大主播堪比公司股價晴雨表的最新表現(xiàn)，在東方甄選身上又一次得到驗證,。

受財報表現(xiàn)不及預期影響,，1月21日財報發(fā)布后，東方甄選次日港股一度跌近10%,，并累及背后的新東方港股股價同日也大跌超20%,。當天港股收盤，東方甄選股價下跌2.35%,，新東方股價下跌24.84%,。

這一切都跟失去董宇輝這個曾經(jīng)的當家大主播脫不開關系。

1月21日,，東方甄選發(fā)布2025財年半年報,，財報期內(nèi)（2024年6月-11月），東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務（即自營品和直播電商）營收為21.9億元,，同比下降9.3%,；凈虧損為0.97億元，而去年同期凈利潤為1.6億元,。這也是自董宇輝走紅以來,，東方甄選首次遭遇虧損。

官方在財報中解釋,，虧損主要由剝離“與輝同行”帶來,。東方甄選財報顯示，若剔除出售與輝同行的財務影響,，公司中期業(yè)績則賺了0.33億元,。但即便按此計算,，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務的凈利潤也同比下滑了80%。

2024年7月25日,，東方甄選發(fā)布公告,，宣布以約7658萬元出售與輝同行。俞敏洪隨后表示,，“宇輝持有與輝同行所需的股權購買款,，我也按符合上市公司規(guī)則和公司章程規(guī)定的方式予以安排支付?！?/p>

俞敏洪進一步解釋稱,，不僅將與輝同行的全部收益包括利潤全部送給了董宇輝，而且董宇輝買公司的錢,，

俞敏洪也安排了,，相當于是將“與輝同行”送給董宇輝。

圖源：抖音

@俞敏洪

除了影響利潤之外,，沒了董宇輝坐鎮(zhèn)的東方甄選,，自身帶貨能力也開始遭遇挑戰(zhàn)。財報顯示,，若剔除與輝同行直播間產(chǎn)生的總營收,，東方甄選營收將進一步下滑，同比下滑幅度達到18%,。

在種種困境襲向俞敏洪之際,，分家單過的董宇輝則喜提“百億直播間”。

新抖數(shù)據(jù)顯示,，過去一年,，“與輝同行”直播間在抖音累計帶貨超102億元，成為2024年抖音預估帶貨銷售額最高的直播間,。對比東方甄選,，2025財年上半年，東方甄選全平臺GMV（商品交易總額）只有48億元,，同比下降16.2%,。

對于上半年業(yè)績，身為東方甄選董事長兼CEO的俞敏洪則表示比較滿意,，“這份業(yè)績,，是在大部分股東的預料之中的，甚至比我個人預想的數(shù)據(jù)還要好一點,?！碑吘梗?021年轉型直播帶貨之初，俞敏洪給出的設想是“允許五年虧五個億”,。

值得注意的是,，微信小店第一次被寫進東方甄選財報。

東方甄選方面表示,，微信小店早在2023年底正式運營,，和淘寶、京東的東方甄選店鋪是一個模式,，以銷售為主,。在貨架電商方面，東方甄選也第一次在財報里提及微信店鋪,，稱后者實現(xiàn)穩(wěn)步增長,。

近期，隨著微信上線送禮功能,，東方甄選也成為第一批吃螃蟹的商家,。目前，東方甄選APP,、東方甄選微信小店,、東方甄選小程序皆支持微信的送禮功能。數(shù)據(jù)顯示,，僅1月20日,，東方甄選微信店鋪銷售額超100萬元,，其中80%的銷售額由送禮功能帶來,。

“平臺的變革給我們帶來了很多的方便。關鍵是我們要緊緊跟上,?！?/strong>

俞敏洪點評道。

失去董宇輝后,，月活13億的微信能承載起俞敏洪扭虧為盈的新希望嗎,？

A

面對2024年至今的公司發(fā)展波折，俞敏洪在年初形容其是“大病初愈的感覺”,。

過去一年,，東方甄選和董宇輝之間的差距開始逐漸顯現(xiàn)出來。

以GMV來看,，董宇輝一年在抖音的GMV為102億元,；東方甄選在去年6-11月半年的全平臺GMV為48億元，包括抖音,、淘寶,、京東等平臺。

這也意味著,，分家半年后的董宇輝,，已經(jīng)在營收上追平甚至超過了老東家東方甄選,。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年全年抖音帶貨達人榜上,，與輝同行排名第一,，東方甄選排名第七。

