零售行業(yè)的趨勢正在發(fā)生變化,。2024年前三季度，快消行業(yè)電商市場份額小幅下滑0.6%,，出現(xiàn)了首次負(fù)增長,，而線下渠道銷售額同比增長1.8%。商務(wù)部和國家稅務(wù)總局的數(shù)據(jù)顯示,，春節(jié)期間部分零售渠道延續(xù)了向好趨勢,，百貨零售和便利店銷售收入分別增長5.2%和16.1%，超過了或接近網(wǎng)上零售額5.8%的增長,。

過去十多年來,，電商快速發(fā)展，線下零售實(shí)體店面臨巨大壓力,。2010年全國網(wǎng)上零售總額為5131億元,，占社零總額的3.3%，到2023年,，網(wǎng)上零售總額達(dá)到15萬億元,，占比提高到32.7%；而線下實(shí)體零售企業(yè)關(guān)店倒閉成為常態(tài),，全國百強(qiáng)零售企業(yè)市場份額從8.86%下降到4.34%,。如今，零售業(yè)首次出現(xiàn)短期的“攻守易勢”局面,。

當(dāng)直播間里的“全網(wǎng)最低價(jià)”承諾開始動搖,，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)線下實(shí)體店也能提供品質(zhì)和價(jià)格令人滿意的商品時(shí)，線下零售在性價(jià)比和消費(fèi)體驗(yàn)上逐漸與線上購物對齊,。未來,，線下與線上消費(fèi)可能會各自發(fā)揮優(yōu)勢，不再像過去那樣對比強(qiáng)烈,。

價(jià)格優(yōu)勢曾是電商渠道快速崛起的關(guān)鍵,。同一商品在電商平臺的平均價(jià)格比實(shí)體店低5%-15%，尤其在電子產(chǎn)品,、服裝和日用品品類中更為明顯,。為了放大低價(jià)優(yōu)勢,，各大電商平臺開啟了“價(jià)格內(nèi)卷”模式，但這也帶來了一些負(fù)面效應(yīng),。中小電商賣家利潤空間減少,，有能力的商家通過擠壓供應(yīng)鏈降低成本，甚至出現(xiàn)以次充好的現(xiàn)象,。例如,，江蘇市場監(jiān)管局調(diào)查發(fā)現(xiàn)一些網(wǎng)銷羽絨制品存在以“絲”充絨的情況，成本壓縮了一倍,。

商品聚集形成的便利性也是線上消費(fèi)迅速發(fā)展的原因之一,。電商平臺匯聚了海量銷售各類產(chǎn)品的商家，商品種類和數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何一家實(shí)體店鋪,，使消費(fèi)者能夠快速完成“貨比三家”,。此外，網(wǎng)購提供了一個(gè)自由,、休閑的消費(fèi)環(huán)境，讓消費(fèi)者更加輕松舒適,。然而,，供給過剩及算法復(fù)雜化也帶來了一些不適，導(dǎo)致部分消費(fèi)者追求“極簡購物”,，這為線下門店提供了更多生存空間,。山姆會員店、胖東來和名創(chuàng)優(yōu)品的成功就是典型案例,，它們幫助消費(fèi)者選品,。

去年以來，不少實(shí)體零售企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示銷售出現(xiàn)恢復(fù)增長,。貝恩凱度《2024年中國購物者報(bào)告》顯示,，2024年前三季度零售業(yè)整體線下渠道銷售額增長1.8%，市場份額有所增加,。小型業(yè)態(tài)如超市和小超市的增速從4%提高到6%,，雜貨店從6%提高到11%，而大賣場則下滑了5%,。更貼近消費(fèi)者的小業(yè)態(tài)正逐步取代大賣場,，成為零售市場的新寵。折扣店也在快速增長,，如零食很忙,、奧樂齊等硬折扣店，以及好特賣,、奧特萊斯等軟折扣店,。這些折扣店迎合了消費(fèi)者日益謹(jǐn)慎和理性的消費(fèi)趨勢,。

實(shí)體購物為消費(fèi)者提供了更強(qiáng)的安全感，尤其是近年來電商平臺退貨率大幅上升,，尤其是女裝品類,。據(jù)《中國新聞周刊》報(bào)道，2024年各電商平臺女裝退貨率普遍增長了10%,，部分店鋪甚至高達(dá)75%,。退貨原因包括尺碼標(biāo)注不符、質(zhì)量把控不嚴(yán),、圖片與實(shí)物不符等,。在這種情況下，商家利潤空間被嚴(yán)重?cái)D壓,，大量女裝網(wǎng)店被迫關(guān)閉,。

直播電商領(lǐng)域的爭議也讓消費(fèi)者回歸理性，不再單純信任某個(gè)主播或渠道,，而是更多關(guān)注商品本身,。線下消費(fèi)的便利性、踏實(shí)的體驗(yàn)感以及獨(dú)特的商品和服務(wù)使其具有不可替代的優(yōu)勢,，這也是線下零售“反攻”的重要基礎(chǔ),。

近些年，線下實(shí)體店積極變革以增強(qiáng)競爭力,，特別是在價(jià)格方面進(jìn)行調(diào)整,。量販零食是一個(gè)典型例子，這種模式去掉經(jīng)銷商環(huán)節(jié),，從工廠直接采購,，專注于零食的批發(fā)和零售。由于跳過了傳統(tǒng)經(jīng)銷商,，縮短了供應(yīng)鏈,，且無需支付進(jìn)場費(fèi)等費(fèi)用，量販零食可以以更低的成本拿到商品,，從而在終端給予消費(fèi)者更低的售價(jià),。相比傳統(tǒng)賽道，零食量販店的商品價(jià)格通常低30%左右,。此外,，量販零食店還具備即時(shí)性消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者可以即買即用,，這讓其在市場上脫穎而出,。2017年起步的零食很忙到2024年6月已突破萬店大關(guān)。

營銷策略方面,，許多品牌的線下店與線上店實(shí)現(xiàn)了同步促銷,。近兩年的“雙11”期間,，品牌線上線下同步開展促銷活動，商場也會推出自己的促銷活動,，部分商品的價(jià)格甚至比線上旗艦店還要便宜,。除了價(jià)格因素外，一些實(shí)體零售企業(yè)通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整吸引了大量消費(fèi)者,。例如,，山姆會員店和胖東來實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，核心競爭力在于提供極具性價(jià)比并且獨(dú)家,、自營的商品,。從去年開始，傳統(tǒng)商超紛紛進(jìn)行門店升級改造,，擴(kuò)大生鮮和餐飲熟食的比重,，努力擺脫同質(zhì)化競爭，希望打破消費(fèi)者“只逛不買”的局面,。