萬元羽絨服賣不動(dòng) 波司登換個(gè)賽道跑押注高端戶外市場(chǎng)

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2024-12-28 07:17:15 36氪

代購(gòu)L展示了一位客戶穿著他從加拿大帶回的Moose Knuckles滑雪服在大興安嶺度假的照片,，每張照片都清晰展示了衣服袖臂上獨(dú)特的剪刀形logo,。這個(gè)直譯為“麋鹿蛋蛋”的加拿大戶外品牌,，在2019年接受了凱輝基金的投資,。近年來,，隨著戶外風(fēng)格的興起,，Moose Knuckles在小紅書上以“小眾”標(biāo)簽進(jìn)行推廣，但銷量仍不及同鄉(xiāng)品牌加拿大鵝,。

今年10月初,，凱輝引入波司登聯(lián)合投資Moose Knuckles。交易完成后,，波司登成為該品牌的最大股東,，持有超過30%的股權(quán)。Moose Knuckles執(zhí)行主席維克多·路易斯表示,，與波司登的合作將加速品牌在亞洲的發(fā)展,。目前，Moose Knuckles已在加拿大以外地區(qū)開設(shè)了36家門店,。

據(jù)時(shí)尚行業(yè)分析人士透露,，此次收購(gòu)背后的原因是波司登核心品牌的高端化進(jìn)程受阻。自2018年起,，波司登開始推動(dòng)高端化戰(zhàn)略,，目標(biāo)是將羽絨服均價(jià)提升至2000元以上。然而,，進(jìn)入2023年后,，“性價(jià)比”風(fēng)潮再次盛行，國(guó)產(chǎn)品牌高梵的一款售價(jià)1599元的羽絨服在雙11期間成為爆款,，賣出5.7萬件,。這使得波司登的毛利率下降了1.2個(gè)百分點(diǎn)，降至65%,。

相比之下，戶外產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁,，尤其是萬元級(jí)別的高端產(chǎn)品增速最快,。盡管羽絨服具有保暖功能，但在大部分戶外場(chǎng)景中并不適用,。例如,，滑雪服外層以防風(fēng)透氣為主,，內(nèi)里采用合成棉，輕便且排濕迅速,。而羽絨服通常較為厚重且不防水,，透氣性也較差，設(shè)計(jì)上也不適合戶外運(yùn)動(dòng),。因此,，波司登決定進(jìn)軍這一市場(chǎng),。

過去,，波司登曾收購(gòu)一些小品牌但未取得成功。這次收購(gòu)成熟的高端戶外品牌Moose Knuckles或許能改變局面,。與此同時(shí),，國(guó)內(nèi)其他企業(yè)也在積極競(jìng)購(gòu)高端戶外品牌。報(bào)喜鳥計(jì)劃收購(gòu)美國(guó)高端戶外品牌Woolrich,，后者約70%的銷售額來自600歐元到1000歐元之間的產(chǎn)品,。

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