“2025年蛇年，年輕人已全面接管了年貨的主理權(quán),。”

文/巴九靈

春節(jié)腳步日益臨近，年貨市場(chǎng)迎來(lái)采購(gòu)高峰,。

隨著“第一批回家過(guò)年的00后已就位”，這屆年輕人正將年貨“卷”出了新高度,。

兩年前的年貨市場(chǎng)中,，小巴觀察到，年輕人們開(kāi)始入場(chǎng)“整頓”年貨圈,。

以2023年快手電商年貨節(jié)為例,，90后、00后占平臺(tái)新電商買家的51%。

到了今年,，年輕人就已全面接管了年貨的主理權(quán),。

根據(jù)阿里媽媽和天貓數(shù)據(jù)，83%的18—34歲人群認(rèn)為自己是春節(jié)消費(fèi)的決策者,。其中,，95后成為年貨消費(fèi)的絕對(duì)主力，00后的消費(fèi)力則增長(zhǎng)最快,。

主力群體的顯著變化,，自然傳導(dǎo)出了年貨經(jīng)濟(jì)的新氣象。

從大盤上看,，盡管被大眾體感認(rèn)為“年味越來(lái)越淡”,，年貨市場(chǎng)實(shí)際上依舊如火如荼。

年貨市場(chǎng)依舊火熱

艾媒咨詢和CTR調(diào)研顯示,，近年來(lái)，春節(jié)禮品市場(chǎng)始終保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),，預(yù)計(jì)未來(lái)行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到7%,。

甚至有超6成的年輕人認(rèn)為，“買年貨的感覺(jué)沒(méi)有變,，年貨買的越多,，年味越足”。

從細(xì)節(jié)上看,，“年貨混搭,，爆改生活”成為這屆年輕人采買年貨的關(guān)鍵詞。

比如手機(jī)殼里放0.1克的黃金貼紙,，老灶臺(tái)上裝上新油煙機(jī),，麻將桌、閨蜜機(jī),、桌游卡牌是聚會(huì)新搭子,，樂(lè)高搖錢樹(shù)、jellycat樹(shù)走進(jìn)客廳,，就連寵物也擁有了圍脖云肩等“年味”服飾,。

圖源：淘寶

而且,，與以往拜年大包小包景象不同,，如今的年輕人更傾向于輕裝上陣，賽博送禮,。

貨架電商平臺(tái)近期上線的送禮功能顯示,，00后人群占比約20%以上，超過(guò)了90后，是最愛(ài)賽博送禮的一代人,。

那么,，年輕人的年貨清單，究竟隱藏著哪些新潮消費(fèi)品,？我們總結(jié)了六大關(guān)鍵變化,，一起來(lái)看看吧。

為心情買單,，為財(cái)運(yùn)充值

這個(gè)春節(jié),，風(fēng)靡2024年的新一代社交神器“谷子”，也進(jìn)入了消費(fèi)者的年貨清單,。

在小紅書(shū)上,，不少網(wǎng)友紛紛曬單“新春谷”，比如新春卡牌,、新春吧唧,、新年痛包、二次元春聯(lián),、限量國(guó)風(fēng)卡牌禮盒等,。

這些融合了二次元與新春元素的周邊產(chǎn)品，成為年輕一代的獨(dú)特年禮,。有網(wǎng)友分享道,，“辭舊迎新、驅(qū)邪避災(zāi),、喜慶氛圍,，相信通過(guò)購(gòu)買新谷能夠帶來(lái)新一年的好運(yùn)?！?/p>

根據(jù)什么值得買平臺(tái)數(shù)據(jù),，年貨節(jié)期間，LABUBU,、谷子,、jellycat分別作為IP、品類和品牌代表,，GMV分別同比增長(zhǎng)高達(dá)463.71%,、186.70%和117.61%。

與此同時(shí),，二次元文化進(jìn)入了更廣范疇的年貨市場(chǎng),。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，

今年年貨節(jié)有超30個(gè)零食,、飲料、文具等品牌與黃油小熊、原神游戲,、封神大電影等IP合作,，不少聯(lián)名產(chǎn)品的銷量同比去年增長(zhǎng)了5倍。

