高端漢堡的生意,，越來越不好做了。這其中的代表,，當屬來自紐約麥迪遜廣場的Shake Shack（中譯：昔客堡）,。去年一年,，Shake Shack在中國開了3家門店，又關(guān)了3家門店,，里外里一算,，新店增長為0。要知道,，5年前這品牌剛剛?cè)肴A時,，可是創(chuàng)造了一場現(xiàn)象級的排隊奇觀。上海新天地的Shake Shack首店剛開業(yè)時,，人們需要在黃浦江1月的寒風(fēng)里排7個小時的隊,，才能吃上一個售價68元的招牌牛肉堡,，喝上一杯定價41元的經(jīng)典奶昔,。但即便如此，當時的Shake Shack依然“一堡難求”,，在哪開店就在哪排大隊,。

富哥富姐們甚至不惜加價空運“真空漢堡”，也要嘗一嘗這號稱與帝國大廈和自由女神像齊名的“紐約三寶”,，到底地道不地道,。一個牛堡的價格，甚至被黃牛炒到200塊錢,。首店開業(yè)的盛況,，給了Shake Shack極大的信心。在2021年與經(jīng)營商美心食品的協(xié)議里,，Shake Shack揚言到2031年要在中國開出79家門店,，覆蓋各省的一,、二線城市。4年過去了,，曾經(jīng)的排隊7小時變成了現(xiàn)在的外賣30分鐘,，過去人頭攢動的“昔客堡”變成了現(xiàn)在到店即取的“稀客堡”。Shake Shack開店擴張的“10年之約”,，也在完成了45家新店后,，陷入了停滯。

但和它的競品相比,，Shake Shack的經(jīng)營狀況已經(jīng)算不錯了,。說回2021年，彼時國內(nèi)高端漢堡的賽道前排,，并排坐著來自美國的“四大金剛”,，它們是：“漢堡界的特斯拉”Shake Shack（Shake Shack），“漢堡界的愛馬仕”哈比特(Habit),，漢堡界的“初代網(wǎng)紅”卡樂星(Carl's Jr.),，以及“漢堡界的五條人（？）”五兄弟（FIVE GUYS）,。

四大天王雖綽號各不相同,，但入華的發(fā)展軌跡卻高度類似，基本都是：上海開出首家店,，排隊搶購成網(wǎng)紅,，漢堡賣出小一百，主打洋氣輕奢風(fēng),。同樣是來自太平洋對岸的“西洋面餅夾肉”,，憑什么這美式大漢堡能比肯德基和麥當勞要貴上數(shù)倍呢？在翻閱了這幾家的宣傳文案后,，答案或許可以用“用料考究”這四個字來概括,。一款標準的美式高端漢堡，通常具備以下特質(zhì)：兩片漢堡坯中間夾的肉餅,，勢必是拿100%未用抗生素的安格斯牛肉絞出來的；一同被夾起來的番茄和生菜,，那必須是有機精選且當天鮮切的,；肉餅是可以選幾分熟的,，醬汁是自由增減的，炸薯條所用土豆的來源地是要被公示的,；就連與漢堡搭配的飲品,，那啤酒也要是小瓶精釀的,，奶昔也要是進口現(xiàn)調(diào)的。

與麥,、肯兩家一天24小時高度工業(yè)化的流水線“造堡”不同，美式大堡玩的就是純手作的定制化?，F(xiàn)做現(xiàn)吃，追求的就是用好料吃出高品質(zhì),。所以，你甚至可以在漢堡菜單上看到像鵝肝,、黑松露,、和牛這類高端食材。有了稀有食材的加持,，配上正宗的美式血統(tǒng),，這樣的漢堡自然就有了賣出幾百塊錢的底氣。

當然,，用好料并不等于能滿足所有人的味蕾：在社交媒體上,，有人嫌Shake Shack家的奶昔齁膩，味道一言難盡,；有人覺得哈比特家的牛肉餅太小,，咬起來毫無滿足感；而更多的吐槽則可以公式化為：“一個就賣XX元,，可吃起來和XX家的XX堡,，也沒啥區(qū)別啊?！?/p>

但無論如何，當一大盤極具視覺沖擊力的漢堡套餐,，搭配上充斥著阿美莉卡復(fù)古風(fēng)或工業(yè)風(fēng)的店面設(shè)計,，便很容易就讓美式貴價堡從餐點進化成一種景觀。甚至對于一些剛歸國的留子和走海外范兒的網(wǎng)紅而言,，哈比特和五兄弟的餐盤和卡座，就跟開市客和山姆的購物車和LOGO一樣,，是他們經(jīng)營社交媒體所需要的“出片神器”,。而戴上Beats的扣頭耳機，穿上lululemon的運動上衣和緊身鯊魚短褲,，牽上自己的愛狗,，在跑步結(jié)束后來上一個大大的牛堡,，也成了美式中產(chǎn)生活圖景的呈現(xiàn)。

