消費行業(yè)的“困境”,，正在以另外一種方式“突圍”。

對于茶飲品牌而言,，停止擴張,，暫停加盟，沖擊上市,，成了當下的標準配置,。尤其是已經(jīng)上市的茶百道,、古銘都獲得了不錯的估值。

而那些已經(jīng)上市的消費行業(yè)企業(yè),，例如奈雪的茶,、海底撈、九毛九等,，則經(jīng)歷了漫長的下跌,，還未等來估值的重構(gòu)。尤其是餐飲巨頭海底撈,，其在業(yè)績創(chuàng)下新高的背景下,，不但估值沒有修復，還遭遇了一定程度的“估值殺”,，這一點在港股市場表現(xiàn)得尤為明顯,。

面對市場的“偏見”,，反映在財報上的數(shù)據(jù)才更加真實,。

根據(jù)海底撈的中報顯示，該公司2024年上半年一共實現(xiàn)營收214.91億元,，實現(xiàn)凈利潤為20.38億元,。從最直觀的財報數(shù)據(jù)，我們可以清晰地看見,，海底撈的營收創(chuàng)下了歷史新高,，凈利潤也保持在很高的水平。

若從2023年來看,，其全年營收為414.53億元,，凈利潤為44.99億元，同樣是創(chuàng)下了歷史新高,，也就說明海底撈的業(yè)績是可持續(xù)的,。連續(xù)性的業(yè)績可以規(guī)避一定的風險，也是市場判斷一家企業(yè)穩(wěn)定性的重要標準,，從這個維度來看,，我們認為市場對于大消費行業(yè)的估值過于悲觀。

當然,，龍頭如此,，后排企業(yè)則更加“悲慘”。

以九毛九為例,，2023年,，九毛九營收達到了59.86億元，凈利潤為4.53億元,，創(chuàng)下了歷史新高,；2024年上半年,，其營收30.64億元，一樣創(chuàng)出了歷史新高,。但2024年,，九毛九的股價跌幅卻超過了42%；今年年內(nèi),，其下跌幅度也超過了10%,。

由此可見，消費行業(yè)的“困境”并非全部來自行業(yè)本身,，尤其是一些餐飲以及茶飲企業(yè)，目前仍然保持著較高的增速,，盡管消費者對于高價產(chǎn)品的需求有所減少,，但市場規(guī)模優(yōu)勢依舊存在，因此我們認為,，隨著市場的持續(xù)回暖,，一些餐飲類的上市公司估值存在著很大的修復空間。

激進擴張的“代價”

對于餐飲行業(yè),，尤其是連鎖餐飲品牌而言,，擴張是天然的屬性。

上市之后,，張勇便開啟了海底撈的大擴張計劃,。2020年的逆勢擴張，很快讓張勇付出了慘痛的代價,。

僅僅一年時間,，海底撈的市值就跌去了80%。

當時在公司的股東大會上,，張勇就承認了盲目開店的錯誤,，他稱：“現(xiàn)在來看確實屬于盲目自信，當意識到問題時已經(jīng)是2021年1月了,，等公司反應過來時已是3月,。”

財富的巨額縮水以及公司股價的大幅下跌,，讓張勇意識到,，自己的戰(zhàn)略可能出現(xiàn)了問題。面對公司的問題,，他并沒有硬扛,，而是選擇快速認錯，并且做出了相應的調(diào)整,。因此,，在2022年的3月,，將海底撈的CEO一職讓給了公司的“救火隊長”楊利娟。

楊利娟的上任,，帶著明確的任務(wù)和目的,。

在她“大刀闊斧”的變革下,，海底撈一改往日的激進,，開始循序漸進地收縮。

僅僅半年時間,，楊利娟的“啄木鳥”計劃就取得了圓滿的成功,。2022年全年，海底撈的營收同比下降100億元,，但凈利潤同比扭虧,，并且實現(xiàn)了13.74億元的盈利。

進入2023年之后,，海底撈在楊利娟的帶領(lǐng)下,，業(yè)績?nèi)婊謴停瑑衾麧欉_到了44.99億元,，創(chuàng)下了歷史新高,。

但悲劇的是，海底撈的股價并未因此而回到此前的高位,。根據(jù)統(tǒng)計顯示,，2023年海底撈整體下跌了36.76%，2024年海底撈上漲19.32%,，今年年內(nèi)海底撈仍跌2%,，而同期的恒生指數(shù)則上漲了17%。