除了熱愛(ài)的二次元文化,，年輕人主打的過(guò)年氛圍感,，還缺不了“討個(gè)好彩頭”的寓意。

有數(shù)據(jù)顯示,，“財(cái)神”成為今年年貨節(jié)禮盒包裝的新頂流,，“求財(cái)”的需求甚至無(wú)差別地覆蓋了全部品類。

比如在淘寶平臺(tái)上,，日進(jìn)斗金冰箱貼,、轉(zhuǎn)運(yùn)手鏈、好運(yùn)擺件,、幸運(yùn)餅干等商品的搜索熱度,，都環(huán)比增長(zhǎng)80%以上。盒馬今年第一個(gè)火爆社交平臺(tái)的年貨,，就是一款名叫“錢的味道”的香薰禮盒,。

從興趣愛(ài)好到玄學(xué)轉(zhuǎn)運(yùn)，年輕人偏愛(ài)的“情緒年貨”,，治愈著他們?cè)谛履攴諊姓{(diào)整身心磁場(chǎng),，開(kāi)啟好運(yùn)來(lái)年?！?/p>

花式整活的賽博送禮

與以往拜年大包小包景象不同，如今的年輕人更傾向于輕裝上陣,，賽博送禮,。

各大電商平臺(tái)近期相繼上線的送禮功能顯示，00后占比約20%以上,，超過(guò)了90后,，是最愛(ài)賽博送禮的一代人。

以微信為例,，據(jù)悉,，部分商家通過(guò)送禮功能實(shí)現(xiàn)的銷售額，占其線上總銷售額的10%左右,，且呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì),。

除了贈(zèng)送實(shí)物禮物，“數(shù)字年貨”也成為不少年輕人的選擇,。代金券,、游戲禮包,、寫真套餐、游樂(lè)園門票,、面部護(hù)理spa券等數(shù)字產(chǎn)品,，受到不少人的青睞。

在淘寶的數(shù)字年貨專場(chǎng)中,，餐飲代金券,、視頻會(huì)員年卡、游戲平臺(tái)限定紅包則成為三大熱門送禮品類,。

值得一提的是,，大模型的快速發(fā)展，也讓春節(jié)搭上了AI這趟“快車”,。有網(wǎng)友分享了朋友贈(zèng)送的“AI拜年三件套”——AI電子財(cái)神,、AI高情商大嬸、AI音色克隆唱歌神器,。

圖源：淘寶

花式整活的“賽博送禮”，與其說(shuō)是一種新型年貨,，更像是一種社交貨幣,。不再局限于人情世故和形式主義，年輕人期待深度的情感鏈接,。

老家被“智能化”爆改

1月8日,，國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部宣布“兩新”政策擴(kuò)圍,，個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī),、平板、智能手表手環(huán)等3類數(shù)碼產(chǎn)品也將享受補(bǔ)貼,。

年貨大促的節(jié)點(diǎn)疊加消費(fèi)補(bǔ)貼的加碼,，使得品質(zhì)升級(jí)類家電和數(shù)碼產(chǎn)品成為這屆年輕人的“硬通年貨”。

在什么值得買平臺(tái)上,，年貨節(jié)期間,，大家電、廚衛(wèi)大電的細(xì)分單品銷量再創(chuàng)新高,，比如大屏電視的GMV同比增長(zhǎng)達(dá)到68.4%,。

可以說(shuō)，充當(dāng)著賽博健身教練,、家庭影院,、游戲體驗(yàn)、聚餐背景音樂(lè)等角色的大電視,，更像是名虛擬的家庭成員,，完美融入了年輕人的過(guò)年活動(dòng)中,。

一些更為“小資”的單品也迎來(lái)了銷量高增。比如相機(jī),、拍立得,、咖啡機(jī)的GMV分別同比增長(zhǎng)124.75%、124.59%和43.15%,，以大疆和GoPro為代表的運(yùn)動(dòng)相機(jī)GMV更是同比增長(zhǎng)528.63%。