帶貨額之外,，與輝同行的粉絲數(shù)也趨近于東方甄選,。截至發(fā)稿，東方甄選的抖音主賬號粉絲2903萬,，與輝同行粉絲為2732萬,。以增長趨勢來看，達多多顯示,，過去一個月,，東方甄選粉絲跌去14萬；與輝同行粉絲增長150萬,。

而從主播到企業(yè)家身份轉換的一年,，董宇輝已逐漸找到適合自己的路。

去年11月以來,，董宇輝在一個月之內(nèi)先后成立了終南遠眺,、長歌有和、子三省,、蘭知春序四家公司,，并且拿到了MCN資質(zhì)許可證，這意味著董宇輝可以培養(yǎng)和簽約更多主播,，增加MCN機構收入,。新抖數(shù)據(jù)顯示，目前與輝同行的8位主播,，抖音粉絲數(shù)達305萬,。

反觀東方甄選，則在經(jīng)營上呈現(xiàn)出整體下滑的趨勢,。

2024財年上半年,，董宇輝還在東方甄選直播的半年時間里，東方甄選的自營品及直播電商業(yè)務營收同比增長37%,。

2025財年上半年,，即使加上“與輝同行直播間”兩個月營收，東方甄選營收仍然同比減少9.3%,。若是單純看東方甄選,，下滑更明顯，營收同比下滑18%。

這種下滑態(tài)勢表現(xiàn)在凈利潤上更為明顯,。

2023財年東方甄選盈利9.7億元,，2024財年，若是撇開出售教育業(yè)務帶來的利潤,，東方甄選盈利2.5億元,。2025財年上半年，東方甄選則直接由盈轉虧,，凈虧損為0.97億元,；若撇開剝離與輝同行因素，凈利潤則同比下滑80%,。

更糟糕的是,，

失去董宇輝之后，東方甄選當下正陷入失去頭部主播的陣痛期,。

一年時間里,，東方甄選并沒有出現(xiàn)能夠接替董宇輝的新晉網(wǎng)紅主播。而東方甄選最大的IP之一的俞敏洪,，也鮮少出現(xiàn)在直播間,。

2024年的最后一天跨年夜，與輝同行直播間花費500萬元,，在抖音辦了一場音樂會直播,，董宇輝在直播間主持，觀看人數(shù)超過1800萬,，帶貨5000萬-7500萬元,。而東方甄選直播間，只有幾位主播在直播帶貨,，當天直播間觀看人數(shù)為560萬,，直播帶貨額為250萬-500萬元,。

B

2023年,，俞敏洪、董宇輝第一次在東方甄選直播間對話企業(yè)家張文中,，當時氣氛融洽,，張文中開玩笑說要挖走董宇輝，俞敏洪聽罷笑著說：那宇輝走了,，我還做啥,？

玩笑終究是玩笑，沒有董宇輝,，東方甄選還是照樣做,。

俞敏洪早就考慮過失去董宇輝后，該如何做東方甄選的問題。

去年7月底,，剝離與輝同行后,，俞敏洪為東方甄選找了兩個方向，一個是流量,，另一個是產(chǎn)品,。

對于流量，俞敏洪加強了和抖音的合作,。但半年過去,，

從結果來看，這條路走起來正變得越來越難,。

俞敏洪之所以加強跟抖音合作,，很大一部分原因在于“出抖”效果不佳，如開啟東方甄選自有APP的直播,、入駐淘寶直播等,。

但是“出抖”卻拖累了東方甄選的財務數(shù)據(jù)。

2024財年,，東方甄選銷售及營銷開支同比增長174.5%,。2024財年財報發(fā)布后，俞敏洪決定收縮出抖的部分業(yè)務,，聚焦抖音,。比如暫停了淘寶直播，至今并未再開播,。

俞敏洪也表示,，東方甄選將來和抖音的合作將會更加密切，“我也跟抖音的高層不斷地表達了東方甄選愿意在抖音上繼續(xù)發(fā)展的愿望......也會得到抖音更好的支持,?！?/p>

東方甄選也的確加強了和抖音的合作，譬如和抖音超市合作,、自營產(chǎn)品上架抖音超市,、在抖音上線東方甄選小時達等。

然而來自抖音的扶持優(yōu)勢已不再明顯,。

2025財年上半年,，東方甄選的GMV同比下滑16.2%至48億元。作為主要大盤的抖音下滑更為明顯,，過去一年,，東方甄選多次掉出抖音帶貨榜單前十。在雙十一期間更是如此,，新抖數(shù)據(jù)顯示,，2024年雙十一,，東方甄選排名第20，GMV不足5億元,。

