2025年剛剛開(kāi)啟,，家電行業(yè)的寒意卻已撲面而來(lái),。尤其對(duì)于傳統(tǒng)品牌長(zhǎng)虹的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，在“價(jià)格戰(zhàn)”與“國(guó)補(bǔ)政策”雙重夾擊下,，不僅日常經(jīng)營(yíng)難以為繼,，甚至面臨門(mén)店轉(zhuǎn)型、退出市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)抉擇,。

從表面看,，是價(jià)格被打“爛”，實(shí)則是結(jié)構(gòu)性的商業(yè)困局正在形成,。從終端消費(fèi)意愿的轉(zhuǎn)移,，到區(qū)域渠道的崩塌，再到廠家自身的品牌老化,，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游,，都正在被重新洗牌。

一,、從“賣不動(dòng)”到“不敢賣”：長(zhǎng)虹空調(diào)的銷售困境

“今年夏天到現(xiàn)在,，門(mén)店長(zhǎng)虹空調(diào)才賣出不到30臺(tái)?！卑不漳赤l(xiāng)鎮(zhèn)長(zhǎng)虹美菱經(jīng)銷商趙天琪無(wú)奈地說(shuō)道,。在區(qū)域市場(chǎng)中，小米,、格力,、美的等品牌通過(guò)線上強(qiáng)勢(shì)渠道與營(yíng)銷策略迅速占領(lǐng)用戶心智，而長(zhǎng)虹則逐步失去了聲音,。

更令人尷尬的是,，小米空調(diào)雖然由長(zhǎng)虹代工，卻在銷量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)了本尊,，消費(fèi)者記住的是品牌,，而非代工方。趙天琪感嘆：“一個(gè)代工的品牌比自家招牌還響亮,，這不是笑話是什么,？”

而在山東，朱丹也有同樣的焦慮?！靶〖译娺€能湊合賣出去,，空調(diào)、彩電基本沒(méi)人碰,?！睂?dǎo)購(gòu)話術(shù)再豐富，消費(fèi)者也更傾向于認(rèn)知度高,、曝光率大的品牌,。尤其年輕消費(fèi)者，網(wǎng)購(gòu)已成習(xí)慣,，空調(diào)買小米,、電視看TCL，冰箱選擇海爾或美菱,，而長(zhǎng)虹卻“鮮有人問(wèn)”,。

二、經(jīng)銷商腹背受敵：國(guó)補(bǔ)門(mén)檻高,，廠商政策重

2024年啟動(dòng)的“家電以舊換新”政策原意是刺激內(nèi)需,，但在執(zhí)行層面卻加劇了中小經(jīng)銷商的焦慮。

據(jù)悉,，部分地區(qū)要求參與國(guó)補(bǔ)的門(mén)店為“一般納稅人”,，年銷售額不低于500萬(wàn)元，還需能開(kāi)具標(biāo)準(zhǔn)發(fā)票,。這對(duì)于多數(shù)夫妻店而言幾乎是不可能完成的任務(wù),。許多中小經(jīng)銷商干脆放棄參補(bǔ)資格，提前“放假”,，錯(cuò)失年末旺季,。

而即使有資格參與國(guó)補(bǔ),，仍需先行墊付補(bǔ)貼資金,，再等待返還。一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商表示：“貨賣出去了,，160萬(wàn)補(bǔ)貼款到現(xiàn)在一分錢沒(méi)到,，資金全壓在賬上?！边@對(duì)于資金本就緊張的經(jīng)銷商而言,，無(wú)異于雪上加霜。

與此同時(shí),，廠家依舊在向經(jīng)銷商壓任務(wù),、催打款，不斷加碼的“返點(diǎn)制度”變成了“綁架契約”，迫使門(mén)店頻繁進(jìn)貨,，卻不見(jiàn)銷量起色,。區(qū)域市場(chǎng)不斷透支，庫(kù)存越堆越多,，回款周期越來(lái)越長(zhǎng),，最終走向“內(nèi)卷死循環(huán)”。

三,、價(jià)格戰(zhàn)打殘市場(chǎng)：從空調(diào)到彩電全面“價(jià)崩”

在國(guó)補(bǔ)刺激與“雙11”促銷疊加下,，家電價(jià)格徹底失守。

以空調(diào)為例,，格力3P中央空調(diào)從8999元跌至7999元,，疊加補(bǔ)貼后成交價(jià)甚至不到5500元。美的高端系列從25800元一路滑落到18800元,。拼多多平臺(tái)上,，1匹掛機(jī)跌破千元，1.5匹空調(diào)價(jià)格不足2000元,。

價(jià)格戰(zhàn)同樣蔓延至彩電,。75英寸電視售價(jià)已壓至2000元出頭，85寸產(chǎn)品跌入3000元檔,，100英寸機(jī)型售價(jià)僅6000余元,。許多經(jīng)銷商直呼“價(jià)格倒掛成常態(tài)，越賣虧得越多”,。

