大主播堪比公司股價(jià)晴雨表的最新表現(xiàn)，在東方甄選身上又一次得到驗(yàn)證,。

受財(cái)報(bào)表現(xiàn)不及預(yù)期影響,，1月21日財(cái)報(bào)發(fā)布后，東方甄選次日港股一度跌近10%,，并累及背后的新東方港股股價(jià)同日也大跌超20%,。當(dāng)天港股收盤，東方甄選股價(jià)下跌2.35%,，新東方股價(jià)下跌24.84%,。

這一切都跟失去董宇輝這個(gè)曾經(jīng)的當(dāng)家大主播脫不開(kāi)關(guān)系。

1月21日,，東方甄選發(fā)布2025財(cái)年半年報(bào),，財(cái)報(bào)期內(nèi)（2024年6月-11月），東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（即自營(yíng)品和直播電商）營(yíng)收為21.9億元,，同比下降9.3%,；凈虧損為0.97億元，而去年同期凈利潤(rùn)為1.6億元,。這也是自董宇輝走紅以來(lái),，東方甄選首次遭遇虧損。

官方在財(cái)報(bào)中解釋,，虧損主要由剝離“與輝同行”帶來(lái),。東方甄選財(cái)報(bào)顯示，若剔除出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響,，公司中期業(yè)績(jī)則賺了0.33億元,。但即便按此計(jì)算，東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)也同比下滑了80%,。

2024年7月25日,，東方甄選發(fā)布公告，宣布以約7658萬(wàn)元出售與輝同行,。俞敏洪隨后表示,，“宇輝持有與輝同行所需的股權(quán)購(gòu)買款，我也按符合上市公司規(guī)則和公司章程規(guī)定的方式予以安排支付,?！?/p>

俞敏洪進(jìn)一步解釋稱，不僅將與輝同行的全部收益包括利潤(rùn)全部送給了董宇輝,，而且董宇輝買公司的錢,，

俞敏洪也安排了，相當(dāng)于是將“與輝同行”送給董宇輝,。

圖源：抖音

@俞敏洪

除了影響利潤(rùn)之外,，沒(méi)了董宇輝坐鎮(zhèn)的東方甄選,，自身帶貨能力也開(kāi)始遭遇挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)顯示,，若剔除與輝同行直播間產(chǎn)生的總營(yíng)收,，東方甄選營(yíng)收將進(jìn)一步下滑，同比下滑幅度達(dá)到18%,。

在種種困境襲向俞敏洪之際,，分家單過(guò)的董宇輝則喜提“百億直播間”。

新抖數(shù)據(jù)顯示,，過(guò)去一年,，“與輝同行”直播間在抖音累計(jì)帶貨超102億元，成為2024年抖音預(yù)估帶貨銷售額最高的直播間,。對(duì)比東方甄選,，2025財(cái)年上半年，東方甄選全平臺(tái)GMV（商品交易總額）只有48億元,，同比下降16.2%,。

對(duì)于上半年業(yè)績(jī)，身為東方甄選董事長(zhǎng)兼CEO的俞敏洪則表示比較滿意,，“這份業(yè)績(jī),，是在大部分股東的預(yù)料之中的，甚至比我個(gè)人預(yù)想的數(shù)據(jù)還要好一點(diǎn),?！碑吘梗?021年轉(zhuǎn)型直播帶貨之初,，俞敏洪給出的設(shè)想是“允許五年虧五個(gè)億”,。

值得注意的是，微信小店第一次被寫進(jìn)東方甄選財(cái)報(bào),。

東方甄選方面表示,，微信小店早在2023年底正式運(yùn)營(yíng)，和淘寶,、京東的東方甄選店鋪是一個(gè)模式,，以銷售為主。在貨架電商方面,，東方甄選也第一次在財(cái)報(bào)里提及微信店鋪，稱后者實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng),。

近期,，隨著微信上線送禮功能，東方甄選也成為第一批吃螃蟹的商家,。目前,，東方甄選APP,、東方甄選微信小店、東方甄選小程序皆支持微信的送禮功能,。數(shù)據(jù)顯示,，僅1月20日，東方甄選微信店鋪銷售額超100萬(wàn)元,，其中80%的銷售額由送禮功能帶來(lái),。

