曾計劃在中國開1100家店的蔦屋書店,，半年內(nèi)關(guān)掉了它在中國內(nèi)地1/5的門店。

它的天津仁恒伊勢丹店宣布將在3月31日終止營業(yè),，在這之前,，它已經(jīng)關(guān)閉了西安邁科中心店，上海MOHO店也宣布暫停營業(yè),。這意味著蔦屋在中國的門店數(shù)量將從巔峰時期的15家減少到12家,。

作為書店商業(yè)形態(tài)的“天花板”,，蔦屋書店2020年在杭州天目里開中國首店時，曾是個現(xiàn)象級業(yè)態(tài),。消費者需要預(yù)約排隊才能前往體驗,，不少書店同行和地產(chǎn)從業(yè)者也趕著前往學習。

當初進中國有多熱鬧,，如今的三店連關(guān)就有多倉促,。蔦屋西安邁科中心店和天津仁恒伊勢丹店開業(yè)時長都只在三年半左右，而蔦屋上海MOHO店從23年1月開業(yè),，到25年1月暫停營業(yè),，前后只支撐了兩年。

圖片來源：聯(lián)商網(wǎng)

半年關(guān)三店的原因,，恐怕并不是“水土不服”那么簡單,。實際上,，蔦屋書店在中國采取特許加盟模式,，蔦屋作為品牌方給予授權(quán)、運營指導并把控供應(yīng)鏈,，實際的選址和運營則交由各個地產(chǎn)商或第三方,，門店的關(guān)停也由后者說了算。

在梳理了蔦屋書店在中國各店操盤手的經(jīng)營狀況,、書店呈現(xiàn)的商品和服務(wù),，以及消費者對它們的評價后，我們發(fā)現(xiàn)幾家蔦屋的關(guān)店,，更像是地產(chǎn)商不想再陪“最美書店”玩下去了,，未來也會有更多地產(chǎn)商開始評估，開家蔦屋,，到底價值幾何,。

01地產(chǎn)商開書店：從熱情到困境

盡管名字全帶“蔦屋”，但中國蔦屋書店真正的操盤手其實是各個商業(yè)地產(chǎn)商,，由它們自主運營,、自負盈虧。

公開資料顯示,，把蔦屋書店引入西安的主體是西安邁騏圖書文化傳播有限公司,，其母公司邁科正是西安邁科中心的地產(chǎn)商。

蔦屋上海MOHO店,，由日本蔦屋母公司CCC,、子公司蔦屋投資（上海）有限公司，與上海圓泉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司共同打造,。上海圓泉的股東為珠江人壽保險股份有限公司,，股權(quán)穿透后顯示其和合生創(chuàng)展,、也就是MOHO的開發(fā)商有莫大關(guān)聯(lián)。

天津仁恒伊勢丹蔦屋店的背后是CCC,、蔦屋投資（上海）和仁恒伊勢丹商業(yè)有限公司,，而仁恒伊勢丹由伊勢丹集團和仁恒置地合資開設(shè)。同時,，仁恒置地也和蔦屋合作了成都仁恒置地廣場店,。

此外，蔦屋書店在無錫的兩家門店,，背后分別是無錫城閱文化有限公司和無錫文旅產(chǎn)業(yè)更新發(fā)展有限公司,，蔦屋重慶印象城店由國企加盟運營，蔦屋北京朝陽THE BOX店的加盟運營公司則為物業(yè)管理方與國有公司的合資公司,。

幾家中國蔦屋書店背后,，都有蔦屋投資（上海）有限公司的身影，它是蔦屋書店的母公司,、日本CCC集團在2020年設(shè)立,、專門用于在中國開展加盟事業(yè)的公司。但根據(jù)企查查,，蔦屋投資（上海）沒有任何對外投資記錄,，反倒是上述地產(chǎn)商和國企，挑起了開書店的大頭,。

地產(chǎn)商對蔦屋書店的熱情,，源于幾年前商業(yè)地產(chǎn)對書店、美術(shù)館這類文化業(yè)態(tài)的調(diào)性迷戀,。那時,，蔦屋、誠品,、言幾又這樣的大型實體書店,，不僅是地產(chǎn)商在招商時打出去的金字招牌，也是開業(yè)宣傳時用來引流的亮點,。上海MOHO開發(fā)商合生創(chuàng)展高管就提到,，蔦屋可以舉辦文化活動甚至策展，吸引可觀的人流,，帶來不菲的收益,。

但品牌效應(yīng)和實際運營結(jié)果可能是兩回事。

首先,，養(yǎng)一家網(wǎng)紅書店成本不菲,。

蔦屋書店進駐西安邁科之前，那里的位置原本屬于言幾又,，后者經(jīng)營三年,，投資高達1.4億,。蔦屋入駐后，有圖書行業(yè)人士評估,，以占地面積4500平方米,、裝修成本不低于7000元/平方米計算，其光裝修成本就在3000萬元左右,。