2025年剛剛開啟,，家電行業(yè)的寒意卻已撲面而來,。尤其對于傳統(tǒng)品牌長虹的經(jīng)銷商來說,，在“價格戰(zhàn)”與“國補政策”雙重夾擊下,，不僅日常經(jīng)營難以為繼,，甚至面臨門店轉(zhuǎn)型,、退出市場的現(xiàn)實抉擇。

從表面看,，是價格被打“爛”,，實則是結(jié)構(gòu)性的商業(yè)困局正在形成。從終端消費意愿的轉(zhuǎn)移,，到區(qū)域渠道的崩塌,，再到廠家自身的品牌老化，整個產(chǎn)業(yè)鏈上下游,，都正在被重新洗牌,。

一、從“賣不動”到“不敢賣”：長虹空調(diào)的銷售困境

“今年夏天到現(xiàn)在,，門店長虹空調(diào)才賣出不到30臺,。”安徽某鄉(xiāng)鎮(zhèn)長虹美菱經(jīng)銷商趙天琪無奈地說道,。在區(qū)域市場中,，小米、格力,、美的等品牌通過線上強勢渠道與營銷策略迅速占領(lǐng)用戶心智,，而長虹則逐步失去了聲音。

更令人尷尬的是,，小米空調(diào)雖然由長虹代工,，卻在銷量上遠遠甩開了本尊，消費者記住的是品牌,，而非代工方,。趙天琪感嘆：“一個代工的品牌比自家招牌還響亮，這不是笑話是什么,？”

而在山東，朱丹也有同樣的焦慮,?！靶〖译娺€能湊合賣出去，空調(diào),、彩電基本沒人碰,?！睂?dǎo)購話術(shù)再豐富，消費者也更傾向于認知度高,、曝光率大的品牌,。尤其年輕消費者，網(wǎng)購已成習(xí)慣,，空調(diào)買小米,、電視看TCL，冰箱選擇海爾或美菱,，而長虹卻“鮮有人問”,。

二、經(jīng)銷商腹背受敵：國補門檻高,，廠商政策重

2024年啟動的“家電以舊換新”政策原意是刺激內(nèi)需,，但在執(zhí)行層面卻加劇了中小經(jīng)銷商的焦慮。

據(jù)悉,，部分地區(qū)要求參與國補的門店為“一般納稅人”,，年銷售額不低于500萬元，還需能開具標(biāo)準(zhǔn)發(fā)票,。這對于多數(shù)夫妻店而言幾乎是不可能完成的任務(wù),。許多中小經(jīng)銷商干脆放棄參補資格，提前“放假”,，錯失年末旺季,。

而即使有資格參與國補，仍需先行墊付補貼資金,，再等待返還,。一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商表示：“貨賣出去了，160萬補貼款到現(xiàn)在一分錢沒到,，資金全壓在賬上,。”這對于資金本就緊張的經(jīng)銷商而言,，無異于雪上加霜,。

與此同時，廠家依舊在向經(jīng)銷商壓任務(wù),、催打款,，不斷加碼的“返點制度”變成了“綁架契約”，迫使門店頻繁進貨,，卻不見銷量起色,。區(qū)域市場不斷透支，庫存越堆越多，回款周期越來越長,，最終走向“內(nèi)卷死循環(huán)”,。

三、價格戰(zhàn)打殘市場：從空調(diào)到彩電全面“價崩”

在國補刺激與“雙11”促銷疊加下,，家電價格徹底失守,。

以空調(diào)為例，格力3P中央空調(diào)從8999元跌至7999元,，疊加補貼后成交價甚至不到5500元,。美的高端系列從25800元一路滑落到18800元。拼多多平臺上,，1匹掛機跌破千元,，1.5匹空調(diào)價格不足2000元。

價格戰(zhàn)同樣蔓延至彩電,。75英寸電視售價已壓至2000元出頭,，85寸產(chǎn)品跌入3000元檔，100英寸機型售價僅6000余元,。許多經(jīng)銷商直呼“價格倒掛成常態(tài),，越賣虧得越多”。