“平臺(tái)的變革給我們帶來(lái)了很多的方便。關(guān)鍵是我們要緊緊跟上,?！?/strong>

俞敏洪點(diǎn)評(píng)道。

失去董宇輝后,，月活13億的微信能承載起俞敏洪扭虧為盈的新希望嗎,？

A

面對(duì)2024年至今的公司發(fā)展波折，俞敏洪在年初形容其是“大病初愈的感覺(jué)”,。

過(guò)去一年,，東方甄選和董宇輝之間的差距開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

以GMV來(lái)看,，董宇輝一年在抖音的GMV為102億元,；東方甄選在去年6-11月半年的全平臺(tái)GMV為48億元，包括抖音,、淘寶,、京東等平臺(tái)。

這也意味著,，分家半年后的董宇輝,，已經(jīng)在營(yíng)收上追平甚至超過(guò)了老東家東方甄選。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示,，2024年全年抖音帶貨達(dá)人榜上,，與輝同行排名第一，東方甄選排名第七,。

帶貨額之外,，與輝同行的粉絲數(shù)也趨近于東方甄選。截至發(fā)稿,，東方甄選的抖音主賬號(hào)粉絲2903萬(wàn),，與輝同行粉絲為2732萬(wàn)。以增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看,，達(dá)多多顯示,，過(guò)去一個(gè)月，東方甄選粉絲跌去14萬(wàn)；與輝同行粉絲增長(zhǎng)150萬(wàn),。

而從主播到企業(yè)家身份轉(zhuǎn)換的一年,，董宇輝已逐漸找到適合自己的路。

去年11月以來(lái),，董宇輝在一個(gè)月之內(nèi)先后成立了終南遠(yuǎn)眺,、長(zhǎng)歌有和、子三省,、蘭知春序四家公司,，并且拿到了MCN資質(zhì)許可證，這意味著董宇輝可以培養(yǎng)和簽約更多主播,，增加MCN機(jī)構(gòu)收入,。新抖數(shù)據(jù)顯示，目前與輝同行的8位主播,，抖音粉絲數(shù)達(dá)305萬(wàn),。

反觀東方甄選，則在經(jīng)營(yíng)上呈現(xiàn)出整體下滑的趨勢(shì),。

2024財(cái)年上半年,，董宇輝還在東方甄選直播的半年時(shí)間里，東方甄選的自營(yíng)品及直播電商業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)37%,。

2025財(cái)年上半年,，即使加上“與輝同行直播間”兩個(gè)月?tīng)I(yíng)收，東方甄選營(yíng)收仍然同比減少9.3%,。若是單純看東方甄選,，下滑更明顯，營(yíng)收同比下滑18%,。

這種下滑態(tài)勢(shì)表現(xiàn)在凈利潤(rùn)上更為明顯,。

2023財(cái)年?yáng)|方甄選盈利9.7億元，2024財(cái)年,，若是撇開(kāi)出售教育業(yè)務(wù)帶來(lái)的利潤(rùn),，東方甄選盈利2.5億元。2025財(cái)年上半年,，東方甄選則直接由盈轉(zhuǎn)虧,，凈虧損為0.97億元；若撇開(kāi)剝離與輝同行因素,，凈利潤(rùn)則同比下滑80%,。

更糟糕的是，

失去董宇輝之后,，東方甄選當(dāng)下正陷入失去頭部主播的陣痛期,。

一年時(shí)間里,，東方甄選并沒(méi)有出現(xiàn)能夠接替董宇輝的新晉網(wǎng)紅主播,。而東方甄選最大的IP之一的俞敏洪,，也鮮少出現(xiàn)在直播間。

2024年的最后一天跨年夜,，與輝同行直播間花費(fèi)500萬(wàn)元,，在抖音辦了一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)直播，董宇輝在直播間主持,，觀看人數(shù)超過(guò)1800萬(wàn)，帶貨5000萬(wàn)-7500萬(wàn)元,。而東方甄選直播間,，只有幾位主播在直播帶貨，當(dāng)天直播間觀看人數(shù)為560萬(wàn),，直播帶貨額為250萬(wàn)-500萬(wàn)元,。

