萬(wàn)元羽絨服賣不動(dòng)，波司登換個(gè)賽道跑瞄準(zhǔn)高端戶外市場(chǎng)

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2024-12-27 13:28:36 騰訊網(wǎng)

萬(wàn)元羽絨服賣不動(dòng),，波司登換個(gè)賽道跑,！國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛向安踏學(xué)習(xí)，希望復(fù)制下一個(gè)始祖鳥(niǎo),。代購(gòu)L展示了微信里剛剛成交的訂單,，一位客戶穿著他帶回國(guó)的Moose Knuckles滑雪服去大興安嶺度假，并在九宮格照片中展示衣服袖臂部位上一把剪刀似的大大logo,。這個(gè)直譯過(guò)來(lái)叫“麋鹿蛋蛋”的加拿大戶外品牌曾在2019年接受了凱輝基金領(lǐng)投的股權(quán)投資,。盡管近兩年隨著戶外風(fēng)格的興起，Moose Knuckles在小紅書(shū)上以“小眾”等標(biāo)簽推廣種草,，但銷量始終難以匹敵同鄉(xiāng)加拿大鵝,。

今年10月初，凱輝尋求添手,，找來(lái)了波司登聯(lián)合投資Moose Knuckles,。交易完成后，波司登成為Moose Knuckles的主要股東,，擁有該品牌30%以上的股權(quán),。Moose Knuckles執(zhí)行主席維克多·路易斯表示，與波司登的合作將成為他們?cè)趤喼薨l(fā)展的催化劑,。目前,，Moose Knuckles已經(jīng)在加拿大以外地區(qū)開(kāi)出了36家門(mén)店。

有時(shí)尚行業(yè)分析人士透露,，此次收購(gòu)背后的動(dòng)機(jī)是波司登核心品牌的高端化進(jìn)展并不順利,。自2018年起,，波司登啟動(dòng)高端化戰(zhàn)略,，目標(biāo)是將羽絨服均價(jià)推高至2000元以上。然而進(jìn)入2023年,，“性價(jià)比”的風(fēng)潮又越刮越猛,。雙11期間,，國(guó)產(chǎn)品牌高梵一款售價(jià)1599元的亮面羽絨服在抖音旗艦店賣出5.7萬(wàn)件，成為爆款,。波司登2023/24財(cái)年的毛利率反而下降了1.2個(gè)百分點(diǎn),，降至65%。

相比之下,，戶外產(chǎn)品越來(lái)越受歡迎,。今年雙11，戶外用品再次成為服飾領(lǐng)域的亮點(diǎn),，尤其是萬(wàn)元級(jí)別的高端產(chǎn)品,，增速最快。羽絨服雖然保暖，卻不適合大部分戶外場(chǎng)景,，例如滑雪時(shí)需要防風(fēng)透氣且輕便的產(chǎn)品,。波司登自然也將目光投向了這一市場(chǎng)。過(guò)去波司登曾收購(gòu)不少不知名的小品牌,，但都沒(méi)有發(fā)展起來(lái),，收購(gòu)成熟且定位高端的戶外品牌Moose Knuckles或許能挽回局面。

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