實(shí)際上,，以00后為代表的年輕人選購(gòu)年貨的邏輯,，是在新年煥新之際，讓“電子年貨”提高生活幸福感,。

京東2024年年貨消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示,，00后已成為新型小家電產(chǎn)品的購(gòu)買主力。智能浴室柜,、智能晾衣機(jī),、電烤箱、多功能鍋等升級(jí)型家電的成交額同比增幅均達(dá)到10倍以上,。

2025年的年貨消費(fèi)中,，除了大小家電銷量的持續(xù)高增，家用醫(yī)療檢測(cè)設(shè)備也從保健用品進(jìn)階成了送禮佳品,。比如運(yùn)動(dòng)手表,、血壓計(jì)GMV分別同比增長(zhǎng)162.5%和17.3%，按摩儀搜索量同比增長(zhǎng)15.16%,。

口腹之欲的新變化

整體來(lái)說(shuō)，水果生鮮,、休閑零食,、堅(jiān)果炒貨等年貨“老搭子”，仍是年貨市場(chǎng)的基本大盤,。

根據(jù)艾媒咨詢2024年春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù),，消費(fèi)者購(gòu)買或計(jì)劃購(gòu)買的年貨TOP10中，食品類目占了半數(shù)以上,。

不過(guò)這些或是犒賞自我,，或是禮贈(zèng)社交的“口腹之欲”消費(fèi)品，在今年的行情中,，被年輕人們“爆改”出了新腔調(diào),。

??變化一，新創(chuàng)意,。

從加入真黃金的速凍水餃,、可以吃的辣條春聯(lián),，到巨型零食大禮包、各式跨界聯(lián)名的新年限定禮盒,，再到包裝上刻在DNA里的中式審美，都是他們偏愛(ài)的個(gè)性化,、價(jià)值化年貨,。

??變化二,，新份量,。

與往年春節(jié)相比,，今年春節(jié)假期多一天,，大家闔家出游和社交聚餐的熱情也就更高了,。這一現(xiàn)象反映在年貨消費(fèi)上,，零食外包裝越做越大,，而里面的小包裝零食越做越小,，更便于分享和攜帶,。

??變化三，新產(chǎn)品,。

用年輕人的話來(lái)說(shuō),，家鄉(xiāng)的年貨百來(lái)歲,，正是闖的年紀(jì),。天南海北的“特產(chǎn)味道”被搜羅上桌,，根據(jù)淘寶神店榜數(shù)據(jù),，內(nèi)蒙古熏雞年同比增幅75%,，江蘇叫花雞成交增長(zhǎng)1003%,，奶皮子搜索增幅達(dá)200%。

??變化四,，新渠道,。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)餐飲凈增門店TOP5品牌中,，量販零食賽道的品牌就占據(jù)了3個(gè)席位,。而禮盒類年貨在下沉市場(chǎng)的銷量普遍高于城區(qū),，遍布下沉市場(chǎng)角角落落的零食店自然成了其中的主要受益者。

選購(gòu)年貨的消費(fèi)者

煙火人間里的新體驗(yàn)

申遺成功,、假期擴(kuò)容的2025年春節(jié)，帶動(dòng)了不少家庭組團(tuán)體驗(yàn)“非遺年味游”,。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年春節(jié)文旅市場(chǎng),，家庭客群占比超8成,，其中老中幼三代同游、親子游的現(xiàn)象尤為突出,，出游人次占比分別達(dá)到了36%和27%。

在目的地的選擇上,，除了經(jīng)典的北方冰雪游和南方海島游,，潮州英歌舞,、泉州簪花圍、豫晉地區(qū)打鐵花等非遺活動(dòng),，吸引消費(fèi)者前往一座座寶藏小城，感受濃濃年味和人間煙火氣,。

飛豬平臺(tái)1月6日數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上包含非遺景點(diǎn),、非遺體驗(yàn)等內(nèi)容的“非遺游”相關(guān)搜索熱度環(huán)比上月增長(zhǎng)超過(guò)100%,。