B

2023年，俞敏洪,、董宇輝第一次在東方甄選直播間對(duì)話企業(yè)家張文中,，當(dāng)時(shí)氣氛融洽，張文中開(kāi)玩笑說(shuō)要挖走董宇輝,，俞敏洪聽(tīng)罷笑著說(shuō)：那宇輝走了,，我還做啥？

玩笑終究是玩笑,，沒(méi)有董宇輝,，東方甄選還是照樣做。

俞敏洪早就考慮過(guò)失去董宇輝后,，該如何做東方甄選的問(wèn)題,。

去年7月底，剝離與輝同行后,，俞敏洪為東方甄選找了兩個(gè)方向，一個(gè)是流量,，另一個(gè)是產(chǎn)品,。

對(duì)于流量，俞敏洪加強(qiáng)了和抖音的合作,。但半年過(guò)去,，

從結(jié)果來(lái)看，這條路走起來(lái)正變得越來(lái)越難,。

俞敏洪之所以加強(qiáng)跟抖音合作,，很大一部分原因在于“出抖”效果不佳,，如開(kāi)啟東方甄選自有APP的直播,、入駐淘寶直播等。

但是“出抖”卻拖累了東方甄選的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),。

2024財(cái)年，東方甄選銷售及營(yíng)銷開(kāi)支同比增長(zhǎng)174.5%,。2024財(cái)年財(cái)報(bào)發(fā)布后,，俞敏洪決定收縮出抖的部分業(yè)務(wù)，聚焦抖音,。比如暫停了淘寶直播,，至今并未再開(kāi)播,。

俞敏洪也表示,，東方甄選將來(lái)和抖音的合作將會(huì)更加密切，“我也跟抖音的高層不斷地表達(dá)了東方甄選愿意在抖音上繼續(xù)發(fā)展的愿望......也會(huì)得到抖音更好的支持,?！?/p>

東方甄選也的確加強(qiáng)了和抖音的合作，譬如和抖音超市合作,、自營(yíng)產(chǎn)品上架抖音超市,、在抖音上線東方甄選小時(shí)達(dá)等。

然而來(lái)自抖音的扶持優(yōu)勢(shì)已不再明顯,。

2025財(cái)年上半年,，東方甄選的GMV同比下滑16.2%至48億元。作為主要大盤的抖音下滑更為明顯,，過(guò)去一年,，東方甄選多次掉出抖音帶貨榜單前十。在雙十一期間更是如此,，新抖數(shù)據(jù)顯示,，2024年雙十一，東方甄選排名第20,，GMV不足5億元,。

GMV增長(zhǎng)變緩了，但是銷售費(fèi)用卻并沒(méi)有大幅下降,。

2025財(cái)年上半年,，東方甄選自營(yíng)品及電商的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支，從3.7億元增加至4.6億元,，同比增長(zhǎng)24.3%,。這也是導(dǎo)致2025財(cái)年上半年,，東方甄選凈利潤(rùn)下滑至0.33億元（剔除出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響）的主要原因之一。

新流量難尋,，“自營(yíng)產(chǎn)品”做起來(lái)也并非易事,。

在俞敏洪規(guī)劃中，未來(lái)計(jì)劃依托新東方約800個(gè)教學(xué)點(diǎn),，探索出來(lái)一個(gè)線上線下結(jié)合的模式,，對(duì)標(biāo)山姆會(huì)員店，打造東方甄選會(huì)員體驗(yàn)店,。在之后的財(cái)報(bào)中，俞敏洪進(jìn)一步解釋稱,，東方甄選將通過(guò)在新東方線下網(wǎng)點(diǎn)增加線下產(chǎn)品宣傳視頻廣告位和智能售貨柜等渠道,，增加產(chǎn)品曝光率。

圖源：東方甄選2024財(cái)年財(cái)報(bào)

去年9月,，字母榜就報(bào)道稱,，在位于北京海淀區(qū)的新東方總部的北樓內(nèi)部,，出現(xiàn)了東方甄選的智能零售柜，售賣東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品,。

