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萬元羽絨服賣不動,,波司登換個賽道跑 瞄準(zhǔn)高端戶外市場

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2024-12-27 13:28:36  騰訊網(wǎng)

萬元羽絨服賣不動,,波司登換個賽道跑!國內(nèi)企業(yè)紛紛向安踏學(xué)習(xí),,希望復(fù)制下一個始祖鳥,。代購L展示了微信里剛剛成交的訂單,,一位客戶穿著他帶回國的Moose Knuckles滑雪服去大興安嶺度假,并在九宮格照片中展示衣服袖臂部位上一把剪刀似的大大logo,。這個直譯過來叫“麋鹿蛋蛋”的加拿大戶外品牌曾在2019年接受了凱輝基金領(lǐng)投的股權(quán)投資,。盡管近兩年隨著戶外風(fēng)格的興起,Moose Knuckles在小紅書上以“小眾”等標(biāo)簽推廣種草,但銷量始終難以匹敵同鄉(xiāng)加拿大鵝,。

今年10月初,,凱輝尋求添手,找來了波司登聯(lián)合投資Moose Knuckles,。交易完成后,,波司登成為Moose Knuckles的主要股東,擁有該品牌30%以上的股權(quán),。Moose Knuckles執(zhí)行主席維克多·路易斯表示,,與波司登的合作將成為他們在亞洲發(fā)展的催化劑。目前,,Moose Knuckles已經(jīng)在加拿大以外地區(qū)開出了36家門店,。

有時尚行業(yè)分析人士透露,此次收購背后的動機是波司登核心品牌的高端化進展并不順利,。自2018年起,,波司登啟動高端化戰(zhàn)略,目標(biāo)是將羽絨服均價推高至2000元以上,。然而進入2023年,,“性價比”的風(fēng)潮又越刮越猛。雙11期間,,國產(chǎn)品牌高梵一款售價1599元的亮面羽絨服在抖音旗艦店賣出5.7萬件,,成為爆款。波司登2023/24財年的毛利率反而下降了1.2個百分點,,降至65%,。

相比之下,戶外產(chǎn)品越來越受歡迎,。今年雙11,,戶外用品再次成為服飾領(lǐng)域的亮點,尤其是萬元級別的高端產(chǎn)品,,增速最快,。羽絨服雖然保暖,卻不適合大部分戶外場景,,例如滑雪時需要防風(fēng)透氣且輕便的產(chǎn)品,。波司登自然也將目光投向了這一市場。過去波司登曾收購不少不知名的小品牌,,但都沒有發(fā)展起來,,收購成熟且定位高端的戶外品牌Moose Knuckles或許能挽回局面。

耐克,、阿迪達斯等傳統(tǒng)運動巨頭也對戶外市場的高利潤垂涎三尺,,但他們選擇自己下場做而非收購,。相比之下,國內(nèi)企業(yè)在競購這類品牌時更加野心勃勃,。報喜鳥也傳出將收購美國高端戶外品牌Woolrich的消息,,后者約70%的銷售額來自600歐元到1000歐元之間的產(chǎn)品。此前報喜鳥曾表示將預(yù)留4億元作為并購資金,。

假如以2017年為起始,,戶外已經(jīng)火到了第八個年頭。本質(zhì)上,,還是因為戶外產(chǎn)品的專業(yè)和科技屬性,。上世紀(jì)60年代,歐美中產(chǎn)開始厭倦城市,,渴望親近大自然,,對服飾的功能性要求因此誕生。始祖鳥,、Patagonia,、北面等品牌最初因嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓δ苄员粩[上貨架。到了90年代,,日本新銳設(shè)計師追求時尚與機能屬性的復(fù)合,,形成了今天的戶外風(fēng)格。

如今越來越多的國內(nèi)服飾企業(yè)開始對Goretex這樣的科技面料感興趣,。Goretex全球業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人阿希姆·萊夫勒表示,,中國合作伙伴對紡織品解決方案提出了更高要求,包括更短的開發(fā)周期,、更多定制化服務(wù)以及更快的交貨時間。瑞典戶外集團Fenix Outdoor AB旗下品牌北極狐也在長期中國代理揚州金泉下加快開店節(jié)奏,,前不久宣布重新與Goretex合作,,因為后者研發(fā)出了不含氟化合物的材料。

無論是科技還是環(huán)保,,創(chuàng)新是一個市場充滿活力的象征,。相比安踏,波司登雖晚了一步,,但戶外市場的熱度和消費者對高端功能性服飾的追求依然方興未艾,。波司登借助Moose Knuckles的品牌力和工藝,補齊“高端”短板是其目標(biāo),。如何平衡品牌調(diào)性與成本控制,,避免“國產(chǎn)”之后帶來的品牌稀釋,將是波司登下一步必須解決的難題,。Moose Knuckles之所以在加拿大本土立足,,正是因為其材料的稀缺性和高辨識度,。帽子上的狐貍毛是Moose Knuckles的標(biāo)志之一,如果換成其他材料,,也許也能賣出去,,但專業(yè)感是否能持續(xù),則取決于波司登的努力,。

(責(zé)任編輯:盧其龍 CN070)
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