在下沉市場,，性價(jià)比是核心競爭力。近期,，上海黃浦區(qū)的星巴克臻選宣布關(guān)閉,。這家位于石庫門的咖啡店開業(yè)至今已有24年，不僅是消費(fèi)者心中的碰頭點(diǎn),，也見證了上海商業(yè)的發(fā)展,。然而，由于新天地商圈的業(yè)態(tài)調(diào)整,，這家標(biāo)志性門店不得不結(jié)束營業(yè),。

不僅是上海，北京,、武漢,、南寧等地的多家星巴克門店也接連關(guān)閉，其中不少門店開業(yè)時(shí)間超過20年,。過去十年,，星巴克一直是商場招商的王牌，能提升整體形象并帶來穩(wěn)定的商業(yè)收益,。商場甚至愿意為星巴克提供租金優(yōu)惠,，以換取其入駐帶來的溢出效應(yīng)。星巴克在租金成本上的優(yōu)勢顯著,，在中國大陸市場,，普通咖啡店的房租成本通常占總收入的25%，而星巴克僅占10%,。

然而,，這一優(yōu)勢正在被打破。一些商場負(fù)責(zé)人表示,，星巴克既賺不到大錢,，也無法帶來過去的高人氣。商場和品牌合作是為了實(shí)現(xiàn)雙贏,，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)也是持續(xù)進(jìn)行的動(dòng)作,。星巴克面臨被商場清退的主要原因有三：一方面，星巴克的客流吸引力下降,，隨著新興品牌的崛起,，消費(fèi)者選擇更加多元化；另一方面,，星巴克的營業(yè)額難以達(dá)標(biāo),，部分門店近年來的營業(yè)額已無法滿足商場的最低標(biāo)準(zhǔn),；最后，品牌形象老化,，新興品牌通過創(chuàng)新產(chǎn)品和場景體驗(yàn)吸引消費(fèi)者,，而星巴克的品牌形象顯得陳舊，難以滿足年輕消費(fèi)者的需求,。

再加上商場運(yùn)營的精細(xì)化,，對(duì)入駐品牌的要求不斷提高。星巴克不僅在外賣咖啡,、便利店咖啡以及其他新興品牌的競爭中失去優(yōu)勢,，還面臨著消費(fèi)環(huán)境變化和消費(fèi)者口味多樣化的問題。從曾經(jīng)的商場寵兒到如今的“被優(yōu)化”對(duì)象,，星巴克的轉(zhuǎn)變反映了中國消費(fèi)市場的變化,。

業(yè)績下滑是主要原因之一。2023財(cái)年第四財(cái)季,，星巴克凈營收同比下降3%至91億美元,，低于分析師預(yù)期。全球同店銷售額下降7%,，美國市場同店銷售額下降6%,，交易量減少10%；中國市場同店銷售額大幅下滑14%,，交易量減少6%,。盡管推出更多產(chǎn)品并加大促銷力度，這些舉措并未有效提升門店客流量,。星巴克計(jì)劃通過優(yōu)化移動(dòng)訂單和支付功能,、調(diào)整定價(jià)結(jié)構(gòu)等手段，力求實(shí)現(xiàn)“回歸星巴克”的目標(biāo),。

在中國市場,，星巴克的高價(jià)策略面臨挑戰(zhàn)。在一個(gè)被低價(jià)主導(dǎo)的市場中,，星巴克開始嘗試通過折扣活動(dòng)和促銷套餐吸引消費(fèi)者,。例如，在微信小程序上,，大部分產(chǎn)品價(jià)格仍保持在30元以上,，但平均售價(jià)已下降2%，2024年的降幅進(jìn)一步擴(kuò)大至8%,。星巴克還在團(tuán)購平臺(tái)推出了多種優(yōu)惠活動(dòng),。消費(fèi)者對(duì)降價(jià)策略反應(yīng)復(fù)雜,，一方面歡迎更低的價(jià)格,，另一方面認(rèn)為獨(dú)特尊貴體驗(yàn)大打折扣,。

面對(duì)競爭對(duì)手的低價(jià)攻勢，星巴克似乎別無選擇,，只能逐漸“放下身段”,。近期，有報(bào)道稱星巴克正在為其中國業(yè)務(wù)尋找解決方案,，包括出售部分股權(quán)或引入本土合作伙伴,。肯德基和麥當(dāng)勞通過將中國市場業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營,，成功實(shí)現(xiàn)了本土化,，推出符合中國消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，并通過營銷活動(dòng)贏得市場青睞,。對(duì)于星巴克而言,，能否通過類似策略在中國市場找到新的突破點(diǎn)，仍是未知數(shù),。

實(shí)際上,，星巴克的“遇冷”反映了整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的低迷。上海和北京作為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市,，消費(fèi)表現(xiàn)并不理想,。2024年11月，上海的社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降13.5%,，北京則下降14.1%,。即便將10月和11月的數(shù)據(jù)合并計(jì)算，兩地的消費(fèi)總額依然不容樂觀,。這表明一線城市消費(fèi)降級(jí)的趨勢對(duì)高端品牌帶來了直接沖擊,。

在這種背景下，品牌不得不將目光投向三四線城市,。以百勝中國為例,，自2023年以來，其新增門店中超過一半位于三四線城市,。這些城市的勞動(dòng)力和租金成本較低,，但客單價(jià)與一二線城市相近，從而帶來了更高的利潤率,?？h域市場的人均咖啡消費(fèi)金額增速比一線城市高出26%，成為增速最快的市場,。

面對(duì)一二線城市的增長瓶頸,，星巴克也開始將目光投向下沉市場。2023年，星巴克正式將中國市場的3000多個(gè)縣城納入戰(zhàn)略版圖,。到2024財(cái)年末,，星巴克的門店已覆蓋近1000個(gè)縣級(jí)市場，新增166個(gè)縣級(jí)市場,。然而,，門店數(shù)量的快速擴(kuò)張并未帶來理想的業(yè)績提升，暴露了星巴克在下沉市場面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn),。如何在控制成本與品牌調(diào)性間找到平衡,，是星巴克需要解決的關(guān)鍵問題。畢竟,，在下沉市場,，性價(jià)比是最核心的競爭力。