萬元羽絨服賣不動,，波司登換個賽道跑！國內(nèi)企業(yè)紛紛向安踏學(xué)習(xí),，希望復(fù)制下一個始祖鳥,。代購L展示了微信里剛剛成交的訂單,，一位客戶穿著他帶回國的Moose Knuckles滑雪服去大興安嶺度假，并在九宮格照片中展示衣服袖臂部位上一把剪刀似的大大logo,。這個直譯過來叫“麋鹿蛋蛋”的加拿大戶外品牌曾在2019年接受了凱輝基金領(lǐng)投的股權(quán)投資,。盡管近兩年隨著戶外風(fēng)格的興起，Moose Knuckles在小紅書上以“小眾”等標(biāo)簽推廣種草，但銷量始終難以匹敵同鄉(xiāng)加拿大鵝,。

今年10月初,，凱輝尋求添手，找來了波司登聯(lián)合投資Moose Knuckles,。交易完成后,，波司登成為Moose Knuckles的主要股東，擁有該品牌30%以上的股權(quán),。Moose Knuckles執(zhí)行主席維克多·路易斯表示,，與波司登的合作將成為他們在亞洲發(fā)展的催化劑。目前,，Moose Knuckles已經(jīng)在加拿大以外地區(qū)開出了36家門店,。

有時尚行業(yè)分析人士透露，此次收購背后的動機是波司登核心品牌的高端化進展并不順利,。自2018年起,，波司登啟動高端化戰(zhàn)略，目標(biāo)是將羽絨服均價推高至2000元以上,。然而進入2023年,，“性價比”的風(fēng)潮又越刮越猛。雙11期間,，國產(chǎn)品牌高梵一款售價1599元的亮面羽絨服在抖音旗艦店賣出5.7萬件,，成為爆款。波司登2023/24財年的毛利率反而下降了1.2個百分點,，降至65%,。

相比之下，戶外產(chǎn)品越來越受歡迎,。今年雙11,，戶外用品再次成為服飾領(lǐng)域的亮點，尤其是萬元級別的高端產(chǎn)品,，增速最快,。羽絨服雖然保暖，卻不適合大部分戶外場景,，例如滑雪時需要防風(fēng)透氣且輕便的產(chǎn)品,。波司登自然也將目光投向了這一市場。過去波司登曾收購不少不知名的小品牌,，但都沒有發(fā)展起來,，收購成熟且定位高端的戶外品牌Moose Knuckles或許能挽回局面。

耐克,、阿迪達斯等傳統(tǒng)運動巨頭也對戶外市場的高利潤垂涎三尺,，但他們選擇自己下場做而非收購,。相比之下，國內(nèi)企業(yè)在競購這類品牌時更加野心勃勃,。報喜鳥也傳出將收購美國高端戶外品牌Woolrich的消息,，后者約70%的銷售額來自600歐元到1000歐元之間的產(chǎn)品。此前報喜鳥曾表示將預(yù)留4億元作為并購資金,。

假如以2017年為起始,，戶外已經(jīng)火到了第八個年頭。本質(zhì)上,，還是因為戶外產(chǎn)品的專業(yè)和科技屬性,。上世紀(jì)60年代，歐美中產(chǎn)開始厭倦城市,，渴望親近大自然,，對服飾的功能性要求因此誕生。始祖鳥,、Patagonia,、北面等品牌最初因嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓δ苄员粩[上貨架。到了90年代,，日本新銳設(shè)計師追求時尚與機能屬性的復(fù)合,，形成了今天的戶外風(fēng)格。

如今越來越多的國內(nèi)服飾企業(yè)開始對Goretex這樣的科技面料感興趣,。Goretex全球業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人阿希姆·萊夫勒表示,，中國合作伙伴對紡織品解決方案提出了更高要求，包括更短的開發(fā)周期,、更多定制化服務(wù)以及更快的交貨時間。瑞典戶外集團Fenix Outdoor AB旗下品牌北極狐也在長期中國代理揚州金泉下加快開店節(jié)奏,，前不久宣布重新與Goretex合作,，因為后者研發(fā)出了不含氟化合物的材料。

無論是科技還是環(huán)保,，創(chuàng)新是一個市場充滿活力的象征,。相比安踏，波司登雖晚了一步,，但戶外市場的熱度和消費者對高端功能性服飾的追求依然方興未艾,。波司登借助Moose Knuckles的品牌力和工藝，補齊“高端”短板是其目標(biāo),。如何平衡品牌調(diào)性與成本控制,，避免“國產(chǎn)”之后帶來的品牌稀釋，將是波司登下一步必須解決的難題,。Moose Knuckles之所以在加拿大本土立足,，正是因為其材料的稀缺性和高辨識度,。帽子上的狐貍毛是Moose Knuckles的標(biāo)志之一，如果換成其他材料,，也許也能賣出去,，但專業(yè)感是否能持續(xù)，則取決于波司登的努力,。