值得一提的是，過(guò)節(jié)穿漢服,、逛博物館已然成為一道“新年俗”,。根據(jù)什么值得買平臺(tái)數(shù)據(jù),，年貨節(jié)期間,，文創(chuàng),、博物館,、漢服等國(guó)風(fēng)文化的相關(guān)商品GMV分別同比增長(zhǎng)302%,、104%和53%,。

以文創(chuàng)消費(fèi)為例,，文創(chuàng)日歷,、鳳冠冰箱貼、蛇年利是封紅包成為品類銷冠,。這些過(guò)去常出現(xiàn)在紀(jì)錄片里的文化符號(hào),，已演變成了年輕人感受新春的新方式。

當(dāng)然,，生活不止詩(shī)和遠(yuǎn)方,，還有眼前的美食。餐桌上的“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”“中華老字號(hào)”認(rèn)證美食,，成為年夜飯不可或缺的“大餐”,。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,，進(jìn)入1月以來(lái)，平臺(tái)上“非遺”主題團(tuán)購(gòu)套餐訂單量同比增長(zhǎng)超12倍,，以中國(guó)美食文化體驗(yàn)為特色的黑珍珠餐廳年夜飯預(yù)訂量,，同比2024年增長(zhǎng)超120%。

“洋年貨”與“年貨洋”

1月10日上午,，隨著汽笛一聲長(zhǎng)鳴,，中歐班列首趟年貨專列抵達(dá)西安。哈薩克斯坦蜂蜜,、俄羅斯糖果,、斯里蘭卡香料等“絲路年貨”被擺上貨架。

中歐班列首趟年貨專列

圖源：新華社

據(jù)了解,，本次年貨節(jié)有合計(jì)1000多個(gè)規(guī)格和品類的國(guó)內(nèi)商品，預(yù)計(jì)將吸引游客近20萬(wàn)人次,，帶動(dòng)消費(fèi)2000萬(wàn)元左右,。

在上海，巴基斯坦駱駝皮燈,、印尼貓屎咖啡等年貨被匯集在虹橋進(jìn)口商品展示交易中心,，此外還有覆蓋“一帶一路”共建國(guó)家的90余個(gè)品牌、近400種特色品類,。

從具體品類來(lái)看,，上海市絲路云品聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)曹原豪表示，印度尼西亞山竹,、俄羅斯帝王蟹,、澳大利亞牛肉等，都是今年比較暢銷的年貨,。

“洋年貨”走入國(guó)門的同時(shí),，中國(guó)式特色年貨也成功出海。

以稻香村的國(guó)潮糕點(diǎn)禮盒為例,，今年年貨節(jié)期間,，禮盒的銷售額同比增長(zhǎng)了28%，其中出口銷售額占比達(dá)到了10%,，較去年增長(zhǎng)了5個(gè)百分點(diǎn),。

除了傳統(tǒng)中式年貨,，一些新型年貨也以生活化的形式進(jìn)入海外家庭,。有網(wǎng)友發(fā)文分享，稱自己這個(gè)中國(guó)女婿用五糧液,、廚房定時(shí)器,、金曲唱k機(jī)等年貨,，成功拿捏了韓國(guó)丈母娘，被夸贊是“最好的女婿”,。

小結(jié)

一代人有一代人的年貨,。

全面接管年貨決策權(quán)的年輕群體，為年貨賦予了年輕的生命力,，也追捧出各式新型年貨,。

從買新春谷、追非遺文化,，到為老家,、為寵物添置年貨，獨(dú)屬于他們一代的年禮,，核心講究的是情緒價(jià)值和社交需求,。

這也帶動(dòng)了不少經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的更迭與成長(zhǎng)。比如年貨節(jié)期間,，在李佳琦直播間,，超7成的寵物類產(chǎn)品是“家長(zhǎng)們”給寵物的“年夜飯”“壓歲糧”。京東消費(fèi)觀察顯示,，“寵物安撫”相關(guān)產(chǎn)品搜索量同比增長(zhǎng)超4倍,。

可以說(shuō)，年味并沒(méi)有變淡,，這些“新”年貨們不僅是年末經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上的關(guān)鍵角色,，更是觀察消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)提振的重要窗口。