在這種背景下,，海底撈創(chuàng)始人張勇的身價也大幅縮水,，根據(jù)胡潤百富榜數(shù)據(jù)顯示，2020年,，張勇,、舒萍夫婦以1950億元的身價位列百富榜第11位；到了2024年,，張勇,、舒萍夫婦身價則已縮水至540億元，短短四年時間身價縮水了1410億元,。

當然,，海底撈的“困境”并非來自企業(yè)內(nèi)部，而是來自行業(yè)本身,。此前,，資本試圖通過復制互聯(lián)網(wǎng)“燒錢擴張”的模式來做餐飲,，資金的瘋狂涌入導致了行業(yè)同質(zhì)化競爭的加劇，尤其是茶飲,、咖啡以及預制菜賽道,，這幾年都被卷崩了。

而這種資本的一窩蜂地涌入帶來的后果就是,，快速擴張不僅沒能燒出一個結(jié)果,，反而增加了實體門店邊際成本，增加了企業(yè)上市的難度,，從而使得資本進一步加速撤離,。

價值急需“重估”

眾所周知，餐飲行業(yè)屬于“長周期,、低壁壘,、高運營復雜度”的行業(yè)，一旦擴張失速對于企業(yè)而言就是毀滅性的打擊,。

餐飲行業(yè)行至今天,，資本也明白了,，一味地擴張并不能帶來很好的收益,。疊加近兩年的內(nèi)卷，資本對于消費行業(yè)的“厭惡”也達到了頂峰,。

在這種背景下,，消費行業(yè)的估值被打到了冰點。尤其是港股上市的大消費類公司,，估值的折價則更加明顯,。

為了應對行業(yè)的內(nèi)卷，餐飲巨頭們集體“反思”,。從麥當勞,、肯德基開始試水提價，到瑞幸咖啡漲價,，喜茶按下加盟暫停鍵,，就證明了餐飲行業(yè)新階段已經(jīng)來臨。

2025年2月10日,，喜茶在內(nèi)部發(fā)布了一則名為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷,，回歸用戶與品牌》的郵件。

郵件中明確表示：“行業(yè)的‘數(shù)字游戲’已走到盡頭,，無意義的價格,、營收、規(guī)模內(nèi)卷嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛,?！?/strong>

侃見財經(jīng)認為，餐飲行業(yè)的反內(nèi)卷的背后,，更深層次是對“規(guī)模至上”這種商業(yè)邏輯的拋棄,，因為當下穩(wěn)定的利潤才能幫助企業(yè)走得更穩(wěn)、更遠,。

在這種邏輯之下,，頭部的餐飲品牌想要破局，無非就是兩個方面,，第一是出海,；第二就是由規(guī)模轉(zhuǎn)向利潤。

當然,，出海對于大多數(shù)餐飲企業(yè)而言并不現(xiàn)實,，除去成本，管理也是一大難題,。以出海標桿海底撈為例,，截至2024年9月30日，海底撈海外餐廳總數(shù)為121家,，較2023年底凈增加6家,，其中，東南亞,、東亞,、北美、其他地區(qū),，對應門店數(shù)分別為73家,、18家、20家,、10家,。由此可見，海底撈在海外擴展方面都非常謹慎,，就更不用說行業(yè)其他企業(yè),。

因此，就只剩下控制規(guī)模,、穩(wěn)定盈利這一條路了,。

從上述維度，我們認為,，經(jīng)過過去幾年的調(diào)整,，餐飲行業(yè)最困難的時候已經(jīng)過去，且經(jīng)歷過資本熱之后，行業(yè)將會變得更加成熟,，同時對于擴張將會更加謹慎,。

近期，花旗發(fā)布研報,，將海底撈2024年整體營收預測下調(diào)7%,，以反映下半年餐桌翻臺率按年輕微下降。該行認為,，盡管營收預期可能下降,，但其預測2024年整體毛利率將按年輕微上升，因為原材料成本有利因素,。因此維持公司“買入”評級,。

綜合而言，侃見財經(jīng)認為,，行業(yè)的充分調(diào)整以及競爭力差的餐飲品牌不斷地出清,，頭部的餐飲企業(yè)需要重新估值，并且隨著業(yè)績的不斷好轉(zhuǎn),，餐飲行業(yè)的春天,，也將會到來。