在下沉市場(chǎng)，性價(jià)比是核心競(jìng)爭(zhēng)力,。近期,，上海黃浦區(qū)的星巴克臻選宣布關(guān)閉。這家位于石庫門的咖啡店開業(yè)至今已有24年,，不僅是消費(fèi)者心中的碰頭點(diǎn),，也見證了上海商業(yè)的發(fā)展。然而,，由于新天地商圈的業(yè)態(tài)調(diào)整,，這家標(biāo)志性門店不得不結(jié)束營(yíng)業(yè)。

不僅是上海,，北京,、武漢、南寧等地的多家星巴克門店也接連關(guān)閉,，其中不少門店開業(yè)時(shí)間超過20年,。過去十年,，星巴克一直是商場(chǎng)招商的王牌，能提升整體形象并帶來穩(wěn)定的商業(yè)收益,。商場(chǎng)甚至愿意為星巴克提供租金優(yōu)惠,，以換取其入駐帶來的溢出效應(yīng),。星巴克在租金成本上的優(yōu)勢(shì)顯著,，在中國大陸市場(chǎng),，普通咖啡店的房租成本通常占總收入的25%，而星巴克僅占10%,。

然而,，這一優(yōu)勢(shì)正在被打破。一些商場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示,，星巴克既賺不到大錢,，也無法帶來過去的高人氣。商場(chǎng)和品牌合作是為了實(shí)現(xiàn)雙贏,，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)也是持續(xù)進(jìn)行的動(dòng)作,。星巴克面臨被商場(chǎng)清退的主要原因有三：一方面，星巴克的客流吸引力下降,，隨著新興品牌的崛起,，消費(fèi)者選擇更加多元化；另一方面,，星巴克的營(yíng)業(yè)額難以達(dá)標(biāo),，部分門店近年來的營(yíng)業(yè)額已無法滿足商場(chǎng)的最低標(biāo)準(zhǔn)；最后,，品牌形象老化,，新興品牌通過創(chuàng)新產(chǎn)品和場(chǎng)景體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，而星巴克的品牌形象顯得陳舊,，難以滿足年輕消費(fèi)者的需求,。

再加上商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化，對(duì)入駐品牌的要求不斷提高,。星巴克不僅在外賣咖啡,、便利店咖啡以及其他新興品牌的競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)，還面臨著消費(fèi)環(huán)境變化和消費(fèi)者口味多樣化的問題,。從曾經(jīng)的商場(chǎng)寵兒到如今的“被優(yōu)化”對(duì)象,，星巴克的轉(zhuǎn)變反映了中國消費(fèi)市場(chǎng)的變化。

業(yè)績(jī)下滑是主要原因之一,。2023財(cái)年第四財(cái)季,，星巴克凈營(yíng)收同比下降3%至91億美元，低于分析師預(yù)期。全球同店銷售額下降7%,，美國市場(chǎng)同店銷售額下降6%,，交易量減少10%；中國市場(chǎng)同店銷售額大幅下滑14%,，交易量減少6%,。盡管推出更多產(chǎn)品并加大促銷力度，這些舉措并未有效提升門店客流量,。星巴克計(jì)劃通過優(yōu)化移動(dòng)訂單和支付功能,、調(diào)整定價(jià)結(jié)構(gòu)等手段，力求實(shí)現(xiàn)“回歸星巴克”的目標(biāo),。

在中國市場(chǎng),，星巴克的高價(jià)策略面臨挑戰(zhàn)。在一個(gè)被低價(jià)主導(dǎo)的市場(chǎng)中,，星巴克開始嘗試通過折扣活動(dòng)和促銷套餐吸引消費(fèi)者。例如,，在微信小程序上,，大部分產(chǎn)品價(jià)格仍保持在30元以上，但平均售價(jià)已下降2%,，2024年的降幅進(jìn)一步擴(kuò)大至8%,。星巴克還在團(tuán)購平臺(tái)推出了多種優(yōu)惠活動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)降價(jià)策略反應(yīng)復(fù)雜,，一方面歡迎更低的價(jià)格,，另一方面認(rèn)為獨(dú)特尊貴體驗(yàn)大打折扣。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)攻勢(shì),，星巴克似乎別無選擇，只能逐漸“放下身段”,。近期,，有報(bào)道稱星巴克正在為其中國業(yè)務(wù)尋找解決方案，包括出售部分股權(quán)或引入本土合作伙伴,?？系禄望湲?dāng)勞通過將中國市場(chǎng)業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，成功實(shí)現(xiàn)了本土化,，推出符合中國消費(fèi)者口味的產(chǎn)品,，并通過營(yíng)銷活動(dòng)贏得市場(chǎng)青睞。對(duì)于星巴克而言,，能否通過類似策略在中國市場(chǎng)找到新的突破點(diǎn),，仍是未知數(shù)。

實(shí)際上，星巴克的“遇冷”反映了整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的低迷,。上海和北京作為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市,，消費(fèi)表現(xiàn)并不理想。2024年11月,，上海的社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降13.5%,，北京則下降14.1%。即便將10月和11月的數(shù)據(jù)合并計(jì)算,，兩地的消費(fèi)總額依然不容樂觀,。這表明一線城市消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)對(duì)高端品牌帶來了直接沖擊。

在這種背景下,，品牌不得不將目光投向三四線城市,。以百勝中國為例，自2023年以來,，其新增門店中超過一半位于三四線城市,。這些城市的勞動(dòng)力和租金成本較低，但客單價(jià)與一二線城市相近,，從而帶來了更高的利潤(rùn)率,。縣域市場(chǎng)的人均咖啡消費(fèi)金額增速比一線城市高出26%,，成為增速最快的市場(chǎng),。

面對(duì)一二線城市的增長(zhǎng)瓶頸，星巴克也開始將目光投向下沉市場(chǎng),。2023年,，星巴克正式將中國市場(chǎng)的3000多個(gè)縣城納入戰(zhàn)略版圖。到2024財(cái)年末,，星巴克的門店已覆蓋近1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng),，新增166個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。然而,，門店數(shù)量的快速擴(kuò)張并未帶來理想的業(yè)績(jī)提升,，暴露了星巴克在下沉市場(chǎng)面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。如何在控制成本與品牌調(diào)性間找到平衡,，是星巴克需要解決的關(guān)鍵問題,。畢竟，在下沉市場(chǎng),，性價(jià)比是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力,。