高端漢堡的生意,，越來越不好做了,。這其中的代表，當(dāng)屬來自紐約麥迪遜廣場(chǎng)的Shake Shack（中譯：昔客堡）,。去年一年，Shake Shack在中國(guó)開了3家門店,，又關(guān)了3家門店,，里外里一算，新店增長(zhǎng)為0,。要知道,，5年前這品牌剛剛?cè)肴A時(shí)，可是創(chuàng)造了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的排隊(duì)奇觀,。上海新天地的Shake Shack首店剛開業(yè)時(shí),，人們需要在黃浦江1月的寒風(fēng)里排7個(gè)小時(shí)的隊(duì)，才能吃上一個(gè)售價(jià)68元的招牌牛肉堡,，喝上一杯定價(jià)41元的經(jīng)典奶昔,。但即便如此，當(dāng)時(shí)的Shake Shack依然“一堡難求”,，在哪開店就在哪排大隊(duì),。

富哥富姐們甚至不惜加價(jià)空運(yùn)“真空漢堡”，也要嘗一嘗這號(hào)稱與帝國(guó)大廈和自由女神像齊名的“紐約三寶”,，到底地道不地道,。一個(gè)牛堡的價(jià)格，甚至被黃牛炒到200塊錢,。首店開業(yè)的盛況,，給了Shake Shack極大的信心。在2021年與經(jīng)營(yíng)商美心食品的協(xié)議里,，Shake Shack揚(yáng)言到2031年要在中國(guó)開出79家門店,，覆蓋各省的一、二線城市。4年過去了,，曾經(jīng)的排隊(duì)7小時(shí)變成了現(xiàn)在的外賣30分鐘,，過去人頭攢動(dòng)的“昔客堡”變成了現(xiàn)在到店即取的“稀客堡”。Shake Shack開店擴(kuò)張的“10年之約”,，也在完成了45家新店后,，陷入了停滯。

但和它的競(jìng)品相比,，Shake Shack的經(jīng)營(yíng)狀況已經(jīng)算不錯(cuò)了,。說回2021年，彼時(shí)國(guó)內(nèi)高端漢堡的賽道前排,，并排坐著來自美國(guó)的“四大金剛”,，它們是：“漢堡界的特斯拉”Shake Shack（Shake Shack），“漢堡界的愛馬仕”哈比特(Habit),，漢堡界的“初代網(wǎng)紅”卡樂星(Carl's Jr.),，以及“漢堡界的五條人（？）”五兄弟（FIVE GUYS）,。

四大天王雖綽號(hào)各不相同,，但入華的發(fā)展軌跡卻高度類似，基本都是：上海開出首家店,，排隊(duì)搶購(gòu)成網(wǎng)紅,，漢堡賣出小一百，主打洋氣輕奢風(fēng),。同樣是來自太平洋對(duì)岸的“西洋面餅夾肉”,，憑什么這美式大漢堡能比肯德基和麥當(dāng)勞要貴上數(shù)倍呢？在翻閱了這幾家的宣傳文案后,，答案或許可以用“用料考究”這四個(gè)字來概括,。一款標(biāo)準(zhǔn)的美式高端漢堡，通常具備以下特質(zhì)：兩片漢堡坯中間夾的肉餅,，勢(shì)必是拿100%未用抗生素的安格斯牛肉絞出來的,；一同被夾起來的番茄和生菜，那必須是有機(jī)精選且當(dāng)天鮮切的,；肉餅是可以選幾分熟的,，醬汁是自由增減的，炸薯?xiàng)l所用土豆的來源地是要被公示的,；就連與漢堡搭配的飲品,，那啤酒也要是小瓶精釀的，奶昔也要是進(jìn)口現(xiàn)調(diào)的,。