過去幾年,，在“四大金剛”的引領(lǐng)下,，美式漢堡店便如雨后春筍般在全國各地接連開業(yè)，其中Charlies粉紅漢堡甚至還拿到了像B站這樣互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的投資,?？傻搅?025年，且不說當年沖向風(fēng)口的漢堡店還有幾家仍在營業(yè),，單看這其中的美利堅“四大金剛”,，其現(xiàn)況都突出一個“閉店大吉”：Shake Shack的擴張如前文所述陷入停滯，五兄弟也是在2023年后就不再開新店,，哈比特在內(nèi)地的店面只剩下了一家,，卡樂星則更是徹底關(guān)閉了所有直營門店。

貴價漢堡的餐飲故事,，似乎還沒講多久,，就要草草地迎來“過氣”的大結(jié)局。而這背后所涉及的,，其實是一場在中國持續(xù)了幾十年的,，關(guān)于漢堡定義權(quán)的爭奪戰(zhàn)。漢堡,，誰來定義,？眾所周知，漢堡是一種極其“自由”的吃食,。往狹義了講,，“正宗的漢堡只能夾絞牛肉餅”。所以即便是K記的香辣雞腿堡,，那最多也只能算是“長得像漢堡的三明治”,。而往廣義上看，所有的“兩片面包夾一塊肉”,，其實都有資格被納入漢堡的大家庭,。甚至再寬松一點，只要有“夾”這個物理狀態(tài)就算漢堡,。

漢堡,，它可以夾神戶和牛肉、白鱘魚子醬和白松露,，取名“金童”賣到4萬塊,；它也可以只夾最普通的炸雞和綠葉菜，然后在華萊士的店里10塊錢買3個。而在定價上的巨大彈性,，也讓漢堡能夠占據(jù)餐飲消費的各個層級,。所以早在“Shake Shack們”進入中國之前，國內(nèi)的漢堡市場便已經(jīng)被各大品牌進行過了一輪瓜分：在主流賽道上,，入華深耕30多年的肯德基與麥當勞,，牢牢把持著對于“洋快餐”的解釋與定價權(quán)；而在下沉市場,，德克士與華萊士則靠著低價低毛利的策略,，讓“漢堡包”成為了一種大眾化的充饑物；上述這幾家,，再加上一個因走中高端定位而在近年愈發(fā)經(jīng)營不力的漢堡王,，便在2022年的市場報告里，構(gòu)成了全國漢堡銷售額的90%,。

而在剩下的10%里,，則有像塔斯汀和賈國龍這樣的后來者，試圖用“中式漢堡”這個新定義,，在原本已經(jīng)成為紅海的市場里,，再開辟出一條“面餅夾炒菜，中國堡配中國胃”的新賽道,。所以與之相對,，美式的貴價漢堡們則相當于是踩著漢堡王再次摸高，想要將這種與油炸和肥胖長期捆綁的速食,，重塑為一種高級且洋范兒的生活方式,。這樣的思路確實吸引了不少白領(lǐng)和留子，拓寬了漢堡消費的上限,，但高昂的定價也注定了它僅能在一小撮人中掀起熱潮,。畢竟對絕大多數(shù)消費者而言，像什么“進口安格斯牛肉”“有機蔬菜現(xiàn)切”“定制化煎制”以及“美式環(huán)保風(fēng)”之類的說詞,，都太虛無縹緲了,。

對消費者來說，你宣傳里吹得再天花亂墜,，端上來我一看,，不還是一個幾口就能吃完的漢堡嘛？所以當有人在上?；?58元點了一個需要預(yù)訂才能吃到的牛肋條漢堡之時,，評論區(qū)的網(wǎng)友則表示：“花這錢，我在華萊士都能辦場婚禮了,?！币苍S也正因如此,，大部分遠渡重洋來到內(nèi)地的高端漢堡,，基本都只在長三角一帶活動,。一旦北上或南下開店，大概率會水土不服,。而與此同時,，貴價漢堡一直拿來當做賣點的“食材優(yōu)選”，也在時間的淘洗下被畫上了一個大大的問號,。

像2023年7月,，Shake Shack的武漢萬象城店，就因被曝出使用過期的奶油和番茄醬制作餐點并販賣過期的啤酒,，而被有關(guān)部門罰款10萬元,。雖然不少漢堡品牌都遭遇過食品安全危機，但鑒于美式大漢堡高昂的均價,，這樣的翻車顯然要更傷品牌的公信力,。而當最初的新鮮勁兒逐漸消退，當食材的高端感被層層祛魅,；當剛歸國追求“酷”和“范兒”的人們紛紛進入枯燥職場成了打工人,，當曾經(jīng)愿意為生活方式買單的中產(chǎn)們開始理性花錢；那貴價漢堡的故事,，便很難再繼續(xù)講下去了,。

在當下的餐飲市場中，性價比不論在哪個細分品類里,，都是最無爭議的“版本答案”,。哪怕是有著進口屬性加成的洋漢堡，人們也希望它里面多夾一些名為美味和實惠的干貨,，少放一些名為文化和故事的佐料,。否則同樣都是碳水加蛋白質(zhì)，要真論物美價廉：西洋大漢堡,，還真敵不過陜北肉夾饃,。