這背后并非單純的“消費升級”,，而是電商平臺,、批發(fā)商、廠商“內(nèi)戰(zhàn)”式博弈的結(jié)果,。經(jīng)銷商成為最脆弱的一環(huán),，既要面對線上低價沖擊，又要防范廠商直銷App“搶客戶”,，更要對抗“倒?fàn)敗备Z貨,、假冒偽劣等灰色亂象。

四,、渠道之爭：專賣店與京東家電的正面碰撞

作為一家以三四線市場為主的傳統(tǒng)品牌,，長虹在渠道上的競爭也日趨白熱化。線下專賣店逐漸被運營成本更低,、模式更靈活的京東家電門店所替代,。

朱丹提到，不少同行已經(jīng)開始考慮轉(zhuǎn)型,，將原來的專賣店直接改造成京東家電體驗店,。“與其守著一個品牌,，還不如做一個平臺,，反正客戶只看性價比,，誰便宜買誰,?！?/p>

京東家電的“低門檻、低投入,、高效率”模式,，對三四線甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場形成了碾壓式優(yōu)勢。一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)京東家電門店,，投入40萬即可開業(yè),，涵蓋多品牌全品類，客戶群覆蓋更廣,，成交率更高,，收款周期更快?！皞鹘y(tǒng)家電專賣店越來越難守了,。”朱丹感嘆,。

五,、經(jīng)銷商正在逃離：從“賣貨”到“退出”

或許最令人擔(dān)憂的，不是銷量不佳,，而是經(jīng)銷商集體“躺平”,。

“今年過完年我就不打算干了，門店準(zhǔn)備退租,?！壁w天琪直言。傳統(tǒng)家電門店高庫存,、高房租,、高人工的模式，正在一步步把經(jīng)銷商推入絕境,。而“無貨源+朋友圈帶貨”的低成本玩法,，反倒成了許多老經(jīng)銷商的新選擇。

面對失控的價格體系,、畸形的政策設(shè)計,、持續(xù)的成本上漲以及逐漸減弱的品牌力，長虹經(jīng)銷商正陷入“做與不做都難”的兩難困局,。其問題,，已不僅僅是銷量，而是整個線下生態(tài)的崩塌,。

六,、廠商的尷尬與未來的路

事實上,，長虹并非沒有嘗試轉(zhuǎn)型。近年布局線上渠道,、跨界小家電,、推智能產(chǎn)品線，均試圖尋找新增長點,。但面對渠道多元化,、品牌年輕化、用戶消費偏好轉(zhuǎn)移等深層挑戰(zhàn),，轉(zhuǎn)型節(jié)奏始終偏慢,。

長虹的主要問題在于：線下渠道難守，線上缺聲量,；品牌辨識度弱,，消費者信任度低；創(chuàng)新不足,，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,。換句話說，長虹需要的不只是“洗牌”,，而是一次徹底的戰(zhàn)略重構(gòu),。

如今，空調(diào)領(lǐng)域已形成“2A+2B+2C”的基本格局,，長虹若不能迅速找到屬于自己的位置,，很可能被徹底邊緣化。而這輪家電補貼政策,，很可能成為分水嶺,。

七、寫在最后：家電經(jīng)銷商的“后國補時代”思考

國補政策暫時激活了銷量,，卻掩蓋不了行業(yè)整體需求萎縮與結(jié)構(gòu)性矛盾的現(xiàn)實,。對于經(jīng)銷商而言，眼前最現(xiàn)實的問題不是“還能賣多少”,，而是“還能不能活下去”,。

未來，行業(yè)亟需解決幾個關(guān)鍵問題：

• 如何重構(gòu)廠家與經(jīng)銷商之間的利益分配機制,，真正形成風(fēng)險共擔(dān),、利益共享；

• 如何理順線上與線下的價格體系,，防止渠道內(nèi)耗,；

• 如何在價格競爭之外，提升品牌附加值,，贏得用戶長期信任,；

• 最重要的是,，如何在“去經(jīng)銷商化”浪潮中，保留住有價值,、有經(jīng)驗的線下從業(yè)者,。

如果這些問題沒有答案，那么不只是長虹,，整個家電行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系,，都將面臨一場前所未有的結(jié)構(gòu)性震蕩,。

這場關(guān)于價格,、渠道與信任的戰(zhàn)爭，才剛剛開始,。