與麥,、肯兩家一天24小時(shí)高度工業(yè)化的流水線“造堡”不同,，美式大堡玩的就是純手作的定制化。現(xiàn)做現(xiàn)吃,，追求的就是用好料吃出高品質(zhì),。所以，你甚至可以在漢堡菜單上看到像鵝肝,、黑松露,、和牛這類高端食材。有了稀有食材的加持,，配上正宗的美式血統(tǒng)，這樣的漢堡自然就有了賣出幾百塊錢的底氣,。

當(dāng)然,，用好料并不等于能滿足所有人的味蕾：在社交媒體上，有人嫌Shake Shack家的奶昔齁膩,，味道一言難盡,；有人覺得哈比特家的牛肉餅太小，咬起來毫無滿足感,；而更多的吐槽則可以公式化為：“一個(gè)就賣XX元,，可吃起來和XX家的XX堡，也沒啥區(qū)別啊,?！?/p>

但無論如何，當(dāng)一大盤極具視覺沖擊力的漢堡套餐,，搭配上充斥著阿美莉卡復(fù)古風(fēng)或工業(yè)風(fēng)的店面設(shè)計(jì),，便很容易就讓美式貴價(jià)堡從餐點(diǎn)進(jìn)化成一種景觀。甚至對(duì)于一些剛歸國(guó)的留子和走海外范兒的網(wǎng)紅而言,，哈比特和五兄弟的餐盤和卡座,，就跟開市客和山姆的購(gòu)物車和LOGO一樣，是他們經(jīng)營(yíng)社交媒體所需要的“出片神器”,。而戴上Beats的扣頭耳機(jī),，穿上lululemon的運(yùn)動(dòng)上衣和緊身鯊魚短褲，牽上自己的愛狗,，在跑步結(jié)束后來上一個(gè)大大的牛堡,，也成了美式中產(chǎn)生活圖景的呈現(xiàn)。

過去幾年,，在“四大金剛”的引領(lǐng)下,，美式漢堡店便如雨后春筍般在全國(guó)各地接連開業(yè)，其中Charlies粉紅漢堡甚至還拿到了像B站這樣互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的投資,?？傻搅?025年,，且不說當(dāng)年沖向風(fēng)口的漢堡店還有幾家仍在營(yíng)業(yè)，單看這其中的美利堅(jiān)“四大金剛”,，其現(xiàn)況都突出一個(gè)“閉店大吉”：Shake Shack的擴(kuò)張如前文所述陷入停滯,，五兄弟也是在2023年后就不再開新店，哈比特在內(nèi)地的店面只剩下了一家,，卡樂星則更是徹底關(guān)閉了所有直營(yíng)門店,。

貴價(jià)漢堡的餐飲故事，似乎還沒講多久,，就要草草地迎來“過氣”的大結(jié)局,。而這背后所涉及的，其實(shí)是一場(chǎng)在中國(guó)持續(xù)了幾十年的,，關(guān)于漢堡定義權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn),。漢堡，誰來定義,？眾所周知,，漢堡是一種極其“自由”的吃食。往狹義了講,，“正宗的漢堡只能夾絞牛肉餅”,。所以即便是K記的香辣雞腿堡，那最多也只能算是“長(zhǎng)得像漢堡的三明治”,。而往廣義上看,，所有的“兩片面包夾一塊肉”，其實(shí)都有資格被納入漢堡的大家庭,。甚至再寬松一點(diǎn),，只要有“夾”這個(gè)物理狀態(tài)就算漢堡。

漢堡,，它可以?shī)A神戶和牛肉,、白鱘魚子醬和白松露，取名“金童”賣到4萬塊,；它也可以只夾最普通的炸雞和綠葉菜,，然后在華萊士的店里10塊錢買3個(gè)。而在定價(jià)上的巨大彈性,，也讓漢堡能夠占據(jù)餐飲消費(fèi)的各個(gè)層級(jí),。所以早在“Shake Shack們”進(jìn)入中國(guó)之前，國(guó)內(nèi)的漢堡市場(chǎng)便已經(jīng)被各大品牌進(jìn)行過了一輪瓜分：在主流賽道上,，入華深耕30多年的肯德基與麥當(dāng)勞,，牢牢把持著對(duì)于“洋快餐”的解釋與定價(jià)權(quán)；而在下沉市場(chǎng),，德克士與華萊士則靠著低價(jià)低毛利的策略,，讓“漢堡包”成為了一種大眾化的充饑物,；上述這幾家，再加上一個(gè)因走中高端定位而在近年愈發(fā)經(jīng)營(yíng)不力的漢堡王,，便在2022年的市場(chǎng)報(bào)告里,，構(gòu)成了全國(guó)漢堡銷售額的90%。

