董明珠單身39年并未讓她感到遺憾,，但她的種種舉動(dòng)卻讓格力的投資者們頭疼不已,。從接班人話(huà)題到格力排名未進(jìn)全球前五,，再到格力專(zhuān)賣(mài)店更名為“董明珠健康家”,，這位年過(guò)七旬的企業(yè)家依然是社交平臺(tái)上的熱點(diǎn)人物,。

當(dāng)前,，各行各業(yè)都在討論是否要接入DeepSeek時(shí),，格力卻在強(qiáng)化“董明珠＝格力”的市場(chǎng)標(biāo)簽。這種做法引發(fā)了外界的困惑和爭(zhēng)議,。有投資者認(rèn)為,，明明格力的品牌效應(yīng)更好，偏偏要突出董明珠個(gè)人的名字,，這是病急亂投醫(yī),。還有人認(rèn)為，格力只是一個(gè)傳統(tǒng)的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè),，能穩(wěn)住就不錯(cuò)了,，其他業(yè)務(wù)不必太當(dāng)真。

在賣(mài)貨模式巨變以及線(xiàn)上沖擊線(xiàn)下的市場(chǎng)環(huán)境下,，極度強(qiáng)化“董明珠IP”的格力是出了昏招,，還是對(duì)公司未來(lái)發(fā)展胸有成竹？

今年2月任期結(jié)束之際,，董明珠在騰訊新聞《酌見(jiàn)》節(jié)目中透露,，格力已有三四個(gè)接班人預(yù)備人選。這一消息引發(fā)外界對(duì)格力未來(lái)的期待,，也讓人思考董明珠的管理理念,。她強(qiáng)調(diào),，接班人的培養(yǎng)需要時(shí)間和實(shí)踐的檢驗(yàn)，已經(jīng)在不同崗位上培養(yǎng)了一批“苗子”,，關(guān)鍵在于誰(shuí)能脫穎而出,。此前，她曾欽點(diǎn)孟羽童為接班人,，但后者因更熱愛(ài)直播而離職,。另一位被熱議的接班人王自如也已離職。董明珠對(duì)接班人的選擇反映出她對(duì)忠誠(chéng)度和能力的雙重苛求,。

天眼查顯示,，董明珠擔(dān)任格力電器董事長(zhǎng)、董事及總裁的本屆任期將于2025年2月27日結(jié)束,。屆時(shí),，董明珠是卸任還是連任成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。目前來(lái)看,，她連任的可能性較大,。不過(guò)，近期格力副總裁莊培及副總裁,、總工程師譚建明因退休先后辭去相關(guān)職位,，這可能會(huì)影響接班人的選擇,。

除了接班人問(wèn)題,，格力專(zhuān)賣(mài)店更名為“董明珠健康家”也引發(fā)了熱議。多家媒體報(bào)道顯示,，多地專(zhuān)賣(mài)店已改名,，門(mén)頭以紅色大字突出董明珠個(gè)人IP，弱化“格力”標(biāo)識(shí),。官方解釋稱(chēng),，此舉旨在通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)和智能服務(wù)重構(gòu)零售鏈，推動(dòng)格力向全品類(lèi)智能家居轉(zhuǎn)型,。然而,，輿論普遍認(rèn)為，這是董明珠將個(gè)人影響力與格力品牌深度綁定的嘗試,。

回顧歷史,，董明珠的IP化戰(zhàn)略早有端倪。2015年,，格力進(jìn)軍手機(jī)業(yè)務(wù),，推出格力手機(jī)并以董明珠頭像作為開(kāi)機(jī)畫(huà)面；2020年,，“董明珠的店”轉(zhuǎn)型為“格力董明珠店”,，并通過(guò)直播帶貨強(qiáng)化其企業(yè)家形象,。如今，再度升級(jí)推出“董明珠健康家”,，令部分投資者不滿(mǎn),。有人認(rèn)為，強(qiáng)化董明珠IP可能是格力需要董明珠,，而不是董明珠需要格力,。

分析者指出，格力當(dāng)前的增長(zhǎng)痛點(diǎn)主要源自空調(diào)之外的其他家電類(lèi)目的增長(zhǎng)問(wèn)題,。其他家電品類(lèi)的用戶(hù)心智已被各大品牌占領(lǐng),，繼續(xù)用格力品牌等于強(qiáng)化空調(diào)心智；若打造新品牌難度較大,，選擇“董明珠”無(wú)疑是當(dāng)前較好的選擇,。短期內(nèi)，憑借“董明珠”或能帶來(lái)一定的話(huà)題和流量,，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較高。

盡管格力在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然占據(jù)重要地位,，但近年來(lái)在全球市場(chǎng)的排名出現(xiàn)下滑,。據(jù)英國(guó)權(quán)威咨詢(xún)公司佰世越發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，全球空調(diào)終端品牌市場(chǎng)份額前五依次是大金,、LG,、松下、美的,、海爾,，格力未能進(jìn)入前五。小米宣布將于2月底發(fā)布米家中央空調(diào),，直接對(duì)標(biāo)大金空調(diào),，這也反映出格力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨的挑戰(zhàn)。

為了尋找更多增量,，格力試圖通過(guò)多元化破局,，但成效不佳。手機(jī)業(yè)務(wù)折戟,、造車(chē)計(jì)劃停滯,，僅有“玫瑰空調(diào)”等產(chǎn)品短暫引發(fā)關(guān)注?！岸髦榻】导摇钡霓D(zhuǎn)型本質(zhì)上仍是依賴(lài)董明珠個(gè)人IP拉動(dòng)全品類(lèi)銷(xiāo)售,，尚未形成技術(shù)或生態(tài)層面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

過(guò)去，董明珠與格力互為標(biāo)簽的時(shí)代既成就了企業(yè)的輝煌,，也埋下了轉(zhuǎn)型的隱憂(yōu),。當(dāng)“董明珠健康家”的門(mén)頭在全國(guó)鋪開(kāi)，格力正站在個(gè)人英雄主義與制度化生存的十字路口,。如何在不依賴(lài)“董明珠”三個(gè)字的前提下,，重建品牌認(rèn)知、培育新增長(zhǎng)極,，成為這家傳統(tǒng)制造巨頭最迫切要解決的問(wèn)題,。