GMV增長變緩了,，但是銷售費用卻并沒有大幅下降。

2025財年上半年,，東方甄選自營品及電商的銷售及營銷開支,，從3.7億元增加至4.6億元，同比增長24.3%,。這也是導致2025財年上半年,，東方甄選凈利潤下滑至0.33億元（剔除出售與輝同行的財務影響）的主要原因之一。

新流量難尋,，“自營產(chǎn)品”做起來也并非易事,。

在俞敏洪規(guī)劃中，未來計劃依托新東方約800個教學點,，探索出來一個線上線下結合的模式,，對標山姆會員店，打造東方甄選會員體驗店,。在之后的財報中,，俞敏洪進一步解釋稱，東方甄選將通過在新東方線下網(wǎng)點增加線下產(chǎn)品宣傳視頻廣告位和智能售貨柜等渠道,，增加產(chǎn)品曝光率,。

圖源：東方甄選2024財年財報

去年9月，字母榜就報道稱,，在位于北京海淀區(qū)的新東方總部的北樓內(nèi)部,，出現(xiàn)了東方甄選的智能零售柜，售賣東方甄選自營產(chǎn)品,。

在東方甄選的分析師會議上,，俞敏洪仍對線下渠道比較看重。俞敏洪透露,，東方甄選打算在新東方的教學點試開一些小賣部,。未來，東方甄選也在考慮嘗試在人群密集處開地面店，模式上采取小而精致的社區(qū)店,。

但與此同時，俞敏洪也提及，

“開地面店成本比較高,，

成功與否，也決定了我們這是不是一個新的商業(yè)模式,?！?/p>

對于東方甄選自有APP,，其重要性則進一步加大，被提升至核心地位,。俞敏洪表示,，2025年自己最主要的任務是要增加東方甄選APP的活躍度、注冊量和會員人數(shù),。

2025財年上半年,，東方甄選APP的會員人數(shù)超22萬人，

不過與東方甄選抖音關注人數(shù)4600萬相比,，其占比不到0.5%,。

C

仍在尋求新增長機會的俞敏洪，最近又看上了微信產(chǎn)品更新所帶來的新機會,。

東方甄選在微信端的布局,，最早源自2021年。當時,，在成立東方甄選之初,，俞敏洪就開通了視頻號直播。后來,，東方甄選在抖音爆紅后,，俞敏洪暫停了視頻號直播。2024年2月,，東方甄選宣布重啟視頻號直播計劃,，不過，僅維持一天就再次擱置,。

除此之外,，東方甄選還推出過微信小程序，這是東方甄選在2024財年采取的多平臺戰(zhàn)略的一部分,，其目的之一就是在微信小程序內(nèi)增加GMV,。

如今，俞敏洪再次擁抱微信新上線的送禮功能,。

目前,，東方甄選小程序、東方甄選微信小店,、東方甄選自有APP,、東方甄選淘寶店均支持送禮功能。

圖源：東方甄選微信店鋪和東方甄選小程序

以東方甄選微信小店為例,，在微信的個人聊天界面,，選擇送禮物，可直接選擇送給某位朋友,，在“送禮物”的選項中,，可搜索到東方甄選的微信小店,，產(chǎn)品均為東方甄選自營品。

為了刺激微信送禮功能,，東方甄選方面表示,，

微信送禮能享受東方甄選APP的會員價格，

“微信小店和APP會員同價,，大家送禮物可以享受會員價,。”

但想從月活13億的微信里挖出一個新未來,，俞敏洪目前仍有諸多難題待解,。

天風證券研報指出，微信小店有望重新激活東方甄選優(yōu)勢,。東方甄選目前具備貨架電商屬性及社交電商能力,，東方甄選希望打造成為線上山姆店有望借助變局二次成長。

但不容忽視的一個客觀因素是,，微信電商生態(tài)尚處于前期發(fā)展階段,，用戶量和交易規(guī)模，距離抖音都相去甚遠,，

想要承接東方甄選失去董宇輝的代價,，僅靠當下的微信小店還有點難。

據(jù)調(diào)研機構估算,，2024全年微信小店交易規(guī)模達數(shù)千億元,，而抖音電商在則是萬億級別。

更不要提,，馬化騰還主動給微信送禮物功能降溫,。1月13日，騰訊集團年會在深圳舉行,，對于微信小店的“送禮物”功能,，馬化騰會上表示，微信要用5年時間甚至更長時間去做一個電商生態(tài)連接器,，發(fā)揮社交的力量,，講究慢工出細活,，要做成精品,。

只是,，面對需要帶領東方甄選扭虧為盈的俞敏洪來說,，時間恰恰是最寶貴的。