在東方甄選的分析師會(huì)議上,，俞敏洪仍對(duì)線下渠道比較看重。俞敏洪透露,，東方甄選打算在新東方的教學(xué)點(diǎn)試開(kāi)一些小賣部,。未來(lái)，東方甄選也在考慮嘗試在人群密集處開(kāi)地面店，模式上采取小而精致的社區(qū)店,。

但與此同時(shí),，俞敏洪也提及，

“開(kāi)地面店成本比較高,，

成功與否,，也決定了我們這是不是一個(gè)新的商業(yè)模式?！?/p>

對(duì)于東方甄選自有APP,，其重要性則進(jìn)一步加大，被提升至核心地位,。俞敏洪表示,，2025年自己最主要的任務(wù)是要增加?xùn)|方甄選APP的活躍度、注冊(cè)量和會(huì)員人數(shù),。

2025財(cái)年上半年,，東方甄選APP的會(huì)員人數(shù)超22萬(wàn)人，

不過(guò)與東方甄選抖音關(guān)注人數(shù)4600萬(wàn)相比,，其占比不到0.5%,。

C

仍在尋求新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的俞敏洪，最近又看上了微信產(chǎn)品更新所帶來(lái)的新機(jī)會(huì),。

東方甄選在微信端的布局,，最早源自2021年。當(dāng)時(shí),，在成立東方甄選之初,，俞敏洪就開(kāi)通了視頻號(hào)直播。后來(lái),，東方甄選在抖音爆紅后,，俞敏洪暫停了視頻號(hào)直播。2024年2月,，東方甄選宣布重啟視頻號(hào)直播計(jì)劃，不過(guò),，僅維持一天就再次擱置,。

除此之外，東方甄選還推出過(guò)微信小程序,，這是東方甄選在2024財(cái)年采取的多平臺(tái)戰(zhàn)略的一部分,，其目的之一就是在微信小程序內(nèi)增加GMV。

如今,，俞敏洪再次擁抱微信新上線的送禮功能,。

目前，東方甄選小程序、東方甄選微信小店,、東方甄選自有APP,、東方甄選淘寶店均支持送禮功能。

圖源：東方甄選微信店鋪和東方甄選小程序

以東方甄選微信小店為例,，在微信的個(gè)人聊天界面,，選擇送禮物，可直接選擇送給某位朋友,，在“送禮物”的選項(xiàng)中，可搜索到東方甄選的微信小店,，產(chǎn)品均為東方甄選自營(yíng)品,。

為了刺激微信送禮功能，東方甄選方面表示,，

微信送禮能享受東方甄選APP的會(huì)員價(jià)格,，

“微信小店和APP會(huì)員同價(jià)，大家送禮物可以享受會(huì)員價(jià),?！?/p>

但想從月活13億的微信里挖出一個(gè)新未來(lái)，俞敏洪目前仍有諸多難題待解,。

天風(fēng)證券研報(bào)指出,，微信小店有望重新激活東方甄選優(yōu)勢(shì)。東方甄選目前具備貨架電商屬性及社交電商能力,，東方甄選希望打造成為線上山姆店有望借助變局二次成長(zhǎng),。

但不容忽視的一個(gè)客觀因素是，微信電商生態(tài)尚處于前期發(fā)展階段,，用戶量和交易規(guī)模,，距離抖音都相去甚遠(yuǎn)，

想要承接?xùn)|方甄選失去董宇輝的代價(jià),，僅靠當(dāng)下的微信小店還有點(diǎn)難,。

據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)估算，2024全年微信小店交易規(guī)模達(dá)數(shù)千億元,，而抖音電商在則是萬(wàn)億級(jí)別,。

更不要提，馬化騰還主動(dòng)給微信送禮物功能降溫,。1月13日,，騰訊集團(tuán)年會(huì)在深圳舉行，對(duì)于微信小店的“送禮物”功能,，馬化騰會(huì)上表示,，微信要用5年時(shí)間甚至更長(zhǎng)時(shí)間去做一個(gè)電商生態(tài)連接器,，發(fā)揮社交的力量，講究慢工出細(xì)活,，要做成精品,。

只是，面對(duì)需要帶領(lǐng)東方甄選扭虧為盈的俞敏洪來(lái)說(shuō),，時(shí)間恰恰是最寶貴的,。