這背后并非單純的“消費(fèi)升級(jí)”,，而是電商平臺(tái)、批發(fā)商,、廠商“內(nèi)戰(zhàn)”式博弈的結(jié)果,。經(jīng)銷商成為最脆弱的一環(huán)，既要面對(duì)線上低價(jià)沖擊,，又要防范廠商直銷App“搶客戶”,，更要對(duì)抗“倒?fàn)敗备Z貨、假冒偽劣等灰色亂象,。

四,、渠道之爭(zhēng)：專賣店與京東家電的正面碰撞

作為一家以三四線市場(chǎng)為主的傳統(tǒng)品牌，長(zhǎng)虹在渠道上的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化,。線下專賣店逐漸被運(yùn)營(yíng)成本更低,、模式更靈活的京東家電門(mén)店所替代。

朱丹提到,，不少同行已經(jīng)開(kāi)始考慮轉(zhuǎn)型,，將原來(lái)的專賣店直接改造成京東家電體驗(yàn)店,。“與其守著一個(gè)品牌,，還不如做一個(gè)平臺(tái),，反正客戶只看性價(jià)比，誰(shuí)便宜買誰(shuí),?！?/p>

京東家電的“低門(mén)檻、低投入,、高效率”模式,，對(duì)三四線甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)形成了碾壓式優(yōu)勢(shì)。一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)京東家電門(mén)店,，投入40萬(wàn)即可開(kāi)業(yè),，涵蓋多品牌全品類，客戶群覆蓋更廣,，成交率更高,，收款周期更快?！皞鹘y(tǒng)家電專賣店越來(lái)越難守了,。”朱丹感嘆,。

五,、經(jīng)銷商正在逃離：從“賣貨”到“退出”

或許最令人擔(dān)憂的，不是銷量不佳,，而是經(jīng)銷商集體“躺平”,。

“今年過(guò)完年我就不打算干了，門(mén)店準(zhǔn)備退租,?！壁w天琪直言。傳統(tǒng)家電門(mén)店高庫(kù)存,、高房租,、高人工的模式，正在一步步把經(jīng)銷商推入絕境,。而“無(wú)貨源+朋友圈帶貨”的低成本玩法,，反倒成了許多老經(jīng)銷商的新選擇,。

面對(duì)失控的價(jià)格體系,、畸形的政策設(shè)計(jì)、持續(xù)的成本上漲以及逐漸減弱的品牌力,，長(zhǎng)虹經(jīng)銷商正陷入“做與不做都難”的兩難困局,。其問(wèn)題,，已不僅僅是銷量，而是整個(gè)線下生態(tài)的崩塌,。

六,、廠商的尷尬與未來(lái)的路

事實(shí)上，長(zhǎng)虹并非沒(méi)有嘗試轉(zhuǎn)型,。近年布局線上渠道,、跨界小家電、推智能產(chǎn)品線,，均試圖尋找新增長(zhǎng)點(diǎn),。但面對(duì)渠道多元化、品牌年輕化,、用戶消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移等深層挑戰(zhàn),，轉(zhuǎn)型節(jié)奏始終偏慢。

長(zhǎng)虹的主要問(wèn)題在于：線下渠道難守,，線上缺聲量,；品牌辨識(shí)度弱，消費(fèi)者信任度低,；創(chuàng)新不足,，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。換句話說(shuō),，長(zhǎng)虹需要的不只是“洗牌”,，而是一次徹底的戰(zhàn)略重構(gòu)。

如今,，空調(diào)領(lǐng)域已形成“2A+2B+2C”的基本格局,，長(zhǎng)虹若不能迅速找到屬于自己的位置，很可能被徹底邊緣化,。而這輪家電補(bǔ)貼政策,，很可能成為分水嶺。

七,、寫(xiě)在最后：家電經(jīng)銷商的“后國(guó)補(bǔ)時(shí)代”思考

國(guó)補(bǔ)政策暫時(shí)激活了銷量,，卻掩蓋不了行業(yè)整體需求萎縮與結(jié)構(gòu)性矛盾的現(xiàn)實(shí)。對(duì)于經(jīng)銷商而言,，眼前最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不是“還能賣多少”,，而是“還能不能活下去”。

未來(lái),，行業(yè)亟需解決幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

• 如何重構(gòu)廠家與經(jīng)銷商之間的利益分配機(jī)制,，真正形成風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享,；

• 如何理順線上與線下的價(jià)格體系,，防止渠道內(nèi)耗,；

• 如何在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之外，提升品牌附加值,，贏得用戶長(zhǎng)期信任,；

• 最重要的是，如何在“去經(jīng)銷商化”浪潮中,，保留住有價(jià)值,、有經(jīng)驗(yàn)的線下從業(yè)者。

如果這些問(wèn)題沒(méi)有答案,，那么不只是長(zhǎng)虹,，整個(gè)家電行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系，都將面臨一場(chǎng)前所未有的結(jié)構(gòu)性震蕩,。

這場(chǎng)關(guān)于價(jià)格,、渠道與信任的戰(zhàn)爭(zhēng)，才剛剛開(kāi)始,。