xiàn)。

因轉(zhuǎn)型側(cè)重點不同,，波司登實際上已經(jīng)在大眾競爭中錯失身位,。盡管，今年11月的業(yè)績說明會上,，波司登曾表示,，將加大普惠羽絨服賽道布局,，未來將旗下子品牌雪中飛定位于普惠高性價羽絨服,，與主品牌波司登形成差異化布局。

而波司登主打低價市場的雪中飛,，過去三年業(yè)務(wù)營收從9.7億上漲到了20億,，同比增長超100%，遠(yuǎn)超同期主品牌漲幅的45%,。卻在體量上,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于鴨鴨。

值得玩味的是,，波司登的雪中飛品牌,，近兩年在品牌向下中決心似乎不夠：這兩年，不僅舉辦品牌大秀,、開設(shè)線下大型旗艦店,，前不久還官宣了明星成毅作為代言人。到了今年,，雪中飛不少應(yīng)季新款羽絨服的售價都突破了2500元,。

某種程度上，波司登大眾市場的錯失,，既是品牌策略的選擇,，也源于其線上渠道建設(shè)的不足。

一個直觀的案例是,，一直擅長反季銷售的波司登,，當(dāng)下對線下渠道的重視程度則大于線上，這也直接導(dǎo)致了,，去年自身Q2,、Q3的銷售額同比增速能達(dá)25.5%，可今年電商拉動反季消費大盤激增時,，波司登的同比增速卻滑落到了19.4%,。

從這點上說,，當(dāng)下的波司登，不僅沒能吃到大眾紅利,，也沒吃到太多電商紅利,。甚至，當(dāng)下波司登的抖音直播間里主推的多是2000-3000元的款式,。

也是這幾年,，原本遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在波司登、走性價比路線的鴨鴨羽絨服,，打通了線上渠道,，還相繼布局達(dá)人播、自播,，一舉取得了高速成長：2019年,，鴨鴨羽絨服線上GMV不足1億，2023年則激增到了150億,，增速大超波司登的同時,，營收也在同步逼近。

此外,，創(chuàng)立于上世紀(jì)70年代的雅鹿,，在2020年借助音直播再度崛起。其電商GMV從2020年的36億連續(xù)增長到了2023年120億,。

而在高端產(chǎn)品上,，波司登主品牌的競爭形勢也不容樂觀。

例如,，成立已有20多年的老品牌高梵2020年也啟動了二次轉(zhuǎn)型,，主打“黑金鵝絨服”，打入千元以上鵝絨羽絨服市場,。在波司登強(qiáng)調(diào)保暖技術(shù)時,，高梵同樣也在提倡“科技感”。

從下打上的鴨鴨,，也開始逐漸對品牌定位做了升級,，先后官宣了王一博、鞠婧祎等明星代言,，以打開年輕人市場,。9月，鴨鴨亮相米蘭時裝周,，拿出了2024“黑標(biāo)鵝”系列,。

此外，更多跨界競爭者，也通過精細(xì)化材質(zhì)和多元化營銷策略向中高端化進(jìn)軍,，除了鴨鴨的Goose系列,，以及駱駝、李寧,、安踏,、lululemon等運動品牌，以及優(yōu)衣庫,、海瀾之家,、朗姿等四季服飾品牌，也在紛紛跨界,。

波司登,，降價是“自殺”？

多年來,，面對羽絨服季節(jié)周期性強(qiáng),、不得不看天吃飯的窘境，波司登嘗試過多種創(chuàng)新打法,。

例如,，1995年夏天，高德康就率領(lǐng)波司登在北京王府井百貨,，首創(chuàng)了一次別開生面的反季銷售。

高德康曾回憶道：“最多的一天,，在王府井百貨就銷售了780件,，滿大街都是拎著波司登購物袋的顧客?！?/p>

彼時得兩個月,，波司登就賣掉了2.5萬件羽絨服，回款500萬元,。

類似這樣聰明的銷售舉措,，波司登一直研究透徹。先前財報會上,，談及未來發(fā)展,，波司登管理層就曾表示，除了羽絨服主業(yè)務(wù)外,，今年波司登在防曬衣,、三合一沖鋒衣等創(chuàng)新品類上的增速很快。

而借助沖鋒衣,、防曬衣淡季引流,，在反季節(jié)線下門店，去重新提振羽絨服的銷售“術(shù)”，波司登一直不遑多讓,。

可值得注意的是,，當(dāng)下得波司登卻對市場觀察、消費者體察等,，能夠展現(xiàn)其核心經(jīng)營思路的“道”,，似乎隨著近些年大筆營銷、大肆催熟品牌,、大幅漲價后,，其對用戶的誠意，如同那條700多元僅含3克的羽絨褲一樣,，似乎顯得含誠量不足,。

尤其是，當(dāng)主品牌尚未做深做透,、高端品牌力沉淀不夠充足,、高端化深入人心尚需時日時，一直將羽絨服作為主營業(yè)務(wù)的波司登,，面對市場上撲面而來的競爭壓力,，一旦大眾心智重新根基動搖，或許不是好事,。

“降價是短效的手段,，長期看就是‘自殺’”

不過，“越賣越貴”的波司登,，其副總裁芮勁松在11月29日的交流會上卻表示,，品牌要有定力，不能搖擺,，沒有一個品牌完全通過降價就能越做越好,。