而在剩下的10%里,，則有像塔斯汀和賈國(guó)龍這樣的后來者,，試圖用“中式漢堡”這個(gè)新定義，在原本已經(jīng)成為紅海的市場(chǎng)里,，再開辟出一條“面餅夾炒菜,，中國(guó)堡配中國(guó)胃”的新賽道。所以與之相對(duì),，美式的貴價(jià)漢堡們則相當(dāng)于是踩著漢堡王再次摸高,，想要將這種與油炸和肥胖長(zhǎng)期捆綁的速食，重塑為一種高級(jí)且洋范兒的生活方式,。這樣的思路確實(shí)吸引了不少白領(lǐng)和留子，拓寬了漢堡消費(fèi)的上限,，但高昂的定價(jià)也注定了它僅能在一小撮人中掀起熱潮,。畢竟對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，像什么“進(jìn)口安格斯牛肉”“有機(jī)蔬菜現(xiàn)切”“定制化煎制”以及“美式環(huán)保風(fēng)”之類的說詞,，都太虛無縹緲了,。

對(duì)消費(fèi)者來說，你宣傳里吹得再天花亂墜,，端上來我一看,，不還是一個(gè)幾口就能吃完的漢堡嘛？所以當(dāng)有人在上?；?58元點(diǎn)了一個(gè)需要預(yù)訂才能吃到的牛肋條漢堡之時(shí),，評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友則表示：“花這錢，我在華萊士都能辦場(chǎng)婚禮了,?！币苍S也正因如此，大部分遠(yuǎn)渡重洋來到內(nèi)地的高端漢堡,，基本都只在長(zhǎng)三角一帶活動(dòng),。一旦北上或南下開店，大概率會(huì)水土不服,。而與此同時(shí),，貴價(jià)漢堡一直拿來當(dāng)做賣點(diǎn)的“食材優(yōu)選”，也在時(shí)間的淘洗下被畫上了一個(gè)大大的問號(hào),。

像2023年7月,，Shake Shack的武漢萬象城店,，就因被曝出使用過期的奶油和番茄醬制作餐點(diǎn)并販賣過期的啤酒，而被有關(guān)部門罰款10萬元,。雖然不少漢堡品牌都遭遇過食品安全危機(jī),，但鑒于美式大漢堡高昂的均價(jià)，這樣的翻車顯然要更傷品牌的公信力,。而當(dāng)最初的新鮮勁兒逐漸消退,，當(dāng)食材的高端感被層層祛魅；當(dāng)剛歸國(guó)追求“酷”和“范兒”的人們紛紛進(jìn)入枯燥職場(chǎng)成了打工人,，當(dāng)曾經(jīng)愿意為生活方式買單的中產(chǎn)們開始理性花錢,；那貴價(jià)漢堡的故事，便很難再繼續(xù)講下去了,。

在當(dāng)下的餐飲市場(chǎng)中,，性價(jià)比不論在哪個(gè)細(xì)分品類里，都是最無爭(zhēng)議的“版本答案”,。哪怕是有著進(jìn)口屬性加成的洋漢堡,，人們也希望它里面多夾一些名為美味和實(shí)惠的干貨，少放一些名為文化和故事的佐料,。否則同樣都是碳水加蛋白質(zhì),，要真論物美價(jià)廉：西洋大漢堡，還真敵不過陜北肉夾饃,。